E-35星巴克广告策划案

1、美大星巴克克广告策策划案北京工商大大学高欣小组目录摘要 3前言 4一、市场分分析 5星巴克在中中国市场场概况 5（二）星巴巴克在北北京市场场概况 6（三）竞争争对手情情况分析析 7（四）机遇遇与挑战战 9（五）SWWOT分分析 100二、星巴克克消费者者分析 11（一）目标标消费者者 11（二）消费费心理 11三、品牌定定位分析析 13四、星巴克克营销策策略分析析 15（一）星巴巴克营销销重点 15（二）星巴巴克营销销战略 15五、星巴克克公关和和改良策策略 16（一）公关关活动 16（二）改良良策略 17六、广告策策略 17（一）广告告目的 17（二）广告告目标 18（三）广告告创意与与实施

2、 18七、广告媒媒介策略略 20（一）媒介介的选择择和组合合 20（二）媒介介的目标标 21（三）媒介介的位置置与版面面 21（四）媒介介排期表表 22八、广告预预算分配配 22九、广告媒媒体评估估 23附录：附录一 星星巴克消消费者调调查问卷卷（SPPSS统统计软件件） 266附录二 北北京美大大星巴克克消费者者调查报报告 27附录三 北北京茶馆馆价格调调查报告告 37附录四 星星巴克网网上调查查结果分分析 38附录五 中中国中产产阶级调调查分析析 43附录六 星星巴克广广告媒体体选择评评估报告告 48摘 要 北京美美大星巴巴克公司司于19999年年进驻北北京咖啡啡市场以以来，已已在全市市范

3、围内内拥有444家分分店，逐逐渐成为为北京最最大规模模的咖啡啡连锁店店，其在在消费者者心中的的品牌认认知度和和品牌认认同感在在行业内内都处于于领先位位置。但但同时，星星巴克不不得不面面对的问问题是咖咖啡连锁锁店在北北京的竞竞争越来来越激烈烈，这种种激烈不不仅体现现在所供供应产品品的趋于于同质，甚甚至在服服务、店店内设计计、环境境方面都都越来越越难以形形成差异异，被区区分程度度越来越越低，因因此，星星巴克提提出了“第三空空间”的生活活理念以以及“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验”的价值值主张。 而而在实际际经营中中，经过过我们充充分的市市场调查查和消费费者调查查发现，这这

4、样的生生活理念念和价值值主张的的提出并并没有被被广泛的的认同，在在与消费费者最近近的沟通通上也没没有得到到充分的的体现，消消费者选选择星巴巴克时真真正因为为想要品品咖啡的的比例相相当低，因因此，我我们提出出需要进进一步明明确“第三空空间”的概念念，找到到星巴克克最iddenttityy的地方方并将其其量化为为可以切切实让消消费者感感受到的的东西。 在在对我们们的目标标消费者者进行了了明确定定位后，我我们开始始洞察他他们的消消费行为为、心理理、习惯惯和影响响行为的的主要因因素，寻寻找星巴巴克真正正吸引他他们的地地方，这这时候，我我们抛弃弃了星巴巴克的产产品，逆逆向思维维！最后后我们发发现，星星巴

5、克真真正的魅魅力不是是咖啡，而而是来自自于它给给目标消消费者的的带来的的品牌回回应的感感受，这这种感受受是双向向互动的的，它的的前提来来自于它它必须明明确定位位的目标标消费者者以及这这些消费费者所特特有的一一个特征征，即：每一个消费费者自身身都是一一个品牌牌，有被被认可的的学术或或者能力力，有受受尊敬的的地位和和荣誉，有有自己生生活的思思想和理理解，不不管是哪哪一方面面，也不不管从事事什么样样的职业业，他们们都是有有属于自自己的东东西，并并能被明明确区分分的价值值特征，当当他们都都成为星星巴克的的消费者者的时候候，就是是一个个个品牌个个性融合合的群体体！在此基础上上，我们们不难看看到，这这种品

6、牌牌回应的的感觉就就像是选选择IBBM的电电脑、兰兰蔻的化化妆品一一样，消消费者可可以通过过它向身身边的人人传递一一种信息息，那就就是您追追求品质质生活、喜喜欢这些些品牌背背后的形形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！在明确了品品牌定位位之后，我我们就要要采取相相关的营营销策略略使其能能准确地地传达给给我们的的目标消消费者，继继续沿用用星巴克克

7、一直以以来主要要依靠人人际和口口头传播播的营销销策略，我我们要对对目标消消费者进进行全方方位的渗渗透！这这种渗透透是长期期、自然然而不被被察觉的的，但将将会是很很有效的的，因为为它符合合受众的的性格特特点，迎迎合了他他们接受受品牌的的方式和和习惯。当然，选择择这样的的营销方方式不意意味着我我们完全全放弃了了传统的的广告宣宣传，我我们仍然然选择了了目标消消费者经经常接触触的媒体体，例如如广播、杂杂志、网网络、招招贴等，进进行长时时期、低低频率的的广告宣宣传，这这其实也也是渗透透策略的的应用。可以说，品品牌回应应概念的的最先提提出并不不是星巴巴克，但但大多数数的品牌牌想要营营造这样样的一种种感觉却

8、却没有把把它明确确为自己己的品牌牌定位，同同时，咖咖啡的选选择实在在是我们们每个人人一生中中太小太太小的一一个选择择了，既既然星巴巴克在最最细微的的地方都都给了消消费者这这样好的的一种感感觉，那那还需要要选择吗吗？前 言 伴伴随着中中国加入入WTOO，外商商在中国国的投资资越来越越多，正正在逐渐渐渗透到到我们日日常生活活的每一一个角落落，就是是简单的的咖啡连连锁店，在在北京就就有近十十个品牌牌的竞争争，星巴巴克就是是其中之之一，虽虽然目前前它是国国内第一一大咖啡啡品牌，但但用如履履薄冰来来形容它它目前在在市场上上的情况况也不夸夸张，咖咖啡是一一个日常常饮品，差差异化程程度低，选选择余地地越大，

