华与华方法的三个层次“定位”法

1、华与华方法的三个层次“定位”法一起读营销，少花钱，多赚钱，打造好品牌。不定期推荐好书和品牌营销，拆书 笔记。一提到“定位”我们首先想到的是特劳特的“心智定位”，在华与华方法这本书 里指出，特劳特的“心智定位”属于传播范畴，相当于“独特的销售主张”，并不在 战略领域。心智定位是一个过分简单化，甚至傻瓜化的思想，因为人性喜欢将一个事情简单 化的冲动和妄想。华与华方法提出三个层次的定位。经营 活动业等 战略社会 问题业务组合和产品 堀枸，就是叶盍 问題的解毘方案选擇、承担舸决某一社会 冋題內责任I并将仝件离 企业臨经总便命使命;夬定战璃一套独特朗经営适动和 独特的成净绡构，实现:枚特的价值经营 活动

2、业等 战略社会 问题业务组合和产品 堀枸，就是叶盍 问題的解毘方案选擇、承担舸决某一社会 冋題內责任I并将仝件离 企业臨经总便命使命;夬定战璃一套独特朗经営适动和 独特的成净绡构，实现:枚特的价值总戍本领先竞争对手暗以嗅仿第二定技业务战路罡位第一定位经营使命定位第三定位经营活动定位第一定位：是经营使命我能为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位一生的使命 第二定位：业务战略定位 我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？用一套什么产品和服务，去解决社会 问题 第三定位：经营活动定位就是迈克尔波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿 企业三大定位相互影响

3、，第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一 定位是最终目的，这是本质，到底能为社会解决什么问题。传统的“定位”告诉企业主，企业不能盲目的进入新领域，会扰乱消费者对原品牌 的认知。华与华的定位衡量要不要进入新领域，不是简单的心智定位，也不是简单的多元 化和专业化，而是第三定位，经营活动组合问题。有没有创造价值，有没有减低 总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。以足力健为例。足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋，也不是在品类上定位为老人鞋，而 是在经验使命上定位“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”，在业务领域定 位是“养老制造业”。创办足力健的初衷，是因为创始人张京回到村里发现，很多老

4、人不愿出门，发现 老人足部变形，穿一般的鞋很痛苦。这是一个社会问题，他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。 为了这一使命，解决老人穿鞋的问题，业务战略定位就是，老人鞋研发、设计、 生产制造和销售。足力健如果仅仅定位于“老人鞋”，很快就被模仿。市面上有近百个老人鞋品牌， 但是都无法撼动足力健地位。原因就是前面说的第三定位，经验活动定位。第一，产品功能价值不能撼动。 解决老年人足弓塌陷，脚掌变宽的问题，掌握了充足的中老年脚型数据。第二， 总成本领先鞋款少，每一款产量非常大，自己生产，大幅减低成本，价格定位非常低廉，比老人平时穿的其它鞋还便宜。第三，竞争对手难以模仿。成本领先，价格低，阻挡

5、竞争者进入，压倒性的广告投入，也建立了品牌的壁垒， 在渠道上形成了遍布全国的自营终端门店。下图是足力健老人鞋的经验活动图坦市店街迪店旭8项 国第专利丈的堀库用产喝曲专业 慎器硏发冠容 养牛岸节国50% W 自主生产10S3SK 住子旳=打吗 血皿* C- 幵蛊产品诵低42兀坦市店街迪店旭8项 国第专利丈的堀库用产喝曲专业 慎器硏发冠容 养牛岸节国50% W 自主生产10S3SK 住子旳=打吗 血皿* C- 幵蛊产品诵低42兀专业 服务栽少垦名 自主投产戦由 消基舌压瀏性 广告投入史視广告平价第略不同宾樂的 门店组合II竟娈甜膵里健老人鞋说到竞争，本书提出迈克尔波特的竞争战略的核心工具“五力模型”。影响企业利润的，有五个力：现有竞争对手的影响、对下游的议价能力、对上游 议价能力、新进入者的影响、替代者的影响上游供应商 的议份能力下游顾客的 议价能力新进企业的感胁现存竞争者的 竞争强度L上游供应商 的议份能力下游顾客的 议价能力新进企业的感胁现存竞争者的 竞争强度L替代品的威胁迈克尔波特认为：竞争的目的不是打败对手，而是为了获得利润。企业战略，就是和这五个方面的博弈。总结华与华方法的三个层次定位：经营使命定位、业务战略定位、经营活动定位。 选择、承担