如何做好广告产品企划

1、 PAGE 房地产行销实务目录如何做好广告企划如何做好业业务如何何做好产产品企划划企划产品策略定价策略通路策略促销策略前言房地产是一一门相当当复杂且且风险高高的行业业，而房房地产销销售却是是一种迷迷人又多多金的高高尚职业业。要让开发商商将复杂杂的事务务简单化化，降低低经营风风险；使使售楼代代表具有有多方面面能力乃乃当务之之急。人才的培养养在任何何企业都都是首要要之务。专业化能提提升公司司整体绩绩效，达达到企业业目标。工欲善其事事必先利利其器。好的开始是是成功的的一半。A如何做做好产品品企划产品企划亦亦称为产产品构想想，主要要内容有有以下的的七个部部分： 基地基基本资料料 基地附附近环境境资料分

2、分析 基地附附近重大大公私投投资方案案资料分分析 政经环环境资料料分析 销售市市场资料料分析 竞争项项目资料料分析 产品定定位A-1 基地基基本资料料对基地基本本资料的的充分掌掌握与表表现是成成功销售售的充分分条件地产开发项项目的总总平方案案或方案案设计说说明工程名称、建建设单位位、征地地面积、实实用地面面积、总总建筑面面积、总总建筑高高度、建建筑层数数、建筑筑基底面面积、占占地面积积、建筑筑密度、容容积率、绿绿地面积积、绿化化率、户户数、车车位等。总平方案的的正确理理解方式式设计方案的的阅读方方式A-2 基地附附近环境境资料分分析须将项目附附近环境境加以重重点描述述（文字字），包包括： 区域

3、域特性 发展沿沿革 人人口结构构 都市市计划 土地地使用公公共设施施 交通通运输 生活机机能综合以上分分析得知知本项目目基本性性格制作环境分分析示意意图A-3 附近重重大公私私投资方方案分析析重大投资方方案与私私人的大大型投资资开发计计划，都都会改变变一个地地区的区区位条件件，因此此也是开开发商及及销售人人员一定定要了解解的事情情，例如如： 交通通建设 公共配配套建设设 重大大投资方方案A-4 政经环环境资料料分析房地产市场场受到整整体政经经环境的的影响甚甚大，同同时也直直接影响响到项目目推出的的时机、价价位与产产品的规规划。三率：利率率、汇率率、通货货膨胀率率。三策：建管管政策、土土地政策策

4、、金融融政策。三率三策的的正确描描述与预预测。A-5 销售市市场分析析本部分内容容在于说说明当前前房地产产市场的的整体情情况，包包括： 产品品型态 价格 供供给量 销售率率作为判断市市场大势势的基础础，其分分析的地地理范围围以城区区为宜。将将该区主主要购屋屋者特性性归纳，有有助于产产品构想想发展。市场特性的的表现方方式：例例如以区区域客户户为主、高高单价抗抗性大、以以二次置置业为主主、以地地缘性导导向A-6 竞争个个案资料料分析竞争个案资资料就是是将与本本项目有有竞争性性的项目目资料加加以收集集，作为为产品定定位之参参考。为避免收集集范围过过大，通通常只含含四种范范围： 本区区域内过过去二年年

5、推出的的个案 本区区域未来来一年可可能推出出的个案案 过去去一年内内大区域域中销售售成绩良良好的个个案 过去去一年内内大区域域中具指指针性的的个案A-6 竞争个个案资料料分析资料的收集集以详细细为佳，一一般而言言，所包包含的资资料应有有： 项目目名称、推推广名称称、工地地位置、售售楼部位位置、开开发商、发发展商、代代理商、策策划商、设设计院、规规划说明明、重要要经济技技术指针针、主力力产品、车车位、物物管费、销销售率、银银贷、开开盘及动动工竣工工交房时时间、户户型结构构、工程程形象、广广告诉求求重点、去去化顺序序、基地地位置图图、销售售海报、楼楼书、价价目表。A-7 产品定定位当收集了上上述的

6、六六种资料料并予以以分析后后，最后后也最重重要的就就是进行行发展产产品构想想（定位位）工作作。产品定位分分为四个个步骤 SWOTT分析设定目标策略选择产品构想A-7-11 产产品定位位SWOT分分析优势（ SSTREENGTTH ）劣势（WEEAKNNESSS）机会（OPPPOTTUNIITY）威胁（THHREAAT）SWOT分分析内容容重点都都是指相相对性的的项目而而言，即即本案与与其它竞竞争个案案的相对对性内容容，对于于较绝对对性或普普及性内内容，则则不在此此列。（战战争、人人民币贬贬值、领领导班子子更换）A-7-11 产产品定位位优势（ SSTREENGTTH ）基地的方整整基地的广大大

7、附近环境的的优雅高高贵生活机能的的完备公共设施的的充足视野景观的的良好学区的优良良A-7-11 产产品定位位劣势（WEEAKNNESSS）基地的狭小小破碎基地坡崁的的落差大大附近有憎恶恶设施附近建物老老旧气候潮湿临路条件差差市场胃纳不不足A-7-11 产产品定位位机会（OPPPOTTUNIITY）房型及面积积的多样样化（或或单一化化）工程期短整体规划税赋低贷款额度高高公摊低停车位A-7-11 产产品定位位威胁（THHREAAT）附近竞争个个案的多多寡产品价格竞竞争的强强弱附近现房产产品的量量与价格格的干扰扰A-7-22 设设定目标标在SWOTT分析分分析之后后，开发发商通常常会设定定一个目目标

