宋二 雀巢咖啡广告策划文案

1、PAGE PAGE 16雀巢咖啡啡广告策策划文案案 标题：雀雀巢咖啡啡广告策策划文案案地区：北北京市客户名称称：雀巢巢公司产品名称称：雀巢巢咖啡目录目录2前言3市场分析析3营销环境境分析44消费者分分析44三、产品品分析55 1. 产产品种类类分析6 2. 产产品内涵涵特征7 3. 产产品与竞竞争对手手分析8四、 销售分分析9 1. 销销售渠道道分析110 2. 竞竞争对手手销售分分析111 3. 销销售存在在的问题题112企业营销销战略6品牌形象象分析66企业和竞竞争对手手的企业业策略分分析6公共关系系策略66六、阻碍碍分析七、 广告战战略7广告目标标7目标市场场策略7产品定位位策略7广告诉

2、求求和表现现策略7广告媒介介策略9广告设计计110广告预算算110广告效果果评估111附录111一.前言言国内大众众对雀巢巢咖啡的的认识，以一句句经典广广告语“味道好好极了”，也因因而使其其家喻户户晓，220世纪纪80年年代雀巢巢咖啡首首次进入入中国市市场，产产品定位位于“速溶”咖啡，短短几几年内，迅速的的占领了了咖啡市市场。现现在，雀雀巢咖啡啡也已成为为消费者者生活中中不可或或缺的一一部分。雀巢咖啡啡杂在多多年发展展，不足足之处也也显现出出，产品品对象单单一化，在销售售中主要要针对年年轻人，没有顾顾及中老老年人，然而中中国人口口正出现现老龄化化，这无无疑是个个潜在的的巨大市市场。现现在咖啡啡

3、市场上上，出现现了许多多新的咖咖啡品牌牌如麦斯斯威尔咖咖啡，摩摩卡咖啡啡，UCCC咖啡啡，超级级咖啡，立顿等等，竞争争也越来来越激烈烈，雀巢巢咖啡应应在原来来的基础础上调整整改变市市场策略略，设计计不同包包装，不不同口味味，加大大产品更更新，加加大品质质研究，以确保保其咖啡啡市场领领导地位位。二.市场场分析营销环境境分析：根据我国国市场调调查得出出，在中中国市场场雀巢咖咖啡的竞竞争者是是摩卡、麦斯威威尔、超超级咖啡啡，UCCC咖啡啡等，其中最最大的竞竞争对手手是麦斯斯威尔咖咖啡，其其成功不不仅在咖咖啡技术术的革新新，而且且浪漫诗诗意化的的塑造品品牌形象象。优势：经典的广广告语让让雀巢咖咖啡品牌

4、牌知名度度增加，雀巢咖咖啡给自自己定位位为速溶溶咖啡占占领了速速溶咖啡啡的主导导市场，雀巢咖咖啡品质质优秀，方便快快捷，也也深入消消费者心心理。劣势：雀巢有多多种产品品让旗下下雀巢咖咖啡品牌牌形象不不够清晰晰，品牌牌的宣传传不够到到位，不不能与消消费者建建立真正正的联系系，咖啡啡在经过过对此的的加工，失去了了咖啡固固有的味味道，没没有蓝山山咖啡，卡布基基诺等纯纯正，也也没有这这些咖啡啡高档。机遇与威威胁：在80、90的的成长下下，雀巢巢咖啡的的目标消消费群不不断扩大大，无形形中也引引导了潜潜在的中中老年人人消费群群，加之之雀巢咖咖啡新品品不断上上市，加加大了竞竞争力。麦斯威威尔咖啡啡紧跟雀雀巢

