房地产企业的权变经营与创新发展

1、房地产企业的权变经营与创新发展近年来，在在中国的的主要行行业中，很很少有哪哪一个经经历过像像房地产产业这样样频繁的的政策调调控。自自20003年CBCCM开始始监测中中国房地地产上市市公司竞竞争力以以来，房房地产业业的宏观观调控政政策就一一直没有有停止过过：20003年年，面对对趋热的的房地产产市场和和攀高的的房价，中中央政府府开始紧紧缩房地地产信贷贷政策及及城市土土地批租租政策；20004年，为为了控制制局部房房价飙升升，中央央继续加加大力度度核查城城市土地地批租，并并强调打打压投机机炒房；20005年，以以两个“国八条条”为代表表的“房地产产新政”决心要要消除部部分中心心城市的的房地产产“

2、泡沫”；20006年，“国六条条”及其实实施细则则强力出出台，更更决心要要改变中中国房地地产业的的供给结结构。频繁出台的的房地产产调控政政策，让让房地产产企业的的生存环环境不断断变化。尽尽管从长长期来看看，房地地产宏观观调控的的方向和和目的是是中国房房地产业业的持续续健康发发展，但但短期内内，这些些政策变变化给房房地产市市场带来来的冲击击也是相相当大的的。虽然然对这些些调控政政策的评评议各执执一词，但但若具体体观察每每一个房房地产企企业，所所展现在在大家眼眼前的，依依然是它它们权变变经营、顽顽强生存存的事实实。如果进一步步地考察察，在房房地产企企业权变变经营、顽顽强生存存的背后后，一直直持续的

3、的是中国国房地产产企业的的不断创创新。这这些创新新发生在在多个方方面，不不仅有房房地产设设计、建建设技术术上的创创新，也也包括房房地产金金融和营营销领域域的创新新。正是是在这样样的创新新实践中中，中国国的房地地产市场场才得以以实现真真正意义义上的发发展。一、房地产产市场的的变化趋趋势尽管近年来来中央一一系列稳稳定房价价的宏观观政策陆陆续出台台，20006年年上半年年又出台台了“国六条条”及九部部委细则则，意在在加强对对房地产产市场的的调控力力度。但但从20006年年上半年年的情况况来看，这这些房地地产调控控政策的的效应尚尚未显现现，甚至至一些中中心城市市的房地地产市场场持续升升温。比比如：根根

4、据北京京市统计计局20006年年8月发布布的二季季度北京京市企业业景气调调查报告告，全市市房地产产业企业业景气指指数继续续稳步上上升，达达到了1137.3，创创历史最最高水平平；从房房地产经经营指标标看，全全市商品品房销售售面积、空空置商品品房面积积和销售售价格等等指标均均在景气气区间运运行，且且比上季季度有不不同程度度的提高高。这正正如某房房地产公公司在其其年度报报告中所所阐述：政府在在房地产产市场增增长过快快时强力力调控是是毋庸置置疑的，而而中国房房地产市市场的长长期持续续增长也也是毋庸庸置疑的的。1.商品房房平均销销售价格格水平我国商品房房销售价价格的上上升过程程大致可可分为三三个阶段段

5、：（11）19888119933年的持持续上升升阶段。这这一阶段段商品房房销售价价格增速速不断提提高，从从19888年的的23.21%提高到到19993年的的29.84%。（2）19993119999年的持持续下降降阶段。这这一时期期商品房房销售价价格增速速连续回回落，到到19999年降降为-00.477%。（3）19999220055年的持持续上升升阶段。1999年以后商品房销售价格增速恢复上升趋势，增速逐年提高，到2005年提高到19.46%。但在2004年之前价格增速上升幅度较小，属于缓慢提升阶段，从2004年开始大幅度提升。国家统计局局公布的的数据显显示，220066年上半半年700个

6、大中中城市房房屋销售售价格同同比上涨涨5.66%（6月份700个大中中城市房房屋销售售价格同同比上涨涨5.88%），涨涨幅比上上年同期期回落33.3个个百分点点。但事事实上，这这种回落落更多由由区域房房产价格格不平衡衡所导致致。由于于上海以以及江浙浙等地区区房价在在这一阶阶段没有有出现明明显上涨涨，从而而拉低了了全国均均价。上上海以及及江浙地地区，220055年下半半年出现现了因宏宏观调控控带来的的房价回回落，由由于这些些地区房房地产份份额占全全国比重重较大，从从而在很很大程度度上影响响了全国国的价格格上涨水水平。如如果单独独来看，2006年上半年，北京和广东的房价上涨幅度仍然是非常大的。2.