8、，主主要是财财务目标标及次次要目标标财务目标标包含含【利润润目标】及及【销售售率目标标】次要目标标包含含【品牌牌建立】及及【社会会回馈】A-7-33 策策略选择择目标明确后后可依照照基地拥拥有的机机会、公公司拥有有的资源源和要求求的目标标，发展展出适当当有效的的下列三三种【策策略型态态】。【全面成本本领导策策略】：努力降降低造价价与销售售费用，以以比所有有竞争个个案更低低的价格格推出市市场竞争争。【差异化策策略】：努力塑塑造出一一种新的的产品，而而不采低低价竞争争的方式式，以创创造较高高的利润润。【集中化策策略】：努力针针对某一一些特殊殊的顾客客设计产产品，（例例如只设设定单一一面积）以以避开

9、与与其它产产品的竞竞争。此此一策略略可与上上述二类类同时并并行，又又可分为为全面【全全面成本本领导集集中】和和【差异异化集中中】二种种型态。A-7-44 产产品构想想产品构想中中，包括括了楼层高度构构想各楼层用途途构想格局构想各面积之户户数比构构想中庭构想一楼LOBBBY购购想进出动线构构想建材设备构构想停车位购置置构想B如何做做好广告告企划产品构想中中，包括括了目标客层及及地区的的构想产品机会点点的构想想广告切入点点的构想想命名构想广告表现方方式构想想推广预算及及媒体分分布构想想B -1 目标标客层及及地区的的构想设定目标客客层与地地区是广广告企划划第一项项重要工工作，实实务作业业上必须须根

10、据产产品企划划的结果果与项目目所在地地区的特特性而有有不同设设定。（了了解区域域内购买买能力的的高低）依据面积大大小锁定定目标客客层年龄龄及相对对应的产产品功能能区分；除年龄龄外更必必须加入入一些如如职业、所所得、购购买习惯惯及消费费者的其其它特征征。项目本身规规模大小小也会影影响目标标客层及及地区的的设定，了了解各地地区胃纳纳量，增增减客层层及地区区的涵盖盖面。消费群体的的正确描描述。B -2 -1 产品机机会点的的构想将产品的SSWOTT分析（优优势、劣劣势、机机会、威威胁）再再度加以以整理，以以利广告告企划人人员可以以更有效效的掌握握产品特特色，创创造销售售优势。例如：产品品机会点点构想

11、的的表现方方式优势：基地地完整、面面积广大大、两面面临路、产产品设计计上可充充分发挥挥、气势势壮大、地地段明显显、距学学校商圈圈不远、近近重大交交通设施施干道或或绿地、未未来可望望形成消消费商圈圈、商业业发展潜潜力雄厚厚、规划划房型及及面积多多样化、付付款方式式轻松、生生活机能能完备（学学校、市市场、商商圈、警警署）、基基地幅员员广大在在当地弥弥足珍贵贵可塑造造大型小小区、闹闹中取静静具高级级住家环环境优越越条件。B -2 -2 产品机机会点的的构想劣势：本项目临路路条件差差，临路路太窄，只只有米米，影响响一个大大型社区区人员、车车辆进出出。本项目未临临区域主主要道路路，联络络道路狭狭小，车车

12、辆进出出不便，影影响现场场交通动动线引导导。所在区域附附近住宅宅发展及及都市化化脚步较较迟，附附近仍有有老旧居居民新村村及工业业厂房，对对本项目目地段及及生活环环境之诉诉求有负负面影响响，不利利产品高高级感之之塑造。距交通主干干道或设设施均有有相当距距离，吸吸引主区区域客户户机会较较为不利利。B -2 -3 产品机机会点的的构想机会：本项目房型型、面积积规划多多变化，以以中高收收入自住住或二次次置业客客户为诉诉求对象象。以公司优越越的企业业经营形形象及实实绩为号号召，博博得客户户对本项项目产品品及施工工品质的的认同与与信赖。以不同于其其它项目目的行销销手法，鸭鸭子划水水式的酝酝酿造势势在开盘盘

13、前奠下下良好的的客源基基础。区域内人口口稠密、商商机蓬勃勃、二次次置业与与第一次次购屋者者大有人人在。B -2 -4 产品机机会点的的构想威胁：附近竞争项项目多，价价格竞争争激烈，整整体市场场供过于于求，不不利价位位创新塑塑造。本项目户数数及总销销售金额额庞大，虽虽在地段段与产品品规划上上与竞争争项目有有区隔，但但诉求对对象重叠叠，若市市场胃纳纳不如预预期，必必影响去去化，增增加风险险。整体市场供供给量太太大，客客户对房房价上涨涨抗性日日增，客客户普遍遍持币观观望，交交投停滞滞不前。B -3 -1广广告切入入点的构构想广告切入点点指的是是在广告告上可以以特别加加以发挥挥的重点点（Keey pp

14、oinnt），一个个项目如如果缺乏乏切入点点的支撑撑，往往往事倍功功半，达达不到广广告的预预期效果果。广告切入点点一般有有以下的的十一种种类型：单价切入：项目的的价格很很有吸引引力。例例如比市市场行情情低 55 以以上的项项目。产品切入：项目的的产品很很有吸引引力。例例如层高高有作夹夹层机会会或不同同于一般般市场的的产品。B -3 -2 广告切切入点的的构想地段切入：项目所所在的区区位很有有吸引力力。例如如临大型型公园绿绿地或有有便捷交交通系统统的项目目。总价切入：项目的的总价很很有吸引引力。例例如五十十万可买买市中心心连体别别墅或三三十万可可买温泉泉版块三三房住家家。面积切入：面积很很有吸引