5、咖啡啡市场策策略，立立顿、超超级咖啡啡等品牌牌也不断断加强产产品冲击击着雀巢巢咖啡市市场的领领导地位位。消费者分分析：从柱状图图看出118到335岁得得消费者者最多，这类消消费者大大多为大大学生和和都市白白领，年年轻时尚尚，追求求生活，懂得享享受。特特别是生生活节奏奏快，压压力大，在闲暇暇放松时时刻，咖咖啡无疑疑是首选选，对于于他们更更有一种种提神醒醒目的作作用，对对于他们们，快捷捷迅速也也是他们们追求，速溶咖咖啡从而而满足了了要求，而咖啡啡的价格格也是他他们能承承受的。喝咖啡啡习惯也也渐渐地地向中老老年人发发展，中中老年人人一直延延续着喝喝茶的习习惯，但但由于生生活观念念的变化化，很多多中老

6、年年人也开开始尝试试着喝咖咖啡，希希望能拥拥有年轻轻的活力力,从而为为咖啡市市场带来来了新的的消费群群。各阶段年年龄消费费者生活活习惯：消费者喝喝咖啡时时间：由喝咖啡啡时间可可以看出出，喝咖咖啡被作作为一种种休闲娱娱乐的方方式，亦亦是上班班族工作作时不可可缺少的的饮料，咖啡已已经渐渐渐融入到到消费者者生活习习惯里面面，因此此可以捕捕捉消费费者心理理，宣扬扬雀巢咖咖啡青春春、活力力、休闲闲的品牌牌理念。产品分析析：产品种类类分析：雀巢咖啡啡再价格格上较其其他咖啡啡便宜，档次较较低。雀巢咖啡啡1+22（特浓浓）（冰冰咖啡）由精选的的咖啡豆豆加上咖咖啡伴侣侣和糖精精调配而而成，饮饮用方便便，一冲冲即

7、可，口味轻轻重可供供选择。雀巢咖啡啡瓶装采用先进进的速溶溶咖啡生生产技术术，极大大程度上上保留咖咖啡原有有的咖啡啡香醇味味，饮用用方便，可带来来香醇美美好的咖咖啡享受受。雀巢咖啡啡伴侣适合配速速溶咖啡啡冲饮，香醇的的口味享享受。雀巢金牌牌咖啡采用优等等的咖啡啡豆，口口味更佳佳纯正。产品内涵涵特征：精选优质质的咖啡啡豆为原原料，加加入咖啡啡伴侣等等精致调调制而成成，口味味醇美，饮用方方便，雀巢咖咖啡引导导了一种种时尚潮潮流，体体现了年年轻、活活力、休休闲的精精神。产品与竞竞争对手手分析：在中国由由于拥有有巨大的的咖啡市市场，各各种品牌牌不断兴兴起并加加强品牌牌建设，国外多多种品牌牌也不断断进入中

8、中国市场场，给雀雀巢咖啡啡造成了了一定的的威胁。麦斯威尔尔咖啡麦斯威尔尔咖啡味味浓且香醇，给咖啡啡人士随随时享受受，一杯滴滴滴香浓浓意犹未未尽的麦麦氏咖啡。麦斯威威尔咖啡啡精选上上等的咖咖啡豆，精过精心心烘培，研制出特特有的麦麦氏咖啡啡，多年年以来，麦斯威威尔咖啡啡在华一一直致力力于研究究提供中中国消费费者拥特特有麦氏氏香醇的的美味咖咖啡。UCC咖咖啡UCC咖咖啡定点点精心培培养的咖咖啡豆为为原料，它口味味纯正浓浓厚，制制作技术术高，制制作把关关严格，满足了了追求高高品质的的咖啡人人士。超级咖啡啡超级咖啡啡在制作作方面通通过独特特的咖啡啡提香技技术，提提取出咖咖啡中的的浓厚香香气，最最大的程程