7、房地产产开发投投资增长长情况2006年年的上半半年，我我国房地地产开发发继续保保持了较较快的发发展势头头，前77个月完完成投资资94111亿元元，同比比增长了了24%。分地地区来看看，20006年年上半年年房地产产投资仍仍然主要要分布在在北京、上上海、江江苏、浙浙江、广广东这几几个地区区，这与与20005年的的分布情情况基本本一致，而而且投资资额均有有一定幅幅度的增增加。从增长速度度上看，2005年下半年以来，尽管在全国范围内的房地产投资增长速度基本保持稳定（20%左右），但在不同地区增长情况大不相同。其中，北京、广东、福建、辽宁的房地产投资增长速度较大幅度增加，而上海、浙江、江苏、海南、陕西

8、等地的房地产投资增长速度较大幅度下滑。3.房屋供供给面积积增长幅幅度1998年年以来，全全国房地地产施工工面积、竣竣工面积积都保持持了持续续快速的的增长，到到20004年，各各类指标标的增速速均达到到了近年年来的最最高水平平。但受受房地产产新政的的影响，2005年全国房地产施工面积和竣工面积比上年均有所回落。2006年以来，由于信贷增加、货币供给宽松、土地开发期限的出台，并且由于上年基数较低等因素的影响，房屋施工面积和竣工面积增长都比上年同期有较大幅度的反弹。2006年前6个月，全国商品房施工面积140552万平方米，增长20.9%，竣工面积13391万平方米，增长20.4%，分别比上年同期提

9、高了2.1和4.1个百分点。4.房屋供供给结构构的变化化受市场引导导和宏观观调控政政策的共共同影响响，20006年年房地产产开发投投资中一一个可喜喜变化是是投资结结构趋于于优化，住住宅投资资增长明明显加快快，特别别是经济济适用房房开发投投资由上上年的负负增长114.66%转变变为增长长6.11%，增增幅提高高了200.7个个百分点点。同时时，商业业营业用用房投资资增幅比比上年同同期回落落3.11个百分分点，办办公楼投投资比上上年同期期回落33个百分分点，其其他投资资增幅回回落222.6个个百分点点。与上上述增速速相对应应，住宅宅投资占占房地产产业投资资的比重重由20005年年67%上升到到20

10、006年的的69%，提高高了两个个百分点点，而办办公楼、商商业营业业用房和和其他投投资所占占比重分分别比上上年同期期降低00.3、0.33和1.55个百分分点。住住宅投资资尤其是是经济适适用房开开发投资资增长加加快，说说明房地地产市场场供给结结构正在在向宏观观调控预预期的方方向发展展。5.区域房房地产市市场的对对比分地区来看看，由于于东部经经济发达达地区土土地资源源偏紧、价价格高和和房地产产市场竞竞争激烈烈，使一一些房地地产开发发商将开开发重点点向中、西西部转移移。房地地产开发发的地区区结构开开始发生生变化，尤尤其中部部地区房房地产开开发投资资增长更更加迅速速。上半半年中部部地区房房地产开开发

11、投资资在上年年增长近近35%的基础础上，220066年又实实现了335.55%的高高增长，增增幅比上上年同期期提高00.7个个百分点点。比较较而言，东东部地区区增幅仅仅比去年年同期提提高1.4个百百分点。中西部主要要省市房房地产投投资增长长速度的的差异。以以北京、上上海、广广东为代代表的东东部省市市房地产产投资增增速基本本上都低低于200%，只只是在220066年第二二季度以以后北京京和广东东地区的的增速才才超过这这个水平平，但仍仍然低于于25%。反观观以天津津、辽宁宁、重庆庆、陕西西为代表表的中西西部省市市，在此此期间房房地产投投资增长长速度基基本上都都高于220%。二、房地产产企业的的权变

12、经经营频繁出台的的房地产产调控政政策，让让房地产产企业的的生存环环境不断断变化。尽尽管从长长期来看看，房地地产宏观观调控的的方向和和目的是是中国房房地产业业的持续续健康发发展，但但短期内内，这些些政策变变化给房房地产市市场带来来的冲击击也是相相当大的的。虽然然对这些些调控政政策的评评议各执执一词，但但若具体体观察每每一个房房地产企企业，所所展现在在大家眼眼前的，依依然是它它们权变变经营、顽顽强生存存的事实实。当效率和增增长率被被适当强强调的时时候，220066年的CBBCM房房地产业业排行榜榜出现了了一些新新的变化化。从综综合竞争争力来看看，此前前几个年年度中由由“万科”、“陆家嘴嘴”、“金融

