浅析商标标志设计

1、 HYPERLINK 学习资料：商标标志设设计(一)商标标标志的的起源与与发展人类类运用图图形符号号来传达达信息远远比文字字传达信信息早，它它的起源源要追溯溯到原始始社会中中的部族族的图腾腾标志以以及最早早的手工工业器皿皿的图形形符号，可可以说它它是商标标标志的的萌芽。我我国原始始社会经经历了一一个漫长长的时期期，人们们认为自自然界中中的一切切事物，如如日、月月、水、土土、雨、树树木、花花草、动动物等，都都存在着着灵魂，这这就是通通常说的的“万物物生灵论论”的人人类最早早的认识识观。因因此，原原始部落落将某一一物体视视作为自自己的崇崇拜的对对象，这这种受原始始部落崇崇拜的对对象，后后人称之之为

2、图腾腾。他们们甚至认认为祖先先是由图图腾对象象转世而而来的，而而所崇拜拜的这种种图腾就就成为了了神圣不不可侵犯犯的东西西，以此此来维护护他们的的利益和和精神。我我认为，这这种最早早的部落落图腾的的保护意意识与后后来用来来保护商商业信誉誉的标志志图形的的现象有有着极其其相似的的连带关关系。 在在人类发发展过程程中，人人们运用用图形标标志作为为视觉符符号是不不可抵挡挡的历史史潮流，从从原始社社会的部部落图腾腾到青铜铜时代的的各种形形式丰富富的图形形符号以以至奴隶隶社会的的象形图图文等等等，无一一不说明明图形标标志的重重要意义义。同时时也反映映了标志志图形作作为传达达信息的的工具所所发挥的的重要作作

3、用。中中国早期期的太极极、八卦卦图形的的美感和和内涵至至今仍深深入民心心。我我国古代代最完善善的商标标目前陈陈列于“中中国历史史博物馆馆”，即即宋代时时期的山山东济南南的一家家“刘家家老铺”的的白兔商商标，尤尤其是在在包装上上印有兔兔的图案案和“兔兔儿为记记”的文文字，这这种命名名方式和和图案在在商品上上的表现现方法完完全可以以证明我我国早期期的商品品保护意意识和商商业竞争争意识已已开始形形成，同同时也是是我国的的商标设设计历史史的珍贵贵产物。 商商标真正正进入以以法律形形式加以以保护的的时代，是是在欧洲洲工业革革命时期期。因工工业革命命经济发发展迅猛猛，多次次发生牌牌名或标标记雷同同和被盗盗

4、之类事事情，甚甚至引起起纠纷，在在英国等等一些欧欧洲国家家的商业业管理部部门开始始考虑以以法律手段段制约，英英国是世世界上最最早出现现商标注注册事务务所的国国家，而而后不少少工业国国家陆续续开始建建立商标标注册部部门用来来保护经经营者的的权力，这这就是商商标注册册的起始始阶段。我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十年），当时叫做商标注册试办章程，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是公元1903年中美商约和中日商约的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益。1932年国民党政府又颁布了商标法实行纲则，这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的，在许多条例中仍然为帝国主义在

5、中国经济利益大开绿灯。沈关生在商标浅读法一书中指出：在中国受到法律保护的商标中，以外来商标居多，从1904年至1923年，在天津、上海两地在海关挂号的商标共有25，900件，几乎全部是外来商标。从1928年至1934年止，中外商人注册的商标共有24，747件，其中中国人注册的商标仅有7，778件，仅占32%。可见，旧中国的商标注册从某种意义上讲不过是外来侵略者的一种工具而已。（图图1） 仰韶韶文化半半坡型彩彩陶图纹纹样（图图2） 我国国最早的的刘家针针铺的石石兔商标标（图图3） 中国国古代太太极八卦卦图中华人民共共和国成成立后，我我国政府府开始清清理整顿顿商标市市场，并并于19950年年我国政

6、政府颁布布了第一一部商商标注册册暂行条条例和和商标标注册暂暂行条例例实施细细则，从从而开始始了我国国商标注注册使用用和管理理的推进进工作。不不仅如此此，我国国的商标标设计事事业发展展迅猛，涌涌现了一一批优秀秀的商标标设计作作品，如如20世世纪500年代设设计上海海“永久久” 牌牌自行车车，中国国铁路标标志，“蝴蝴蝶”牌牌化妆品品，“英英雄”笔笔商标等等等（见见图4）。文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象

