市场调研云南企业未来发展的重要推力

1、市场调研:云南企业未来发展的重要推力市场调研作作为企业业了解市市场动态态、探查查市场机机会、服服务企业业决策的的重要手手段，在在变化莫莫测的 二十一一世纪新新市场中中起着愈愈来愈重重要的作作用。 中中国加入入WTOO以后，中中国市场场的进一一步开放放已经使使企业经经营者开开始明显显地感觉觉到中国国市场正正在发生生着某种种微妙而而剧烈的的变化，那那就是国国 外企企业开始始加速渗渗透，而而国内同同行企业业之间的的竞争更更趋于白白热化。虽虽然云南南偏于西西南一隅隅，受到到的冲击击远弱于于沿海地地区，但但是这种种“国内内竞争 国际化化，区域域竞争国国内化”的的趋势同同样在云云南有着着深刻的的体现。22

2、0022年的云云南市场场上，房房地产各各楼盘之之间销售售“冷”与与“热”的的强烈对对比差异异 ；车车市销售售的“火火爆”；家装市市场竞争争的“白白热化”；家电零零售行业业的“强强敌入侵侵”；本本土与外外来零售售企业在在昆明的的“弱肉肉强食”；云南本本土 餐餐饮业面面临的强强劲“外外来挑战战”等等等都在说说明云南南市场（特特别是昆昆明市场场）不断断出现新新的变化化和新的的竞争形形势。这这种市场场竞争压压力的增增大，在在 很大大程度上上增加了了企业所所面临市市场的不不确定性性与企业业经营的的风险。怎怎样在变变化莫测测、竞争争激烈的的市场中中站稳脚脚跟并取取得发展展，成为为企业发发展必 须真实实面对

3、的的战略性性问题。 另一方方面，从从市场的的宏观特特性上来来看，市市场也在在发生着着影响深深远的变变化。美美国著名名营销专专家唐舒尔茨茨与海蒂蒂舒尔尔茨曾在在二十十一 世世纪营销销传播的的变化一一文中，论论述了市市场营销销和营销销传播从从60年年代传统统的4PPs营销销方法到到二十一一世纪崭崭新的、交交互式的的市场的的营销方方法的转转变 过过程。其其中他们们把市场场分为三三种形式式： 一、过过去的市市场形式式。在二二十世纪纪五十年年代和六六十年代代，这种种市场形形式已经经被致力力于产品品差异化化的营销销及传播播的先锋锋（如宝宝洁 公公司、雀雀巢公司司、联合合利华、壳壳牌公司司、飞利利浦公司司以

4、及其其他大型型营销和和传媒组组织等）完完美演绎绎。 借助助于信息息技术，一一些组织织（如消消费者研研究机构构、大规规模分销销系统、大大型媒体体公司等等）已经经为其差差异化产产品塑造造了著名名的品牌牌，他们们 一般般都成功功地用自自己的产产品占领领了大部部分市场场。这种种市场的的主要特特征是以以生产、制制造性企企业为市市场的核核心。 二、当当前的市市场形式式。在二二十一世世纪七十十年代，产产品急剧剧增加，同同时，媒媒体也逐逐渐细分分化和专专门化。销销售渠道道发生了了大规模模的 整整合强大的的批发商商、代理理商要求求打击竞竞争者并并将他们们的特许许经营权权推广到到新的地地区和市市场；零零售业这这样

5、一个个传统意意义上的的、地方方化的产产业 也也逐步变变成为地地区性的的，然后后是全国国性的，甚甚至全球球化的行行业，这这使得渠渠道购买买者有充充分的力力量来与与制造商商进行谈谈判。 与此同同时，信信息技术术也 在在从制造造商向分分销渠道道转移。信信息技术术的应用用也使市市场的权权力结构构发生了了变化：权力从从制造商商向销售售渠道转转移，与与制造商商相比，渠渠道拥有有更为 密切的的顾客关关系、更更多的消消费者信信息。今今天，对对大多数数消费品品来说，是是零售商商控制着着顾客关关系（如如沃尔玛玛、家乐乐福此类类的组织织要求在在他们制制定 的的条件和和规则下下来销售售产品）。因因此，我我们称其其为当