13、街街”、“招商局局”等一些些大型房房地产企企业牢牢牢占据的的前十名名名单，如如今已是是面目全全非，曾曾经并不不出众的的“新城B股”、“G实发展展”、“G栖霞”、“G阳光”、“亿城股股份”、“海泰发发展”成为年年度房地地产综合合竞争力力前100强的新新秀（见见表7-3）。另另一方面面，也仍仍然有一一些往年年排名靠靠前的房房地产企企业留在在本年度度的前110名行行列，比比如“G万科A”、“G金融街街”、“金地集集团”、“G中企”；而“恒大地地产”、“G招商局局”、“G陆家嘴嘴”这几家家企业本本年度退退居第二二梯队第1120名名之间。还还有一些些在以往往年度排排行榜中中表现较较好的企企业，在在本年度

14、度的CBBCM房房地产排排行榜上上出现很很大幅度度的滑落落，它们们包括“G天创”、“G天鸿宝宝”、“中远发发展”。1.规模竞竞争力当然，如果果以“规模”为重的的话，一一些在往往年CBBCM排排行榜上上表现优优秀的房房地产公公司能够够继续保保持领先先。表77-4就就是本年年度的“企业规规模200强”，其中中“G万科A”仍居居第一，随随后依次次是“G招商局局”、“金地集集团”、“G中企”、“G陆家嘴嘴”，而综综合竞争争力排名名第一的的“新城B股”在这里里位居第第八。在“企业规规模200强”中排名名第一的的万科为为专业化化房地产产公司，主主要产品品为商品品住宅，已已经初步步形成了了以长江江三角洲洲、

15、珠江江三角洲洲和环渤渤海地域域为主，以以其他区区域经济济中心城城市，如如武汉、成成都，为为辅的“3+XX”跨地地域布局局。20005年年度万科科业务进进展顺利利。顺应应宏观调调控的形形势，万万科贯彻彻“现金为为王”的策略略，加快快项目销销售，并并在20005年年中期，调调减全年年开工和和竣工计计划，以以减少现现金支出出。这一一调整取取得明显显的效果果，保证证了万科科业务开开展的灵灵活度。2005年全年万科实际完成开工面积259.3万平方米，竣工面积217.4万平方米。当年公司销售面积231.8万平方米，销售收入139.5亿元，分别较上年增长41.5%和52.3%。期末结算面积176.9万平方米

16、，结算收入103.8亿元，结算成本67.2亿元，同比分别增长23.4%、39.1%和31.3%；毛利率约为29.22%，比上年增加3.47个百分点。根据中国房地产信息网公布的数据，2005年全国商品住宅销售总额为14896.05亿元，依此口径销售收入计算，万科在全国的市场占有率为0.94%。万科在20005年年内大力力推进产产品与服服务创新新，以引引领行业业变革，并并培植自自身未来来的核心心竞争力力。深圳圳公司第第五园项项目“原创现现代中式式住宅”的全新新设计理理念受到到了客户户与市场场的高度度认同。天天津水晶晶城住宅宅小区一一期工程程获得专专业最高高奖项“第五届届詹天佑佑土木工工程大奖奖”。

17、沈阳阳新榆公公馆项目目采用成成熟产品品复制，从从土地获获取到首首期销售售的时间间比公司司其他项项目平均均时间缩缩短了88个月，实实现了万万科在“均好中中加速”、提升升开发效效率上的的突破。万万科物业业在全国国16个城城市展开开统一行行动，将将其属下下物业管管理公司司的700多个“物业管管理处”统一更更名为“物业服服务中心心”，向200万客户户表明“服务为为本”的态度度，并在在物业服服务的形形象和内内涵方面面提出了了全新主主张。万科在融资资领域亦亦不断创创新。220055年4月，圆圆满完成成“平安信信托-万科广州城城市花园园项目集集合资金金信托”和“平安信信托-万科广州南南湖项目目集合资资金信托