9、度保留留咖啡中中的香气气。以下从各各方面表表述：雀巢咖啡啡麦斯威尔尔超级咖啡啡UCC咖咖啡企业规模模 大 较大 小 较大市场占有有率 大 较大 一般 一般广告的发发布 量多多质好量多质好好 少 少产品价格格一般 一一般 一一般 一般般品牌知名名度 高 较高 低 低销售状况况 好 好 一般 一般包装上 一般 较较为个性性 一般般较为个性性从表中可可看出，咖啡市市场上，最大的的威胁来来自麦斯斯威尔咖咖啡。下面将与与麦斯威威尔咖啡啡具体分分析：广告设计计上：麦斯威尔尔咖啡：麦斯威威尔对其其品牌形形象的创创造和维维护方面面，浪漫漫化的诗诗意创造造是麦斯斯威尔塑塑造品牌牌的惯用用手法，麦斯威威尔有不不少

10、带有有浪漫情情调的歌歌曲，被被到处传传唱，用用音乐的的形式传传达产品品信息，“滴滴香香醇，意意犹未尽尽”带给人人们的是是悠远的的意境。 .文献来自/s/blog_4f156c7a01009x8j.html雀巢咖啡啡对象单单一，主主要针对对年轻消消费者，没有考考虑中老老年消费费者，而而麦斯威威尔咖啡啡更多的的从中国国消费者者的口味味上制作作,但是是进入中中国市场场较晚。包装设计计上，麦麦斯威尔尔咖啡品品牌包装装更个性性化，色色彩也十十分优雅雅，而雀雀巢咖啡啡包装设设计上不不及麦斯斯威尔。雀巢咖咖啡以上上好的咖咖啡豆制制作出，口味纯纯正，鲜鲜美，具具有提神神醒脑，释放心心情，速速溶咖啡啡，饮用用方

11、便，与同行行咖啡相相比，价价格稍低低，咖啡档次也也较低，但知名名度上雀雀巢咖啡啡比麦斯斯威尔咖咖啡高，且雀巢巢公司规规模大，品牌众多，降低了了来自麦麦斯威尔尔咖啡威威胁，暂暂时性处处于市场场领先地地位。在在新市场场的消费费群下，更引导导了一种种时尚潮潮流。四、销售售分析：1. 销销售渠道道分析：五、 企企业营销销战略1. 品品牌形象象分析：雀巢咖啡啡在进入入中国市市场以速速溶咖啡啡著称，从而占占领了速速溶咖啡啡的主流流市场，因其快快捷便利利，从而而成为学学生和年年轻白领领的“至爱品品牌”。雀巢巢咖啡（Nesscaffe）强强化了在在身心疲疲劳之后后，会给给人以活活力，让让身心轻轻松愉快快，美好

12、好生活。2. 企企业和竞竞争对手手企业策略略分析：在中国市市场里，雀巢咖咖啡最大大的竞争争对手是是麦斯威威尔咖啡啡，麦斯斯威尔咖咖啡采取取了对雀雀巢跟进进的策略略，在品品牌塑造造方面，麦斯威威尔更从从中国消消费者偏偏好上进进行产品品，而雀雀巢在包包装上采采取中国国红的元元素，虽虽然贴近近消费者者，但是是缺少了了明确的的品牌形形象定位位，在企企业形象象定位上上应该偏偏重于塑塑造中高高档典雅雅的品牌牌形象。建立完完善的销销售渠道道，加大大产品的的宣传，长期的的完善下下去，塑塑造新的的品牌形形象 ，扩大销销售范围围。不停停的进行行产品革革新以适适应市场场的需求求和加大大品牌竞竞争力，质量和和生产效效

13、率要不不停提高高，产品品已经推推出，适适时的进进行市场场调查，加大和和消费者者的沟通通，适时时的进行行产品改改进，雀雀巢公司司下的多多品牌战战略，加加大了竞竞争力，为雀巢巢公司占占据有利利地位。3.公共共关系策策略：适时的根根据时事事进行赞赞助，长长期的塑塑造品牌牌形象，通过一一系列有有影响的的社会活活动，树树立良好好的企业业形象和和美誉度度，进一一步传播播品牌。六、 阻阻碍分析析：a. 中中国总的的咖啡销销量低，人均消消费量更更低，与与欧美国国家比，消费量量太低。b. 欧欧美国家家人们喝喝咖啡是是一种习习惯跟中中国的饮饮茶习俗俗一样，咖啡在在中国市市场发展展时间太太短，要要让人们们短时间间内