9、品品牌忠诚诚度就越越低，在在这样的的大背景景下，星星巴克如如何脱颖颖而出，打打造属于于自己的的品牌个个性，是是其生存存和发展展的根本本。我们们要做的的就是要要帮它找找到直接接目标消消费者，明明确的品品牌定位位以及采采取何种种营销策策略将其其很好地地付诸执执行。 我我们将策策划案的的重点放放在了上上述三点点，经过过详细的的消费者者分析和和行为习习惯比较较后，我我们精确确地瞄准准了目标标消费者者，之后后又抛弃弃咖啡、抛抛弃传统统的思维维，用逆逆向思维维寻找星星巴克品品牌价值值的真正正所在，最最后用一一种全新新的营销销策略将将品牌个个性更有有效地传传递给目目标消费费者。 整整个策划划案我们们抛弃很很

10、多传统统的元素素，力求求寻找最最适合星星巴克的的品牌和和营销风风格，用用一些一一直存在在但没有有被很好好地重视视和利用用的元素素重新包包装星巴巴克，不不单站在在企业的的角度去去思考它它的定位位和营销销，而更更多地期期望从消消费者入入手，打打造消费费者希望望的星巴巴克，并并将之统统一到整整体定位位上来。一、市场分分析（一）星巴巴克在中中国的市市场概况况1大背景景1983年年，霍华华德舒舒尔茨（HHowaard Schhulttz），星巴克克公司现现任董事事局主席席兼CEEO在意意大利发发现，咖咖啡店在在日常生生活中处处于中心心地位。他他意识到到美味咖咖啡和咖咖啡店在在美国的的市场尚尚未开发发。1

11、9987年年他以3380万万美元收收购了星星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国语境（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。1998年年3月，星星巴克进进入台湾湾，19999年年1月进进入北京京，20000年年5月进进入上海海，星巴巴克在中中国内地地有三家家合作伙伙伴：北北京美大大咖啡有有限公司

12、司行使其其在中国国北方的的代理权权，台湾湾统一集集团行使使其在上上海、杭杭州和苏苏州等江江南地区区的代理理权，南南方地区区(香港港、深圳圳等)的的代理权权则交给给香港的的美心公司司。目前前，星巴巴克已成成为了国国内咖啡啡行业的的第一品品牌。2发展愿愿景星巴克的目目标是：为中国国的中产产阶级提提供一个个风格清清新的时时尚社交交场所在这里里人们可可以关注注别人也也同时被被人关注注而不必必花费巨巨资。消消费者购购买到咖咖啡的同同时也买到到了时下下在中国国非常需需要的一一些东西西而这些些东西正正是星巴巴克善于于营造的的：一种种体验一种生生活方式式、一种种生活态态度。同时，星巴巴克咖啡啡国际(Staar

13、buuckss Cooffeee IInteernaatioonall) 希希望通过过各种模模式，扩扩大在中中国的营营业和经经营规模模，计划划在大中中华地区区开设数数百家咖咖啡店，争争取在220100年使中中国店的的数量达达到5000家。220055年1月月，星巴巴克宣布布将在中中国市场场全面直直营。（220055年1月月9日，新新民生报报）3. 主要要特色 “星巴克出出售的不不是咖啡啡，而是是人们对对咖啡的的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：产品：星巴巴克所使使用的咖咖啡豆都都是来自自世界主主要的咖咖啡豆产产地的极极品，并并在西

14、雅雅图烘焙焙。服务：星巴巴克公司司要求员员工都熟熟悉咖啡啡的知识识及制作作咖啡饮饮料的方方法。除除了为顾顾客提供供优质的的服务外外，还要要向顾客客详细介介绍这些些知识和和方法。 体验：来过过Staarbuuckss咖啡店店的人都都会产生生一些独独特的经经验，即即星巴克克体验。星星巴克一一方面鼓鼓励顾客客之间、顾顾客与星星巴克员员工之间间进行口口头或书书面的交交流这些些体验，另另一方面面，也鼓鼓励员工工之间分分享在星星巴克的的工作体体验。比比如在公公司内部部流传着着一些动动人的故故事，这这些故事事使员工为为自己是是一个星星巴克人人而感到到骄傲。（二）星巴巴克在北北京的市市场概况况1. 简介介北京

15、美大星星巴克咖咖啡有限限公司是是19995年成成立的中中外合作作企业，是是美国星星巴克咖咖啡国际际有限公公司在中中国北方方地区的的特许经经营商。119999年1月月11日日，美大大星巴克克在北京京国贸中中心一层层开设了了中国大大陆第一一家星巴巴克咖啡啡店，为为本地顾顾客提供供享誉全全球的星星巴克咖咖啡饮料料、各种种口味的的高原咖咖啡豆和和综合咖咖啡、新新鲜烤制制的各式式糕点以以及与咖咖啡制作作相关的的器具和和商品。截截至20004年年8月，星星巴克咖咖啡连锁锁店在京京津地区区的总数数量已经经达到553家。其其中北京京地区有有44家家，在天天津地区区有9家家。由于于对中国国快速的的经济成成长充满

16、满信心，公公司正在在加快在在京津和和中国北北方地区区发展的的脚步，拓拓展新店店，以满满足更多多顾客的的需求。在开发新店店的同时时，北京京美大星星巴克公公司非常常重视传传播和发发展星巴巴克的咖咖啡文化化和“第三空空间”的生活活理念。坚坚信生活活就是人人与人之之间的联联系。星星巴克一一直努力力营造一一种充满满活力的的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。公司一直积极地通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，在店面设计、顾客服务、环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的“星巴克体验”。

