海南农产品营销问题及对策分析

1、一、海南农产品的市场特点以及营销状况分析（一）海南农业概况和农产品的市场特点1.海南农业概况海南岛地处处热带北北缘，属属热带季季风气候候，四季季常绿，素素来有“天然大大温室”的美称称。海南南省雨量量充沛，年年平均降降雨量为为16339毫米米，有明明显的多多雨季和和少雨季季。海南南省有着着丰富的的水资源源，南渡渡江、昌昌化江、万万泉河为为海南的的三大河河，集水水面积均均超过330000平方公公里，流流域面积积达1万万多平方方公里。这这里长夏夏无冬，年年平均气气温222-266，最冷冷的一、二二月份温温度仍达达16-21，年光光照为117500-26650小小时，光光照率为为50%-600%，光光

2、温充足足，光合合作用潜潜力高。海海南岛入入春早，升升温快，日日温差大大，全年年无霜冻冻，冬季季温暖，稻稻可三熟熟，菜满满四季，是是我国南南繁育种种的理想想基地。海南是我国国最重要要的天然然橡胶生生产基地地、农作作物种子子南繁基基地、无无规定动动物疫病病区和热热带农业业基地。农农业是海海南经济济的基础础产业、支支柱产业业和优势势产业。粮粮食作物物是海南南种植业业中面积积最大、分分布最广广、产值值最高的的作物，主主要有水水稻、旱旱稻、山山兰坡稻稻、小麦麦，其次次是番薯薯、木薯薯、芋头头、玉米米、高粱粱、粟、豆豆等。经经济作物物主要有有甘蔗、麻麻类、花花生、芝芝麻、茶茶等,水果种种类繁多多，栽培培和

3、野生生果类229科、553属，栽栽培形成成商品的的水果主主要有菠菠萝、荔荔枝、龙龙眼、香香蕉、大大蕉、柑柑桔、芒芒果、西西瓜、杨杨桃、菠菠萝蜜等等,蔬菜有有1200多个品品种。海海南岛热热带作物物资源丰丰富，岛岛上原来来生长有有30000多种种热带植植物，建建国后从从国外引引进10000多多种，并并从国外外野生资资源中发发掘出110000多种有有用植物物进行栽栽培试验验，均取取得显著著成绩。目目前，栽栽培面积积较大、经经济价值值较高的的热带作作物主要要有：橡橡胶、椰椰子、油油棕、槟槟榔、胡胡椒、剑剑麻、香香茅、腰腰果、可可可等。2.海南农农产品的的市场特特点海南省土地地资源丰丰富，土土地适宜宜

4、性较广广，可利利用率高高，开发发潜力大大，同时时，光照照资源、海海洋资源源、生物物资源也也极为丰丰富。依依据这一一条件，海海南省委委、省政政府在建建省之后后就明确确提出“一省两两地”（新兴兴工业省省、热带带高效农农业基地地、休闲闲旅游度度假胜地地）的经经济发展展战略，牢牢固确立立农业的的基础地地位，使使热带高高效农业业在海南南迅速崛崛起，成成为国民民经济的的一大支支柱。220世纪纪90年年代初，海海南省明明确提出出了发展展高效农农业的战战略方针针：“以市场场为导向向，以运运销加工工为中心心，以增增加农民民收入为为目标来来组织农农业生产产。”19998年底底，朱镕镕基总理理考察海海南时，指指出“

5、抓好热热带农业业和旅游游业的发发展，海海南就可可以富甲甲天下”，使省省委、省省政府更更坚定了了把热带带高效农农业作为为支柱产产业来大大力发展展的决心心和信心心。2008年年以来，海海南省以农村村牧区大大调研成成果转化化落实为为重点，围围绕省委省政府年年初确定定的“折折子工程程”，狠狠抓措施施落实，强强化工作作责任，细细化目标标任务，农农牧业各各项经济济目标超超额完成成。(见见表1)表1 220088年海南南热带高高效农业业发展的的主要经经济指标标及递增增情况主要经济指指标2008年年比20077年增长长(%)年均递增(%)农民人均纯纯收入4390元元15.8%1.6粮食52.922万亩11.8

6、88%5.1糖蔗51.888万吨27.844%2.8瓜菜45.655万吨5.68%5.5生猪饲养头头数55,8221头-14.882%-1.8林业产值91.622亿元13.833%1.5渔业产值139.776亿元元15.188%2.2农林牧渔业业总产值值664.998亿元元21.288%6.3（二）基于于海南农农产品的的营销现现状的多多方面分分析1.海南农农产品营营销渠道道现状近年来，海海口市围围绕建设设全岛农农副产品品集散地地的目标标，先后后规划建建设了桂桂林洋农农副产品品加工区区、新海海物流园园区、海海南水产产品物流流交易中中心等项项目。今今年还将将新建国国际花卉卉大观园园、木材材交易市市

7、场和家家具建材材市场，尤尤为突出出的是总总投资112亿元元的海南南中商农农产品中中心市场场在秀英英区西秀秀镇开工工建设，该该市场建建成投入入使用后后，将成成为海南南规模最最大、功功能最齐齐全的农农产品批批发运输输市场。海海口农产产品交易易市场潜潜力巨大大，热带带特色农农产品畅畅销全国国1700多个大大中城市市和400多个国国家和地地区，海海南中商商农产品品中心市市场项目目建成后后，必将将为该市市农产品品流通业业的发展展提供强强劲动力力。总的来说，海海南农产产品流通通市场体体系的基基本框架架已经形形成，但但绝大部部分初级级市场以以批发市市场为主主，它们们还处于于低水平平运作状状态，具具备了初初级

