项目序号1068iresearch-2010年手机购物用户行

1、中购物用户行为iResearch China Mobileernet ShopUser Research Report2010 年国中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t目录I. 中国上网用户调研背景3II. 研究方法4III. 概念定义5IV.V.6正文71. 2009-2010 年中国购物用户属性研究71.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.1.7.中国2.1.2.2.2.3.2.4.2.5.2.6.中国3.1

2、.用户用户比例状况7结构8用户教育状况9用户收入情况10用户职业分布状况11用户所属行业状况12用户所在地域状况132.购物用户上网行为研究14购物用户使用传统互联网与移动互联网时长状况14用户移动互联网上网频率15用户移动互联网上网地点16用户移动互联网主要活动17用户经常机. 18上网消费的金额193.购物用户网络购物行为分析20购物用户不使用购物的原因203.2. 2009 年使用购物情况213.3. 使用购物的频率223.4. 用户 2009 年购物经历234.购物用户购物偏好分析244.1. 2009 年购物用户购物用户单次商品类型分析24商品的平均支出264.2. 2009 年4.

3、3. 2009 年4.4. 2009 年购物用户购物用户通过购物时最常使用的支付方式27购物的累计金额284.5.4.6.购物时最喜欢用的商品查找方式29购物渗透率304.7. 决定购物用户选择购物的重要. 315.艾瑞分析与策略建议32法律. 341Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t图 目 录图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图1- 1 2010

4、年中国1- 2 2010 年中国1- 3 2010 年中国1- 4 2010 年中国1- 5 2010 年中国1- 6 2010 年中国1- 7 2010 年中国2- 1 2010 年中国2- 2 2010 年中国2- 3 2010 年中国2- 4 2010 年中国2- 5 2010 年中国2- 6 2010 年中国3- 1 2010 年中国3- 2 2010 年中国3- 3 2010 年中国3- 4 2010 年中国4- 1 2010 年不同4- 2 2010 年中国4- 3 2010 年中国4- 4 2010 年中国4- 5 2010 年中国4- 6 2010 年中国端与 PC 端购物用户

5、端与 PC 端购物用户比例情况7分布情况8端与 PC 端购物用户学历分布情况9端与 PC 端购物用户月收入分布.10购物用户就业状况（TOP10）11购物用户所属行业12端与 PC 端购物用户所在省份分布（TOP10）13购物用户上网时长14购物用户购物用户购物用户上网频率15上网地点16上网活动（TOP10）17购物用户经常机（TOP10）18购物网民上网消费金额（不含上网流量费）19上网用户不使用购物原因（TOP10）20购物用户往年购物情况21购物用户购物频率情况22端与 PC 端购物用户在过去一年的网购次数23中国购物用户往年商品类型（TOP10）25购物用户往年单次购物支付金额26端

6、与 PC 端购物用户在过去一年的网购累计消费额28购物用户最喜欢使用的商品查找方式29购物用户经常购物用户选择机购物（TOP10）30购物主要考虑（TOP10）315- 1购物发展策略建议32表 目 录表表4- 1 2010 年中国4- 2 2010 年中国端与 PC 端购物用户在过去一年过的商品类型24端与 PC 端购物用户最常使用的支付方式272Copyright iResearch Inc. 2010中 国i R es e a r c h购 物 用 户 行 为2 0 1 0年Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR

7、 e p o r tI. 中国上网用户调研背景2003年以来，艾瑞市场（n）已经连续成功地举行了9届大型的中民网络消费行为。自2008年起，艾瑞开始实施对网民的研究，目前已经成功地举行了3届大型调研。为了帮助从业企业和专业全面和深入地了解移动互联网行业发展现状和趋势，艾瑞咨询基于对移动互联网多年市场监测和研究积累，采用联机方法进行问卷投放，结合对大量业界的深访与桌面研究，撰写了2010 年中国购物用户行为。2010 年中国为及态度，上网用户行为搜索、等系列，从网民特征属性、上网行、购物等移动互联网应用方面，进行调研结果的数据发布，将会为电信运营商、终端厂商、传统互联网企业以及移动互联网服务提供