17、此外，还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。2. 与国国内其他他地方的的不同以上海星巴巴克为例例，由于于分属不不同的公公司，在在经营风风格和目目标人群群等方面面还是有有不同的的侧重，对对星巴克克文化的的理解也也不完全全相同。两地星巴克克的简单单比较：比较点北京美大星星巴克上海统一星星巴克店址选择主要以户内内店为主主大量户外店店主要针对人人群20455岁成功功人士时尚小资白白领氛围营造休闲、商务务纯粹放松、“洋”味风格定位成熟、内敛敛年轻、张扬扬3. 主要要产品和和店面分分布（详详见附录录）（三）竞争争对手情情况分析析1、传统茶茶馆中国

18、的饮茶茶历史已已经有近近50000年，大大多数中中国人还还没有养养成喝咖咖啡的习习惯，这这是星巴巴克进入入中国市市场必须须面对的的客观现现实。据据不完全全统计，880%以以上的中中国人有有过喝茶茶的经历历，大约约有433%的中中国人有有长期饮饮茶的习习惯，而而这个比比例在440岁以以上的人人群中要要更高一一些。就就北京来来看，已已形成一一定规模模的茶馆馆就有几几十家，这这不仅对对于星巴巴克，对对于所有有的咖啡啡店来说说，都是是不可忽忽视的竞竞争对手手。虽然然这种竞竞争可能能并不张张显，但但事实上上，这也也是中西西文化的的一种碰碰撞，彼彼此之间间没有对对错、强强弱，更更多的可可能只是是消费习习惯

19、和饮饮食文化化，甚至至是对生生活品位位的不同同理解和和选择而而已。在对北京332家主主要茶馆馆的调查查中，我我们发现现目前北北京茶馆馆的价格格都普遍遍偏高，人人均消费费都在330440元左左右，最最高的达达1300元，从从价格上上看，茶茶馆相对对于星巴巴克来说说并没有有优势，甚甚至比星星巴克的的普通消消费还要要高。那那为什么么还是有有很多人人钟情于于饮茶呢呢？为什什么他们们不会介介意于这这个价位位而会感感觉星巴巴克咖啡啡的价格格偏高呢呢？我们认为对对于长期期被茶文文化熏陶陶的中国国人来说说，一种种茶情结结是最主主要的因因素。从从心理学学的角度度看，人人们评价价一个产产品价格格的高低低，主要要是

20、看是是否符合合内心认认为的这这个产品品的所有有价值，包包括产品品本身、心心理价值值、社会会价值等等。也就就是说，对对大部分分认为星星巴克价价位高的的消费者者来说，他他们没有有感受到到除了产产品以外外的价值值，或者者是感受受了却没没有认为为它有价价值。关于北京主主要茶馆馆情况的的调查报报告详见见附录。2. 主要要竞争对对手 根据星巴克克自身对对竞争对对手的分分析，它它认为的的主要的的竞争对对手是同同样来自自美国的的SPRR和来自自加拿大大的百怡怡。而从调查的的情况看看，无论论在规模模还是认认知度上上，目前前这两家家连锁店店在北京京还不能能对星巴巴克构成成威胁，但但咖啡连连锁市场场的同质质化和其其

21、竞争对对手的发发展潜力力不容忽忽视。以下是三个个品牌店店的情况况比较：区别点星巴克SPR百怡LOGO设设计企业理念出售的不是是咖啡，而而是人们们的咖啡啡体验与民共富“BEINNG BBETTTER，NNOT BIGGGERR所属国美国美国加拿大店面数量44家18家19家认知度49.9%4.3%0.5%进入时间199920012002价位10.90.6点心配备糕点糕点、简餐餐糕点经营方式区域总代理理加盟加盟注：1、该该数据来来自消费费者问卷卷调查，详详见附录录2、以星巴巴克的平平均价格格为基准准13、其他竞竞争对手手在我们的调调查中发发现，消消费者对对麦当劳劳甜品加加油站和和上岛咖咖啡的认认知度

22、分分别达到到22.4%和和18.4%,仅次于于星巴克克,似乎乎来自这这两家店店的竞争争压力要要更大一一些,但但仔细分分析,他他们各自自的定位位和风格格与星巴巴克还是是有很大大不同,基本上上不会影影响到星星巴克的的消费群群。麦当劳虽然然推出了了专门的的咖啡店店，其中中以王府府井东方方新天地地那家为为代表，但但规模还还是很小小，加上上麦当劳劳一贯的的大众风风格，还还是很难难让消费费者将其其与高品品质的咖咖啡联系系在一起起，而麦麦当劳长长期没有有对其进进行大规规模的宣宣传广告告，更说说明这种种形式的的尝试还还没有得得到消费费者的认认可，短短期内也也不会成成为麦当当劳的主主打品牌牌。相比较而言言，来自

23、自台湾的的上岛咖咖啡规模模要大得得多，但但它一个个突出的的特色就就是在出出售咖啡啡的同时时，提供供丰盛精精致的餐餐饮服务务，甚至至在一定定程度上上，正餐餐的价值值都超过过了咖啡啡，这在在它通常常在吃饭饭时间出出现营业业高峰可可以得到到印证。同同时，由由于米萝萝咖啡食食品有限限公司为为广东上上岛咖啡啡食品有有限公司司的第二二品牌，在在其成功功进入北北京市场场后，无无疑加强强了上岛岛的实力力，而对对星巴克克来说，更更成为不不可忽视视的竞争争对手。（四）机遇遇与挑战战在一个茶文文化历史史悠久，且且占据整整个地区区饮食文文化主体体的市场场中，西西式咖啡啡的成功功立足以以及迅猛猛发展确确实令人人始料不不

24、及。星巴克的成成功不是是偶然，毫毫无疑问问这首先先是包含含了本身身“口味独独特”的因素素。享受受到155种以上上享誉全全球的高高原咖啡啡及综合合咖啡，还还可品尝尝各式各各样新鲜鲜烤制的的糕点，并并可买到到与咖啡啡制作有有关的器器具及相相关的小小商品。这这在一般般的咖啡啡店是难难得见到到的。但更重要的的是，它它得益于于中国高高速发展展的市场场经济以以及改革革开放尤尤其是加加入WTTO以来来的中国国社会消消费环境境的急速速变化，包包括基础础消费环环境、消消费政策策环境和和文化信信息环境境的变化化。其中中，文化化信息环环境开放放带来的的外来多多元文化化、品牌牌及西方方生活方方式、媒媒体个性性化等，直