7、完全失去了商标特有的功能和作用。改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等（见图5），同时世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等（见图6）。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国设计师的契机。

8、（图4） 中国国近代著著名标志志 HYPERLINK t _blank （图图5） 世界界著名企企业品牌牌标志 HYPERLINK .com/cms/CMSware/resource/img/h000/h20/img200711091627168.jpg （图6） 中国国现代著著名企业业品牌标标志(二)标志志图形的的构成标志志图形简简练无比比，造型型千变万万化，标标志图形形设计的的重要意意义全在在于独特特，一旦旦雷同，设设计者与与自己过过意不去去事小，就就连商标标注册这这一关都都过不了了，因此此，标志志设计的的奥妙就就不言而而喻了。标志图形尽管如此千变万化，标志图形的构成元素大体可归纳如下三种

9、形式:(1)文字标志 (2)图形标志 (3)综合图形标志1.文字构成的标志汉字标志汉字具有悠久的历史，中国最早的文字就是从图形符号开始的，称之为象形文字，现代汉字是从象形文字演变过来的，汉字的象形、会意，形、神、意奥妙生趣，是世界最宝贵灿烂的文化资源。我国及日本以及其他国家有不少汉字设计的标志，汉字创意的标志正是利用其象形艺术的形象与内涵，达到了一种直观的艺术效果。常见的标志中，除了应用美术字，有的还直接应用楷、隶、碑、行、草等（见图7），直接表达机构形象和品牌含义;另一种形式是以汉字为元素加以夸张、概括、转换等艺术手法演变为现代标志图形（见图8）。利用汉字的夸张艺术设计的现代标志在我国商品经

10、济中有着广泛的市场前景，并具潜力、感染力，也是未来最受大众欢迎的标志形象之一，我预测利用汉字开发的标志会越来越广泛，正如外国人标志利用他们自己的文字开发的标志图形一样形成一种流派，生命永恒。 HYPERLINK are/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK t _blank HYPERLINK 711091635311.jpg HYPERLINK 35311.jpg HYPERLINK MSware/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK 0/img20

11、0711091635311.jpg HYPERLINK 3/cms/CMSware/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK t _blank 拉丁字母标标志西方大大多数国国家的文文字基本本上以拉拉丁字母母结构组组成，拉拉丁字母母虽然最最早也起起源于“象象形”，但但字母变变化较大大，简练练而具美美感，通通过各国国的文化化发展，变变革，拉拉丁字母母已成为为今天这这种简单单的字母母形式（英英文字母母就是其其中之佼佼佼者）。拉拉丁字母母简练大大方，易易于变化化，便于于组合，在在设计中中可以千千变万化化。在商商标标志志设计中中，设计计

12、者一般般着重于于第一个个字为元元素，加加以夸张张、演变变、美化化、提炼炼,构成成今天这这么丰富富的单个个字母及及组合字字母图形形，外国国商标标标志用拉拉丁字母母设计的的标志非非常广泛泛，如单单字组成成的标志志图形（见见图9），多多个字母母组成的的图形（见见图100）。随随着世界界各国交交流日益益频繁，仅仅用简单单的字母母形象标标志的局局限性越越来越大大，现代代标志中中越来越越多的采采用世界界共同识识别的图图形语言言设计作作为交流流，但什什么事情情都不能能绝对，这这取决于于设计师师对品牌牌意义的的设计定定位。 数字字标志数字字是世界界通用的的字符，是是由阿拉拉伯数字字构成，采采用阿拉拉伯数字字设

13、计标标志，便便于在世世界各地地流通，因因此采用用阿拉伯伯数字设设计的标标志的案案例也不不少，但但由于阿阿拉伯的的字数太太少，甚甚至在有有些国家家存在难难以注册册的情况况，相比比之下，采采用阿拉拉伯数字字设计标标志还是是有一定定局限的的。采用用阿拉伯伯数字设设计的品品牌标志志一般源源于品牌牌名称，如如“5555”（香香烟品牌牌），“999”（药品品牌）(见图11)。 2.图形构构成的标标志采用图图形设计计的标志志一般归归纳为二二种形式式，一是是自然图图形标志志，二是是几何图图形标志志，图形形标志在在标志设设计中是是最常见见的一种种形式。自然图形标志以人物、动物、植物、风景及生活中的一切用品等自然