18、托”。6月30日，与与国际房房地产投投资银行行HyppoReal Esttatee BaankInterrnattionnal在在“深圳万科城城北项目目”再次合合作。77月1日，完完成“北国投投北京万万科西山山项目集集合资金金信托”。12月8日，与与中信资资本投资资有限公公司共同同筹组成成立“中信万科中中国房地地产开发发基金”。12月，与与新加坡坡政府产产业投资资有限公公司（GGICRE）的附附属公司司Recco ZZiyaang PteeLtd.（RZPP）达成成合作协协议，以以股权合合作形式式共同开开发无锡锡魅力之之城和沈沈阳万科科城项目目。目前前万科融融资渠道道之全面面、广泛泛，在行行业

19、内处处于领先先行列。2.效率竞竞争力同样的道理理，如果果侧重于于考察企企业效率率，位居居第一的的则是“新城B股”，随后后是“先锋股股份”，并且且“G实发展展”、“G金融街街”、“G阳光”也都位位居前列列。“万科”在效率率竞争力力排行榜榜上只是是勉强地地位居第第10，“G陆家嘴嘴”和“G招商局局”也分别别落在了了第144名和第第20名。江苏新城房房地产股股份有限限公司位位于江苏苏省常州州市，公公司房地地产业务务主要分分布于常常州、上上海、南南京、苏苏州四地地，公司司第一大大股东是是江苏新新城实业业集团有有限公司司，持有有江苏新新城房地地产公司司58.86%的股份份。该公公司的主主营业务务为房地地

20、产投资资、开发发、销售售，主营营业务收收入均来来自于房房地产业业务。220055年内公公司及控控股子公公司有“四季新新城三期期部分和和北苑”，“新城南南都一期期、一期期续建、别别墅和商商业街”，“金色新新城三期期、朗园园、熙园园、西城城区公建建”，“新城逸逸境园一一期、二二期”，“新城枫枫景二期期”，“清水颐颐园一期期、二期期”，“新城尚尚景”和“翡翠湾湾”共16个在在建新建建项目，在在建项目目总面积积达1332.662万平平方米，新新开工面面积588万平方方米、竣竣工面积积69万平平方米、实实现交付付面积554万平平方米。2005年公司实现主营业务收入20.05亿元，较上年增长96.7%；实

21、现净利润27987.56万元，较上年增长143.41%，新增土地储备近800亩，总储备土地达2000余亩，有力地保障了公司的可持续发展。“先锋股份份”即“北京万万通先锋锋置业股股份有限限公司”，其主主营业务务定位于于在北京京地区从从事高端端住宅产产品的开开发和经经营。近近三年来来，公司司立足北北京地区区开发经经营的住住宅项目目效益均均稳定增增长。220055年公司司实现利利润总额额133351.17万万元，净净利润440400.299万元，分分别较上上年同期期增加337.440%和和17.77%。但与与北京市市房地产产行业的的整体开开发规模模相比，公公司现有有的开发发规模较较小，市市场占有有份

22、额较较低，尚尚未建立立起滚动动开发的的良好模模式。与与同行业业上市公公司相比比，公司司自有资资金及资资产规模模偏小，自自20000年9月首次次发行上上市以来来，至今今尚未进进行再融融资或增增资扩股股。同时时，受到到国家宏宏观调控控政策的的影响，在在启动新新项目阶阶段，难难以取得得银行贷贷款的支支持。因因此，目目前公司司对外投投资能力力不足，自自身发展展面临挑挑战。随随着现有有开发项项目的收收尾，公公司目前前急需解解决土地地储备和和项目储储备问题题。针对对这些问问题，在在该公司司20005年年年报披露露的经营营计划中中，公司司拟采取取积极措措施予以以解决，比比如：（1）扩大主业开发规模，充分发挥

23、新城国际和亚运新新家园的品牌优势，努力形成滚动开发的良好模式。2006年公司将加大力度解决新项目储备问题，尽快确定新的投资项目，以保证公司经营业绩持续增长。（2）加强与金融机构的沟通与合作，开拓多元化融资渠道，解决公司自有资金投资能力不足的问题。（3）加强专业化管理团队的建设，提高公司精细化投资管理水平。3.增长竞竞争力在增长竞争争力200强的名名单中，“恒大地产”位居第一，随后依次是“新城B股”、“亿城股份”和“G实发展”。“G万科A”和“金地集团”分别排在第9和第10位。值得注意的是，“新城B股”分别在“效率20强”和“增长20强”中名列第1和第2，而且在“规模20强”中也位居第8，因此，

