康师傅新品上市策划案例

1、康师傅饮料料新品上上市策划划案例利用用断货契契机进行行坎级促促销新产品品上市，意意味着暂暂时性市市场平衡衡状态的的打破，市市场份额额的重新新分配；与此同同时，上上市新品品也必然然会受到到竞品抵抵制、通通路拒绝绝、消费费者不认认同等各各方面的的考验，能能否经受受住考验验，是新新产品能能否在市市场上生生存下来来的标志志。因此此，对于于一个策策划新产产品上市市的产品品经理来来说，策策划案的的周密性性、全局局性及各各类活动动安排的的巧妙性性、有序序性是非非常重要要的。康师师傅瓶装装清凉饮饮品系列列（柠檬檬茶、酸酸梅汤）的的上市策策划案，借借助于竞竞品统一一（编者者注：统统一品牌牌是台湾湾统一企企业的产

2、产品品牌牌，也是是顶新集集团的产产品品牌牌康师傅傅的最大大竞争对对手）。所所布建好好的通路路，利用用统一新新品断货货的契机机，从各各方面切切入，一一举占领领各个市市场。该该案例的的作者是是19998220000年顶新新集团天天津顶津津食品有有限公司司的产品品经理人人，为促促使康师师傅清凉凉系列饮饮品成功功上市，采采取了一一系列巧巧妙实用用的营销销战术，如如“坎级级促销”等等。这些些战术在在传统的的营销理理论中虽虽没有详详细介绍绍，但在在营销实实战中却却被经常常使用，这这些内容容，其实实是本案案例中最最有价值值的成分分。另外外，策划划案中的的一系列列营销手手法，如如对延伸伸包装形形象的分分析，促

3、促销的构构思等都都非常值值得市场场一线的的人员借借鉴学习习。请看看本期“康康师傅饮饮料新品品上市策策划案例例”。一背背景TP2250和和CANN3400已成昨昨日黄花花，PEET是未未来最流流行和趋趋势化的的包装形形式，但但是康师师傅这种种包装的的吹瓶技技术不过过关，面面临竞品品统一旺旺销导致致断货的的契机，康康师傅决决定强推推新品，抢抢占市场场。康师傅傅清凉饮饮品系列列（柠檬檬茶、酸酸梅汤）原原有两种种包装形形式：TTP2550（纸纸包装2250毫毫升）和和CANN3400（听装装3400毫升），TTP2550系列列自19996年年推出后后，一直直是康师师傅饮品品系列的的当家花花旦，广广告语

4、为为“好滋滋味绝不不放手”；但随着着市场的的发展，TTP2550系列列产品消消费年龄龄不断下下降，整整体市场场呈萎缩缩趋势，康康师傅TTP2550系列列虽仍是是市场领领导品牌牌，但产产品本身身已进入入生命周周期的衰衰退期，一一方面不不断有新新产品上上市，市市场份额额受切分分；另一一方面，又又需投入入大量的的促销费费用来维维护固有有的市场场份额，对对上市新新品低价价倾销策策略予以以反击。在在竞争加加剧、市市场份额额缩小、利利润率下下降的情情况下，必必然要考考虑产品品何去何何从的问问题：是是继续在在这个成成熟的市市场中，停停留在过过去的成成绩上，只只是适时时地针对对竞品的的各种策策略制定定相应的的

5、对策，从从而维持持原有的的市场份份额和有有限的利利润空间间？还是是跳出过过去成功功的光环环，通过过新产品品的研发发去开拓拓新的市市场领域域 康康师傅采采用了“继继承发展展”的方方式，还还是将TTP2550系列列列为119999年战术术产品，仍仍然以柠柠檬茶、酸酸梅汤为为主要销销售产品品，但是是更换了了一种新新的包装装形式来来适应和和开拓市市场。在在选择什什么样的的包装形形式上，厂厂商也是是颇费心心思。选选择什么么样的包包装形式式既有利利于消费费者又能能使商家家获利呢呢？依照照日本和和台湾最最新的研研究资料料，塑料料瓶装即即PETT装是最最理想也也是未来来最流行行和趋势势化的包包装形式式，这种种

6、包装以以大包装装（4990mll、5000mll）、透透明化（使使消费者者对瓶内内饮料一一目了然然）、物物美价廉廉、易于于携带的的特点吸吸引消费费者，迅迅速占领领当地市市场；从从另一方方面来讲讲，商家家采用PPET瓶瓶装来代代替TPP系列，通通过厂商商自行生生产瓶装装的方式式，节省省了从利利乐公司司或康美美公司订订购昂贵贵的TPP纸的费费用，在在利润上上也是一一个突破破。对新新产品进进行准确确定位，并并找准了了利益点点之后，康康师傅便便从19999年年初，对对现有生生产线进进行改装装，但经经几次吹吹瓶、试试车生产产之后，发发现装瓶瓶之后由由于模具具的一些些技术指指标不到到位，致致使装瓶瓶之后，

