在职充电社晚间电视栏目包装策划方案

1、晚间关注电视栏目包装策划方做真正的人”的晚间关注2003大型社栏目晚间关注浮出水面，填补电视的一项空白。晚间关注电视栏目包装策划方做真正的人”的晚间关注2003大型社栏目晚间关注浮出水面，填补电视的一项空白。2003 年呈现给春城观众的一晚间关注一亮相，就给春城观众一种耳目一的感觉相比以往的电栏目晚间关注完全从严肃的的“框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市市民关心的，正晚间关注所关注监督，又有人有市井琐事，又有人间关注的是老姓周遭的大事百姓的心声，是广大市民生活监督。也正因为晚间关注的诸多优势，观众人产生了较好的正影响，并得到机构的中国广播电十佳闻栏目但这所有的荣誉都属随角色的多元化和

2、市场的总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取间关注有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而的人喜爱晚间间关间关注总体态势，在新的一年里，面对新的市场环境和新的消费取间关注有必要树立起自己独特的品牌个性和诉求点，从而的人喜爱晚间间关间关注间关注并取得良好的社会效益与经济效益风是一、策略支持、品牌推为一体的综合传媒企晚告独公司，在深感荣幸之余也倍觉责。认为，作合作伙伴，不仅要做好创收，更要协助晚间关注做好全面的市场推广相关部门的指导下，与栏目组一起力于栏目建设、栏目形象树立和的塑造使晚间关注继续成，百姓服务也，才能提高本栏目在广大商家、品牌心目中的地位和认度，为栏目创收服务此外，

3、本方案为风公司初步设想之思路，尚有及思不周之处策略或创新晚间关注目等相、老师商榷，并对本案内容批评指导为第一部分：背景分背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众晚关注本身、竞争对手及竞争情况作一个系统策划提背景分析主要针对宏观环境、微观环境和目标消费者（观众晚关注本身、竞争对手及竞争情况作一个系统策划提供一定的策略依据。这些分析数据主要来自于国内、省内经年鉴、广播电视管理部门相关政策及调控措施一、电视行业发展环境分1、宏观经济形势及总体消费随着社会总体经济态，人们生活水平不断提高，中国经济展和居民收入水平在过去几年里一直以 9%以上的速度高速增长，计未来10年内将以7%和6%以上速

4、度持续增长根据第普查数据显示，云南省共4287.9 组成1086.2万户家庭578.1万人家庭167.4户占全市的 88.34%。在云中占 52.41%，女性47.59%。从云南地区居民家系数（即居民家庭食品消费支出家庭消费总支镇为 41.6%村为 53%这一数据可以看出目标市场具有较高的消费能力。根据抽，云南省全年城镇居人均可支配收入为 7643.57 元，比上年增长 5.6%；城镇居民人费性支出6023.56 比上年增长3.4%农民人均纯收入达到元，实际增长 5%；农民人均消费支出 1405.7 元，比上年增长 2中国内地 4 岁以上电视观众的总数为 11.15 亿人观众日均收视时元，实际

5、增长 5%；农民人均消费支出 1405.7 元，比上年增长 2中国内地 4 岁以上电视观众的总数为 11.15 亿人观众日均收视时174分钟，与5年前相比增加了43分钟，比10增加了56钟。5 年来，城乡居民的收视条件得到显著改善，彩色电视机家有率大幅度增加，城乡居民家庭中目前拥有的电视机总数为 4.48 台，其中彩色电视机 3.43 亿台，比 5 年前增长了将近四成，平均百户拥有彩色电视机97黑白电视机30电视信号入率也大幅度提高，目电视观众平均能够收看到 36 套电目，其中省包括、教育台的共13套数据还显示，电视已经成为与受众关系最为密切大媒介，95.8%的电视观众表示“经常”和“几乎每天

6、”看视2、电视行业政治、法律背（1栏目，实际上是国家和地方府的宣，在向观众传递大量政治、经济、生活等相关信息的时，也担当着正引导、监督的作晚间关注作为一档注民生、贴近市民生活栏目，既监督，又有人；既有市井琐事，又有人生百晚间的是发生老百姓周遭的大事小事，关百姓的心声，是广大市民生监督。这样的栏目既能受到百姓的喜爱，又能引导市民积极上的态度，国家相关产业政策对此也给予了很大的支（2出台新的广暂行定：大幅缩减广播电插播率，严格规范电市场其中包A、广播电台每公的数量不得少总量的3B、广播上的态度，国家相关产业政策对此也给予了很大的支（2出台新的广暂行定：大幅缩减广播电插播率，严格规范电市场其中包A、