8、商等产业链各方，提供参考依据与支持。2010 年中国网民调研主要内容2010 年中国2010 年中国2010 年中国2010 年中国2010 年中国2010 年中国上网用户行为应用商店用户行为购物用户行为用户行为用户行为浏览器用户行为2010 年中国2010 年中国2010 年中国2010 年中国2010 年中国搜索用户行为社区用户行为即时通讯用户行为音乐用户行为用户行为3Copyright iResearch Inc. 20102009 年，工业和信息化部向中国移动、中国电信和中国了 3G 牌照，此举标志着我国正式进入 3G 时代。通信技术的进步和终端硬件水平的 ，为移动互联网的发展注入了强

9、大的动力，网络应用内容不断丰富、用户应用体验不断提高。根据工业和信息化部发布的数据显示，截止 2009 年底，中国 终端数量已经达到 7.47 亿，来自 IC 发布的数据显示，截止 2009 年底，中国 网民总量已经达到 2.33 亿，移动互联网的飞速发展已经成为备受业内关注的焦点之一。中 国i R es e a r c h购 物 用 户 行 为Ch i na M o b i l ee r n e t S h o p2 0 1 0年Us e r R es ea r c hR e p o r tII. 研究方法数据的收集和分析主要采用移动互联网营商和商进行深入访谈和研究而获得。问卷方法，结合对相

10、关电信运（一）艾瑞网络络用户）说明调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次主要采用了联机方法进行，在 10 家主流链投放问卷，于 2010 年 2-3 月期间通过在这些投放图形和文字，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收的问卷 69291 份，经处理排除无效问卷，并根据网民的和进行配比，最终得到有效问卷 66941 份，其中购物用户调研问卷 13101 份。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：通过对行业、厂商、进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。桌面研究，对部分数据。进行比较，参考用户调研数

11、据，最终获得行业规模的艾瑞获得一些的：数据与信息相关的经济数据行业企业年报、季报行业资深公开的观点数据的代表性与限制性：参加艾瑞用户行为调研的10家主流并不能代表有，即基于上述主流的调研结果不能完全代表中国浏览器用户的整体情况。鉴于对移动互联网发展的和研究，艾瑞认为本次调研结果涉及的数据和分析，对解读移动互联网市场和把握浏览器用户行为特征具有参考价值，建议各界选择使用。4Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R

12、es ea r c hR e p o r tIII. 概念定义3G：第三代移动通信技术。3G 移动通信网络由移动通信网络和地面移动通信网络组成，是一个对全球无缝覆盖的通信网络，满足城市和偏远地区各种用户密度的通信，是支持语音、数据和多业务的移动通信网络。移动网络：是指电信运营商的移动通信网络，包括 GSM/CDMA(2G)、GPRS/EDGE/CMne(2.5G)、WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G)。Wapi、Wifi和 Wimax 不包括在内。移动互联网：从技术层面定义是，指以宽带 IP 为技术，可同时提供语音、数据、多等业务服务的开放式基础电信网络。从终端层面定义：在广

13、义上是指用户使用、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务；在狭义上是指用户使用终端，通过移动网络浏览互联和，获取多、定制信息等其他数据服务和信息服务。注：中出现的移动互联网用户是指狭义定义；网民是指移动互联网上网用户。：是指基于 WAP 等协议和技术，专门适配于终端的移动互联网。移动互联网用户：一年中平均每半年至少通过终端过一次移动互联网的用户。移动互联网活跃用户：一年中平均每半年至少通过终端户。过二次移动互联网的用移动互联网用户规模：移动互联网用户的总体数量。移动互联网企业：是指提供移动互联网服务的企业，例如电信运营商、互联网企业等。移动互联网服务：通过移动网

14、络提供的数据、信息和等服务。数据服务包括点对点和彩信等通信服务和互联网接入服务，信息服务包括信息内容服务、商务服务和服务，服务包括文字、图形、分类等服务。购物：即移动电子商务，指以电子商务活动。为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的购物用户：一年中平均每半年至少通过终端进行过一次购物的用户。5Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r tIV.18-30 岁购物用户占比