8、市场场的功能能，在一一定程度度上还制制约着农农产品流流通和农农业生产产的发展展。市场场的基本本特点表表现在：现货交交易为主主，参与与主体多多，组织织化程度度低，交交易规模模小，市市场功能能差等方方面。2.海南绿绿色农产产品建设设现状农产品实现现绿色营营销,是是实现可可持续发发展的生生态农业业的必然然选择,成为企企业参与与农产品品国际竞竞争的新新武器,也是221世纪纪中国农农产品进进入国际际市场的的有效通通行证。海南具有得得天独厚厚的生态态优势和和非常优优越的气气候条件件，堪称称全国最最大的天天然温室室，是我我国最主主要的热热带农产产品生产产基地。海南是全国最早提出发展无公害瓜菜的省份，四面环海

9、，属典型的岛屿型经济，大气、水体、土壤等环境质量全国最优，发展高质量的无公害农产品有着得天独厚的自然条件。无公害瓜菜种植不仅需要控制农药残留、化肥用量，而且要求瓜菜生长的周边环境无污染。如今反季节瓜菜已成为海南种植业中仅次于粮食生产的第二大短期作物，是海南热带农业的重要组成部分和农民增收的主要来源。据统计，海南省目前有无公害瓜菜生产基地317个，面积达2.59万公顷，其中1.6万亩已获省级认定。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9个生产基地，被认定为海南省首批无公害瓜菜生产基地。3.海南订订单农业业发展现现状订单农业是是指农产产品订购购合同、协议，也也叫合同同农业或或契约农农业。签签约

10、的一一方为企企业或中中介组织织包括经经纪人和和运销户户，另一一方为农农民或农农民群体体代表。订订单农业业具有市市场性、契契约性、预预期性和和风险性性。海南南八成以以上的反反季节瓜瓜菜销往往岛外，产产销衔接接，全靠靠订单。近几年来，海南省在立足本地热带资源优势，大力发展反季节、优质特色农产品生产过程中，逐步将订单农业引入到产销活动，不仅扩大了农产品销路，而且引导了农业结构的调整和优化，实现了农业增效、农民增收。2001年，通过订单合同形式，外销的冬季瓜菜、热带水果、水产品达到了140万吨、66万吨和35万吨，分别占全省生产总量的65.8、64.8和50.8，销售到全国28个省（区、市)的47个大

11、中城市，并销往港澳地区和韩国、日本等国家。海南以订单定规模、定产品、定植期的订单农业模式，有效解决了瓜菜生产与市场的对接顽疾。4.海南农农产品出出口贸易易现状海南拥有得得天独厚厚的热带带农业资资源，热热带高效效农业一一直是海海南省的的优势产产业。近近年来，海海南省委委、省政政府着力力打造特特色产业业，加大大农业经经济结构构调整力力度，加加快发展展外向型型热带高高效农业业。经多多方努力力，海南南省农产产品出口口呈现快快速增长长势头。据据海南出出入境检检验检疫疫局统计计，20006年年全省食食品农产产品出口口总额突突破3亿亿美元，达达3.445亿美美元，同同比增长长73.8%，占占当年全全省外贸贸

12、出口总总值9.43亿亿美元的的36.59%。其中中水产品品出口继继续保持持快速增增长势头头，并成成为海南南外贸出出口的主主打产品品，推动动了海南南热带海海洋渔业业向规模模化、标标准化和和产业化化方向发发展。220066年全省省水产品品出口77.355万吨，出出口额为为2.557亿美美元，同同比分别别增长440.33%、440.44%，占占全年食食品农产产品出口口总值的的74.49%。同时时，多年年来需要要“借船船出海”的的海南省省荔枝、龙龙眼、香香蕉、辣辣椒等特特色农产产品，直直接出口口均实现现了“零零”的突突破。二、海南农农产品营营销存在在的问题题分析（一）海南南农产品品营销渠渠道建设设存在

13、的的问题1.市场建建设与发发展不平平衡，地地区间差差异较大大海南农产品品市场建建设主要要经过由由生产推推动型逐逐步演变变成市场场拉动型型的发展展过程。综综合市场场多专业业性，专专业性少少；日用用消费品品市场多多，生产产资料市市场少；商品市市场多，生生产要素素市场少少；现货货市场多多，期货货市场少少。不论论布局、规模、层次、标准、功能与与市场经经济发展展要求有有很大差差距，起起不到配配置资源源、引导生生产、指导价价格、宏观调调控、产销平平衡的基基础作用用，不能能彻底解解决买卖卖难的问问题。海海南的城城市销地地好于农农村产地地市场，批批发市场场好于城城乡集贸贸市场，但但整体水水平较低低。农村村市场

14、建建设滞后后，尤其其是产地地批发市市场建设设严重落落后于生生产发展展的要求求，而主主要依靠靠集市贸贸易市场场，同时时市场交交易本身身也存在在不均衡衡性。2.市场配配套设施施不完善善，交易易功能低低下海南农产品品市场的的市场配配套设施施不完善善，制约约了农村村商品的的流通。在在基础设设施建设设上，大大多仅局局限在场场地的硬硬化，简简易的交交易大棚棚和门店店建设上上，少数数市场有有简单的的贮藏保保鲜及加加工设备备，很多多市场缺缺乏相应应的配套套设施，如如预冷库库，信息息设施，加加工贮藏藏设备等等，更谈谈不上商商品检疫疫，农药药残留检检测，电电子结算算们，电电子监控控等设备备。我省省现有仓仓容按有有

15、效利用用率计算算只有55亿斤，而而去年粮粮食库存存曾达到到90多多亿斤，超超储399亿斤，大大量粮食食只能租租赁仓库库和露天天打垛存存放，严严重影响响储粮安安全，储储粮难的的问题十十分突出出。在交交易手段段上，主主要采取取现货交交易，市市场整体体功能难难以发挥挥。3.市场缺缺乏严格格的准入入制度，社社会化组组织程度度低目前海南的的批发市市场基本本上都是是批零兼兼营，市市场规模模和交易易规模都都比较小小，市场场参与主主体多，对对参与农农产品流流通没有有严格的的准入限限制，往往往人货货同行，自自由协商商对手交交易，经经营规模模小，经经济实力力弱，缺缺乏专门门的经营营知识，且且大部分分不具备备法人资