15、引力。超超低的公公摊率。多多变自由由的弹性性组合。税赋切入：税赋很很有吸引引力。配配合出台台政策，减减免应缴缴税赋。B -3 -2 广告切切入点的的构想付款方式切切入：付付款方式式很有吸吸引力。例如零首付或是特别优惠的银行贷款。管理方式切切入：小小区管理理方式很很有吸引引力。例例如智能能化安防防或是如如同星级级酒店般般物业管管理。建材设备切切入：提提供的建建材或设设备很有有吸引力力。例如如特殊傲傲人的配配备及不不同于习习惯设施施。企业形象切切入：企企业形象象很有吸吸引力。例例如开发发商是股股票上市市公司，或或是具有有品牌效效益的公公司。B -4 -1 命名构构想一个好的项项目推广广名，虽虽然未

16、必必能保证证项目销销售的成成功，但但是却可可以避免免一些销销售风险险与节省省许多广广告费用用，因此此也是房房地产从从业人员员必须学学习的一一项技能能。项目推广名名的四种种效果：吸引注意协助记忆勾起欲望激发行动一个好的推推广名至至少应达达到其中中一个效效果，能能同时达达到四个个的则是是经典之之作了。B -4 -2 命名构构想项目推广名名命名的的六个原原则：应指出产品品之利益益所在应指出产品品品质应容易发音音、识别别及记忆忆应具有独特特性应避免不必必要的联联想应避免太空空泛的幻幻想（一一针见血血）B -4 -3 命名构构想项目推广名名命名的的八个思思考顺序序：优先考虑以以地段命命名的内内容 （三三

17、坊七巷巷）考虑地点 （红红霞新城城）考虑产品规规划特色色 （翠翠湖山庄庄别墅）考虑价格竞竞争力 （金城城小区古古城小区区）考虑个案规规模 （大大名城）考虑企业形形象 （融融桥锦江江）系列性产品品 （融融桥一区区）没有以上七七种特色色则以抽抽象方式式 （日日出东方方）B -4 -4 命名构构想命名构想的的表现内内容：发想角度（日日式高机机能住家家规划）命名建议（富富市）笔划吉凶（十十七划吉吉）衍申意义说说明（与与富士谐谐音、音音义皆佳佳、短捷捷）B -4 -5 命名构构想命名构想的的表现内内容：发想角度（日日本味、摩摩登、新新潮）命名建议（摩摩登市MMoree Ciity）笔划吉凶（三三十二划划

18、吉）衍申意义说说明（ Morre寓意意多、丰丰富，亦亦为日本本著名杂杂志名称称，时髦髦而具现现代感 ）B -4 -6 命名构构想B -5 -1 广告表表现方式式构想广告构想的的表现方方式包括括以下三三个项目目：广告精神各阶段广告告任务及及工作重重点各种广告工工具之表表现B -5 -2 广告表表现方式式构想广告精神就就是将广广告之目目的、方方向及切切入点明明确的表表现。广告之目的的一般而而言有下下列四个个方向可可发挥：塑造产品的的独特性性，使产产品对准准目标市市场。加强产品的的魅力与与格调，提提升质感感，强化化价格吸吸引力。在话题性的的广告攻攻势下达达成全面面销售的的使命。以优越的广广告手法法与

19、创意意摆脱刻刻板建筑筑广告。B -5 -3 广告表表现方式式构想广告表现手手法方向向：采取高格调调的广告告表现手手法。采取感性与与理性交交替运用用的广告告表现手手法。采取强烈推推销意图图的广告告表现手手法。采取地段特特性与产产品的自自然性及及可亲性性对比的的广告表表现手法法。采取前瞻性性、人文文性取代代地方性性、传统统性的小小格局方方向，排排斥空洞洞的广告告表现手手法。B -5 -4 广告表表现方式式构想广告切入点点方面，可可在上述述（B-3-11）的十一一种切入入点中，选选择其中中一或二二三个优优势点予予以切入入，但须须以一句句简洁有有力的文文字，点点出全案案的广告告精神。找寻温泉新新天空，

20、追追求生活活新品味味。 （地地段）金山生活区区，医疗疗健康的的 5 A 小区区。 （地地段产产品）便宜20万万，意外外购得车车库景观观别墅。 （总价）活在福州，住住在加州州。 （产产品）融桥系列，深深得您心心。 （企企业形象象）五分钟，为为您省下下十五万万。 （价价格）东百作邻居居，公园园在隔壁壁。 （地地段）福州最美的的小区，融融桥最高高的赞誉誉。 （产产品企企业形象象）B -5 -5 广告表表现方式式构想各阶段广告告任务及及工作重重点广告必须配配合着销销售动作作而区分分为五个个阶段： 第第一阶段段：前置置期（445天至至60天） 第第二阶段段：酝酿酿期（660天至至90天） 第第三阶段段：

21、开盘盘期（330天） 第第四阶段段：强销销期（660天） 第第五阶段段：续销销期（990天）B -5 -6 广告表表现方式式构想第一阶段：前置期期（455天至600天）任务：各项项媒体研研讨、设设计、制制作、发发包。工作重点：项目VVI手册册、平立立面检讨讨与优化化、绿化化景观设设计优化化、售楼楼处与样样板房设设计发包包施工、海海报楼书书展版 DM 设计发发包、立立面广告告采点、模模型效果果图发包包、三维维动画发发包、电电视广告告拍摄、收收集特定定客户名名单、造造型汽球球发包、电电台广播播稿制作作、确定定PR（公关）SSP（促销）计计划、推推广大纲纲及媒体体计划。B -5 -7 广告表表现方式

22、式构想第二阶段：酝酿期期（600天至900天）任务：藉各各项媒体体出现提提高项目目知名度度，展开开预约销销售，储储备实现现销售客客户。工作重点：刊登引引导报平平、密集集15 ” CCF 播播映、330 ”广播播播音、引引导性海海报派夹夹、房产产杂志消消息篇、小小型SPP（促销）活活动、特特定对象象客户名名单过滤滤。B -5 -8 广告表表现方式式构想第三阶段：开盘期期（300天）任务：以密密集大量量的媒体体吸引众众多准客客户进场场并加强强产品（特特色）诉诉求， 引爆储储备客户户，达成成销售高高潮。工作重点：刊登开开盘报平平、密集集30 ” CCF 播播映、660 ”广播播播音、开开盘海报报派夹