6、前前市场。该该市场阶阶段的主主要特征征是零售售和分销销系统占占市场的的核心地地位。 三、二二十一世世纪市场场。未来来将会出出现一种种新的市市场模式式，这就就是二十十一世纪纪市场。因因为消费费者控制制着信息息技术，所所以二十十一世 纪市场场将被消消费者支支配。今今天，消消费者能能够接触触到相关关信息，可可以辨认认产品和和服务，还还能够在在便利的的时间和和地点进进行购买买。二十十一世纪纪市场是是 消费费者统治治的舞台台，是互互动的以以及不断断发展的的。它是是互联网网和万维维网，也也是电子子商务的的时代便捷捷、快速速、消费费者居于于统治地地位。消消费者将将 驾驭驭二十一一世纪市市场，只只能由消消费者

7、来来决定什什么是重重要的、什什么是有有价值的的、什么么样的关关系是需需要和渴渴望的。消消费者将将是二十十一世纪纪市场的的核 心心。 从市市场变化化的角度度来看，不不管是现现在还是是在不远远的将来来，消费费者都将将是市场场“绝对对的核心心”。这这在云南南市场上上也不乏乏明显表表现。例例如 ，云云南家装装市场正正在向“人人性化”、“个个性化”转转变；昆昆明的本本地商场场、超市市难敌更更具消费费者服务务理念的的“洋超超市”；汽车服服务行业业从传统统模 式式向“44S”专专营店模模式转变变；房地地产行业业更注重重贴近消消费者的的楼盘销销售火爆爆等等。 但但不幸的的是，大大多数的的云南本本地企业业，现在

8、在的经营营、营销销和营销销传播的的思想与与方法都都是按历历史市场场和当前前市场来来设计的的，大多多数对互互 动式式的市场场缺乏经经验、知知识和理理解。而而这恰恰恰又是大大多数的的云南本本地企业业必须掌掌握的技技能，同同时也是是大多数数的云南南本地企企业必须须面对的的挑战。 面临着着如此巨巨大的竞竞争压力力、快速速变化的的市场和和不断变变化的消消费需求求，专业业的市场场调研将将是企业业了解市市场变化化、竞争争结构、消消费者需需 求从从而制定定相应市市场策略略不可或或缺的基基本工具具和重要要“利器器”。云云南企业业要想求求得发展展，必须须进入到到高度重重视市场场、高度度重视消消费者需需求的“ 专业

9、市市场调研研”时代代。 市场调研的的发展状状况以及及与企业业的关系系 相对于于大部分分云南企企业来说说，“市市场调研研”（又又称“市市场研究究”）是是一个既既陌生又又充满神神秘感的的词汇。至至于什么么是“市市场调研研”，市市 场调调研的功功能与作作用，市市场调研研与企业业的关联联度，市市场调研研与自己己企业的的利益关关系这些些问题，除除部分像像地产、零零售行业业以及外外来企业业外，大大部 分分的云南南本土企企业并没没有清楚楚的认识识。 市场场调研是是把握市市场需求求、辅助助企业决决策的基基本工具具；是一一种通过过信息将将消费者者、顾客客和公众众与企业业管理者者、营销销者连接接起来的的手段 。这

10、些些信息用用于识别别和确定定营销机机会及问问题，产产生、提提炼和评评估营销销活动，监监督营销销绩效，改改进人们们对营销销过程的的理解。市市场调研研规定了了解决 这些问问题所需需要的信信息，设设计收集集信息的的方法，管管理并实实施信息息收集过过程，分分析结果果，最后后要沟通通所得的的结论及及其意义义。 简单单的说，市市场调研研是指对对与营销销决策相相关的数数据进行行计划、收收集和分分析并把把分析结结果向企企业管理理者沟通通的过程程。 相对对来说，“市市场调研研”不但但在云南南，而且且在国内内都是属属于比较较新兴的的行业，但但在国外外，市场场调研已已经发展展的比较较成熟和和完善。 据据ESOOMA

11、RR提供的的数字显显示，市市场调查查业20001年年的全球球营业额额为1559亿美美元。美美国排名名第一，为为61.59亿亿美元；东方的的日本也也为100.7亿亿美 元元。而中中国，据据业内人人士估计计，约为为2.33亿美元元，仅为为世界市市场的11.4%，美国国的3.7，日日本的221.55。这这说明中中国的市市场调查查业虽已已有近十十年 的的发展历历程，但但与国外外发达国国家比较较，仍处处于起步步阶段。如如果按人人均营业业额计算算，中国国的企业业、政府府和研究究机构投投资于每每个消费费者的平平均调查查 费用用更加偏偏低。 中中国和世世界经济济发达国国家相比比，市场场调研的的发展水水平已经经