7、PPET瓶瓶变形严严重，无无法投放放市场。而而在康师师傅为瓶瓶装变形形问题深深深困惑惑的同时时，统一一PETT装上市市了，这这对康师师傅而言言无疑是是当头棒棒喝，根根据先入入为主的的原则，谁谁先入市市并在市市场上站站稳脚步步，谁就就是领导导者，而而领导品品牌意味味着拥有有较多的的市场份份额和市市场认同同度，追追随者要要想取代代领导品品牌，则则需要投投入大量量人力、物物力才有有可能扭扭转消费费者对先先入产品品的偏爱爱。作为为康师傅傅最大的的竞争品品牌统一，对对国内的的饮料市市场一直直处于一一种摸索索之中，统统一于119977年至119999年先后后推出TTP3775系列列及TPP2500系列，其

8、其3755系列由由于先入入为主原原则，销销售一直直优于康康师傅3375系系列，其其TP2250于于19999年初初上市，主主要目的的是延伸伸其TPP3755系列包包装形式式，占领领更多的的市场份份额，但但上市之之际正是是TP2250市市场由成成熟走向向衰败之之时，所所以其上上市之后后，市场场反应冷冷淡，所所以，对对统一来来说也同同样面临临着产品品的包装装换代问问题，于于是19999年年3月，统统一率先先推出其其PETT冰红茶茶、冰茉茉莉，与与康师傅傅的产品品策略不不谋而合合。这时时虽是阳阳春三月月，但依依然寒风风萧萧，饮饮料市场场仍是淡淡季，且且对经销销商而言言，PEET包装装是新面面孔，未未

9、来走势势非常不不明朗，所所以其PPET推推出之后后，市场场反应一一般。但但统一毕毕竟是统统一，有有着较强强的市场场企图心心和雄厚厚的资金金做后盾盾，经过过其一系系列的通通路让利利政策、消消费者促促销活动动，到119999年5月月初，PPET市市场开始始启动。然然而市场场一经启启动，统统一立即即处于一一种尴尬尬的局面面，其产产能的不不足，根根本无法法满足市市场之需需要，于于是市场场严重断断货，经经销商怨怨声载道道；但统统一的这这种尴尬尬却给了了康师傅傅清凉饮饮品系列列柠檬檬茶、酸酸梅汤PETT装以良良好的上上市契机机。康师师傅势在在必行的的包装替替代、竞竞品统一一费尽心心机布建建好的市市场以及及

10、统一因因产能不不足而断断货的良良好契机机，促使使康师傅傅在尚未未解决瓶瓶装变形形的情况况下，提提早上市市，即于于19999年55月200日推出出PETT清凉饮饮品系列列（康师师傅柠檬檬茶、酸酸梅汤），事事后回想想，当时时推出的的新品PPET清清凉饮品品系列因因为瓶型型变形问问题未能能完全解解决，产产品是真真真正正正的丑小小鸭，但但市场机机会难得得，也只只好借此此一搏了了。二实实战电视广广告配合合终端铺铺货，其其他宣传传方式配配合跟进进。为了了更广泛泛地铺货货，对经经销商采采用“坎坎级促销销”策略略。大型型商场和和批发市市场促销销各有特特点。康康师傅PPET上上市时间间：19999年年5月220

11、日上上市区域域：以北北京、天天津、郑郑州、石石家庄、太太原、青青岛、济济南为中中心，涵涵盖其下下辖区域域并包含含内蒙古古部分地地区。宣宣传1电电视广告告电电视广告告从19999年年4月份份推出“不不爱柠檬檬只爱它它”的主主题广告告，以省省台市市台的投投播方式式，争取取覆盖最最大面积积；投播播第一阶阶段主要要以新包包装TPP柠檬茶茶为主要要沟通对对象，55月中旬旬以后片片尾加上上PETT柠檬茶茶的特写写镜头及及相应之之广告语语，并持持续投放放至8月月中旬。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代

12、表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。2宣传品从1999年4月康师傅推出柠檬茶酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。3电台为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只

13、爱它”活动主题RD广播稿。4为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。通路1经销商主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大

14、屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的

15、不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的

16、市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元箱

17、、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反

18、价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。第三阶段区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。2零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元

19、，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70。于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产

20、品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3批市摊床主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓

21、队。批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列一五箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。4消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。KA（大型商场）割箱陈列：在各大型KA进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m4m，竖起后高为45m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“

22、康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70以上，淡季时也维持在50左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系

23、列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。四总结“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师

24、傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利

25、用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差

26、异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特

27、选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用

28、了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予

29、以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。露出的“软肋”正好扎张辉在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“