23、、新新闻发布布会、大大型SPP（开盘）活活动、签签约作业业准备。B -5 -9 广告表表现方式式构想第四阶段：强销期期（600天）任务：发布布销售率率及人潮潮抢购消消息，除除了提高高销售率率外，更更要压低低退订率率。工作重点：持续刊刊登报平平、155 ” CF 播映、330 ”广播播播音、不不同报社社海报派派夹、针针对产品品去化走走势及销销售状况况制定新新诉求策策略、SSP庆祝祝活动、成成交客户户签约作作业。B -5 -100 广告告表现方方式构想想第五阶段：续销期期（900天）任务：塑造造项目狂狂销与成成功形象象，补强强销售死死角，加加深产品品知名度度，以证证人稿方方式增加加观望客客户认同同

24、感，并并刊登感感谢稿巩巩固战果果，协助助大量签签约工作作顺利开开展并促促销余屋屋圆满销销售成果果。工作重点：密集刊刊登报平平、密集集30 ” CCF 播播映、不不同报社社海报派派夹、精精华保留留户推出出、工程程形象进进度报导导、建材材展示。B -5 -111 广告告表现方方式构想想各种广告工工具之表表现广告表现就就是将所所希望运运用的销销售工具具，予以以具体化化的表现现，使开开发商迅迅速充分分的了解解策划人人员的能能力。行销计划书书的广告告表现大大约包括括以下三三种：LOGO与与POPP的表现现（设计计概念、色色彩意义义、图面面意义）报平的表现现（文案案、稿面面）楼书的表现现（十一一种切入入点

25、）B -5 -122广告表表现方式式构想广告表现二二个原则则：以最经济的的广告成成本达到到最大的的广告效效果不要为广告告而广告告。广告表现三三点基本本认识：区域性强的的地方，多多用区域域性强的的广告媒媒体。除非景气很很好否则则广告内内容表现现越直接接越好。广告的内容容须与现现场销售售控制紧紧密结合合。B - 66 推广广预算与与媒体分分布构想想推广预算及及媒体分分布构想想通常推广预预算的总总额约为为总销售售金额的的11.2之之间。售售楼处约约为总销销售金额额的0.3。推广预算分分配：对对外媒体体约占550-660，现现场布置置约占220-330，印印刷约占占5-110。广告预算须须包含的的六个

26、项项目：销销售现场场部分、销销售道具具、印刷刷资料、看看板旗帜帜、媒体体发布费费用、其其它支出出（水、电电、通讯讯、服装装）预算结构会会随项目目个案规规模而有有不同。C 如何何做好业业务企划划业务企划亦亦可称为为业务构构想，其其主要内内容通常常包括以以下五项项构想：销售策略构构想各阶段销售售任务及及工作重重点构想想推案时机构构想价格及付款款方式现场构想C -1 -1 销售策策略构想想销售策略构构想：拟拟定业务务计划的的第一个个步骤就就是先确确定【销销售策略略】，一一般而言言包含下下列七个个重点：销售目标：一次性性销售或或是三三三四，增增值潜力力差的产产品先售售还是自自用部分分先售。销售方式：自

27、行组组织销售售队伍还还是委托托代理公公司销售售（包销销），或或是纯企企划。销售时机：何时推推出、是是否酝酿酿销售、先先建后售售、边建建边售、集集中销售售时点。销售地点：在开发发商企业业内销售售、工地地现场销销售、是是否建立立外接待待。C -1 -2 如何做做好业务务企划销售产品包包装：建建材水平平、设备备内容及及品质、外外立面饰饰材及等等级。销售地点包包装：是是否有样样板房及及样板房房数量、沙沙盘（模模型）、效效果图种种类及数数量、现现场POOP、现场接接待人员员的组织织与设备备。销售控制：销控的的方式、时时机与内内容、客客户挑选选、合约约书坚持持尺度、客客户配合合条件规规范。C -2 -1各

28、各阶段销销售任务务及工作作重点行销业务应应与广告告配合，并并分为五五个阶段段：前置置期、酝酝酿期、开开盘期、强强销期、续续销期第一阶段：前置期期（455天至600天）任务：造势势及策略略拟定工作重点：建筑设设计、景景观绿化化、动脑脑会议、行行销策略略、价格格策略、研研判市场场情报、拟拟定PRR（公关）SSP（促销）计计划、推推动产品品造势活活动、作作业流程程、组织织人员、售售楼处样样板房设设计发包包、销售售道具发发包制作作、确定定媒介、推推广预算算分配、广广播稿、电电视广告告脚本、楼楼书、销销售人员员培训、定定点看板板选址。C -2 -2各各阶段销销售任务务及工作作重点第二阶段：酝酿期期（60

29、0天至900天）任务：散布布、扩大大知名度度；酝酿酿至少五五成预约约客户；拦截竞竞争项目目客源；极力塑塑造产品品形象引引发潜在在客户一一窥究竟竟的愿望望。工作重点：开盘前前之引导导主要使使客户停停止购买买竞争项项目，吸吸引人气气活络现现场，达达成预订订销售目目标；收收受预约约金于开开盘时引引爆促成成购买热热潮；以以客养客客；定点点看板；拟定报报平系列列确定广广告表现现路线；完成楼楼书；人人员进场场；引导导海报散散发；售售楼处完完成；销销售道具具进场；电视广广播播出出。C -2 -3各各阶段销销售任务务及工作作重点第三阶段：开盘期期（300天）任务：验收收酝酿成成果，造造成公开开及热销销的现场场