7、广播电台每公的数量不得少总量的3B、广播电台每每广播电的比例，不超过该每总量的 20%。其中19：0000中每小时总量不得超总量的15，即9C应当保持广播电的完整性，除自的间歇外，不得随意插19：0021：00以外，电台一集影视剧（一般为 45 分钟左右）中，可以插播一，插播时间不得超过2.5 分钟D广播电应当，不得在 6：30至30、11：3012：30以及18：3020：00之间人们用餐易引起受的，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生品。E、广播电台应当严格按照国家有关规定控的出。每套电的酒不超过12其中19：0021：00超过2条总品。E、广播电台应当严格按照国家有关规定控的出。每套电

8、的酒不超过12其中19：0021：00超过2条总体来晚间关注的政治、法律背景还是相当良好的，并不从根本上影响栏目本身的发3电视观众的文化背4、市场当前，与晚间关注同类的电视栏目竞争相对激烈。抛台其它地方台不计，单就云南本土中的两大主栏目外，就有都市条形生关注今日话题等强劲的竞争对从观众份额及社会知名度来都市条形码显然占较大的优势，处于云南同类栏目的主要地位在功打造这个栏目之后来又开始大力打造其兄弟栏民生这些举措无疑对晚间关注造成了极大的压在栏设、群众基础建立、观众吸引等各方面加大力度进行扩展二、观主分1、观众总体收视态的还是电总体情况，天气预报国、大类、综合文艺、评论、类、歌舞音是观众收看多的

9、前内地二、观主分1、观众总体收视态的还是电总体情况，天气预报国、大类、综合文艺、评论、类、歌舞音是观众收看多的前内地有了长足进步是也存在一。观众认为目类栏目亟需改进和解主要应加强“身边事力度”，增强“各种社会丑恶现象的批评、监督力度”。这些收视心理符合晚间视角，这也正是晚间关注赢得大部分观众的根本原所在。还有必要进行进一步的挖掘另外，从人们对事物的注视及关注度来看，最让广大民众关注的事无非两件：一是发生在自己身边的、自己熟悉的事；二是关系自己对自己具有某种作用而获得这些信息的途径主要通过。2、目前观众的A、对晚间关注的喜爱程度：随机抽样的 15 个人中表示对晚间关注有一A、对晚间关注的喜爱程度

10、：随机抽样的 15 个人中表示对晚间关注有一定好感，但不常收看；14%表示没认晚间19%表示看过且相对较喜欢从此可晚间关注有一定的观众基础，但观众忠实度相对高，有必要在栏目建设方面做一些改进和深化B晚间关注的认知国广播电视十栏目后对晚间关注作了系列的宣传推介活动，使得晚间注在广市民心目中具有了较高的认知度和美誉度。但这些知多数停留在感性认知阶段。值此时机，再进行下一轮的理性认知示，将会起到较好的连贯及认知延续深化作用，并积极地收看晚关注3、目主的态A、对晚间关注的认知度：目前客（主）当中，对晚间关注有大概认知者约为 40%，对晚关注具有全面认识的仅为 15%左右，而对晚间关注毫无认主约占 45

11、%左B、对晚间关注的认可度：在所有的目标客户中，对晚间关注具有高度认可并具强烈意向者几乎没有；经过一次沟通认可者占 左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度而投入的意向机率相对头号竞争对手都市条形码而言常低的左右，绝大多数客户都需通过多次深入沟通后才具有一定的认可度而投入的意向机率相对头号竞争对手都市条形码而言常低的C、对晚间关注的指程度：目前，众客户对晚关注的主动程度几乎为零，关注热情普遍不高D、未满足的需求：大部客户认为，目前晚间关注主要对群体偏向化和女性化，所涉及消费者范围相对较小能力相对较低。而且从受观众关注的程度相对都市条目时间较短导致注目程度也随之降低。另一方客户

12、认为间关注基础性不的喜爱程度不高这些客户意见仅代表部分群体的意不必统而认可，但也须于重视4、潜在观众主的收视行A在观众收视行就目前而言间关号竞市条形。内容、形式时间等都和晚间关注相无几。只是风格上的差异度使其拥有了大量的固定观众，也得到了多市民的关注和支持。严格的说的潜在观众有必市条形码分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。观众收类的主要目的是获知发生在身从而得到某种提示求B、潜主行为：目前中最市条形码分流出来一部分，再扩展一些其它观众群体。观众收类的主要目的是获知发生在身从而得到某种提示求B、潜主行为：目前中最主欢迎的依都市条形码们选投入的主要依据是风格清新收视率较高、消费者信赖程间关注只