14、界的物体构成的图形标志都归纳于自然图形标志类，在设计中并非将这些图形元素直接描绘，而是以标志图形的设计语言加以概括、提炼、夸张、变形等象征、喻意的艺术手法设计标志（见图12）。此类标志来源于自然中所熟悉的物体，因此，采用自然图形的标志设计作品，给人亲切易懂的识别印象，达到一目了然的效果。几何图形标志以三角形、方形、圆形、多边形等几何体构成的标志图形，如奥运会以五环形构成的代表世界五大洲的运动会标志，以象征太阳的圆形的日本国旗标志，三菱公司以三个菱形组成的标志等，以几何图形设计标志简练抽象、给人以过目不忘的印象（见图13）。 3.综合形形标志综合合形构成成的标志志一般是是以自然然图形、几几何图形

15、形与字母母等多种种元素互互相配合合构成，这这类标志志题材广广泛、艺艺术语言言丰富、表表现力强强、不易易雷同，在在意念上上容易达达到设计计者的目目的，但但运用不不当，易易于繁琐琐。在常常见的标标志中，运运用图形形、字体体等元素素构成的的标志较较为完整整，便于于传达企企业与品品牌内涵涵与情报报信息，是是现代企企业和设设计师乐乐于表现现的主要要形式之之一（见见图144）。以以上概述述了图形形的几大大构成元元素，除除此之外外，标志志在形状状上也是是千变万万化，如如方形、圆圆形、三三角形、字字母形、多多边形、自自由形、对对称形，除除此之外外还有线线条形、空空心形、立立体形、象象征形等等。 (三)商标标标

16、志设设计的基基本要素素任任何事物物的发展展过程都都有其自自身的规规律性，规规律和创创造是对对立与统统一的辩辩证关系系，对创创意与规规律的理理解在商商标设计计中尤为为重要。商标设计的基本要素对商标标志的基本要素可概括为三要素，即印象、美、传达性。所谓印象，是指设计者对企业文化、品牌、产品及传达功能的综合印象，把这种印象作为创意表现的条件和依据。印象是对客观世界的一切物体，包括人或事件的最初感观认知，如对企业与产品的印象，电器、机械、服装、地产、医院、学校等不同企业给人不同印象，如石油、汽车、电视等不同产品给人不同印象，因此印象是人对某个物体最初主观反映。这里谈到企业商标标志给人的印象一定要与行业

17、或产品有一种和谐性，如日本石油标志，由一个红色圆形切割了三周而保留了下方的圆形的一个图形。人们通过这个符号可联想地层下的石油企业，所以该标志在人们的印象中留下深刻的印象以至成为世界著名标志图腾，倘若该标志应用在其它行业，如服装、电器，那就会一文不值，更谈不上会留下深刻印象。美，作为视觉形象，离不开美的功能性，一个毫无美感、繁杂零乱甚至丑的图形是不可能传达良好的印象和信息功能，中国石化企业在中国是一个首屈一指的大型企业，然而应用在石化油站的标志毫无美感，更无特色，有位业内人士曾说，中国石化企业是中国最大的企业，最差的标志图形，真是一针见血,不无道理。该标志与国际同业的美孚石油，加德士等品牌相比，

18、在视觉美感上，缺乏竞争力，不能不引起关注。美的造型既要符合美的规律，又要考虑传达效果，良好的视觉形象与产品造型、企业属性、精神理念和谐统一，以符合消费者的购买心理需求，这是设计者不可忽视的问题。“传达性”是指商标与标志图形要求简练、又具有视觉差异化的图形符号，达到统一化，规范化，易记易懂的目的，乃至在商业竞争中达到良好的视觉冲击力，准确、生动、快捷地传达企业信息。印象、美、传达性，三者既相矛盾，又相依存，对三者关系的处理要得当，过分强调“印象”，则美与传达性就难以保证，而过分强调美，又不能忽视“印象”和“传达性”。因此，设计者在创意过程中，平衡三者关系以致达到和谐统一，是创意标志的成功保证。