14、改变变已久的的习惯很很难，短短时间内内咖啡在在中国很很难有太太大的市市场。c.在中中国现在在咖啡销销量，总总的形式式是发达达地区强强于发展展落后的的地区。d.自由由贸易建建立以来来，很多多国外的的咖啡产产品将进进入中国国，带来来了更大大产品竞竞争。七、 广广告战略略：1. 广告的的目标：根据现在在雀巢咖咖啡在市市场的状状况，根根据市场场细分准准则，在在大城市市进一步步传播品品牌，塑塑造品牌牌形象，提高购购买率，确保雀雀巢咖啡啡市场领领导地位位，有针针对性的的吸引年年轻的活活力消费费者，引引导潜在在的消费费者，传传扬雀巢巢咖啡所所带来的的休闲、活力的的文化理理念，传传播品牌牌形象,塑造雀雀巢咖啡

15、啡自己的的文化。20110年雀雀巢销售售额增长长6.22% .文献来自 HYPERLINK /20110217/108978.shtml /20110217/108978.shtml，今今年要完完成8.8%的的销售额额增长比比例。2. 目目标市场场策略：喝咖啡很有规律喝咖啡成瘾偶尔喝咖啡作为大型型企业，旗下品品牌较多多，雀巢巢咖啡可可以选择择特定细细分市场场进行品品牌营销销策略，多数人人购买咖咖啡是因因为其能能够提神神，少数数人认为为喝咖啡啡是用于于休闲，因此雀雀巢咖啡啡本次活活动以塑塑造休闲闲活力的的消费主主题，加加大品牌牌的营销销，达到到本次广广告活动动的目的的。从图看出出，咖啡啡的销量量

16、主要是是喝咖啡啡成瘾和和喝咖啡啡很有规规律的人人群，对对于咖啡啡市场而而言，雀雀巢应针针对这部部分特定定的消费费群，且且发展前前景仍然然很大。3. 产产品定位位策略：雀巢咖啡啡以“美好生生活无极极限”，来告告知消费费者雀巢巢咖啡的的文化理理念。以以往的产产品定位位策略主主要从产产品的味味道入手手，其竞竞争对手手麦斯威威尔咖啡啡亦是“滴滴香香浓，意意犹未尽尽”，在国国内市场场由于茶茶文化渊渊源已久久，如果果宣扬味味道美好好，人们们也只会会将其当当成饮料料，偶尔尔换换口口味而已已，随着着80、90一一代的成成长，应应将其定定位为活活力青春春的一面面，让其其成为年年轻人中中不可或或缺的一一部分。产品

17、在形形象上要要体现出出速溶咖咖啡的快快捷便利利，在广广告设计计上和包包装上和和产品将将产品价价格上定定位于中中高档咖咖啡。4. 广广告诉求求和表现现策略：广告以情情感诉求求为主，宣扬青青春、活活力、休休闲的理理念。广广告的诉诉求对象象以年轻轻人为主主，诉求求重点宣宣扬是宣宣扬品牌牌传播理理念。在在表现方方面，包包装上要要表现出出高贵典典雅的品品牌形象象，确立立中国市市场第一一品牌咖咖啡形象象。表现现主题以以宣扬青青春活力力的理念念为主，表现创创意上也也从特定定目标消消费群中中展开。广告媒介介策略:以电视媒媒体为主主，平面面广告、杂志、网络广广告在投投放上成成互补，广告投投放模式式采用波波浪式，