30、买气；将销售售业绩迅迅速传遍遍业界并并震撼客客户；配配合公开开大型SSP（促销）活活动保持持现场热热络人气气。工作重点：营造现现场气氛氛检讨客客户反应应以修正正销售及及广告路路线；广广告媒体体量达到到最高峰峰以雷霆霆万钧之之势隆重重开盘；引爆已已预约客客户；来来就送补补足送签签再送。C -2 -4各各阶段销销售任务务及工作作重点第四阶段：强销期期（600天）任务：加强强以客养养客；动动员客户户回握有有到现场场参加摸摸彩或其其它各种种SP活动动。工作重点：客户追追踪补足足签约；营造现现场气氛氛及现场场销控炒炒作；发发展远景景塑造；利用已已定客户户介绍客客户；成成交回笼笼客户；制造耳耳语传播播；对

31、余余户销控控作有规规划去化化。C -2 -5各各阶段销销售任务务及工作作重点第五阶段：续销期期（900天）任务：针对对潜力地地区加强强海报派派夹；电电访；加加强补足足签约工工作。工作重点：延续销销售气势势；过滤滤客户资资料掌握握回笼；发动客客户自己己找邻居居；跟催催补足签签约；研研讨未售售出户别别原因修修正于广广告媒体体注入强强心针；举行销销售感谢谢酒会增增加客户户信心及及公司商商誉；激激励现场场销售人人员最后后冲刺。C -2 -6各各阶段销销售任务务及工作作重点各阶段客层层分析第一阶段：前置期期（闻风风先至型型，不买买难过）第二阶段：酝酿期期（必购购型，条条件许可可必买）第三阶段：开盘期期（

32、非理理智型，很很容易冲冲动）第四阶段：强销期期（理智智型，详详细说明明产品）第五阶段：续销期期（挑剔剔型，销销售难度度最高）C -3 推案时时机建议议国内政经环环境观点点区域环境发发展观点点市场推案观观点时间限制前置作业时时间限制制工程形象限限制案前作业进进度表C -4 价格及及付款方方式建议议价位元元及及付款方方式建议议项目应应该包括括五个部部分：定价环境说说明授权底价（对对内）销售表价（对对外）付款方式（订订、签、贷贷款、工工程期付付款）价差原则（垂垂直楼层层、水平平朝向、水水平位置置、栋别别景观、房房型、面面积、其其它）C -5 -1 现场构构想现场构想主主要是对对售楼处处现场的的五种构

33、构想：整体规划构构想：须须表现售售楼处及及外围安安排。精美、舒适适、温馨馨的售楼楼处及样样板房，销销售人员员亲切、专专业的服服务态度度。整洁干净的的现场整整理；临临路部分分庭园造造景。区内重要路路口看板板及指示示路标增增加产品品气势。气势明朗的的模型，具具体而微微的表现现建筑物物的外观观设计、全全区配置置，助益益了解项项目内涵涵。强有力的海海报针对对特定对对象连续续派发、区区域内夹夹报夹车车，驱使使目标客客户进场场。开盘期、强强销期大大力度媒媒体诉求求。酝酿期现场场预告看看板，制制造期待待购买欲欲望。C -5 -2 现场构构想园艺造景构构想：优优美的环环境引发发购买欲欲望。园艺：假山山、水池池

34、、步道道、植被被、红花花绿叶。灯光：灯笼笼、投射射灯、火火树灯、葡葡萄灯。看板：围墙墙、牌楼楼、灯箱箱、精神神堡垒。C -5 -3 现场构构想售楼处构想想：依现现场地形形、开门门方位来来选定。位置：与主主要进出出道路平平行搭建建。（模模型）广场：留下下一定空空间。（绿绿化、停停车、舞舞台）格调：与项项目建筑筑风格吻吻合。面积：预估估广告日日来客组组数决定定。布置：动线线流畅、明明亮不花花俏、功功能空间间。灯箱：写真真喷绘及及LOGGO墙。POP ：开发业业绩、关关系企业业、交通通道路图图、建材材设备、智智能化系系统、买买卖流程程。C -5 -4 现场构构想售楼处构想想：展示大厅：安排模模型、效

35、效果图、各各类证照照。控制柜台：销控表表、资料料柜、与与洽谈区区隔离。销售区域：洽谈桌桌椅、舒舒适的高高度。播音系统：松弛柔柔和的音音乐与呼呼控。C -5 -4 现场构构想样板房构想想：依项项目总销销售额制制定套数数。主力产品：格局方方整、最最容易讨讨好客户户。特色格局：房型可可弹性多多变。装修风格：多方位位思考。（尤尤其装修修二套时时）高价位产品品：大气气繁复。低价位产品品：经济济实用。面积：标明明建筑面面积及实实际使用用面积。D 产品品策略【行销】MMARKKETIING就就是便利利与加速速交易行行为的活活动，行行销活动动就是选择目目标市场场与决定行行销组合合如何衡量市市场需求求如何掌握目

36、目标市场场如何创造竞竞争优势势如何做好产产品定位位如何规划产产品包装装D -1 如何衡衡量市场场需求如何衡量市市场需求求自住型需求求投资（机）型型需求房屋市场景景气受到到环境因因素干扰扰极大房屋市场需需求与区区位的相相关性极极高【可及性】【稀稀有性】【区区域性】的的比较D -2 -1 如何掌掌握目标标市场如何掌握目目标市场场 任何何一个项项目都不不可能同同时满足足所有的的客户。 策略略性行销销的三个个步骤：将市场区隔隔为许多多小部份份。选择项目所所希望满满足的目目标市场场。根据目标市市场规划划最适合合的产品品定位。D -2 -2 如何掌掌握目标标市场区隔市场的的方法：找出能够清清楚区隔隔房地产

