新品类营销开辟蓝海市场

1、新品类营销，开辟蓝海市场 新新品类营营销：蓝蓝海市场场 一直以以来，我我们忽视视了一个个超越竞竞争的好好方法，这这就是新新品类营营销！我我们没有有把注意意力集中中在创建建新品类类上，而而把太多多的力气气花在了了如何比比竞争对对手做得得更好上上面，结结果，许许多企业业费了好好大的劲劲儿还是是难以超超越对手手，前仆仆后继地地搏杀在在“红海”中。 在快速速消费品品领域的的每一个个品类中中，都挤挤满了竞竞争者，后后来者如如何取胜胜？ 很多人人认为，市市场营销销的基本本任务在在于使潜潜在顾客客相信你你可以提提供更好好的产品品或服务务。事实实并非如如此，你你如果只只占有很很小的市市场份额额，并且且不得不不

2、与更大大、更有有实力的的对手竞竞争，那那么你的的营销战战略可能能在一开开始就是是错误的的。 是设法法从既成成市场中中分一块块蛋糕，还还是用看看似不确确定的新新品类中中开创一一片新天天地，机机会到底底在哪一一面？ 市场告告诉我们们：“第一”胜过“更好”。创造造一种新新产品，开开创一种种新品类类，在人人们心目目中先入入为主，比比起努力力使人们们相信你你可以比比同类产产品提供供更好的的产品要要容易得得多。 20000年，统统一鲜橙橙多在果果汁企业业相互争争抢并自自我标榜榜纯果汁汁概念时时，默不不作声地地开创了了PETT瓶非纯纯果汁饮饮料品类类，结果果，产品品刚一面面市，立立即火爆爆异常，让让糊嘴的的

3、浓纯果果汁企业业们目瞪瞪口呆；华龙集集团在方方便面市市场“凭空”开辟出出一个“弹面”市场，以以年销售售60亿亿包的战战绩一举举实现了了从农村村到城市市的品牌牌升级和和战略转转型，把把统一挤挤在了后后面，成成为方便便面的老老二；当当年的小小霸王电电脑学习习机在电电脑没有有普及的的时候，创创造性地地把电脑脑中打字字的功能能单独拿拿出来，开开发出电电脑学习习机市场场，抢在在电脑厂厂商之前前，把手手伸进了了渴望学学习电脑脑人的钱钱包。成功功的例子子举不胜胜举：红红牛、承承德露露露、椰树树牌椰汁汁、冰茶茶、旺旺旺雪饼、老老干妈、辣辣番天、宁宁夏红、王王老吉等等等，还还应该包包括山楂楂果茶、保保暖内衣衣等

4、。 什么是是新品类类营销 新品类类就是用用概念，在在原有的的产品类类别中或或在它的的旁边，开开辟一个个新的领领域，（当当然，在在产品中中要有与与概念相相符的特特性做为为新品类类的标志志和概念念传播的的支撑），然然后命名名这个领领域，把把这个新新领域作作为新品品类来经经营，把把自己的的产品作作为这个个新品类类的第一一个产品品来经营营，并且且在自己己开辟的的市场中中独占独独享。 你若不不是某类类产品中中的第一一，就应应该找到到或创造造一类能能使你成成为市场场“第一”的产品品品类。品品类创新新是市场场营销中中根本上上的创新新！无数数的营销销事实证证明，你你花再大大的力气气都不如如你发现现一个品品类市

5、场场来得快快。一个个新品类类市场开开拓之际际，意味味着一个个领袖品品牌诞生生之时。康康师傅方方便面，喜喜之郎果果冻无不不如此。 品类营营销的四四大价值值 首先是是，自己己开辟的的市场，自自己最大大化地享享用，利利润丰厚厚。 这些年年，企业业要想生生存和发发展非常常不易，如如果生产产现有的的传统产产品参与与竞争，困困难太大大，胜算算太低。一一是这些些产品利利润已经经很薄，二二是大凡凡已经立立得住的的品牌在在实力、技技术、营营销管理理上都不不是等闲闲之辈，跟跟这些企企业去拼拼争不是是好玩的的。虎口口夺食危危险，那那么创造造一种新新的产品品类别，然然后独占占独享岂岂不妙哉哉？红牛牛、承德德露露、椰椰

6、树牌椰椰汁等均均是如此此。他们们的市场场跟随者者至今没没有找到到分食新新品类开开拓者市市场的良良方。 二是传传播费用用降低。 新品类类因为新新，产品品自身已已经携带带着鲜明明、独特特、有区区隔化的的、有利利益点的的营销信信息，新新，就成成为传播播的要点点和对消消费者的的吸引点点，就好好象自己己会说话话一样。统统一鲜橙橙多上市市时用得得着教消消费者怎怎么喝吗吗？完全全不用，甚甚至连喝喝它有什什么好处处在其它它模仿者者到来之之前也不不用说。因因为鲜橙橙多开创创了一个个这样的的新品类类：既解解渴又有有营养，不不像纯净净水那样样无味，也也不像纯纯果汁那那么浓稠稠（瞧，果果汁多、水水分少在在这里变变成缺