13、要加大宣推广力较大群众基就能吸引大量的市民关注得客户，才能留住主费用发挥应有的价值晚间关注栏目1、栏目特征分A间关注以其突出的“第一时间直百事，实时呈现万象”这一出人的晚间关注”的独特个性，获得部市民适合于观众需求的特性是“使用百姓话的样式”，贴进百姓视角，发现百姓身边的大小监督的形式帮助百姓解决问题B目前晚间关注能满足观众的需求表风格普没有突出的栏目独特个性；群众基础薄弱信息量较报道力度尚须加C与同类栏目相比晚间起步开创了同类栏目的先但道力度尚须加C与同类栏目相比晚间起步开创了同类栏目的先但风格、对外形象塑造和信息收集力度相对较2晚间关注品牌A赋予晚间关注人的晚间关注”这一象，使栏目特色得到

14、了淋漓尽致的表现。但是，从形象设计上来看视觉冲击力及现代元素稍，建议加于深化B、观众对晚间关注形象的认知：凡是看过晚间关注的观均能获人的晚间关注”这一形从收的角度来看还有必要从基础形象形象方面着手，打造出“晚间关注是真适合各阶层百栏目”这样的概变现在观众认知的“晚间关注是中老年人收看的栏目”，“晚间关注栏目风旧、形式单一、缺乏现代感”这些认知误区3晚间关注生命周期分晚间关注竞争对手的竞争状况分1晚间关注在竞争中的A、就目前晚间关注的市场占有率虽来说直高居前列，但相对于竞争者来的占有率相认为亮点不多，包装守旧等B自身资源现拥有综1晚间关注在竞争中的A、就目前晚间关注的市场占有率虽来说直高居前列，

15、但相对于竞争者来的占有率相认为亮点不多，包装守旧等B自身资源现拥有综合、经济生活、文、体育、影视和公共资讯六个频道，每、经济、文和体育共计九十多个小时，电视受众约三百万人地区收视率较。结合专业频道的定位，现开办有各具特16个自办专和 28 个包装资料性栏栏目基本涵社会生活的各个方面，在各个时段形成了自身的风格，拥有较为稳的观众群。近年来，在整合频道资源的同时积极开创优、创新工作，并迈开的步的目在数量不断精简的质量不，各频道收视率断提高C晚间关注自身晚间中心2003年在原间和今晚 810的基础，重点推出的一栏目晚间关注的栏目定位是“贴近百姓、关注民生、服务大众”，改以高高在上的姿态，枯燥空洞的文

16、风，正襟危坐的播方式，由仰视变为平视，从观众的角度来；以平实语言，客观公正的反映社会生活，讲故事；以“”特的轻松调侃，拉近和观众的距离。今年二月，为加强与观众的互动晚间关注首地区先河：看晚间关，赢大奖。栏目与百大家电合作，开展最有人的轻松调侃，拉近和观众的距离。今年二月，为加强与观众的互动晚间关注首地区先河：看晚间关，赢大奖。栏目与百大家电合作，开展最有人幸运观众选，每周抽出的一名幸运观众，获得由百大家电提供的价值一千五元以上的家电目与国线索的观众将获得502000等的励。这两项活动密切了和观众的联系，来电参加最有人评选提线索的观众越来越2晚间关注的竞争对A、主要竞争对手：纵观栏目，最具竞争力

17、而且有较大优势的当数云都市条形码民生，但首要竞争对手是都市条B、竞争对手的基本情况都市条形码是一档市社闻为主要内容,所以取“都市”二字是为的域特性，规避一些市民接近性较弱题材，力争市民为主的城镇收视群体中树立一个清晰品牌；“条形码市场经济发展到一定程度出现的商品识别符号，其本义有信息归纳整理与检索、传达之意，此过程中对信息的纳整理等流程而且条形码”在城镇居民中具有较高的认知度对条形码”的基本功能有一定的了从题材方式上，贴近实际、贴近生活、贴近群众，遵循内和规律，力图改变过八的倾向。它区别、纯粹的经和类型化。它既具的必备要素，又以反、民情、传递现普通民众与社会的关系为对条形码”的基本功能有一定的

18、了从题材方式上，贴近实际、贴近生活、贴近群众，遵循内和规律，力图改变过八的倾向。它区别、纯粹的经和类型化。它既具的必备要素，又以反、民情、传递现普通民众与社会的关系为主要内, 定位为社，反映出目从力图通体现人、倡导社会责任感样式可细分为事、事件或分析事件追、人物特人物访谈评论的主要样制作时采制C、竞争对手的策略及优势：包装色彩丰富，有时代感，和较强的击力，对年轻观众。同时，该栏内容丰富风及个性较强。在推广都市条形码主要着力于建采写伍评奖的观众参与形式等一系列有效措施进行推广3晚间关注与竞争对手的比A、栏目特色都市为务从说起”。栏目包装色彩丰富，有时代感，和较强的冲年轻观众关注的主是“贴近百姓、