12、比较落落后，而而云南省省的调查查行业同同沿海地地区相比比，又进进一步存存在着差差距。可可 以说说，中国国的调查查行业是是在外来来企业的的“扶持持和培育育”下发发展起来来的，中中国第一一批的调调查公司司就是外外企为了了进入中中国市场场，了解解中国市市场而帮帮 助设设立的。虽虽然中国国的调查查行业起起步较晚晚，但由由于从改改革开放放以来，中中国国内内经济的的飞速发发展，催催化和刺刺激着中中国调查查企业的的发展。目目前，中中 国专专业的调调查企业业数量已已经将近近达到5500家家。而云云南的调调查业则则相对发发展滞后后，从119988年以后后，昆明明才相续续有专业业的调查查公司成成立。至至今，规规模

13、 相相对较大大，水平平相对专专业的调调查企业业在昆明明只有三三、四家家。 那么么，市场场调研的的功能是是怎样的的呢？ 可可以说，市市场调研研主要具具有三种种功能：描述、诊诊断和预预测。 描描述功能能是指收收集并陈陈述事实实。例如如，某个个行业的的历史趋趋势是什什么样的的？消费费者对某某种产品品及其广广告的态态度如何何？ 调研研的第二二种功能能是诊断断功能，指指解释信信息或活活动。例例如，改改变包装装对销售售会产生生什么影影响？换换句话说说，为了了更好的的服务顾顾客或消消费 者者，应该该如何对对产品/服务提提供物进进行调整整？ 最后后一种功功能是预预测功能能。例如如，企业业如何更更好的利利用持续

14、续变化的的市场中中出现的的机会?企业对对消费需需求、行行业变化化的预测测等。 那那么，市市场调研研对企业业的作用用以及与与企业的的关系是是怎样的的呢？ 企企业是在在市场中中生存和和发展的的。可以以说，市市场就是是企业的的空气、阳阳光和水水。水可可载舟，也也可覆舟舟。通过过调研了了解市场场，就是是了解水水性 、了了解暗礁礁、了解解风向： 第一、通通过对市市场变化化、市场场需求、消消费者消消费习惯惯和态度度的调研研，发现现市场机机会，寻寻求市场场空间，制制定企业业市场产产品/服服务供给给策略 或其它它相关发发展战略略。 第二二， 通通过对企企业目前前的产品品/服务务进行调调研，发发现企业业产品/服

15、务中中存在的的不足之之处，从从而加以以改进、完完善，提提高企业业产品/服务质质 量，扩扩大市场场、提高高企业经经济效益益。 第三三， 通通过市场场调研，完完善、论论证新产产品、新新服务的的研发，使使其更加加符合市市场和消消费者的的需求。 第第四， 通过市市场调研研，解决决企业在在营销或或管理过过程中存存在的不不确定因因素，如如产品价价格、广广告、渠渠道建立立、媒体体等。 第第五， 具体项项目的市市场可行行性、陌陌生市场场/行业业/领域域的深刻刻了解。 可可以说，随随着市场场经济的的深入、市市场变化化的加速速，“市市场调研研”已经经深入到到作为微微观市场场主体的的企业的的各个经经营、营营销环节节

16、。漠视视市 场场的变化化、漠视视竞争、漠漠视消费费者需求求的企业业必将被被市场所所淘汰。 二、云南本本土企业业总体现现实状况况 看看云南经经济，首首先要看看云南企企业。220011年前，云云南GDDP持续续三年排排名全国国倒数第第一，根根本原因因还是云云南企业业整体实实力、规规模和发发展速度度 太慢慢。 近年年来，云云南省的的旅游、烟烟草、绿绿色生物物、制药药、房地地产等行行业都有有着较大大的发展展，涌现现出一批批拥有相相对规模模、相对对实力、相相对知名名 度的的企业。但但是，管管理水平平低、技技术力量量薄弱、知知名度较较低、市市场覆盖盖范围小小、企业业竞争力力较弱的的企业普普遍存在在。云南南