25、直接影响响了中国国人的消消费观念念和消费费价值取取向。而而所谓的的中国“中产阶阶级”的新起起，无疑疑使这种种西化消消费成为为了可能能。作为首都，北北京云集集了国内内最先进进的技术术研发、最最广泛的的“中产阶阶层”、最开开放的交交流场所所和最自自由的思思想传播播，这些些对于星星巴克来来说，都都是难得得的机遇遇。然而星巴克克在中国国积极进进行扩张张之际，其其寻觅场场所的技技巧和营营销策略略将经受受考验，潜潜在风险险不容忽忽视。 11. 在在中国，区区分时尚尚和西方方生活方方式不是是一件容容易的事事情。星星巴克在在20000年112月份份在北京京故宫(Forrbidddenn Ciity)内开设设了

26、一家家咖啡店店，不久久愤怒的的媒体就就报道说说，接受受他们调调查的人人中有770%不不愿星巴巴克在那那里开店店。2. 从价价格上看看，甚至至对于中中国的“中产阶阶级”而言，星星巴克咖咖啡也是是一种刚刚刚能消消费得起起的奢侈侈品。一一杯中杯杯咖啡的的价格也也要人民民币222元（合合2.665美元元），相相对于一一个上海海三口之之家的月月平均可可支配收收入1443美元元（20003年年4月份的的数字），也也不是一一笔小数数目。但但公司方方面的调调查却显显示大部部分顾客客对其价价格表示示满意。3. 开设设新店的的投资压压力巨大大。据介介绍，星星巴克在在北京每开开一家新新店，投投资都在在人民币币300

27、0万元左左右。这这些投资资主要包包括从美美国进口口设备、报报关费用用、场地地租金、人人员招募募、培训训费用等等。4. 由于于星巴克克不允许许加盟，所所以经营营者非但但不能像像其他咖咖啡店那那样靠加加盟金坐坐收渔翁翁之利，而为了了吸引客客流和打打造精品品品牌，星星巴克的的每家店店几乎都都开在了了租金极极高的昂昂贵地段段，租金金压力也也是经营营中的一一大风险险。5. 现实实和潜在在的竞争争者众多多。北京京市场已已有的台台湾上岛岛咖啡、日日本真锅锅咖啡，不不可避免免成为潜潜在的竞竞争者。而而综合分分析认为为，星巴巴克面临临的竞争争对手不不止于这这些，大大致包括括：咖啡啡同业竞竞争、便利商商店的竞竞争

28、、快餐店店卖咖啡啡、定点咖咖啡机等等四大类类。（五）SWWOT分分析进入市场早早，已有有较高的的知名度度整体风格有有特色，已已形成一一定消费费群，好好感度高高地理位置和和环境布布置好，难难以超越越和突破破SW易给消费者者“高消费费”场所的的感觉，亲亲和度不不够产品和服务务还有待待进一步步提高“茶文化”的消费费习惯星巴克对外交流的的扩大，消消费环境境的急速速变化，西西化消费费程度增增强社会经济的的高速发发展，消消费能力力提高，“咖啡意识”增强1竞争对对手不断断增多，差差异化程程度低，实实力相当当2品牌概概念模糊糊，经营营风险越越来越大大3文化冲冲突的不不可避免免OT从以上的分分析我们们不难看看出

29、，让让习惯喝喝茶的中中国人来来普遍地地喝咖啡啡还有很很长的路路要走。有有统计数数据表明明，目前前国内咖咖啡的年年人均消消耗量只只有0.01公公斤，咖咖啡市场场正在以以每年330%的的速度增增长。从从理论上上来说，中中国的咖咖啡市场场还有巨巨大的增增值空间间。星巴巴克在以以茶为主主要饮料料的国家家的初步步成功，也也说明它它的理念念可以被被不同文文化背景景所接受受。但是是，要将将非本土土的咖啡啡文化融融入国人人的生活活并非容容易的事事情。无无论是星星巴克还还是真锅锅，大家家的产品品都很简简单，就就是咖啡啡，而生生产过程程不外乎乎就是将将咖啡豆豆变成咖咖啡，没没有所谓谓的核心心技术问问题，一一切完全

30、全由市场场来决定定，顾客客喜欢，经经常光顾顾，企业业就活下下去，否否则就倒倒闭。而而国内的的咖啡市市场毕竟竟还刚刚刚起步，因因此，不不管星巴巴克与其其他的咖咖啡店之之间有多多少的竞竞争，他他们还是是做一件件共同的的事情，那那就是更更好地培培育市场场。二、星巴克克消费者者行为分分析（一）目标标消费者者在我们详细细的消费费者调查查报告（详详见附录录）的最最后，我我们找到到了星巴巴克的目目标消费费群，即即： 新兴消费阶阶层(如如年轻白白领、学学生)对对咖啡有有很大的的兴趣，但但他们属属于消费费较不稳稳定的人人群，也也就意味味着不会会构成持持久的消消费能力力。稳定的消费费者主要要还是以以中年男男性知识

31、识阶层为为主，而而他们的的品牌忠忠诚度较较高。他他们受教教育程度度高，月月收入在在50000元左左右甚至至更高，主主要以220445岁男男性为主主，人生生经历丰丰富，事事业稳定定蒸蒸日日上，有有着广泛泛的朋友友和交际际圈，相相互之间间的品牌牌影响非非常大。 这这似乎与与广义上上中产阶阶级的概概念（详详见附录录）差不不太多，但但不同的的地方在在于：（1）没有有职业的的趋向（2）强调调朋友和和交际圈圈的存在在，乐于于和人交交流和沟沟通（3）还包包括外籍籍人士以以及华侨侨（4）追求求有品质质的生活活，内敛敛不张扬扬（二）消费费心理在这一定位位提出后后，我们们开始去去思考他他们的消消费心理理。我们们知