37、产市场的的【区隔隔变量】能够清楚的的描述每每一个市市场区隔隔理论上区隔隔市场指指针 地理理：市、县县、镇 人口口统计：年龄、性性别、家家庭人数数、所得得、职业业、文化化程度、宗宗教、种种族、国国籍 心里里指针：社会阶阶级、生生活型态态、人格格特质 行为为指针：使用时时机（第第几幢房房产）、利利益追求求（品质质或价格格）、使使用经验验、使用用率、忠忠诚度、购购买准备备阶段D -2 -3 如何掌掌握目标标市场实务上区隔隔市场指指针职业分类（国国营、私私企、自自营商、自自由业）年龄层次（夫夫妻年龄龄）家庭结构（居居住总人人口数）收入区分（月月收入及及每月可可存款数数）经济结构（现现有存款款数）消费等

38、级（可可购买房房产总价价范围）消费水平（何何种档次次消费概概念）购屋心态（环环境、休休闲、产产品、地地段偏好好、换屋屋）购屋动机（自自住、投投资）购屋次数（首首次、二二次、多多次）D -2 -4 如何掌掌握目标标市场选择目标市市场的方方法：选择的目标标市场是是否有足足够的购购买欲及及能力选择的目标标市场是是否有足足够的吸吸引力 （客观观地相对对地吸引引条件） （该市市场区隔隔内是否否已有强强而有力力的竞争争者） （该市市场区隔隔内是否否将有新新的竞争争者） （该市市场区隔隔内是否否有许多多的替代代品）选择的目标标市场开开发商是是否有足足够条件件来满足足D -2 -5 如何掌掌握目标标市场选择目

39、标市市场的型型态：一种区隔型型（只为为某种【客客户】提提供产品品）数种区隔型型（只为为某种和和某种客客户提供供产品）一种产品型型（只为为特殊客客户提供供【产品品】）一种客层型型（只为为某【所所得】客客层提供供产品）大小通吃型型（对【所所有】购购屋者提提供不同同产品）项目规模大大选e；品牌好好选c，d；竞争激激烈的区区域则选选a，b。D -3 -1 如何创创造竞争争优势客户认为所所得的价价值大于于所付出出的价格格才会选选择购买买我们的的产品；而创造造这种感感觉就是是创造竞竞争优势势。 创造造价值的的四种机机会：创造差异化化的产品品创造差异化化的服务务创造差异化化的人员员创造差异化化的形象象D -

40、3 -2 如何创创造竞争争优势如何创造差差异化的的产品：建筑物物具有较较多产品品差异化化的机会会，可能能产生差差异化的的部分包包括：产品特点差差异化（基基本功能能更加强强化的设设计，采采用消费费者价值值大于公公司成本本的特性性）产品机能差差异化（使使用特性性如绿化化、电梯梯、安防防、loobbyy等，档档次越高高利润越越大风险险越大）产品稳定性性差异化化（设计计与使用用情况接接近预期期标准，稳稳定性高高消费者者信心愈愈高）产品耐用性性与可靠靠性差异异化（耐耐用性指指产品的的施工质质量，可可靠性反反映在对对产品的的保固期期）产品造型差差异化（建建筑物的的外观看看来如何何，设计计、造型型、材质质、

41、颜色色及购买买者的感感觉如何何）D -3 -3 如何创创造竞争争优势如何创造差差异化的的服务：当实体体产品无无法差异异化时，竞竞争优势势往往在在于强调调其服务务品质。创创造服务务差异化化的机会会有下列列二种：交房服务的的差异化化（对预预售而言言，准时时交房非非常重要要，从合合同见证证、按揭揭办理到到综合验验收、产产权证办办理等系系列服务务）售后服务的的差异化化（ 770年产产品生产产导向80年行行销导向向 990年客客户服务务导向）狭义的售后后服务：房屋交交房后保保固期维维修、保保养、非非人为损损害修缮缮。广义的售后后服务：收款、变变更设计计、选色色样、合合同见证证、产权权证及按按揭贷款款、交

42、房房、协助助成立住住户管理理委员会会、客户户投诉。D -3 -4 如何创创造竞争争优势如何创造差差异化的的人员：可藉由由聘雇与与培训比比竞争者者更佳的的人员，以以获致更更强的竞竞争优势势，好的的人员会会表现下下列六个个特征：能力胜任（具具备必须须的技能能与知识识）谦恭有礼（表表现出友友善、有有礼及体体贴的态态度）信赖感（让让客户感感觉值得得信赖）可靠性（提提供服务务时符合合一致性性与准确确性）敏锐性（对对客户的的质询与与问题能能迅速反反应）沟通（努力力了解顾顾客并能能与之很很清楚地地沟通）D -3 -5 如何创创造竞争争优势如何创造差差异化形形象：即即使竞争争性产品品能给消消费者带带来的服服务

43、可能能完全相相同，但但购屋者者对于不不同开发发商或品品牌形象象必然存存在着认认知上的的差异。因因此小心心的努力力建立形形象创造造竞争优优势成为为必修课课题。时时刻刻再再每一种种场合传传达给购购屋者，并并且必须须反复不不停的进进行。以一个强势势的形象象，包含含一个或或多个符符号，可可以激发发购屋者者对公司司或品牌牌的认知知。在媒体和大大众刊物物上重复复展现公公司或产产品的形形象。透过样板房房与售楼楼处的设设计，使使购屋者者对公司司的产品品产生形形象上的的认同。透过捐款或或赞助某某些公益益活动创创造形象象。D -3 -6 如何创创造竞争争优势所谓差异化化是指设设计一种种有意义义的差异异行为，用用以