30、红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎

31、级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。 no.5x HYPERLINK xxaxx/salon/showuser.asp?uid=72367&pid=88006723&keywd=pikaq

32、iu ppikaaqiuu时时间：220044-5-8 119:008:339仅仅说面面去年市市场上就就出了一一种凉拌拌面哦，也也是盒装装，它的的面条是是不需要要用热水水泡的，本本来就是是软的哦哦。 no.4x HYPERLINK xxaxx/salon/showuser.asp?uid=72367&pid=88006723&keywd=%B0%DD%C9%BD%CC%FB%D7%D3 拜拜山帖子子时时间：220044-5-8 117:441:444不错！ 北京京电视台台强档档视点网网全台台套播广广告！BTV导视冠名！no.3x HYPERLINK xxaxx/salon/showuser.a

33、sp?uid=72367&pid=88006723&keywd=xuedijilang xxueddijiilanng时间：20004-55-8 17:一三:41哦,哪里里摘的?说说说 有钱就就挣，多多不嫌多多，少不不嫌少no.2x HYPERLINK xxaxx/salon/showuser.asp?uid=72367&pid=88006723&keywd=%C7%F3%D6%B0%D5%DF 求求职者时间间：20004-5-88 166:500:255你真是闲闲的！从从网上摘摘下来，到到这臭显显！ no.1x HYPERLINK xxaxx/salon/showuser.asp?uid=7

34、2367&pid=88006723&keywd=%CF%D0%B5%C4 闲闲的时间：20004-55-8 一五:51:04康师傅新新干拌面面上市推推广方案案一、前前 言一一年一度度的炎炎炎夏日又又一次悄悄然而近近，这对对快速消消费品方便便面行业业来说，无无疑就是是销售淡淡季到来来的标志志。因季季节因素素的影响响，整个个方便面面市场的的吸收量量将明显显下降，即即使是中中国大陆陆方便面面的第一一品牌“康康师傅”亦亦是如此此。这预预示顶益益公司第第二季度度的方便便面销售售额将呈呈现出低低谷走向向的曲线线态势,但一直直以“占占据并扩扩展高价价面市场场，分割割平价面面市场”为为行动目目标，颇颇具方便便

35、面推广广经验的的顶益公公司是不不会轻易易顺从大大势的。顶顶益公司司通过大大量资料料显示及及多年的的策划经经验分析析认为，只只要能抓抓准消费费者的心心态需求求，把握握市场状状况并推推陈出新新，即使使是淡季季，也能能掀起“康康师傅”的的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是

36、深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！二、了解市场：找出机会，初定目标2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在59月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，112月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1 容器

37、面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到

38、今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3 竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数

39、据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。2.2 初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期59月月均销售3.6万

40、箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。三、深入市场：找出问题，定位主题3.1 主题创意源自消费末端夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级

41、福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。本产品的定位

42、应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“

43、炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。3.2 消费者欲购又止，为何？在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以

44、产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决

45、策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。四、洞悉市场：找准基点，有的放矢要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。4.1 消费群分析本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为一五35岁之间的年轻人。该目标群喜欢

46、新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。4.2 产品分析4.2.1 知名度分析：市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品康师傅干拌面

47、，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。4.2.2 产品力分析：产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。4.2.3 产品销售区域及销售点分析：广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“

48、珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。五、综合市场分析：力求创新，出奇制胜全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信

49、息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。活动的目标对象是一五35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配

50、合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案第一部分：常规试吃SOP+买赠（特价）一、目的：1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0

51、.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。2、教育正确的食用方法。3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。二、试吃SOP：l 推荐主体：年龄一五35岁之年轻族群l 时间选择：周一周日：9：3021：00，每点做2周试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：00下午16：0017：00l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列l 场地要求：1、辐射力强、人流量大之KA2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁l 事前现场踩点1、

52、确定试吃台位置（确保人潮动向）2、确保电力、水源3、确保可否使用道具4、试吃面的保管方式l 试吃员的选择：1、具青春活力之女生（1622岁）2、五官端正，性格外向、活泼3、有较强的语言表达能力4、普通话及本地语言流利5、有健康证（部分城市要求）l 工具准备：1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板2、试吃面：试吃人员每天带入场内3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）l 现场控制：MS：各地试吃点进行巡视：1、场地布置是否正确2、试吃用品是否齐

53、全3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况l 营业：1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。3、配合MS解决冲突和突发事件。l 培训内容：1、产品介绍： 产品： 夏天吃起来不热的干拌新吃法 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 配备筷子，吃面更顺手 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠 冲泡方法： 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边； 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热； 第三步：4分钟后将水由倒汤口

54、倒出（至水桶）； 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可； 第五步：试吃（按标准分给10名消费者）2、陈列方式： 销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。 促销台： 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。3、试吃注意：品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总1一三g（面饼90g）冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人注： 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃！4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。6、沟通话术：（人群经过