19、关注务大栏目包装平深邃略显陈合中年人收都市条形码的形象比晚间关注更有朝气，观众群更年轻化。作内容相似都市条形码的形象比晚间关注更有朝气，观众群更年轻化。作内容相似时间相近、风格不同的两个栏晚间关注在在处于劣势地B、收视（如下图从右图看得知：2004 年 3 月份以后都市条形码开始对晚注形成冲击，收视率迅速上升，至 9 月份是栏目的快速成长时期9 月份栏目收视成长达到了一个高限，开始稳定，开始在 10 个点13 个点之间徘徊，在此期间都市条形码打破了由晚间关注创造的栏目收创造了最高 15.21 个收视点这也市条形码在观众中产生巨，严着晚间关注的视空间C价值分栏目名称时长（秒）刊例价（元）实际价（

20、元）收视点成本（元都市条形码晚间关注（注：上表“收视点成本”栏以晚间关注（注：上表“收视点成本”栏以2004年11月份为例通过上表分析可知，虽然晚间关注目前相对处于价格和收视点成本却高出都市条形码很多客户在选择取自然偏重于都市条当然不主张以降价求得发展，但建议以提高栏目自身引观众来参与竞争五、总体SWOT分优1、开播时间较早，积累了大量包装经验2、荣获家性和信赖度更高五、总体SWOT分优1、开播时间较早，积累了大量包装经验2、荣获家性和信赖度更高3、有大量前期宣传列观众互动活动，得到越来越多的观众认知；4、作重点、亮点栏目部门较为重视，支持力度大；5、作类目，较受观众喜爱劣1、群众基础薄弱，观

21、众认可率相对较低，受众人群受限2、栏目风格陈旧，信息量相对较资源不丰富；3、栏目性比相对主认可程度不高；4资源、实力难与省台相抗衡第二部分：推广策一、推广目1、知名度目标：通过系列推广配合前期晚间关注所做的大量传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全60%以2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之真执行下去，这样，可以使晚2、说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之真执行下去，这样，可以使晚间关注对观众的说服50%上，从而建立起良好的观众基础3销售目标：观众认可度和信赖度提高了，自然能赢客户的的推广可销售达到一个前所未有的高度主的信赖度也将大大加强。这样，在风公司业务部门的合

22、和努力之下晚间量在现有基础上增加两倍左右晚间关注定位1、定位的必要A销售角的主，从某种层面上也是观众，过全新定位包装和推广实施，扩大晚间关注的知名度和美誉度可增主对晚间关注的投入信心B、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众喜欢并支持，通定位可使观众看B、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众喜欢并支持，通定位可使观众看到与众不同的栏目风格和更的。C、从栏目竞争角度看：做，走在竞争者之前，赶超竞者。赢得观众就赢得了竞争的胜利2晚间关注现有定位分晚间关注定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的喜爱却没有全面适应社会各阶层的需未打动目前主流社体的视3晚间关注新定位表通过上述一系列的分析总结建议晚间

23、关注栏目重定位包装、LOGO风格形象、沟通策略等几个方面内容A、栏目包装：一改往日平静、深邃、略显陈旧的形象，突出清新现代感和冲击力较强的新风格，让晚间关注焕发新的色BLOGO：这是栏目的基本形象有必要配合新的栏目包装需要重新定位栏目 LOGO（见附件C风格：改变形式，突出、重时风的点，使观众易于接受且喜闻乐见D形象继续用行动人的晚间概C风格：改变形式，突出、重时风的点，使观众易于接受且喜闻乐见D形象继续用行动人的晚间概念通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使晚间关注真正成为昆明人E、沟通策略：主要从吸引观众信息基础、扩大社会影力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的网络到电视

24、栏目与观会大良好沟通的效果三、推广策略及实施1、策略内容及A、策略内容：首先推出“晚间关注新风格新焦点”系列宣传介绍晚间关注将以全新面貌与观众见面；然后开始向社会征闻代言人100强大信将形成；最后以系列观众互动活动（提线索、参评选）建设群众基础，并。同时，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示（下图B、实施周期：2005212月栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较的内容B、实施周期：2005212月栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较的内容和晚间关注新风格新焦点：栏，知观众本栏目将全新包装，展现全新风地区社会各行代表、市民代表号召收看晚间关注增加亲和力并形成号召力征集100代言织强信息资源并借此表示内容间关注市场占有形式多样的观众互动活动：动收视率并建立良好的群众基础增加“百姓消幕下角滚动的形式消费信息商品信打折信息等，真正关注百姓生活，方便百姓生活2、推广2005 年