24、也应该能够很好地理解为什么该公司能在本年度CBCM排行榜的房地产行业中独占鳌头。恒大地产股股份有限限公司位位于广州州市，主主营业务务除了房房地产开开发经营营之外，还还包括建建筑安装装、装饰饰装修、园园林工程程、旅游游开发等等等。220055年公司司共完成成主营业业务收入入188810.43万万元，其其中占主主营业务务收入110%以以上的经经营活动动只有房房地产开开发业务务一项。受受宏观调调控的影影响，220055年公司司房地产产开发业业务也面面临一些些困难，因因此公司司计划采采取了一一系列应应对措施施，具体体为：实实行稳健健的发展展战略，与与国家宏宏观调控控的方向向相适应应，紧跟跟市场的的需求

25、；根据公公司的资资金周转转和销售售资金回回笼的预预测情况况进行项项目的整整体规划划和开发发；从开开发周期期、规模模、产品品种类和和地区分分布等方方面对拟拟开发项项目进行行优化配配置，以以规避经经营风险险；努力力缩短项项目开发发周期，强强化项目目销售和和资产盘盘活力度度，提高高存货、资资金的周周转和使使用效率率。再来看位于于上海市市的“G实发展展”的情况况，该公公司主要要从事房房地产开开发和经经营、实实业投资资、资产产经营、国国内贸易易、信息息服务。据据公司年年报披露露，20005年年内，公公司主营营业务利利润包括括商品房房销售和和房屋租租赁产生生的利润润，占公公司利润润总额1140.16%，其

26、中中，控股股子公司司上海上上实房地地产有限限公司销销售“海上海海”项目办办公楼（LOFT）所产生的利润占公司利润总额126.63%。2005年内，由于房地产产业作为国家宏观调控的重点之一，“G实发展”受到了诸多不利因素的影响。信贷政策的持续紧缩，土地供应受到严格控制。在这样的形势下，公司大力推进各项经营管理工作，以效益为中心，立足主业，深化产业结构的调整，加大市场营销的力度、深度和广度，进一步提高市场份额，提升主营业务的盈利能力。在管理上，实施流程再造与组织优化，进一步健全内部管理体系，大力加强和改善企业管理工作，健全和完善规章制度；加强团队建设，优化人员配置，建立以绩效为导向的多层次、系统化

27、、动态化的激励机制；完善公司各类监督、控制体系。在业务经营上，持续稳步地推进在建项目的建设开发，实现经营业绩的平稳增长，同时加大对商业房地产项目开发和投资；加强物业出租的营销力度与管理，挖掘市场潜力；结合公司项目推进计划，制定年度筹融资的动态管理方案，加强全面预算管理和成本控制，做到计划有度、运筹有方，保持现金流量的平衡；同时搞好企业品牌的完善和提升工作，增强公司的综合竞争力。三、房地产产企业的的创新发发展如果进一步步地考察察，在房房地产企企业权变变经营、顽顽强生存存的背后后，一直直在持续续着的是是中国房房地产企企业的不不断创新新。这些些创新发发生在多多个方面面，不仅仅有房地地产设计计、建设设

28、技术上上的创新新，也包包括房地地产金融融和营销销领域的的创新。正正是在这这样的一一些创新新实践中中，中国国的房地地产市场场才得以以实现真真正意义义上的发发展。1.利用新新技术设设计开发发房地产产项目要实现经济济社会可可持续发发展的战战略目标标，发展展节能建建筑刻不不容缓。首首先，根根据最新新的科技技成果，制制定并实实施新的的建筑性性能评定定标准和和性能评评定技术术标准。建建设部从从20006年3月1日开始始实施国国家标准准的住住宅性能能评定标标准。该该国家标标准适用用于我国国城镇新新建和改改建住宅宅的各项项相关的的性能评评定，而而不是单单纯的评评优标准准，反映映的是住住宅的综综合性能能水平，体

29、体现了新新时期我我国的节节能、节节地、节节水和节节材等的的产业技技术政策策，倡导导一次装装修，引引导住宅宅开发和和住房理理性消费费，鼓励励我国的的房地产产开发商商提高住住宅性能能等。其其次，房房地产设设计上更更多地采采用节能能环保的的方案，而而不仅仅仅是追求求美观，更更多地采采用高科科技环保保节能型型材料如如聚氨酯酯，从而而达到更更理想的的节能标标准。第第三，可可通过建建设一批批节能小小区进行行试点，比比如推行行“节能、节节地、节节材、节节水和减减污”型住宅宅，即“四节+环保”。比如如小区景景观水只只用雨水水或中水水回用，采采用太阳阳能、地地热能集集中供热热，安装装双层真真空玻璃璃，设置置屋外遮遮