16、资格。在在业务经经营上存存在着明明显的自自发性和和盲目性性。交易易主体分分散，单单位交易易费用过过高，无无法通过过交易次次数和集集约化和和商品储储存的集集中化来来实现规规模经济济和节约约交易费费用。全省农产品品市场总总数偏多多，但大大型批发发市场少少，特别别是场地地批发市市场较少少，社会会组织化化程度低低，交易易规模小小，造成成交易成成本的增增加，也也使批发发市场的的信息导导向功能能和辐射射功能得得不到有有效发挥挥，难以以承担当当地农产产品大流流通之重重担，难难以培育育流通合合作组织织，难以以拓宽产产品市场场。到目目前，全全省2883个农农产品批批发市场场，年成成交额超超过100亿元的的只有2

17、2家，年年成交额额在1亿亿元以上上的也不不过9家家，大部部分年成成交额在在千万元元左右。4.市场管管理手段段、服务务手段落落后市场提供方方应该在在组织商商品流通通方面提提供较好好的服务务，为买买卖双方方提供好好的交易易场所，相相关的服服务设施施和服务务项目。但但海南许许多市场场只是提提供简单单交易场场所，收收取管理理费用，而而不重视视市场的的管理和和服务，市市场管理理手段，服服务手段段落后。服服务功能能单一，服服务意识识薄弱。调调查显示示，海南南批发市市场内的的经营户户在货物物运输方方面主要要以自运运为主，运运输费用用过高已已成为制制约正常常经营的的“瓶颈”。由于于没有一一部完整整的农产产品市

18、场场流通交交易法，缺缺乏有效效的市场场交易规规则，加加之参与与主体众众多，成成分复杂杂，导致致欺行霸霸市，哄哄抬物价价，强买买强卖，混混等混级级，缺斤斤短两，相相互倾轧轧等现象象时有发发生。5.市场信信息体系系不完善善由于海南省省大多数数农产品品市场的的服务设设施不配配套，不不完善，交交易方式式原始，交交易手段段落后，从从而造成成市场信信息体系系的不健健全。（11）信息息硬化建建设相对对落后，缺缺乏系统统化的农农业信息息收集整整理，发发布体系系，造成成信息滞滞后，生生产，流流通存在在很大的的信息局局限性和和盲目性性。（22）信息息资源不不能共享享。有些些市场信信息属于于不同的的地方和和部门，没

19、没有实现现资源共共享，市市场供求求信息不不能快速速传递，导导致批发发市场价价格发现现功能不不能很好好起作用用，难以以有效地地发挥作作用，（33）信息息资源开开发深度度不够，前前瞻性，准准确性，权权威性较较差，造造成农民民生产和和农产品品流通的的盲目性性。6.市场布布局不合合理，缺缺乏统一一的市场场规划和和管理农产品市场场布局应应符合商商品流通通的规律律，要根根据大宗宗商品的的分布和和生产规规模，商商品流向向，流距距，集散散范围以以及交通通运输条条件等因因素来综综合考虑虑。海南南的农产产品市场场大多是是农民自自发聚集集交易，政政府加以以规范管管理形成成的，没没有纳入入城市建建设发展展的总体体规划

20、之之中；政政府对市市场建设设的宏观观调控较较弱，市市场建设设规划缺缺位；存存在着发发展不平平衡，布布局不合合理，管管理不规规范重复复建设，盲盲目发展展，恶性性竞争造造成了有有场无市市的“空壳市市场”等问题题。(二)海南南农产品品绿色营营销存在在的问题题1.农产品品的绿色色营销观观念尚未未牢固树树立许多海南农农业经营营单位和和个人未未把生态态保护和和经济增增长放在在同等重重要的位位置，他他们往往往为了谋谋求眼前前利益、局局部利益益而牺牲牲长远利利益、全全局利益益，在农农产品生生产经营营中做出出种种与与生态保保护和持持续发展展相悖的的事情。2.农产品品的名牌牌战略有有待全面面实施海南农产品品中名牌

21、牌产品数数量不多多，名牌牌产品大大都未形形成开发发规模。部部分农产产品虽然然在省内内外享有有一定的的声誉，但但都未形形成拳头头产品，规规模较小小，形成成不了市市场优势势，未能能产生名名牌效应应。传统统名牌多多，积极极开发，不不断创新新的少。在在现有的的名牌农农产品中中，传统统名牌占占相当大大的比例例。有些些传统名名牌产品品随着人人们消费费水平的的提高，其其特色正正逐渐弱弱化，而而有些则则由于种种种原因因导致农农产品的的品质下下降、退退化。 3.农产产品的包包装单一一，保鲜鲜技术落落后，损损耗较大大目前海南农农产品包包装大多多是箩筐筐或麻袋袋等简单单的粗包包装，且且包装上上没有商商标、品品质等文

22、文字叙述述。这样样的包装装，一来来对农产产品的保保护不够够好，二二来不利利于热带带农产品品的宣传传，以致致热带农农产品的的优良品品质得不不到充分分显示，不不便于消消费者了了解和接接受。热热带农产产品易腐腐烂，需需要保鲜鲜，且保保鲜需要要考虑诸诸多环节节。从采采前管理理、采收收技术、采采后分级级包装、运运输到进进入市场场销售，环环环相扣扣，均需需一定的的保鲜技技术。但但是，目目前海南南农产品品的保鲜鲜很大程程度上局局限于冰冰块降温温，效果果差，容容易造成成热带农农产品冷冷冻腐烂烂。4.农产品品的运输输“瓶颈”尚未彻彻底解决决近年来，海海南虽然然先后开开通了海海口至北北京和海海口至上上海两条条“绿