7、点点了），更更不像“三精”（糖精精、香精精、色精精） 兑兑的果味味饮料水水对人体体无益。在在无味的的纯净水水和糊嘴嘴的纯果果汁之外外，给了了消费者者一个高高兴的选选择，一一看就知知道。三三全创造造了新品品类，把把水饺、汤汤圆冻起起来卖，三三全不用用嘱咐顾顾客说一一定要煮煮熟了再再吃，它它给人们们带来的的方便性性不说皆皆知。 新品类类的第一一品牌通通常能给给消费者者留下深深刻印象象。成功功的关键键在于开开创一个个新品类类，然后后把你的的品牌烙烙刻在那那个品类类上，形形成一对对一的联联系，你你就成了了这个品品类的代代表！ 三是能能够做得得很大，活活得很长长。 可口可可乐品牌牌价值是是7000亿美元

8、元。为什什么其品品牌会达达到这么么高的价价值？如如果仅仅仅与原有有产品为为伍，是是无论如如何不行行的。当当时饮料料市场有有乐啤露露、沙士士、姜汁汁汽水、橙橙汁、柠柠檬汁和和其他调调味饮料料。可口口可乐能能发展成成一个大大品牌，是是因为它它创建了了一个叫叫做可乐乐的新品品类。 第一品品牌能存存活很长长时间，并并且容易易保持领领导地位位。可口口可乐一一百多年年来一直直是可乐乐第一品品牌。通通用电器器一直是是灯泡第第一产品品。舒洁洁80年年来一直直是纸巾巾第一品品牌。健健力宝，这这个开创创了运动动健康饮饮料品类类的品牌牌，即便便被张海海们“折腾”成现在在这样，仍仍然占据据着运动动饮料的的概念，在在二

9、三级级市场仍仍然有很很大的销销量，这这就是品品类的力力量。 四是具具有天然然规避竞竞争的屏屏障。 第一者者创造领领导地位位。如果果你的品品牌是品品类中的的唯一品品牌，你你的品牌牌就必定定是领导导品牌。只只要你做做得不太太慢，当当竞争对对手加入入时，会会更强化化你是第第一的认认知。 就产品品本身而而言，可可口可乐乐只不过过是一种种容易仿仿制的糖糖水，但但是在大大众心智智的可乐乐阶梯上上占据首首位并因因此代表表美国价价值，这这是你无无论把瓶瓶子中的的棕色的的水做得得多么逼逼真都代代替不了了的。非非常可乐乐不是不不想占领领一级市市场，在在大城市市里消费费者知道道谁是可可口的正正宗，这这是娃哈哈哈集团

10、团改变不不了的，而而在二三三级市场场，知名名度几乎乎等于品品牌的全全部，在在很多人人不知道道可乐是是美国人人开创的的情况下下，先入入为主，成成功了，在在一些地地方还成成了正宗宗。 当你的的品牌是是新品类类的第一一品牌时时，它就就被普遍遍认为是是原创者者、正宗宗和先锋锋，并且且是最好好的。当当其他品品牌侵犯犯你的领领域时，它它们被普普遍认为为是模仿仿品。现现在，你你能再出出一种白白加黑感感冒片吗吗？就算算国家允允许，有有人相信信吗？承承德露露露长期以以来几乎乎一个产产品撑天天下，这这看似“极不正正常的”的现象象靠的就就是品类类的力量量，而不不是其它它营销秘秘笈。在在消费者者心中，露露露的杏杏仁饮

11、料料专家形形象成熟熟后，再再想扳倒倒它几乎乎不可能能，顶多多是骚扰扰。 领导地地位的认认知制造造出一种种强烈感感觉，即即，你的的品牌肯肯定是最最好的。第第二层品品牌为了了扩大销销量，常常常被迫迫降价，这这是无奈奈。结果果，领导导品牌总总是拥有有主导性性份额，获获得最丰丰厚的利利润，具具有最多多的话语语权。康康师傅在在是在大大陆第一一个建立立方便面面品类第第一品牌牌的，在在台湾原原比它大大得多的的统一，在在大陆一一直超越越不了康康师傅，主主要是这这个规律律在起作作用。 新品类营销销的四大大武器 怎样创创造新品品类呢？方法就就在你身身边。 用创意意思维创新技技术去创创造一种种全新产产品，创创造新品

12、品类。喜喜之郎果果冻第一种种具有皮皮冻样的的口感，晶晶莹剔透透口味清清香的果果冻；旺旺旺雪饼饼第一一种由大大米面做做的饼干干，有着着爆米花花的香味味；波力力海苔第一一种把海海藻做成成零食；露露杏杏仁露把原原来只能能嚼的苦苦涩的杏杏仁，变变成能喝喝的杏仁仁；护舒舒宝女用用卫生巾巾第一一个让妇妇女扔掉掉厚厚的的并不卫卫生的卫卫生纸；朗科UU盘代替原原来时刻刻担心读读不出文文件的33.5寸寸软盘；恋衣牌牌晾衣架架晾衣衣不用竹竹杆挑，只只需轻轻轻摇一摇摇。以上上这些创创新产品品笔者称称之为完完全的新新产品，这这些产品品的出现现需要创创意，还还需要用用技术来来实现，不不容易。谁谁率先把把产品推推向市场场