17、各行业业中，很很少能够够出 现现比较有有实力、影影响范围围能够覆覆盖全国国的企业业。 为什什么，云云南本土土企业空空有着丰丰富的资资源优势势却不能能转化成成企业优优势？云云南本土土企业很很难走出出云南本本土，面面向全国国、世界界？云南南本土 企业很很难建立立自己的的产品、企企业品牌牌？归纳纳总结，除除了云南南本土企企业在资资金、人人才、技技术等客客观制约约因素外外，大多多数企业业在市场场方面存存在着以以 下不不足： 1、市市场意识识淡薄，只只懂生产产不懂市市场 云云南由于于在地理理、交通通、信息息方面的的封闭性性，自古古以来就就属于民民风纯朴朴、商业业气氛不不够浓厚厚的地域域。建国国以后，建建

18、立了一一定的工工业基 础，但但总体上上是工业业基础薄薄弱、商商业不够够发达。许许多企业业不管是是在管理理风格上上，还是是在市场场意识上上还停留留在计划划经济的的思维中中，对市市场的重重视 性性、敏感感性、适适应性较较差，在在一定程程度上很很大适应应市场变变化万千千的现代代市场经经济。我我们很多多企业对对自己的的产品如如数家珍珍，非常常熟悉，但但是对自自 己的的消费者者、对消消费行为为和消费费心理却却一无所所知。这这是典型型的只懂懂生产不不懂市场场的表现现。 22、消费费者服务务意识落落后、忽忽视消费费者需求求变化 “以以顾客需需求为导导向”，是是现代企企业的基基本原则则。消费费者需求求是不断断

19、变化的的，并且且具有明明显的喜喜新厌旧旧特征。为为此，跟跟踪消费费者的需需 求变变化，“提提前一步步”满足足消费者者的需求求欲望，就就是市场场致胜之之道。云云南自古古以来就就被称为为是“米米线王国国”，云云南人对对米线的的喜爱可可以说是是达 到到了痴迷迷的程度度。但220022年令云云南米线线行业从从业者感感到“汗汗颜”的的是，名名不见经经传的“贵贵州花溪溪牛王”米米线一拥拥而入昆昆明市场场，“攻攻城掠地地” ，一一口气开开了七家家连锁店店，生意意异常火火爆，且且有进一一步扩张张的计划划。为什什么“小小小”的的贵州米米线能够够在云南南这米线线王国中中取得成成功。有有记者访访 问“贵贵州花溪溪牛

20、王”高高层经营营者，他他们解释释，当初初他们在在进入云云南市场场前就对对云南的的米线行行业和云云南的消消费者进进行了系系统的调调查，发发现云南南米 线线口味单单一、变变化单调调，很难难满足云云南消费费者的口口味需求求，从而而他们才才敢大举举进军云云南。 3、品品牌意识识淡薄、不不注重产产品、服服务、企企业形象象的 确确立，难难以广泛泛推广 基基于市场场意识的的薄弱、企企业规模模的限制制等因素素，许多多云南企企业在产产品、服服务、企企业的品品牌形象象塑造方方面意识识淡薄，不不重视产产品、服服务 的的外部延延伸性，以以至于能能够走出出云南本本土的，品品牌效应应较好的的产品、企企业寥寥寥无几。 4、

21、企企业经营营缺乏科科学性、系系统性 由由于市场场意识的的相对落落后，许许多云南南本土企企业在企企业的经经营管理理、新产产品/新新服务的的开发、推推广、项项目的投投资等诸诸多方面面严重缺缺乏科学学 性、系系统性。并并不是以以现代的的管理方方法、市市场研究究手段为为企业行行为的前前导，而而是还停停留在靠靠经验、主主观臆断断、“拍拍脑袋”、“灵灵机一动动”的层层 次上上，大大大加大了了企业经经营、投投资的“风风险性”。 三、云南企企业对市市场调研研的认识识和运用用 云云南企业业又是怎怎样看待待和认识识市场调调研的呢呢？ 20002年年10月月，昆明明田野市市场调查查与咨询询公司曾曾针对在在云南人人才

22、市场场进行人人才招聘聘的企业业进行了了一次专专项调查查。调查查结果显显示：认认为“ 市场调调研是企企业决策策的必要要前提”的的企业在在总体中中比例最最高，占占总体样样本数的的62.5%，是是该次调调查中意意见的“优优势群体体”；其其次，持持“市场场调查 虽然理理论上重重要，但但是实践践中未必必”意见见的企业业占总体体的166.7，位居居调查样样本量第第二的位位置；而而认为“市市场调查查虽然重重要，遗遗憾的是是很难找找 到调调查成果果真实、有有效、价价格又低低的专业业调查机机构”的的企业也也有一定定的群体体，这部部分样本本占总体体样本量量的155.8。 不难难看出，目目前大多多数企业业都把市市场