23、色通通道”，有效效地扼制制了道路路“三乱”。然而而，这两两条“绿色通通道”基本上上由陆路路上的长长途货车车组成，运运费相对对较高、周周期长、运运量小、货货物损耗耗较大，并并受到包包装、配配送和保保鲜技术术等条件件限制，还还不能有有效解决决海南瓜瓜果菜出出岛运输输难题。受受海南岛岛四面环环海的地地理影响响，海南南农产品品的运输输基本以以汽车为为主，汽汽运外销销出岛的的比例770以以上。治治理汽车车运输超超限、超超载导致致汽车运运输成本本的猛涨涨，对海海南的农农产品出出岛运销销影响较较大。(三)海南南订单农农业发展展存在的的问题1.总体发发展水平平不高海南省订单单农业的的数量，规模，规规范发展展较

24、快，对对农业增增收的作作用十分分明显。但但总体发发展水平平不高，与与全国先先进省市市和发达达国家相相比有很很大差距距：（11）订单单总量少少，占农农产品的的比重小小，市场场程度低低，产品品加工程程度低限限制了订订单的数数量和规规模，农农产品消消费仍偏偏重于原原材料消消费，消消费结构构升级缓缓慢影响响了订单单农业规规模化发发展。（22）区域域性生产产规模小小，专业业生产程程度低，海海南主要要的订单单农产品品生产区区域集中中度不高高，专业业化种植植区域不不多。2.订单农农业意识识不强目前，许多多农户与与企业对对订单农农业的认认识不深深 ，没没有订单单农业这这个概念念。有的的虽然签签订了订订单却没没

25、有认识识到“农业订订单”是双方方当事人人之间的的法律行行为，重重合同，守守信用的的意识不不强，履履行起来来非常艰艰难，履履约率相相当低 。不执执行有关关合同条条款，出出现订单单纠纷造造成双方方的损失失严重。3.订单农农业缺乏乏规范从海南现在在农产品品订单文文本看，规规范性合合同少，意意向性协协议多 ，存在在着内容容不全面面 ，格格式不规规范，标标的不具具体，责责权不明明确等问问题，可可操作性性不强，甚甚至是口口头协议议而无书书面合同同，履行行难度大大。从订订单运作作看，同同一订单单企业与与乡镇政政府签订订协议，之之后又与与农民签签订协议议，存在在重复签签订。从订单单监管看看，缺乏乏明确的的监管

26、机机构和仲仲裁机构构，违约约行为得得不到迅迅速公正正的处理理。4.订单农农业联结结不紧密密据调查，目目前我省省3/44以上农农业龙头头企业在在 发展展订单农农业过程程中，还是单单纯的买买卖关系系，保护护价收购购和实行行“二次次返利”的的不多，企企业和农农户还没没有形成成利益共共享、风风险共担担的机制制，订单单显得比比较松散散。技术术服务跟跟不上。农农业技术术辅导滞滞后，标标准化生生产技术术薄弱，农农产品达达不到合合同规定定的质量量要求，企业融融资能力力跟不上上。5.订单农农业数量量偏少今年全省有有订单的的早稻种种植面积积仅822.7万万亩 ，只只占今年年4988万早稻稻 种植植面积的的16.6

27、%。蔬蔬菜瓜果果订单只只占上年年总产量量的1.83%，生猪猪订单只只占上年年总出栏栏数的7.336%。订订单规模模偏小，多多数都是是低附加加值的常常规农产产品，短期订订单，一一年一订订或一季季一订，时时间不长长，质量量、品种种、价格格等变动动较大，容容易造成成失约。6.订单违违约现象象比较突突出海南省部分分农户和和商家信信用观念念淡薄，法律意意识不强强，部分分商家和和农户只只从眼前前利益出出发，为为了多获获利少受受损，对对于农业业订单的的严肃性性于不顾顾，贸然然违约。目目前尚缺缺乏相应应的政策策和法律律依据，进进而导致致有关方方面对农农业订单单的履约约难以实实施严格格监督。在在签订农农业订单单

28、时，往往往只是是由商家家与乡、村村组织或或农民一一签了之之，缺少少司法、公公证、工工商管理理等部门门的参与与和监督督，从而而导致订订单合同同出现内内容不详详细、程程序不完完善、运运作不规规范等问问题，给给履约埋埋下了诸诸多隐患患。（四）海南南农业对对外开发发和农产产品出口口存在的的问题1.缺乏有有实力、有有出口渠渠道、辐辐射面广广的外向向型农业业龙头企企业当前国际农农产品市市场的竞竞争，实实质是大大型的、跨跨国的农农产品加加工和销销售企业业间的竞竞争。海海南大部部分农产产品仍以以农户生生产经营营为主，呈呈现出“小小规模、大大群体、小小生产、大大市场”的的格局，农农产品出出口企业业整体也也呈现出

29、出规模小小、竞争争能力不不强的局局面。缺缺少外向向型龙头头企业，一一方面难难以组织织大规模模地针对对国际市市场的农农产品生生产，使使许多有有出口市市场的优优良品种种因组织织不到货货源而无无法出口口；另一一方面分分散经营营也使生生产的质质量难以以控制，不不仅形不不成自己己的品牌牌，而且且也无法法适应进进口国的的技术标标准。另另外由于于缺乏有有渠道的的出口企企业，海海南的许许多农产产品只能能依靠外外地出口口商出口口，这也也是出口口增长不不稳定的的一个重重要原因因。2.深加工工程度低低影响海海南农业业产业链链延伸和和产业化化发展海南虽然具具有环境境、气候候、劳动动力、土土地和海海洋等资资源优势势，但

30、农农业生产产仍处于于粗放型型的传统统农业发发展阶段段，农产产品加工工能力低低、转化化率低，长长期以来来存在着着较为突突出的“四四多四少少”现象象，即：质量一一般的产产品多，质质量好的的产品少少；大宗宗产品多多，特色色品牌产产品少；粗加工工产品多多，精加加工产品品少；小小型加工工企业多多，大型型加工企企业少。加加工转化化率很低低，局限限于保鲜鲜果蔬产产品的出出口，深深加工的的精致包包装速冻冻蔬菜、脱脱水蔬菜菜、糖(盐)渍渍果蔬产产品及干干果产品品都很少少，海南南的出口口肉类加加工仍处处于萌芽芽状态，畜畜禽产品品出口尚尚处于起起步阶段段；水产产方面，加加工出口口的企业业大多数数是在220000年后

