营销管理复习笔记

1、文档编码 : CS4G1U3K8D1 HY7J1U3A10P8 ZP1V8V1W1F1第一部分懂得营销治理第四章营销调研与需求推测 二、营销调研的程序确定争辩问题和内容-编制调研方案 -收集信息 -分析信息 -呈现调研结果 -制定营销决策1、确定问题、决策选择和调研内容 2、编制调研方案 编制一个能够有效收集所需信息的调研方案,同时也要预估该项调研所需的费 用；设计调研方案需要设计资料来源调研方法调研工具抽样方案和接触方法等内 容；资料来源能够获得二手资料原始资料或者两者兼有；二手资料是指为了其 他目的而已经收集好的资料或已经存在的资料；原始资料是指为了特定目的或具 体的争辩项目所收集的第一手

2、资料；调研方法观看法焦点小组访谈法调研法行为资料分析法和试验法 人类学争辩这是一种特殊的观看方法,争辩者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具,能够对人们的生活与工作方式得到深层次的明白；焦点小组访谈法是由争辩人员依据营销争辩的目的,基于人口统计特点心理统计特点和其他因素的考虑,谨慎地招募6-10 人,然后将它们召集在一起,由主持人依据事先已经拟好的提纲,在规定的时间内与这些参与者进行争辩的一种方式；成功的关键是倾听和观看,环境的布置有助于形成轻松的气氛；调查法调查简洁有效和每月仅能拜望同一顾客一次就成为数据收集工作的两个 关键问题；行为资料分析法顾客的实际购买数据资料可以反应顾客

3、的实际偏好,他比消费者口头供应应争辩人员的一些陈述更为牢靠；试验法最具科学效度的争辩方法,他的目的是通过排除全部可能影响观测结果 的因素来获得现象之间真正的因果关系的一种争辩方法；调研工具调查问卷定性测量和测量设备 调查问卷又被调查者需要回答的一组问题所构成；分为封闭式问题和开放式 问题 封闭式问题二分法选择题里克特量表语义差别量表重要性量表评比量表购买意 图量表 开放式问题完全无结构词语联想法句子完成法故事完成法图画完成法主题类化 测验 定性测量定性调研技术是一种答应有多个可能答案的非结构测量的方法；优点：定性争辩方法对于从事探干脆争辩的争辩人员来讲费用不高,对于供应 信息的消费者来说回答自

4、由,因此它通常是探究消费者品牌认知与产品任职的第一 步；缺点：样本量很小,对通过定性争辩的方法所获得的深层次的发觉需要进行推 敲,且无法推广到更大的总体；而且不同的争辩人员对于同样的定性数据的分析结 果可能会显现差异；一些流行的定性争辩方法：词汇联想头设计书形象化品牌拟人化阶梯技术 抽样技术 抽样单位：向谁调查 样本大小：抽样过程：如何选择受访者？概率抽样（简洁随机抽样分层随机抽样区域抽 样）非概率抽样（任意抽样判定抽样配额抽样）接触方式邮寄调查电话拜望人员拜望和在线拜望 邮寄调查是在被拜望者不愿面谈,或防止受访者的看法被拜望人员引导或扭曲时的一种正确接触方法；用词要简洁易懂,语义清楚；回收率

5、通常很低,回收 速度慢；电话拜望快速收集信息的最好方法；回报率高于邮寄拜望,但拜望的内容必 须简短且不能过多的涉及个人问题；人员拜望最通用的方法,分为两种预约拜望和拦截拜望；同时又是最昂贵的 方法,由于拜望偏差的缘由,他需要比其他三种方法有较多的治理规章和监督措 施；在线拜望优点：成本低,速度快,回答恳切,形式多样缺点：小样本且有偏 态,技术问题和兼容性差 1、收集信息实地拜望时会有四个主要的问题：一是有些被访者不在家,需 要再度拜望或者用其他样本进行替换；二是有些被访者拒绝合作；三是有些被访 者的答案具有偏差或不真实；四是拜望人员也有时会有偏见或不恳切；收集跨国信息最大的障碍是信息的不一样性；2、分析信息 3、呈现调研结果呈现整体分析结果,这些分析结果应当与治理部门所面临 的营销决策有关； 调研人员要更加主动, 且善于将数据和信息转换成摸索和建议,从而在企业中起到询问作用；4、制定营销决策 托付专业的调研公司进行营销调研的营销经理必需评估调研结果的有用性；良好的营销调研的七个特点：科学的方法调研创意多种方法模型和数据的相互 依靠信息的价值和成本合理的怀疑态度营销伦理 越来越多的企业接受营销决策支持系统来帮忙做出更好的决策；营销决策支持系统是通过软件和硬件支持,将数据收集技术分析系统分析工具 和分析技术加以整合和谐,用来收集和说明企业内部和外部的相关