18、媒介排排期采用用脉冲式式。广告投放放的电视视媒体各各大电视视台呈一一种互补补形式，广告播播放的时时间也是是人们可可能需要要的时候候，错开开广告各各电视台台的播放放时间，根据人人们的记记忆时限限播放广广告。杂志，雀雀巢咖啡啡印刷一一本雀巢巢咖啡文文化杂志志，里面面内容包包括品牌牌文化，咖啡文文化等，在各大大商场促促销现场场进行分分发。商场促销销POPP广告，联系各各大商场场如沃尔尔沃，家家乐福和和各地区区大型商商场等，进行假假日购买买一定金金额雀巢巢咖啡（附赠雀雀巢咖啡啡文化杂杂志）抽抽奖促销销，设立立奖项一一、二、三、幸幸运奖，奖品分分别为660000元5名（几率率0.000011），2550

19、0元元10名名（0.00003），8000元166名（00.00008），雀巢巢红杯和和咖啡搅搅拌棒，至少建建立188个促销销点。媒介投放放计划表表;（所有媒媒介投放放时间在在20111.77-1月月 总的的为期66个月）媒介投放放排期：电视广告告：（时间间为7秒秒）CCTVV1(综综合频道道)（7月月9月）和（110月12月月）以企企业形象象广告为为主和产产品促销销广告为为辅，第一精精选剧场场（9:23播播出）将将促销广广告放在在9:220左右右播出待待剧场第第一节播播完时再再插播一一条企业业形象广广告；第一情情感剧场场（1：45播播出）促促销广告告投放在在1:442左右右待第二二集播完完投

20、放企企业形象象广告；纳爱斯斯剧场（8:00播播出）将将企业形形象广告告投放在在7:555左右右，待剧剧场插播播第一节节广告时时段时，投放产产品促销销广告。此间广广告投放放在周二，周五，周六。（9月10月月）（112月1月）加大播播放频率率，各大大剧场多多插播一一条企业业形象广广告和产产品促销销广告，期间排排放在周周二、五五、六、日。BTV-北京为为CCTTV1作作互补广广告投放放与CCCTV11广告投投放早晨晨和下午午时段每每条广告告播放时时差455分钟，晚间时时差300分钟。CCTVV2（财财经频道道）（77月9月）和（110月12月月）第第一时间间（时时段7:009:000）将将产品促促销

21、广告告投放在在6:550左右右，8:00左左右再投投放产品品企业形形象广告告；环球球财经连连线（时段111:55012:35）在111:455左右投投放产品品促销广广告；经济信信息联播播（时时段8:309:220）企企业形象象广告投投放在88:255左右。期间广广告在周周一到周周五。（9月10月月）（112月1月）加大播播放频率率周六、日也投投放。腾讯QQQ聊天窗窗口Fllashh广告，间歇投放放，7月月9月111月11月；网站缓冲冲视屏和和旗帜广广告，重重点投放放在人人人网，优优酷视屏屏，间歇歇投放88月100月122月。户外广告告，投放放在各区区繁华人人员集中中地带邻邻近各大大商场旁旁边，

22、22个月更更换一次次，大概概投放330地点点。杂志，时尚先先生瑞丽采用内内页半版版的形式式，投放放在周刊刊上。POP广广告商场场促销广广告（77月9.112）（10.1512.12）周六促促销，（9.11310.15）（122.1331月）周六日日(抽奖奖促销)。五.广告告设计电视广告告：画面面描述一一个刚上上班工作作办公室室场景，众多员员工都无无精打采采，唯独独一位女女性员工工神采飞飞扬，打打开打开开电脑神神采奕奕奕的工作作着，大大家都感感到惊讶讶，众人人的目光光随即移移动到女女性员工工旁边，原来是是一杯红红杯雀巢巢咖啡。广告语：美好生生活无极极限创意说明明：办公公室场景景，针对对了特定定消费群群，宣扬扬了产品品的主题题青春活活力，情情感诉求求让人感感觉美好好惬意的的生活需需从雀巢巢咖啡开开始，让让雀巢咖咖啡成为为工作学学习中不不可或缺缺的一部部分。平面广告告：画面面描述一一个穿着着印有雀雀巢红杯杯衣服的的年轻女女士在沙沙滩边我我心飞扬扬的感觉觉。创意说明明：宣扬扬生活理理念，让