31、建建成投产产，虽然然目前撑撑起了海海南农产产品出口口的半壁壁江山，但但规模都都不很大大，也未未形成合合理的产产业链，加加工能力力和出口口竞争力力还有待待进一步步提高，深深加工能能力较弱弱，如即即食式的的高附加加值水产产品至今今还是空空白，影影响了产产品的外外销。由由于加工工业发展展的滞后后，大部部分原料料被低价价收购到到广东、山山东、浙浙江、福福建等地地加工出出口。3.出口营营销力度度不够，品品牌意识识不强，贸贸易促进进机制不不完善海南陆地水水体水质质优良，空空气清净净，绝大大部分土土壤洁净净，生态态环境优优良，是是生产水水产、畜畜禽、蔬蔬菜、水水果等绿绿色食品品和有机机食品不不可多得得的一块

32、块“宝”地地。尽管海海南目前前在国内内已是名名闻大江江南北的的无公害害农产品品生产基基地，是是全国66大“无无规定动动物疫病病示范区区”之一一，但海海南农产产品的这这些优点点在国际际市场上上却没有有形成任任何影响响力，这这说明是与与企业和和政府的的品牌意意识不强强、出口口营销力力度不够够有关。由由于海南南农产品品出口企企业普遍遍规模较较小，进进入国际际市场的的时间不不长，缺缺乏信息息收集、处处理、分分析能力力。农产产品出口口急需加加强信息息咨询、交交流培训训和宣传传推广等等公共服服务。但但海南目目前尚未未建立专专门的出出口信息息服务网网络，农农产品生生产者由由于不了了解国外外市场的的需求和和进

33、口国国的质量量标准，根根本就不不敢走出出国门，只只能在国国内市场场努力，或或者是盲盲目走向向国际市市场到处处碰壁。此此外，针针对农产产品出口口企业的的市场开开拓、国国际营销销、监测测预警、技技术推广广和咨询询培训等等方面的的服务机机制尚未未形成。4.安全卫卫生质量量控制程程度低安全卫生质质量控制制程度低低影响产产品质量量和应对对国外技技术壁垒垒的能力力。海南农农产品在在种养和和加工过过程中，疫疫情疫病病防控、农农兽药残残留监控控、安全全卫生质质量控制制等方面面实行标标准化、规规范化管管理还存存在不少少薄弱环环节。农农兽药和和饲料的的销售和和使用不不规范，监监督管理理不到位位；种植植、养殖殖期间

34、疫疫情疫病病防控体体系和农农兽药残残留监控控体系不不健全；农产品品出口加加工企业业自我检检测能力力不强、安安全卫生生质量管管理体系系执行不不到位。真真正实行行“公司司+基地地”生产产管理模模式，且且实现种种养、加加工、外外销一体体化管理理的企业业目前只只有海南南“松正正”荔枝枝和“万万钟”香香蕉两家家企业。5.运输不不畅带来来时效差差、保鲜鲜难、价价格高等等问题海南口岸线线长，港港口多，但但总体上上呈现“小小、散、差差”格局局，与国国际运输输网络并并不相连连，没有有班轮定定期靠港港，集装装箱运输输到东南南亚和欧欧美都要要经广东东或者香香港转船船，从而而延长了了运输时时间，增增加了运运输成本本，

35、更为为严重的的是增加加了农产产品运输输保鲜的的难度，影影响了产产品的品品质，大大大削减减了产品品在国际际市场上上的竞争争力。出出口美国国的荔技技，正是是因为转转船耗时时过长而而造成保保鲜难度度大，只只能从外外省口岸岸装运出出口。三、基于海海南农产产品营销销的优势势分析（一）海南南省热带带农产品品的优势势分析1.成本优优势海南省农产产品价格格与国际际农产品品市场价价格相比比，具有有明显的的成本优优势。由由于具有有丰富的的劳动力力资源，海海南能够够在较长长的时期期内为出出口农产产品的生生产、加加工和服服务提供供低成本本的劳动动力供给给，对发发展劳动动密集型型的农产产品非常常有利。如如蔬菜、水水果、

36、畜畜产品、水水产品等等，价格格比国际际市场低低，具有有明显的的成本优优势和价价格竞争争力。2.质量优优势长年的温暖暖气候和和充足雨雨量，加加上优良良的空气气和水质质，造就就了非常常适宜农农作物、畜畜禽及水水族产品品生长的的环境。同同时，由由于海南南岛四面面环海，是是建设无无规定动动物疫病病区的天天然屏障障。即使使在非典典、禽流流感、口口蹄疫等等疫病爆爆发流行行之时，这这道天然然屏障也也让海南南始终保保持着一一方净土土，确保保了农产产品的安安全性和和高品质质。3.资源优优势海南具有热热带气候候资源、海海洋资源源、类型型多样化化的土地地等资源源优势。它它是全国国的育种种基地，目目前，在在海南选选育

37、的良良种达110000余种，占占国家同同期选育育良种的的30左右；是全国国无规定定动物疫疫病区示示范区；是南海海渔业生生产基地地，已逐逐步形成成了海洋洋捕捞、海海水养殖殖、淡水水养殖、水水产加工工等产业业体系；是天然然橡胶及及热带作作物基地地，其产产量占全全国的660以以上；是是椰子、槟槟榔、胡胡椒及热热带水果果的主要要生产基基地；也也是冬春春季菜篮篮子基地地。4.特色优优势海南地处热热带、亚亚热带，很很多农产产品具有有“人无我我有”或者“人有我我优、我我早”的优势势，尤其其是经过过区域化化布局和和规模化化发展，发发展无公公害农业业，提高高农产品品质量和和安全性性，发展展各类“名优特特”农产品