23、调研研看成是是决策的的必要前前提，市市场调研研的重要要性已经经得到了了大部分分企业的的初步认认可，但但是，仍仍可 以以看到仍仍有211.7%的公司司、企业业对市场场调研持持并不着着重的态态度。 而云南南企业真真正进行行过市场场调研的的又有多多少呢？ 本次调调查发现现：在调调查所获获的有效效样本中中，有339.55%的企企业表示示过去一一年做过过市场调调研；112.99%的被被调查企企业表示示“记不不清”；明确表表 示“没没做过”的的企业占占调查样样本总体体的477.6%。以上上数据说说明，虽虽然788.3%的企业业认识到到了市场场调研的的重要性性，但是是出于各各种原因因（企业业经费、 调查机机

24、构的问问题等）付付诸实际际行动的的只有一一半。 进进一步对对其中339.55%表示示“曾经经做过市市场调研研”的企企业进行行调查发发现，其其中777%的企企业是自自己内部部进行的的调查。也也就是说说，过去去一年中中 曾经经作过专专业系统统市场调调研的企企业比例例仅为99%。 9%，这这就是市市场调查查的“市市场”，是是昆明企企业的现现状。能能否这样样说，对对自己的的 市场场、对自自己的消消费者有有深刻理理解的企企业，在在云南不不超过110%？ 四、市场调调研必将将推动云云南企业业的进一一步发展展 在在市场日日益复杂杂多变的的今天，市市场本身身要求我我们必须须拿出十十二分的的热情去去关注市市场。

25、市市场的变变化、运运作规律律是“铁铁与血”的的定律，哪哪 个企企业不依依照市场场规律去去经营去去运作，去去努力把把握市场场变化的的规律，就就必将被被市场所所淘汰。 虽虽然云南南的企业业目前整整体经营营水平不不高，但但我们现现在可以以惊喜的的看到，在在99年年以后，云云南经济济开始快快速进入入“独具具特色”的的快车道道， 同同时，相相当数量量的一批批云南企企业开始始了现代代化的经经营管理理模式，对对市场的的重视性性、敏感感性、科科学运作作性也大大大提高高，并走走上了品品牌化经经营之路路 ，取取得较大大的成功功。 笔者者由于职职业的关关系，经经常与大大量的云云南企业业密切接接触，通通过总结结，笔者

26、者认为大大多数云云南企业业在进行行经营管管理与市市场营销销过程中中存在 着以下下“企业业成长关关键性问问题”，需需要充分分利用市市场调研研的手段段来解决决，从而而促进企企业的科科学经营营与稳步步、快速速发展。 1、企业战战略(主主要指企企业市场场战略、企企业销售售战略、企企业投资资战略)的制定定、修订订、改变变问题 企业战战略是一一个企业业某个长长期阶段段时间内内总体经经营活动动总的指指导思想想，企业业的一切切经营行行为、市市场活动动行为都都是围绕绕着企业业的总体体战 略略而开展展的。有有没有一一个好的的、合适适的企业业战略，已已经直接接关系到到企业的的发展能能够走多多远。但但是，企企业战略略

27、不是从从头脑中中。也不不是从经经验中产产 生的的，而是是从市场场中获得得的。不不管是企企业战略略(主要要指企业业市场战战略、企企业销售售战略、企企业投资资战略)的制定定，还是是企业战战略的改改变都需需要以对对 市场场的深刻刻理解和和准确把把握为前前提。 云云南企业业比较常常见的“战战略困难难问题”一一般有企企业的市市场定位位和品牌牌定位问问题、产产品/服服务/项项目的市市场定位位问题、目目标市场场的细分分问 题题、产品品/服务务/项目目/投资资的可行行性判断断问题。这这些问题题都可以以利用市市场调研研的手段段来系统统解决。 2、产产品（广广泛性的的产品）的的开发、改改造、设设计、检检测与相相关定位位问题 如如何开发发产品？如何开开发项目目？这是是云南企企业需要要重点思思考的另另一个问问题。我我们常见见的产品品开发或或项目开开发模式式，都是是“技术术专家开开 发模模式”,即由技技术专家家从产品品的生产产、工艺艺角度来来开发产产品或项项目。这这使得产产品开发发和项目目开发从从一开始始就可能能脱离市市场实际际。 产品品开发、项项目开发发必须市市场调研研先行，这这不仅是是国际通通行的模模式，也也是实践践证明的的一个真