品牌与消费者行为研究-恒大冰泉课件

1、品牌与消费者行为研究 恒大冰泉成员：罗芳玲 郑琪 沈超2 一产品介绍二品牌分析三消费者分析四启示3恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。一产品介绍41、品牌基础 恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集快消、商业、酒店、体育、文化等产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产3481.5亿元，员工4

2、8000多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国147个主要城市拥有大型项目291个。2013年，公司销售1004亿元，向国家纳税134亿元，创造就业岗位60万个。恒大在创立之初即确立企业文化。恒大宗旨：质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取；恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。恒大有信

3、心到2020年成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的 “五个之最”国际顶级企业。二品牌分析52、品牌定位 水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。恒大冰泉的发布，将唤起国内人们对健康好水的关注，带动更多的人注重饮用高品质的天然矿泉水，亦与恒大集团“民生地产”的理念相一致，体现了恒大集团强

4、烈的社会责任感。恒大集团是中国规模最大的房地产企业，拥有国内最大的业主群体，自营高品质、安全的矿泉水品牌，影响面最广最为深远。同时，恒大冰泉将坚持 “一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。74、品牌成长与宣传、推广过程 2013年11月9日，在广州天河体育场进行的广州恒大对阵首尔FC的亚冠联赛决赛中，广州恒大的球衣上出现了“恒大冰泉”的字样，并在两个小时的亚冠联赛决赛直播中以及各大门户网站和媒体投放广告。2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒

5、大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省长白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。8105、品牌提升恒大矿泉水集团是恒大集团多元化的又一力举，作为恒大集团的子公司，本身就具有很大的知名度。但是恒大冰泉作为矿泉水新品牌，在矿泉水市场上只能算是刚刚起步，所以品牌提升是重中之重。201

6、4亚冠G组第三轮焦点战役，广州恒大主场破魔咒，以3:1的比分力克全北现代。天河体育场内，一百多名统一身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的恒大队球服的球迷同样也一起见证了这激动人心时刻。据悉，他们是参与恒大冰泉网络活动的幸运球迷。从去年12月底开始，恒大冰泉与新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰五大国内最大的主流门户网站发起了“发现冰泉品质，点亮健康中国”大型全民互动之旅活动。该活动奖励力度空前，奖品丰富，除几乎人人参与即得的“阳光普照奖”之外，奖项中最引人注目的就是可以有机会现场观看恒大队亚冠比赛。活动一推出就吸引了全国亿万网友争相参与。本次亚冠之旅，“恒大冰泉”除负责这些幸运网友来回机票、安排入住恒大御景

7、半岛五星级酒店外，还向幸运网友赠送恒大冰泉球服和3月18日亚冠比赛球票，并负责酒店到球场的往返交通安排。11 4月11日，兰州曝出自来水苯含量严重超标，受到污染的一条输水线路当日停用，受此影响兰州多个地区停水。恒大集团董事局主席许家印获悉事件后第一时间作出捐赠50万箱1200万瓶恒大冰泉矿泉水的决定。据媒体报道，11日晚10点记者从兰州市政府获悉，恒大董事局主席许家印看到兰州发生自来水苯污染、停止饮水供应，市民饮水困难的报道，立即与兰州市长袁占亭联系通话，表示立即向兰州人民捐赠50万箱1200万瓶恒大冰泉矿泉水。袁市长代表兰州人民对恒大的善举表示感谢。随后，许家印立即指示恒大矿泉水集团，连夜调

8、集华北所有库存，用最快速度，最短时间安排1000辆货柜车发往兰州，确保12日恒大矿泉水到位，立刻配合政府发放。截至4月14日下午3点，在3000名恒大员工65个小时的日夜奋战下，恒大承诺捐赠的50万箱1200万瓶恒大冰泉矿泉水已全部向兰州市民派发完毕。12 中国消费矿泉水的人群数量在逐步增多，以目前中国主要饮用矿泉水的 群族来分类，大约可以分为白领阶级、学生群体、中老年成功人士、体育运 动群体等。作为消费者，我们在购买饮用水的时候都会关注他的安全、健康、品牌 、品质、口碑等。而在价格方面，我们秉承“一分钱一分货”的观念，在健康 和安全面前，饮用水的价格越来越不受到重视。当然，不一样的消费群体有

9、 不一样的价格尺度。恒大冰泉作为高端矿泉水，恒大冰泉的消费群体为白领、中资产阶级。 研究表明，都市富裕人群受教育程度较高，注重自身及家人身体健康，追求 时尚，善待自己，消费有主见，并且有较高的偏好度与忠诚度，注重一些体 验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。三消费者分析14恒大冰泉的价位与王老吉和脉动相当，定位实行差异化，高端品质，亲民价格，既是低端饮用水系列里的高端，也是昂贵一族里的低端。难得的是产品优势和特点讲述清晰和到位，健康长寿、天然纯净，从消费者的角度具有影响力和说服力，不管实际是否真正如此。而从企业家的角度，何时该做投入，何时该要成效和回报，早已设定清晰的时

10、间轨迹，企业经营哲学不会只花钱不要业绩和回报，而只会秉承优质、高效、投入产出成正比。恒大的复合营销方式更适合这样的差异化价格定位，高端人群信奉品质和尊贵，中高端人群拥戴放心和品位，中低端人群在某些特定情况下也同样会为某种心理感觉而买单。做低端水，自然没有这样的价格定位更灵活，更能吸引渠道，也能拥有更好的获利空间。否则以恒大的大手笔，连广告费还平衡不回来。商业的经营之道即是让消费者感觉花得值，值得花，有更多的人群愿意选择，乐于选择，忠诚于选择。在所有饮品中，便携水恰巧拥有最大的消费人群，哪怕只是做透局域市场，销量和利润也相当可观。15杀手锏：差异化+品牌化恒大，用两天时间在五洲四海打响冰泉品牌，势不可挡，未来的一切只会加速度。以恒大凡事必求力争同行业翘楚的一贯心气，选定的目标，一定会成为囊中之物。在王老吉和加多宝打得如火如荼、难解难分时，众多红红绿绿的茶兄弟们跟风扎堆，其中不乏很多传统药企的身影，以为可以捡食到天鹅肉。看到王老吉、加多宝和自己的海量投入和满货架的同胞兄弟时方显得惊呆和捉襟见肘。恒大的选择则是反其道而行之，站得高，看得远，算得准，再用实力收为己有。以恒大的功力，再造王老吉的销量不是神话。美中不足的是，饮品销售旺季已过，品牌推广的投入期比在旺季实施上市要长。而冰