38、品，对于于提高海海南农产产品质量量和市场场竞争力力具有积积极作用用。5.市场区区位优势势亚洲是世界界农产品品贸易最最重要，也也是最具具成长潜潜力的市市场，220044年亚洲洲市场进进口的农农产品占占世界的的23%，日本本、韩国国、香港港、台湾湾、印尼尼、泰国国等都是是重要的的农产品品进口国国家和地地区。由由于运距距短、运运销便捷捷，海南南对亚洲洲市场出出口蔬菜菜、水果果、水产产品、肉肉类等高高价值农农产品具具有显著著的区位位优势。（二 HYPERLINK /news/search.asp?keyword= ）主要要农产品品生产情情况分析析海南建省以以来，特特别是“十十一届三三中全会会”以来来，

39、海南南省各级级政府高高度重视视海南热热带农业业的发展展，并出出台了与与海南热热带农业业发展有有关的政政策和法法规，海海南热带带农业有有较大的的发展，特特别是冬冬季瓜菜菜和热带带水果的的生产有有较大的的发展。目目前已成成为我国国菜篮子子、果盘盘子和热热带农产产品十分分重要的的生产基基地，并并已开始始出口，走走向世界界。20007年海南南国内生生产总值值15333.11亿元，其其中第一一产业7716.3亿元元，占446.6%，第第二产业业292.01亿亿元，占占19.3%。而而瓜菜、水水果、粮粮食、热热带作物物是海南南农业的的主要构构成行业业，其产产值占当当年农业业产值的的30.8%、15.8%、

40、177.9%、233.2%（橡胶胶占122.1%）。（见见表2）表2 220077年农业业主要产产业生产产情况产 业产值（亿元元）占当年农业业总产值值比例面积（公顷顷）产量（万吨吨）农业总产值值1533.1100%13353346.4979.226瓜 菜472.7730.8%1784445319.778水果243.6615.8%1480886143.664粮食275.3317.9%5268772207.662热带作物355.9923.2%4782444280.33橡 胶185.6612.1%3699.427.9221.冬季瓜瓜菜冬季瓜菜是是目前海海南农业业重要的的产业之之一，也也是我国国菜篮子

41、子工程主主要的城城部分。海海南冬季季气候不不明显，一一年四季季均可进进行瓜菜菜生产，而而且海南南环境有有志，污污染源较较少，海海南瓜菜菜生受消消费者喜喜欢，销销售全国国各地，并并有部分分出口。海海南冬种种瓜菜主主要分布布在北部部的琼山山、澄迈迈，西部部的儋州州、临高高、东方方和南部部的乐东东、三亚亚等市县县。20007年海南南瓜菜播播种面积积为899.1万万公亩，出岛量量1388.022万吨，主主要销往往岛外（770880%），并并有部分分出口（220077年3.1万吨吨，占总总产量的的6.33%）。其其中海南南农产品品最主要要以瓜类为主主，其次次是豆类类，绿叶蔬蔬菜在海海南还未未形成规规模。

42、(见表33)表3 220077年海南南主要瓜瓜菜生产产情况种类冬种面积(万亩）出岛量（万万吨）瓜类89.1138.002豆类24.513.5椒类51.442.2茄类13.824.9其它16.410.6总量195.33229.222.水果海南素有“水水果之岛岛”的美美称，热热带水果果种类繁繁多，栽栽培的野野生果物物有二十十五个科科，五百百三十九九个属，有有荔枝、龙龙眼、酸酸豆、杨杨桃、香香蕉、大大蕉、木木瓜、香香石榴、洋洋浦桃、柑柑橘、黄黄皮、菠菠萝、西西瓜、榴榴莲、红红毛丹、香香荔枝、莲莲雾等几几十种，还还有被誉誉为“生生命树”、“宝宝树”的的椰子，有有“微花花巨果”菠菠萝蜜，有有称“水水果珍

43、品品”的红红香蕉，有有冠以“水水果之王王”的芒芒果等等等。热带水果是是近年来来增长速速度较快快，发展展潜力较较大的优优势产业业之一。海南水果生产的特点是早熟，同一品种的水果，海南一般比国内其它产区早上市12月。海南水果以热带水果为主，海南的香蕉、芒果等热带水果不仅早上市，而且品质好，在国内外市场享有盛名。2007年海南水果种植总面积为257.6万亩，总产量为233.3万吨，其中较大宗的水果是芒果、橡胶、荔枝、菠萝、龙眼。除此以外，还有其它多种热带水果。近期水果有向多样化发展的趋势。水果生产主要以专业户成片发展。（见表4）表4 20007年海南南全省主要要水果生生产情况况统计种类年末到达面面积(

44、万万亩)收获面积(万亩)总产量（万万吨）主 产 市 县合计257.66192.11233.33乐东、东方方、琼海海、昌江江、三亚亚芒果70.41155.38830.988东方、昌江江、三亚亚、儋州州、乐东东菠萝21.37711.95523.3乐东、东方方、昌江江、三亚亚、琼山山荔枝44.629.52210.388琼海、儋州州、琼山山、澄迈迈、文昌昌香蕉71.91162.422142.113琼海、万宁宁、定安安、琼山山、文昌昌龙眼16.48.662.61白沙、琼中中、儋州州甘蔗119.44119.44514.221琼海、儋州州、琼山山、澄迈迈、文昌昌柑橘5.563.112.98琼山、琼中中、琼海

45、海其他16.27711.29911.599琼海、儋州州、琼中中、乐东东3.热带作作物热带作物是是海南热热带农业业的主要要作物，不不少产品品国内其其它产区区不能生生产或不不能正常常生产，如如椰子、槟槟榔、可可可、腰腰果等等等。海南南的椰子子、胡椒椒和槟榔榔闻名中中外。香香蕉是海海南最主主要的热热带作物物，其次次是椰子子、胡椒椒、槟榔榔。橡胶胶主要有有国营农农场经营营。热带带作物种种植较多多的是琼琼海、儋儋州、万万宁、琼琼中等市市县。（见见表5）表5 220077年海南南主要热热带作物物发展情情况种类年末到达面面积(万万亩)收获面积(万亩)总产量（万万吨）主要分布市市县总量851568.55268