32、道，消消费者对对一个产产品的心心理反应应要经过过awaarennesss（意识识）、 commpreehennsioon（理理解）cconvvicttionn（信任任）、 dessiree（欲望望）和 acttionn（行动动，包括括再次行行动）五五个步骤骤。结合合调查结结果和目目标消费费者的特特征，星星巴克高高达499.9%的认知知度说明明在它aawarreneess上上已经没没有太大大问题,那在最最后的aactiion部部分,尤尤其是在在oftten acttionn上为什什么只有有10.6%的的比率呢呢?看来来是中间间的三个个环节出出现了问问题,而而这三者者又是连连锁的关关系,因因此,我

33、我们要在在commpreehennsioon上找找问题。首先，星巴巴克的消消费者尤尤其是常常客理解解星巴克克的理念念吗？星星巴克明明确地告告诉大家家它能提提供什么么吗？在在调查采采访中，我我们发现现，很多多店员都都不太明明白星巴巴克最核核心的“第三空空间”的概念念，而消消费者中中，不知知道“第三空空间”的比例例就更高高了，他他们眼里里的星巴巴克就是是个谈话话休息的的地方，比比较有品品位，但但只是一一个模糊糊的概念念。在其其竞争对对手的网网站上，也也提出了了“第三空空间”的定位位。从这一点上上，我们们的企划划案应该该提出明明确的概概念，使使星巴克克的“第三空空间”的理念念能很好好地被识识别和认认

34、可。其次，人们们又为什什么会选选择星巴巴克呢？他们明明白或者者想过星星巴克究究竟能给给他们带带来什么么吗？在在调查中中，真正正为了品品咖啡而而去的比比例只占占11.4%，可可见星巴巴克吸引引消费者者的地方方远不只只咖啡甚甚至都不不是咖啡啡。思考考这个问问题，我我们不可可回避地地要想到到从文化化的深层层面，影影响中国国消费者者行为的的两个较较重要的的考虑因因素：（1）面子子与从众众；（2）地位位与举止止举止止行为与与地位要要一致。而这两点在在我们的的目标消消费者特特征上分分别得到到了体现现，即：他们有有着广泛泛的朋友友和交际际圈，相相互之间间的品牌牌影响非非常大；追求有有品质的的生活（其其中的文

35、文化程度度和年龄龄层次是是它的精精神基础础，收入入和事业业的要求求则是经经济基础础）。到到这里答答案就很很明显了了，看来来星巴克克除了咖咖啡外，还还满足了了消费者者的其他他需求，甚甚至有的的时候，这这种需求求比咖啡啡更来得得诱人。从这一点上上，我们们的企划划案应该该找到并并明确星星巴克真真正吸引引消费者者的地方方，作为为品牌的的ideentiity，应应该被放放到最重重要突出出的位置置。最后，从ccompprehhenssionn的渠道道看，星星巴克做做得还不不错。调调查中通通过自己己发现或或者是朋朋友介绍绍了解到到星巴克克的占到到78.7%，这这个比例例相当高高。而一一直以来来，星巴巴克的营

36、营销特色色之一就就是不做做广告，主主要依靠靠人际和和口碑传传播，平平均每年年1000万美元元的广告告费只有有20001年宝宝洁公司司旗下“帮帮宝适”(Pammperr)品牌牌大约330000万美元元的1/30。从这一点上上，我们们的企划划案应该该保持星星巴克惯惯有的营营销风格格，注重重人际和和口头传传播的效效果，而而不张扬扬的风格格也符合合其目标标人群的的心理需需要和性性格特征征。如果这三个个方面的的问题得得到解决决和改进进，那么么在coomprreheensiion上上就不会会再有大大的问题题，coonviictiion和和dessiree就自然然形成。星星巴克的的问题也也迎刃而而解。综合了

37、对市市场和消消费者的的分析，我我们进一一步思考考，从而而给出星星巴克的的品牌个个性和定定位。三、品牌定定位分析析按照我们对对消费者者的分析析，我们们需要首首先提出出明确的的概念，使使星巴克克的“第三空空间” 能很很好地被被识别和和认可；然后找找到并明明确星巴巴克真正正吸引消消费者的的地方，并并放到最最重要突突出的位位置；最最后需要要保持星星巴克惯惯有的营营销风格格，注重重人际和和口头传传播的效效果。然而在思考考的过程程中，我我们发现现这样很很容易掉掉进星巴巴克咖啡啡的怪圈圈，提出出“第三空空间”的概念念很难，所所以决定定，换一一种思维维！把一一切反过过来，暂暂时忘记记星巴克克是卖咖咖啡的，先先

38、去想它它究竟给给人们带带来了什什么！ 产产品？服服务？体体验？“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验。”这是星星巴克的的价值主主张之一一，希望望人们在在这里能能享受到到公共场场所的安安静，体体味社会会生活的的另一面面。那么么首先，它它给消费费者的是是体验！ 接接着，消消费者需需要星巴巴克提供供什么样样的体验验？品牌牌回应的的感受！具体说来，其其实我们们的每一一个消费费者自身身都是一一个品牌牌，有被被认可的的学术或或者能力力，有受受尊敬的的地位和和荣誉，有有自己生生活的思思想和理理解，不不管是哪哪一方面面，也不不管从事事什么样样的职业业，他们们都是有有属于自自己的东东西，并并

39、能被明明确区分分的价值值特征，当当他们都都成为星星巴克的的消费者者的时候候，就是是一个个个品牌个个性融合合的群体体！那么，在他他们选择择星巴克克的时候候，就希希望它能能给予他他们同样样的品牌牌回应，这这种感觉觉就像是是您喜欢欢奥迪的的汽车、兰兰蔻的化化妆品、IIBM的的手提电电脑、三三星的手手机一样样，您通通过它们们，向身身边的人人传递一一种信息息，那就就是您追追求品质质生活、喜喜欢这些些品牌背背后的形形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消费频率高，无