15、最大，用户呈现年轻化特征调研数据显示，18-24 岁机购物用户占比为 54.8%，在整体购物用户中的最到 80.9%，是整体用户占比仅为 5.1%。大，25-30 岁机购物网民占比为 26.1%，两个段的合计占购物网民中数量最大的两个段群体。各段中，35 岁以上用户最主要的上网活动：“资讯查看”与“搜索服务”最大调研数据显示，中国购物用户最主要机上网活动包括“查看资讯”、“聊天”和“搜索信息”，占比分别达到 79.9%、75.7%和 71.0%。TOP10机上网活动中，“收发电子邮件”、“图铃、”和“商品”的较小，分别仅为 38.2%、37.8%和 34.3%。用户购物经历普遍较少，目前尚处初

16、级使用阶段调研数据显示，中国购物用户中，有 43.4%的用户在 2009 年有过“1-3 次”机购物经历，有 28.1%的用户有过“4-10 次”的购物经历。值得注意的是，有 10.1%左右的用户在 2009 年有过 30 次以上机购物经历。用户对支付、信誉、等购物综合体验更关注调研数据显示，项排在第一位，用户过半数。此外，“要参考 。购物用户在选择购物主要考虑的中，“支付体系”的选达到 51.9%。选择“商品价格水平”的用户占比也达到了 51.2%，超信誉和商家信用体制”以及“售后和水平”也是用户选择的重质量保证、体验性和支付环节是制约购物发展的重要调研数据显示，上网用户不使用购物的原因中，

17、“无法和实物对比，担心质量问交易支付环节不安全”三项原因的占比居题”、“屏幕有限，用户体验不好”和“前，分别达到 44.2%、40.0%和 33.6%，是制约购物发展的重要。6Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r tV.正文1. 2009-2010 年中国购物用户属性研究1.1. 用户比例状况购物用户以为主，比例差距明显根据艾瑞调研数据显示，2010 年中国购物用户的

18、比例中，用户占比到购物用户男女78.8%，女性用户占比 21.2%，比例差距明显。比例较女性比例高出 57.6 个百分点，图 1- 1 2010 年中国端与PC 端购物用户比例情况艾瑞第九届大调研的数据显示，PC 端购物用户女性比例为 55.8%，超过用户。艾瑞分析认为，端购物尚处于发展初期，而 PC 端购物发展已经逐步趋于成熟，未来端用户比例将呈现向 PC 端趋同的趋势。7Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r

19、R es ea r c hR e p o r t1.2. 用户结构18-30 岁购物用户占比最大，用户呈现年轻化特征调研数据显示，18-24 岁机购物用户占比为 54.8%，在整体购物用户中的最到 80.9%，是整体用户占比仅为 5.1%。大，25-30 岁机购物网民占比为 26.1%，两个段的合计占购物网民中数量最大的两个段群体。各段中，35 岁以上通过与 PC 端购物用户的比较，可以发现以下两个主要特点：第一，购物用户普遍以年轻用户为主，集中于“18-24 岁”；第二，端购物用户在年轻用户中分布的峰度要高于PC端，表明出了年轻用户更加集中的特点。图 1- 2 2010 年中国端与PC 端购

20、物用户分布情况艾瑞分析认为，目前中国购物用户呈现出明显的年轻化特征。一方面，接触移动互联网的网民多为年轻机用户，在移动互联网发展的初期，形成购物最初始的用户人群；另一方面，购物的、时尚性、方便性和快捷性，符合年轻消费者的消费观念，因此受到了青年一族的追捧。8Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t1.3. 用户教育状况整体用户中低学历特征明显调研数据显示，2010 年

21、中国购物用户中，“高专）”学历的网民占比最大，达到 32.9%；学历为“大学本科”的网民占比为 25.2%，排于第二位；“民占比最小，仅为 2.2%。及以上”学历的网对比数据显示，大学专科及其以上学历的用户占比中，PC 端用户高于端用户；而在高中及以下的用户占，端用户则更高。这一方面体现了购物用户年轻化的特征；另一方面也体现了购物用户草根性的特点。图 1- 3 2010 年中国端与PC 端购物用户学历分布情况艾瑞分析认为，单从数据层面来购物用户具有中低学历的特征，但结合购物用户属性可以发现，中低学历的特征是由于低的形态造成的。中国上网用户的主要群体为 18-25 岁之间的用户，这一在教育状况方