46、.664农垦、琼海海、文昌昌、儋州州、万宁宁、琼中中橡胶656.55457.4428.066农垦、琼海海、儋州州、白沙沙、琼山山、屯昌昌椰子63.58838.6227琼海、文昌昌、三亚亚、陵水水、乐东东、万宁宁槟榔89.72240.3559.54农垦、琼海海、三亚亚、乐东东、万宁宁、陵水水、屯昌昌、保亭亭胡椒34.1273.55琼海、农垦垦、文昌昌、万宁宁、琼山山腰果2.582.420.49东方、乐东东、昌江江（三） HYPERLINK /news/search.asp?keyword= HYPERLINK /news/search.asp?keyword= 海南南优势农农业的确确定1.热带高

47、高效农业业海南亚热带带农业资资源相对对于庞大大的中国国市场具具有很大大的稀缺缺性，这这种稀缺缺性在国国内是具具长期性性的，是是一种长长期性优优势。没没有农业业、农村村和农民民现代化化，就没没有海南南的现代代化；而而海南农农业、农农村、农农民的现现代化的的主题就就是热带带高效农农业的现现代化。大大力推进进农业产产业结构构调整，着着力发展展热带高高效农业业，实行行规模化化经营，提提高产业业化水平平；以市市场为导导向，把把这一基基础产业业调优、调调精、调调特，做做大做强强，无疑疑是实施施“优势势产业战战略”的的一项重重要内容容。2.海洋产产业我省现有优优势集中中在海洋洋渔业、海海洋油气气、海岛岛旅游

48、等等方面。海海南海域域辽阔，面面积约2200万万平方公公里。辽辽阔的海海域，丰丰富的渔渔业资源源，我省省发展海海洋捕捞捞及名特特优水产产品养殖殖前景广广阔。建建省以来来，我省省加大渔渔业的投投入，加加快渔船船更新改改造，提提高外海海捕捞生生产能力力；加大大对西南南中沙渔渔业资源源的开发发，使海海捕作业业结构进进一步合合理，逐逐步实现现向近捕捕与远捕捕、捕捞捞与养殖殖相结合合的转变变。海水水养殖业业迅猛发发展，养养殖规模模不断扩扩大，品品种不断断增加，养养殖模式式不断创创新 高高位池养养虾、工工厂化养养鲍、沉沉箱养鲍鲍等扩展展了养殖殖空间。3.依托资资源优势势和环境优优势的农农业我省资源型型工业

49、开开发，包包括食品品加工业业、矿产产加工业业、水产产品加工工业、石石油化工工业等。近近几年，一一批实力力雄厚的的企业进进军海南南，给海海南工业业和农业业的发展展注入了了活力。海南阳光充足，雨量充沛，土地肥沃，具有得天独厚的热带资源优势，是发展冬季农业生产非常理想的地方。海南建省办经济特区以来，全面加强农业基础建设，积极推进农业和农村经济结构调整，不断增强农业的市场竞争力，有力地推动海南热带高效农业的蓬勃发展。尤其是瓜果菜、水产品和畜禽产品发展势头迅猛，已成为海南省热带高效农业的重要支柱。四、海南农农产品的的营销对对策（一 HYPERLINK /news/search.asp?keyword=

50、）海南南农产品品营销的的渠道对对策1.采取“农农户+销销售商”的的分销模模式即农户成为为销售商商的农产产品生产产基地。农农户根据据销售商商的要求求组织绿绿色热带带农产品品生产,由销售售商负责责销售。例例如,海海口大润润发超市市为了保保证顾客客能够买买到新鲜鲜、质优优、价平平的无公公害热带带农产品品,拟建建立自己己的无公公害热带带农产品品基地。符符合绿色色认证条条件的产产地农户户则可以以申请成成为大润润发超市市绿色热热带农产产品基地地的成员员。2.采取“农农户+龙龙头加工工企业”的的分销模模式即农户与农农产品加加工企业业组成一一体化经经营组织织,农户户按绿色色产品加加工企业业的要求求,为其其提供

51、生生产食品品的加工工原材料料。例如如,海南南诚利集集团鸽业业有限公公司在自自身发展展的基础础上,本本着互利利互惠的的原则和和当地农农户签订订乳鸽的的养殖协协议,诚诚利集团团负责提提供种鸽鸽、养殖殖技术服服务和回回收乳鸽鸽,已在在海南省省发展332000户农户户养殖乳乳鸽,其其生产的的“绿潮潮牌”乳乳鸽已获获得国家家绿色食食品认证证。同时时该集团团酒业酿酿造有限限公司利利用海南南热带水水果资源源,采用用微生态态低温发发酵工艺艺酿造技技术,开开发和生生产的椰椰子酒、红红毛丹酒酒、荔枝枝酒、菠菠萝酒、芒芒果酒和和杨桃酒酒等“南南派”系系列热带带果酒,填补了了国内空空白,成成为国家家级的创创新产品品。

52、“南南派”系系列热带带果酒,以其优优良品质质,精美美包装和和热带风风情,为为果酒市市场翻开开了新的的一页,深受国国内外消消费者的的青睐。3.采取“绿绿色通道道”的物物流模式式“绿色通道道”是指指从满足足绿色产产品生产产、销售售和消费费的需要要出发,通过开开辟公路路、铁路路、航空空及水上上常年性性绿色热热带农产产品运输输通道,发挥各各类运输输工具的的优势,消除不不必要、不不合理的的关卡和和收费,在全国国范围内内甚至在在国际上上构建高高效率、无无污染、低低成本的的绿色产产品运输输网络和和联运系系统。近近年来,海南的的“绿色色通道”已已形成陆陆海空立立体格局局。海南南至北京京和海南南至上海海“绿色色