44、创造造项目与与竞争产产品的差差异。差异化可以以包括产产品、服服务、人人员与形形象。配合公司的的资源与与项目的的特性，选选择一种种或多种种类别设设计差异异化，有有效创造造竞争优优势，或或取销售售的成功功。D -4 -1 如何做做好产品品定位产品定位系系指设计计产品的的行为，能能使产品品在目标标客户的的心目中中占有一一独特且且具价值值感的地地位，并并以促其其产生购购买行为为。产品定位的的主要目目的：设计产品与与行销组组合（含含订定价价格、通通路和促促销方法法的组合合）。对目标购屋屋者产生生效果吸吸引其产产生购买买行为。有效达到降降低市场场销售风风险，创创造更多多投资利利润的目目标。D -4 -2

45、如何做做好产品品定位产品定位工工作实务务的三个个步骤：必须确认项项目在区区位、规规划、品品牌、技技术、价价格、品品质、产产权与服服务方面面，相对对于竞争争产品是是否有差差异？及及差异的的大小？必须选择一一些标准准，用来来判断哪哪些差异异在上述述差异中中，是重重要的、独独特的、最最佳的、易易知的、不不易模仿仿的、能能力可及及的、有有获利的的。必须针对目目标购屋屋者，将将项目所所拥有的的选择性性优势加加以推广广，并加加大在购购屋者心心中的差差异程度度，以获获得竞争争优势。D -4 -3 如何做做好产品品定位当公司对其其品牌所所拥有利利益推广广的愈多多将愈容容易让人人产生不不信任感感，而且且也会逐逐

46、渐失去去其清晰晰的定位位形象。开发商应避避免下列列常犯的的四种定定位错误误：定位模糊（定定位不够够明显只只有模糊糊形象）定位过火（过过分强调调定位忽忽略项目目其它优优点）定位混淆（宣宣称产品品利益太太多或变变动太频频繁）定位失真（购购屋者很很难相信信能同时时拥有多多种产品品特性又又价格低低廉）D -4 -4 如何做做好产品品定位如果已有很很强的竞竞争项目目领先推推出，有有四个推推广策略略可以采采行：强化项目在在购屋者者心中的的地位，即即采取硬硬碰硬的的策略。以以大量的的广告，强强化购屋屋者对项项目的信信心。发掘市场上上的新区区隔，即即采取规规避策略略。避开开竞争项项目的优优势，以以其未注注意到

47、的的克层或或特色加加以攻击击，并予予以掌握握。举出对手弱弱点给予予致命打打击，即即攻击型型策略。寻寻找竞争争项目的的弱点，以以比较性性的方式式，予以以痛击。拉关系的策策略，即即宣称与与竞争项项目并为为最优秀秀项目。D -4 -5 如何做做好产品品定位如果尚未有有竞争项项目推出出，有六六个推广广策略可可以采行行：以特定的产产品特性性来定位位。如以以最大、最最高、户户数最多多的项目目特性为为产品定定位策略略。以利益、问问题之解解决或需需要来定定位。如如以多功功能商务务套房、回回租、无无条件退退房等满满足特殊殊目标购购物者的的利益为为产品定定位策略略。以特定的使使用时机机来定位位。如休休闲别墅墅、渡

48、假假别墅、渡渡假套房房等特定定的使用用时机为为产品定定位策略略。以使用者类类别来定定位。如如以银发发公寓、白白领公寓寓、学生生公寓等等使用者者属性为为产品定定位策略略。以对抗另一一产品来来定位。以以多一房房、低公公摊、总总价低等等宣称比比其它竞竞争个案案有较直直接的优优势为产产品定位位策略。以提升层次次来定位位。如强强调卖的的不是房房子，而而是一种种生活型型态，或或是满足足一个成成就感的的社区为为产品定定位策略略。D -4 -6 如何做做好产品品定位产品定位就就是寻找找一个差差异、创创造差异异并扩大大差异的的工作，而而这些努努力必须须是能被被足够的的目标购购屋者认认同的方方为成功功。成功的销售

49、售人员必必须培养养敏锐的的观察力力、丰富富的想象象力和灵灵活的创创造力，方方能发挥挥产品定定位的最最大效果果。D -5 -1 如何规规划产品品包装期房（预售售屋）的的【产品品包装】是是在产品品规划完完成后确确保项目目销售成成功的重重要法宝宝。【产品包装装】指的的是将产产品赋予予销售上上的生命命（建材材设备高高级性、管管理方式式严格性性、居住住品质齐齐值性、广广告媒体体突出性性、生活活机能方方便性、设设施配套套优越性性、售楼楼处神秘秘性、总总价可接接受性、学学区划片片优良性性、投资资增值性性、房型型特殊功功能性）。D -5 -2 如何规规划产品品包装采用【产品品包装】策策略应注注意事项项：每一种

50、包装装项目皆皆将花费费公司成成本，所所以须知知道客户户是否愿愿意支付付额外的的成本。产品包装所所独得的的利益很很快会变变成期望望利益。当因提供产产品包装装而提高高价格时时，竞争争者可能能反行其其道，指指提供阳阳春产品品并降低低价格。D -5 -3 如何规规划产品品包装产品包装实实务上的的十二种种机会：整体规划的的包装机机会：单纯（单纯纯住户、一一梯二户户、户户户大户）突出（摩天天大楼、都都市中别别墅、空空中别墅墅）动线（人车车分流、住住商出入入分隔）安全（智能能化程度度）外观（中国国式屋突突、五星星级饭店店设计、欧欧陆）软件服务（自自动化设设备、商商务中心心）其它（配套套公设或或公建）D -5