13、，谁就就理所应应当地成成为新品品类的开开拓者和和首席代代表。 用技术术工艺创创新，在在老品类类的基础础上创造造新品类类。比如如SONNY的随随身听；啤酒中中的生啤啤、冰啤啤、原生生啤；板板城“烧锅酒酒”；洋河河蓝色经经典“绵柔型型”白酒；去头屑屑的海飞飞丝；草草本精华华伊卡璐璐；白象象大骨面面；好丽丽友“木糖醇醇”口香糖糖，维生生素糖果果雅克VV9，石石家庄药药业的果果味维CC，生命命阳光免免疫1+1牛初初乳，六六神清凉凉香皂等等均属此此类。这这种创造造新品类类的方法法，就是是在原来来产品的的基础上上或升级级或加减减，总之之，设法法与原来来的产品品不同，从从而创造造条件形形成新品品类。 创造新

14、新品类要要注意三三点，一一是要弄弄清消费费者到底底要什么么，营销销者一定定要准确确地知道道消费者者真正需需要的是是什么。顾顾客买22号钻头头，是因因为需要要2号钻钻头大小小的孔！化妆品品卖的并并不是瓶瓶子里膏膏状的东东西，卖卖的是美美丽和希希望。如如果把这这个问题题搞错了了，就会会只见树树木不见见森林。当当年VCCD机的的开创者者对市场场上光盘盘（节目目源）少少的问题题认识不不足，不不知道消消费者真真正想要要的是在在家里看看片子，而而不是买买一个没没用的盒盒子。在在旭日升升冰茶出出现之前前，已经经有人做做茶饮料料了，但但是没有有卖起来来。为什什么，因因为他把把茶水装装到了易易拉罐里里。消费费者

15、说，我我是喝茶茶又不是是喝罐子子，那罐罐子比茶茶水还贵贵，不喝喝了！二二是新品品类与旧旧产品在在需求上上一定要要有关联联。产品品新，需需求不能能新，需需求本来来就是有有的。如如果你非非要创造造需求，那那是自讨讨苦吃。SSONYY创造的的随身听听是创新新性产品品，但需需求是现现成的，还还是原来来的听音音乐，只只不过原原来只能能固定在在一个地地方听，现现在走路路坐车都都能听，方方便了，产产品畅销销是自然然的了；U盘是是近年才才出现的的，是新新品类，但但需求还还是旧的的，只不不过原来来用的是是随时都都有可能能读不出出来的33.5寸寸软盘，现现在改成成小巧耐耐用的UU盘了。三三是所传传播出去去的有关关

16、定位的的信息要要能在产产品中找找到依据据，也就就是说产产品要对对定位能能够支撑撑，不能能空手玩玩概念。像像“第五季季”那样忽忽悠不行行，太虚虚了。 用创造造或发现现的新概概念去抢抢先占有有，为自自所用，创创造新品品类。好好丽友秉秉承“变化，时时刻比竞竞争对手手先迈一一步”的企业业理念，从从韩国把把“派”这个概概念带给给大陆消消费者，率率先占有有了“派”这个品品类，主主推巧克克力派。后后来者的的达利食食品，在在派的概概念中为为自己抢抢了一个个分支“蛋蛋黄派”，达利利从此走走向全国国。在洽洽洽瓜子子之前有有很多包包装瓜子子品牌，洽洽洽瓜子子靠适宜宜的口味味、过硬硬的质量量和具有有很强识识别性的的品

17、牌名名称和包包装，一一举占领领这个位位置，遥遥遥领先先于第二二名的“真心”。在快快速消费费品行业业，这样样的空白白点不知知有多少少。华龙龙集团创创造性的的开创“弹面”市场，更更是发现现概念、创创造新品品类中的的经典创创意之作作。这个个方法其其实就是是艾里斯和和杰克特劳特特所说的的真正意意义上的的定位！全兴集集团的“水井坊坊”发现各各大名牌牌白酒都都在一窝窝蜂地比比谁的窖窖藏时间间长，却却没有人人占据最最贵的酒酒的概念念。其实实这个概概念原来来在茅台台酒中，可可惜这些些年茅台台酒已经经不知道道自己是是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作

18、支撑而已）。其实酒本身并没有什么本质的改变。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位商务人士专用，用准确高超“商务能”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也正是品类营销的神奇之处。 用杂交交营销理理念，打打破原来来产品类类别和营营销方法法界限，创创造新品品类。维维生素CC是药品品还是食食品？按按传统分分类方法法理所应应当划归归为药品品。福来来协助石石药集团团的果维维康VCC含片，杂杂交小食食品营销销方法，创创造性地地把它做做为功能能化食品品来营销销，走商商超，时时尚化，取取得了巨巨大的成