40、疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！这样，一直直头疼的的价格问问题也迎迎刃而解解了，上上述产品品在同类类中价格格偏高却却依然得得到青睐睐，可见见，价高高不是问问题，关关键是要要给出价价高的理理由！如如果星巴巴克确实实能给出出理由，那那价格因因素反而而会更有有利于品品牌个性性的塑造造，成为为品牌个个性的一一部分。第三个问题题，这种种感受是是星巴克克希望消消费者从从店里感感受到的的吗？显显然，答答案是肯肯定的，这这个回应应的过程程是双向向的，星星巴克让让消费者者有这样样的感受受，同时时也能从从消费者者身上得得到相应应的品牌牌回报。星星巴

41、克因因为每一一个消费费者，向向社会公公众传递递一种信信息，即即我们真真诚地希希望能让让大家的的生活变变得更精精致，哪哪怕是在在喝咖啡啡这样一一件小事事上，不不同的人人群选择择自然不不同，我我们期待待为每一一位“有品牌牌”的消费费者服务务！（这这个概念念的提出出是符合合中国人人“从众”的消费费心理的的，去思思考自己己在社会会中处于于哪个阶阶层，享享受哪种种生活，给给大家一一个很好好的“帽子”，消费费者在心心里就会会有要“追求品品质生活活”的暗示示，有机机会的时时候，就就会去尝尝试，在在发现无无论产品品、服务务尤其是是体验都都能得到到很好满满足时，就就会产生生重复购购买行为为，并将将之推荐荐给身边

42、边的朋友友。）接下来，星星巴克有有能力给给消费者者这样的的感受吗吗？回答答：是的的，我们们可以。（1）这与与星巴克克“第三空空间”的经营营理念不不矛盾，从从某种意意义上说说，这只只是把这这个概念念更细化化了。目目前在消消费者眼眼里的星星巴克就就是小资资生活的的代表。可可见这种种品质生生活的定定位已经经深入人人心，我我们要做做的，是是帮星巴巴克去掉掉小资的的帽子，小小资的典典型特征征就是小小众文化化，小资资最可口口的精神神食粮就就是小范范围内的的特定文文化享受受，而这这个词的的大众喜喜爱度不不高，会会让人有有高不可可攀的感感觉。而而现在的的星巴克克虽然不不是一种种大众文文化，但但不该人人为地加加

43、上小范范围的限限制，小小资只是是目标消消费者中中的一小小部分。如如何用更更合适的的方法给给消费者者这样的的感受最最为重要要。（2）从执执行条件件上，星星巴克有有这个实实力。作作为目前前国内咖咖啡行业业的第一一品牌，星星巴克的的经济实实力是不不容怀疑疑的。115种以以上世界界各地的的顶级咖咖啡和各各色精美美的糕点点是它的的产品基基础，统统一的店店面风格格和各具具特色的的室内设设计又是是这种感感受的催催化剂。如如果星巴巴克的每每一名成成员都能能很好地地理解这这种感受受，用心心体会并并将其落落实到服服务中，那那么实现现这种“回应”，让消消费者有有“相见恨恨晚”的感觉觉也就不不难了。 经过上述分分析，

44、我我们明确确了以下下几点：（1）体验验是星巴巴克提供供给消费费者的第第三层次次的东西西，之前前的产品品和服务务是前提提和基础础，应该该进一步步巩固和和保证。事事实上，这这种体验验主要也也是通过过产品和和服务体体现的。（2）星巴巴克和其其他竞争争者最大大的区别别在于能能给予消消费者品品牌回应应的体验验，即内内敛、专专业、责责任感和和时尚，这不是星巴克独创的，但确是最细微体现的。这是它最大的卖点！（3）消费费者去星星巴克的的目的是是要寻求求产品质质量以外外更好的的东西，寻寻求品牌牌回应（每每个去星星巴克的的人自身身就是一一个品牌牌），和和朋友之之间，和和星巴克克之间，互互相印证证一种高高质量的的人

45、文生生活。（4）在星星巴克，应应该有这这样的气气氛和风风格，即即：使人人感觉更更放松、更更自由、更更惬意，有有内涵，内内蕴又内内敛，不不很张扬扬但能体体会到消消费者内内心充满满的激情情，并在在不经意意间满足足了内心心的需求求。星巴巴克咖啡啡，有着着浓郁的的咖啡香香，成熟熟的品位位，在精精神上形形成共鸣鸣的感觉觉，在行行为上形形成一种种习惯。四、星巴克克营销策策略分析析（一）星巴巴克营销销重点北京美大星星巴克正正在加快快在北京京地区的的发展脚脚步，不不断拓展展新店，以以满足顾顾客的需需求。星星巴克原原有定立立的目标标人群为为白领、商商务人士士、外籍籍人士、大大学生，而而通过调调查发现现（详见见消

46、费者者调查报报告）白白领和商商务人士士是星巴巴克的主主要目标标消费群群体，而而大学生生为潜在在消费群群体，外外籍人士士是最为为固定的的消费人人群。目目前，因因为星巴巴克的主主要竞争争对手百百怡和SSPR还还没有展展开扩大大市场占占有率的的营销策策略，并并且根据据调查发发现，百百怡、SSPR、星星巴克无无论在外外部形象象上还是是在内部部的管理理上，无无论从风风格到咖咖啡的价价位上都都趋同质质化，这这是目前前中国咖咖啡连锁锁业的一一个现状状。从星星巴克自自身角度度考虑，星星巴克还还没有在在消费者者心中形形成品牌牌回应，所所以一旦旦竞争对对手发展展壮大，势势必对星星巴克是是一个不不小的挑挑战，所所以