19、(四)商标标标志的的创意与与设计表表现商标标标志的设设计可归归纳为二二种形态态，一是是创意，二二是表现现。1.设计创创意创意是是一种突突然产生生的想法法，由这这种想法法产生出出来的形形象概念念，这是是一个充充满智慧慧和具有有挑战的的复杂的的过程。有有人认为为标志设设计很简简单，信信手将文文字、图图形拼凑凑就成其其为标志志，这种种认识无无疑是肤肤浅的。标标志设计计者必须须具备各各种文化化知识和和具有专专业经验验，包含含文学、美美学、哲哲学、历历史、市市场学、广广告与传传媒等各各种学科科，还要要了解企企业现状状、历史史和未来来发展趋趋势及消消费群体体、竞争争对手等等企业情情报。一一个优秀秀的标志志

20、作品可可为企业业带来好好运，增增强传播播的自信信心、竞竞争力。总总之，设设计要为为企业解解决问题题，这是是设计师师必须明明白的一一个基本本道理，否否则什么么创意都都将是失失败的。创意是标志设计的灵魂，如代表日本国家标志的“太阳”圆形标志，创意者运用了一个最简单的元素，即几何体中最常见的圆形，这个图形元素简单得连3岁小孩都可以勾画出来，然而运用这个圆形来作为一个国家的标志，这并非是3岁小孩乃至一般人能想到的。从视觉传达来讲，红色的圆运用在白色布上的日本国旗，具有强烈的视觉冲击力，可以想象一下，悬挂在联合国大楼的国旗中最抢眼的一定是日本国旗，该标志创造了传播功能的神奇；从内涵上讲，日为太阳，本为我

21、，即我就是太阳，由此表达了一种深刻的内涵。可见，无论是国家、团体、企业还是品牌，标志的创意是形式和内涵的有机结合和高度概括，生动而明确。2.设计表表现设计是是由感性性到理性性，又由由理性到到思维，并并由浅入入深，又又由深到到简这样样一个过过程的活活动形式式。标志志的表现现形式有有它自身身的规律律，有些些形式很很简单（日日本国徽徽标志是是其中一一例），有有些标志志很复杂杂，无论论简繁的的形式都都必须符符合审美美的规律律。有人人认为标标志设计计的造型型基础不不重要，这这是一种种误解。从从事绘画画如油画画、雕塑塑的造型型工作者者造型的的要求要要高于平平面设计计，这点点不错，但但他们并并非能表表达好标

22、标志或其其他平面面设计，因因为各自自的审美美规律不不同，设设计语言言各异。我们谈的标志表现形式更重要的还是结合创意定位的概念表现，行业不同，表现形式不同，文化偏重不同表现手法各异。标志设计的概念性很强,但又必须具有差异化和简练化，做到这一点并非容易,如靳埭强先生设计的中国银行，该标志给人的第一印象金融业,国际感和民族感,我相信设计者也是基于考虑这几大因素后便产生了这个由中字与钱币相结合的标志图形，造型形式上强调方圆结合、正负平衡的美感图形，从形式和内涵上达到了完美结合。在标志表现形式上有偏重国际化的,有偏重传统文化的，有强调科技感的，有强调人文色彩的，虽然现代中国越来越强调对外交流，越来越重视

23、国际化和国际共同的识别性，但这种偏重性并非会失去这种国际化交流，往往民族的东西更能国际化，要因事而异。为什么一个国家主办世界性的运动会或国际交流会均不失强调本国民族性就是这个道理。(五)标志志形象的的成功性性 一个个成功的的标志是是精神的的象征，地地位与财财富的象象征。标标志代表表着某个个机构的的形象或或产品的的品牌形形象。简简而言之之，一个个成功的的标志无无疑解决决二个层层面的问问题，一一是形象象美感的的问题，二二是传播播力的问问题。二二者表现现越完美美，标志志形象的的成功率率就越高高。标志志设计必必须有独独创性和和美感性性，简洁洁凝练，新新颖独特特，具有有良好的的识别性性和冲击击力；另另一方面面标志设设计要对对市场有有辐射和和渗透力力，对提提高产品品及同企企业的竞竞争力，行行销力等等具有推推动作用用。恰如如一个小小孩生出出来漂亮亮可爱，在在成长中中要进行行培养教教育，三三岁小孩孩和8岁岁小孩需需要有不不同的教教育方式式，不同同的营养养伙食。因因此形象象与传播播是企业业创造成成功标志志缺一不不可的重重要手段段。更具具体一点点成功的的标志大大体可规规纳如下下几点：(1)审美性性符符合图形形美的规规律，造造型别致致，简洁洁凝炼，以以一个简简洁的符符号来表表达复杂杂的概念念，给人人以美的的享受。(