53、通道”、海海口至上上海、大大连、秦秦皇岛等等海上运运输直达达航线及及跨海铁铁路运输输通道的的交通便便利条件件,为海海南无公公害农产产品销售售四通八八达奠定定了基础础。海南南涉农企企业应做做好农产产品公路路运输的的基础上上,大力力发展运运量大、效效率高,辐射面面广的火火车集装装箱运输输,充分分利用粤粤海铁路路开通带带来的新新机遇,发挥铁铁路运输输的比较较优势;同时要要关注海海运集装装箱运输输,有效效降低物物流成本本,拓宽宽运销渠渠道,提提高运输输效能,开创农农产品大大流通的的新局面面。4.采取博博览会的的分销策策略举办博览会会也是一一种有效效的绿色色直销渠渠道。博博览会为为企业和和消费者者创造直

54、直接交易易的机会会,不但但可在短短期内达达到很高高的市场场销量,而且有有利于宣宣传绿色色产品,扩大社社会知名名度。220055年122月海南南冬季热热带农副副产品交交易会(简称“冬冬交会”)共签订订单9225份,总成交交金额778.338亿元元。本次次冬交会会突出了了“绿色色、科技技、订单单”概念念,只允允许“无无公害”瓜瓜菜进场场,不达达“无公公害”标标准的农农产品今今后将被被市场准准入制拒拒之门外外。5.采取独独家分销销或选择择性分销销策略对于那些具具有一定定生产规规模的农农产品经经营者,可采取取这两种种策略之之一。独独家分销销策略就就是在一一定地区区只选择择一家经经销商来来负责销销售其农

55、农产品;选择性性分销则则是在一一个地区区选择少少数几家家经销商商负责销销售其农农产品。如如所选择择的经销销商必须须是具有有一定经经营的实实力、良良好的企企业形象象以及农农产品的的消费群群体能经经常光顾顾的卖场场。6.采取直直接分销销策略农产品经营营者自己己设立农农产品的的专卖店店或在大大型商场场设立经经营专柜柜。例如如海口农农工贸(罗牛山山)股份份有限公公司实施施的“放放心食品品工程”,目前已已开设“罗罗牛山放放心食品品连锁店店”400家和经经营专柜柜50家家,门店店遍布海海口、三三亚等地地。该连连锁店深深受市民民欢迎,营业额额逐年攀攀升,取取得了良良好的经经济和社社会效益益。“罗罗牛山放放心

56、食品品连锁经经营”项项目是海海南省唯唯一的放放心食品品连锁店店营销网网络,该该连锁店店被海南南省和海海口市政政府及相相关部门门授予“无无公害食食用农产产品专卖卖店”、“无无公害食食品专卖卖放心店店”、“海海南省用用户满意意企业”、“海海南省用用户满意意产品”等等称号,被全国国“三绿绿工程”工工作办公公室确定定为“争争创全国国三绿零零售市场场示范单单位”。7.采取特特许加盟盟连锁经经营的分分销策略略即农产品的的经营者者允许他他人使用用生产企企业的企企业名称称、产品品品牌和和配送服服务等开开设特许许加盟连连锁店,销售生生产者的的绿色热热带农产产品,特特许加盟盟连锁店店的资本本全部由由他人 HYPE

57、RLINK /web/licai/ 投投资,但但所有特特许加盟盟连锁店店实行“统统一形象象、统一一价格、统统一标准准、统一一服务、统统一配送送、统一一管理”,即“六六个统一一”的运运营模式式。8.采取“电电子商务务”的网网络分销销策略随着Intternnet的的普及,网上交交易越来来越受到到消费者者的青睐睐,这也也是最符符合绿色色原则、潜潜力巨大大的绿色色营销渠渠道。为为此,海海南涉农农企业要要积极创创建自己己的电子子商务网网站,充充分利用用专业绿绿色热带带农产品品网站,如“中中国绿色色食品网网”“中中国热带带农业信信息网”“海海南大地地农业信信息网”和和“海南南农垦电电子商务务交易中中心”等

58、等,搜集集并发布布绿色热热带农产产品信息息,寻找找代理商商和经销销商,进进行网上上分销。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合海南热带农产品的网络营销和传统营销,可以降低分销成本,拓展海南农产品营销渠道。（二）海南南农产品品绿色营营销的对对策1.实施生生态营销销，以绿绿色营销销观念为为主导进进行产品品创新海南自然环环境保持持良好、 HYPERLINK /gongxue/ 工业污染较少，具有开发绿色食品的自然和现实条件。（1）将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各个大型零售企业设立海南绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面。（2）积极申请并使用绿色食品标志，它是质量证明

59、标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证。（3）树立起海南系列食品新形象，以独特、自然、安全、健康的差异化产品拓展市场，赢得消费者青睐。2.无公害害瓜菜是是农产品品绿色营营销的基基础海南是全国国最早提提出发展展无公害害瓜菜的的省份，而而且海南南四面环环海，属属典型的的岛屿型型 HYPERLINK /Economic/ 经济，大大气、水水体、土土壤等环环境质量量全国最最优，发发展高质质量的无无公害农农产品有有着得天天独厚的的自然条条件。如如今反季季节瓜菜菜已成为为海南种种植业中中仅次于于粮食生生产的第第二大短短期作物物，是海海南热带带农业的的重要组组成部分分和农民民增收的的主要来来源

60、。据据统计，海海南省目目前有无无公害瓜瓜菜生产产基地3317个个，面积积达2.59万万公顷，其其中1.6万公顷顷已获省省级认定定。20002年年6月，海海南中海海永青的的白茅洋洋基地等等9个生生产基地地，被认认定为海海南省首首批无公公害瓜菜菜生产基基地。3.实施农农产品名名牌战略略，争创创品牌效效应海南热带农农产品要要在日益益激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地，就就必须充充分发挥挥农业资资源丰富富的优势势，把“创创名牌”作作为工作作的重点点，培植植名牌产产品，树树立名牌牌形象，到到国际国国内市场场上去创创牌子、争争地位，以以更多更更好的名名牌产品品，增强强其国际际国内市市场营销销竞争力力。（