47、我们们将星巴巴克营销销的重点点放在巩巩固原有有的消费费群体上上，具体体化它的的目标人人群，在在提高它它现有服服务的基基础上，扩扩大市场场占有率率，稳步步发展它它的规模模。（二）星巴巴克营销销战略1营销长长期目标标（1）确立立星巴克克在咖啡啡连锁中中的领导导地位，继继续保持持现有市市场占有有率的优优势。（2）在目目标消费费群中建建立星巴巴克的品品牌回应应，将“第三空空间”的理念念真正融融入消费费者的生生活。（3）在完完成以上上营销目目标的前前提下，培培养潜在在消费人人群对星星巴克品品牌的回回应，进进一步扩扩大现有有的消费费群体。 2营销策策略分析析星巴克一贯贯的营销销的风格格是注重重口头和和人际

48、传传播，并并不大面面积地做做广告，这这是与它它的品牌牌定位相相符合的的。所以以我们的的广告策策略和营营销策略略也将保保持这种种风格。我们采用全全方位渗渗透的方方法，星星巴克将将和与其其定位相相似，同同样有品品牌印证证的大品品牌长期期合作，因因为这些些大的品品牌的忠忠实者与与星巴克克的目标标人群极极为相符符，通过过一些具具体策略略使星巴巴克的目目标人群群在潜移移默化中中感受到到品牌的的回应。例例如，与与奥迪公公司合作作，名牌牌手机、电电脑新品品的推广广会议，非非正式商商务会谈谈，公司司的会议议，学术术研讨会会上让星星巴克成成为必不不可少的的饮品。在在以上场场合，人人们的选选择不再再是速溶溶咖啡而

49、而首选的的是星巴巴克，将将星巴克克的品牌牌与他们们心目中中品牌的的形象完完美地结结合，并并在这个个过程中中将星巴巴克的风风格和高高品质的的服务传传达给共共同的目目标消费费群。这这样星巴巴克就在在无形中中强化了了它的品品牌形象象，并将将其全方方位地渗渗透到自自己的目目标人群群中。这这种策略略不仅符符合目标标消费者者内敛、不不张扬的的风格，而而且为星星巴克提提供宽广广而又适适合的销销售渠道道，星巴巴克开一一家新店店需要花花费巨额额的资金金，如果果我们以以这种营营销策略略推广星星巴克的的理念，星星巴克的的品牌概概念将比比人际传传播更快快地推广广开来，我我们不需需要铺天天盖地的的广告就就将我们们的目标

50、标消费者者吸引住住，无论论他们在在办公时时，还是是在休闲闲时，星星巴克总总是他们们第一位位的选择择。这种种策略还还可以防防止竞争争品牌的的侵入，如如果星巴巴克只进进行短期期促销和和公关活活动，当当其竞争争品牌竞竞相效仿仿，而它它的品牌牌形象又又没有深深入人心心时，星星巴克无无疑将面面临重大大的威胁胁，所以以从现在在推广此此营销策策略，将将星巴克克的品牌牌回应充充分地建建立起来来，培养养目标消消费人群群的高忠忠诚度，以以此确立立星巴克克在咖啡啡连锁行行业不可可撼动的的地位。五、星巴克克公关和和改良策策略（一）公关关活动1与奥迪迪公司，长长期合作作 在车车主俱乐乐部，车车友会、新新车发布布会等大大

51、型活动动或会议议上将星星巴克定定为首选选饮品，奥奥迪公司司负担星星巴克咖咖啡的提提供和费费用，星星巴克将将以优惠惠于市面面的价格格提供星星巴克高高品质的的咖啡，奥奥迪也通通过星巴巴克在店店内的宣宣传来扩扩大它的的知名度度，例如如车模的的展示等等等。2与高科科技品牌牌合作 在三三星手机机、IBBM电脑脑等高科科技产品品的新品品推广活活动上，将将星巴克克作为首首选饮品品，与星星巴克店店内促销销活动相相结合，例例如在不不同时期期采用不不同形式式抽奖活活动。3大型公公司的会会议以及及非正式式的商务务会谈 将星星巴克作作为大型型公司会会议及商商务会谈谈时的必必备咖啡啡，他们们在开会会时不再再选择速速溶咖

52、啡啡，而是是星巴克克。4学术研研讨会（二）改良良策略根据前期的的调查发发现，目目前星巴巴克还存存在不少少问题：1在提取取咖啡饮饮品时，并并不明确确告诉哪哪一杯是是消费者者需要的的咖啡，为为顾客带带来不便便。2星巴克克店内的的环境设设置需要要改进，例例如出入入口的选选择，店店面的大大小，以以及桌椅椅的舒适适度。3星巴克克店员的的服务态态度有待待进一步步提高，并并没有达达到高质质量的服服务水准准。根据以上问问题我们们做了相相应的改改良策略略：1更该服服务的方方式 强调调微笑服服务，眼眼神的交交流。更更改提货货的方式式，由服服务员送送至消费费者手中中，微笑笑着明确确告诉每每一位消消费者哪哪一杯是是他

53、们需需要的咖咖啡。2注意搜搜集消费费者的信信息，例例如年龄龄、性别别、朋友友，积累累经常光光顾星巴巴克的消消费者的的资料，使使星巴克克真正成成为除了了工作和和家以外外最想去去的地方方。3改进星星巴克的的桌椅的的舒适度度，相关关的设计计见店内内设计部部分。六、广告策策略（一）广告告目的 将星星巴克的的品牌回回应的感感觉传达达给消费费者，我我们不大大面积地地做广告告，只在在少数的的针对目目标消费费群的媒媒体上投投放广告告。目的的是营造造一种在在不经意意间星巴巴克出现现在你身身边的感感觉，将将星巴克克的品牌牌与其消消费群体体自身建建立起品品牌的回回应，充充分让消消费者体体会到“第三空空间”的内涵涵。