51、 -4 如何规规划产品品包装地下室的包包装机会会：高度（挑高高楼层层层高）明亮（阳光光楼、采采光井）升高（loobbyy设于B11层）商业（超市市、名店店街、美美食街、游游乐场）停车（高级级暂停区区、新的的停车方方式）开阔（与一一层绿化化结合、大大卖场）公共配套（游游泳池、桑桑拿、图图书室、储储藏室、洗洗衣房、俱俱乐部、棋棋牌室、球球类活动动室）D -5 -5 如何规规划产品品包装一楼的包装装机会：高度（挑高高夹层、附附加楼板板）单纯（ 统统一loobbyy 、全部挑挑空）出入口（住住商电梯梯分离）车道入口（坡坡道加宽宽、人车车分流）部分隔离（赠赠送私家家花园使使用权）D -5 -6 如何规规

52、划产品品包装中庭的包装装机会：比例（黄金金比例）挑空形状（长长条、圆圆弧、方方块、混混和型）整体规划（大大面积花花园广场场）单一重点（游游泳池、大大花园）特殊项目（自自行车道道、鹅卵卵石步道道）庭园景观（主主题式庭庭园）庭园机能（运运动、户户外家居居、私密密性）公共配套（标标准游泳泳池、儿儿童游戏戏场、球球类）D -5 -7 如何规规划产品品包装lobbyy的包装装机会：空间（高度度、宽度度、长度度）设计（型式式、著名名设计师师）地面（材质质、搭配配之设计计）墙面（材质质、搭配配之设计计）吊顶（材质质、搭配配之设计计）灯具（种类类、特殊殊产品）柜台（设计计、材质质）控制中心（控控制内容容）信箱

53、（材质质、开启启方式）D -5 -8 如何规规划产品品包装二楼至顶楼楼的包装装机会：高度（争取取空间，作作夹层、错错层立体体运用）采光（四明明设计）动线（垂直直及水平平动线流流畅）隔音（轻质质隔间）天井（由室室内中庭庭挑空至至顶楼的的采光玻玻璃）露台（赠送送面积及及设施程程度）面积（房型型适合大大多数购购屋者）D -5 -9 如何规规划产品品包装顶楼的包装装机会：使用权（面面积分配配）生活舒适（附附赠空中中花园、亭亭台楼阁阁）商业设施（露露天餐厅厅瞭望）窗户的包装装机会：设计（景观观窗、八八角窗、半半圆弧形形窗）功能（气密密窗、双双层窗）玻璃（雕花花、发色色、反射射、强化化、吸热热）附件（附纱

54、纱窗）D -5 -100 如何何规划产产品包装装阳台的包装装机会：设计（景观观、弧形形阳台）材质（中式式、欧式式、锻铸铸栏杆）地面（高级级石英砖砖）平顶（颜色色、涂料料）给排水系统统（数量量、位置置）外推式阳台台其它（电源源插头、晒晒衣架）D -5 -111 如何何规划产产品包装装建材的包装装机会：结构（政府府核准工工法、施施工标准准、特殊殊设计）外墙（正面面处理、材材质、设设计师）内墙（材质质、线板板、踢脚脚板、轻轻隔间）地面（材质质）门窗（玄关关门、房房门、窗窗、防盗盗设备、锁锁）D -5 -122 如何何规划产产品包装装设备的包装装机会：电梯（容量量、数量量、速度度、品牌牌、安全全）室内

55、（水生生饮、垃垃圾处理理、瓦斯斯侦烟、门门窗磁、缓缓降机、远远程防护护、广角角红外线线侦测）室外（玄关关计算机机密码卡卡、停车车场遥控控器、探探头、周周界红外外线侦测测器、避避雷设备备）厨房（厨具具、专用用插座）D -5 -133 如何何规划产产品包装装品牌的包装装机会：品牌名称（含含项目推推广名可可使销售售员更易易于与购购屋者沟沟通）品牌名称与与商标能能提供产产品法律律保护，不不易给竞竞争者模模仿。品牌建立可可吸引一一群忠诚诚度高的的客户。品牌建立可可协助销销售进行行市场区区隔。好品牌有助助于建立立公司形形象。E 定价价策略没有卖不出出去的房房子，只只有卖不不出去的的价格。房地产的成成交价格

56、格才是真真正的价价格。如何运用定定价策略略如何决定价价格水准准如何订定水水平价差差如何订定垂垂直价差差如何订定销销售表价价如何运用价价格组合合如何掌握调调价原则则如何运用促促销价格格E -1 -1 如何运运用定价价策略如何运用定定价策略略估价主主要是估估计房地地产的价价格，以以决定是是否购买买。定价是是在订定定房地产产的价格格，以销销售为目目的。预售屋定价价时有许许多成本本及费用用尚未产产生，须须依赖预预测或判判断。预售项目的的定价程程序，是是一连串串由整体体到个体体，从全全案到各各户的评评估和决决策的过过程。每一个预售售项目首首先必须须决定整整体价格格水准，也也就是一一般俗称称【平均均单价】

57、。【平均单价价】制定定后进入入【垂直直价差】订订定阶段段。 主要是是指因楼楼层高度度不同所所产生价价格上的的差异。E -1 -2 如何运运用定价价策略决定了垂直直价差之之后接下下来及要要着手订订定【水水平价差差】水平平价差是是指同一一楼层各各户之间间的价格格差异。由于各户面面积大小小不一，所所得出的的平均单单价可能能不等于于所预定定的平均均单价，将将各户等等比乘上上价差比比（预订订均价除除以所得得均价）即即可得到到全案分分户价格格。预售项目的的定价适适当与否否，影响响销售成成败甚钜钜，因此此须依赖赖【系统统化】和和【实务务经验】。【系统化】指指由整体体到个体体，由全全项目至至各户的的评估程程序，逐逐步经由由垂直价价差及水水平价差差等过程程，订出出各户单单价。【实务经验验】的运运用是指指评估程程序及定定价过程程中，对对于差异异因素的的掌握及及价差程程度的研研判。E -