54、（二）广告告的目标标 1短期期目标：星巴克克的销售售额有明明显的增增长。 2长期期目标：稳固星星巴克的的品牌形形象，树树立星巴巴克的概概念，继继续保持持在咖啡啡连锁的的领导地地位。（三）广告告创意与与实施1平面广广告 投放放媒体：杂志，报报纸 创意意说明：以平静的画画面构成成表达出出星巴克克成熟、内内敛的品品牌性格格，在每每个信息息繁杂的的杂志中中给读者者一份平平和、放放松的心心情。 平面作品：略2招贴投放地点：店内创意说明11：整个招贴的的风格是是以轻松松自然的的感觉为为基调，以以动物为为元素更更加呈现现了星巴巴克放松松自由的的一种感感觉，画画面采用用了一只只沙皮狗狗为主体体，在它它的前方方

55、摆放着着一杯香香味浓郁郁的星巴巴克咖啡啡，从而而从侧面面反应了了星巴克克诱人的的魅力。创意说明22：两幅招贴属属于同一一种风格格，还是是以轻松松的感觉觉来呈现现星巴克克给我们们的感觉觉，都以以蚂蚁为为元素。第第一副招招贴右侧侧是一个个蚂蚁队队伍，左左侧摆放放着一杯杯星巴克克咖啡，其其中一只只蚂蚁忍忍不住掉掉队了，也也是从味味觉上侧侧面反映映了星吧吧克咖啡啡的浓郁郁香味。第第二张是是以第一一张招贴贴为基础础而进行行的一个个扩展，根根据我们们所做的的文案我我们保持持了星巴巴克惯有有的营销销风格，那那就是注注重人际际和口头头传播的的效果，所所以画面面由一只只蚂蚁发发展成了了一群蚂蚂蚁，由由此可见见星

56、巴克克的吸引引力。3广播广广告创意说明：第一篇：星星巴克活活力篇从目标消费费者的角角度出发发，这种种表现他他们在压压力和疲疲惫状态态下急欲欲寻找一一个让自自己完全全放松的的，舒展展自己的的空间的的地方。贯贯穿于轻轻松的爵爵士乐中中，作品品采用了了对比和和反语的的写作手手法，阐阐述我们们目标消消费群的的特点：“精力过过剩”也就是是外冷内内热，内内心澎湃湃；“自以为为是”恰恰是是一种品品牌种程程度的体体现，诉诉求重点点采用了了强制的的手法向向目标听听众灌输输了除了了家，最最能展现现个我本本来的地地方就只只有星巴巴克了。第二篇：星星巴克吸吸引篇从对星巴克克的品牌牌定位的的角度出出发，指指出我们们的目

57、标标消费群群的生活活特点是是：精致致、健康康、简单单而又不不失情趣趣。而这这些恰恰恰也是星星巴克能能吸引他他们目光光的亮点点。作品中采用用了递进进的方式式，将美美满生活活和极品品生活进进行了比比较，由由目标受受众群的的特点决决定了追追求极品品生活才才是他们们想要的的，而星星巴克正正是这种种生活的的典型体体现，阳阳光、空空气与绿绿色也正正是现代代人追求求健康的的务实心心理，由由视觉、嗅嗅觉和行行动三个个角度阐阐发星巴巴克给人人带来的的绝不仅仅仅是吸吸引眼球球和鼻子子，追求求健康、放放松、自自由的极极品生活活，让人人感到拥拥有美满满的生活活并不难难，而真真正忍不不住的是是纵情于于星巴克克所带来来的

58、极品品感受。广播广告文文案：星巴克活力力篇如果您沉稳稳而不失失激情，或或者说是是精力过过剩；如果您成熟熟又自我我，也就就是自以以为是；如果您还想想寻找比比家更自自由放纵纵的离家家小居，在一个自己己喜欢的的空间里里，展开开个我的的本来。选择一处尽尽情却又又不失风风度的好好去处，那么您将别别无选择择 星巴巴克咖啡啡星巴克吸引引篇美满的生活活就是钟钟情于自自己的选选择，极品的生活活却是忍忍不住的的纵情一一切;吸引眼球，勾勾引鼻子子，外加加牵引脚脚步。挥霍得起阳阳光、空空气与绿绿色的一一切生活活时空。只要你色迷迷迷、嗅嗅觉灵、速速度快你就能拥有有它星巴克克咖啡。4网络广广告创意说明：表现出家和和工作以

59、以外，星星巴克是是人们最最想去的的的地方方，突出出第三空空间的理理念。（广告请见见光盘）5POPP广告和和店内设设计POP广告告：略店内桌椅设设计：略略七、广告媒媒介策略略（一）媒介介的选择择和组合合1杂志 在杂杂志方面面，我们们选择了了商业业周刊，财财经，时时尚先生生这三三种杂志志，它们们面对的的受众构构成主要要以男性性为主，并并且年龄龄、读者者特点也也与定立立的目标标消费群群体相符符。这三三种杂志志有很高高的认知知度、发发行量、阅阅读率，但但各有特特点（详详见媒体体选择报报告）。2报纸 周末末画报，是是一种杂杂志式的的报纸，不不会影响响到广告告投放的的质量。同同时相对对于以上上三种杂杂志它

60、更更带一种种娱乐和和休闲的的性质，适适合在繁繁忙工作作之余短短暂休息息时阅读读。它的的读者构构成涵盖盖了星巴巴克主要要目标人人群。它它的发行行量也很很高，传传阅率高高，是目目前中国国的精品品读物（详详见媒体体选择报报告）。3网站 根据据星巴克克目标消消费群的的特点的的分析，他他们的职职业趋向向不同，将将广告投投放在专专业网站站上，并并不具有有提高浏浏览率的的优势。所所以我们们选择了了新浪，搜搜狐这些些门户网网站，还还有MSSN MMesssengger，这这些都是是他们经经常会在在工作和和休闲时时登陆的的网站。选择的形式式也较平平面广告告投放更更为灵活活，自由由。 4店内PPOP广广告 以招招