22、面呈现了中低学历的特征。段的用户多为中学生和在校大学生，因此9Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t1.4. 用户收入情况中低收入用户占比较大调研数据显示，2010 年中国购物用户的月度收入以“无收入”的占比为最大，达到 27.8%。“1500-2000 元”月度收入用户的占比为 17.6%，是第二大用户群体；高收入手机购物用户人群，即月度收入在 5000 元及以上

23、的用户占比为 4.3%，占比较小。通过与 PC 端购物用户的对比，可以发现月收入在 2500 元以下的用户中，端购物用户的占比多于 PC 端，而在月收入 2500 元以上的区间中，PC 端购物用户的占比要高于端。因此，在整体上 PC 端购物用户较端用户呈现了高收入的特点。图 1- 4 2010 年中国端与PC 端购物用户月收入分布艾瑞分析认为，较低的学生群体是“无收入”购物网民的主要群体。此外，收入水平较低的企业普通职员，也是整体购物网民重要的组成部分。基于上述两点，整体购物网民呈现了低收入的特征。10Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0

24、 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t1.5. 用户职业分布状况“学生”购物用户占比接近三成调研数据显示，职业为“学生”机购物用户占到 28.1%，排在就业状况 TOP10的第一位；“企业普通职员”况 TOP10 中，“国家机关和 3.2%。机购物用户占/国家到了 18.9%，仅次于“学生”；就业状”和“专业”的占比最小，分别仅为 3.6%图 1- 5 2010 年中国购物用户就业状况（TOP10）艾瑞分析认为，目前，学生和企业的普通职员在购物用户中的占比

25、最大，因此在进行移动电子商务竞争中获取先机。的建设、和推广方面，应当注重对着两类群体的侧重，从而在市场11Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t1.6. 用户所属行业状况“制造业”购物用户最高调研数据显示，“制造业”购物用户分布最为集中的行业，占到19.3%；/“教育/科研”和“商业/贸易”行业的占比为 8.7%和 5.2%，分列第二和第三位；“/”和“邮电通讯”行

26、业机购物用户分布最少，占比均2.0%。图 1- 6 2010 年中国购物用户所属行业艾瑞分析认为，从行业分布来看，除了“制造业”的占到 19.3.%之外，购物用户在其他行业的分布较为均匀，极性化特点不明显。这在一定程度上表明，购物对各行业的用户具有普遍的和渗透作用。12Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t1.7. 用户所在地域状况、江苏等沿海省份购物较发达根据调研

27、购物用户分布 TOP10 省份中，省的用户达到 22.2%，位居首位，并远远领先于其它省份；江苏和北省以 3.9%排在第十位。省分别以 8.1%和 7.0%位居第二和第三位；湖与 PC 端购物用户分布状况相比，PC 端购物用户在各个省份的分布呈多头集中的分布状况，而端购物用户在省的单极化分布更为突出。这在一定程度上反映了省购物在信息流、物流等方面在跃性。的领先性，也体现了省购物用户在用户中的高活图 1- 7 2010 年中国端与PC 端购物用户所在省份分布（TOP10）艾瑞分析认为，中国购物用户分布的情况表明，和江苏等沿海省份机购物发展较为发达，中部地区处于中等发展水平。除去显差异。省以外，其

28、他省份的发展水平并无明13Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t2. 中国购物用户上网行为研究2.1.购物用户使用传统互联网与移动互联网时长状况移动互联网应用集中于中、短时间区间调研数据显示，购物用户时长“0.5-3 小时”的分段中移动互联网所占比例超过了传统互联网所占比例。其中，每天移动互联网上网时长在“1-2 小时”的网民为 25.6%，而用户每天传统互联网上网

29、时长在“1-2 小时”的仅为 18.3%。图 2- 1 2010 年中国购物用户上网时长从图中的分布状况来看，在中、短的时间分区（0.5-3 小时）中移动互联网的占比要优于传统互联网。而在中、长的时间分区（3-8 小时以上）中，传统互联网的要大于移动互联网。基于这一认识，艾瑞中、短时长的特点。分析认为，当前购物用户具有使用移动互联网的时长集中于14Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR

30、 e p o r t2.2. 用户移动互联网上网频率整体用户群上网频率较高，上网行为呈现一定规律性调研数据显示，中国 占到了 90.6%。此外，小。购物用户上网频率普遍较高，“平均每天上网一次”的用户具有一定不确定机购物用户的占比为 8.0%，占比较图 2- 2 2010 年中国购物用户上网频率艾瑞分析认为，从调研的数据来购物网民的上网频率已经达到较高水平，上网行为也呈现了一定的规律性。15Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o

31、pUs e r R es ea r c hR e p o r t2.3. 用户移动互联网上网地点用户具有性和休闲性中国购物用户上网地点方面，根据调研的结果来看，选择“在家中”和“交通工具”的用户所占居前，分别占到了 74.8%和 56.9%；而选择在“学校”的用户占比最小，仅为 31.7%。图 2- 3 2010 年中国购物用户上网地点结合购物用户的组成结构，并综合上网地点调研的整体情况，艾瑞分析认为，中国购物用户移动互联网上网行为多为“在家中”、“交通工具”等闲暇的时间，而工作等时间进行移动互联网的情况较少。16Copyright iResearch Inc. 2010中 国i R es e

32、 a r c h购 物 用 户 行 为2 0 1 0年Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t2.4. 用户移动互联网主要活动资讯查看与搜索服务最大调研数据显示，中国购物用户最主要机上网活动包括“查看资讯”、“聊天”和“搜索信息”，占比分别达到 79.9%、75.7%和 71.0%。TOP10机上网活动中，“收发电子邮件”、“图铃、”和“商品”的较小，分别仅为 38.2%、37.8%和 34.3%。图 2- 4 2010 年中国购物用户上网活动（TOP10）艾瑞分析认为，从 TOP10机上网活动来看，

33、“商品”居于末尾，勉强进入TOP10。由此可见，相较资讯类和搜索类服务，上网用户中得到广泛应用。购物还没有成为一项成服务而在17Copyright iResearch Inc. 2010中 国i R es e a r c h购 物 用 户 行 为2 0 1 0年Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t2.5. 用户经常机搜索和门户类排位居前，传统互联网具有优势调研数据显示，中国购物用户经常机购物中，、腾讯和新浪排在了前三位，其中和腾讯的达到了 79.1%和 77.4%，以较大幅度领先于其它。网易、搜狐

34、和易查等的居后，但也均超过了 30%。图 2- 5 2010 年中国购物用户经常机（TOP10）从 TOP10的整体状况来看，艾瑞分析认为，中国购物用户行为呈现以下特点：第一，搜索和门户类在 TOP10 中的排位居前，表明这两类服务的用户关注度较高；第二，传统互联网品牌要优于移动互联网。18Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t2.6.上网消费的金额整体用户消费特征

35、明显调研数据显示，中国购物用户上网消费金额普遍较低，其中，消费方面，“5 元以下”的用户为 39.3%，“6-20 元”的为 36.1%。高端消费方面，“200 元及以上”的仅为 1.4%。图 2- 6 2010 年中国购物网民上网消费金额（不含上网流量费）艾瑞户呈现了分析认为，由于学生、企业普通员工还消费的特征。购物用户的主体，因此整体用19Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e

36、 p o r t3. 中国购物用户网络购物行为分析3.1.购物用户不使用购物的原因质量保证、体验性和支付环节是制约购物发展的重要调研数据显示，上网用户不使用购物的原因中，“无法和实物对比，担心质量问交易支付环节不安全”三项原因的占比居题”、“屏幕有限，用户体验不好”和“前，分别达到 44.2%、40.0%和 33.6%，是制约购物发展的重要。图 3- 1 2010 年中国上网用户不使用购物原因（TOP10）艾瑞分析认为，购物与传统互联网电子商务存在一定差异，因此在操作流程上存在不同，对于这些的克服才有利于购物的健康发展。目前购物发展瓶颈主要体现在以下方面，第一，购物数量较多，品牌与服务水平参差

37、不齐，在质量方面难以得到有效保证；第二，屏幕多为小尺寸，商品展示形式有限，因此在很大程度上影响了购物体验性和购物乐趣；第三，与传统电子商务相比，购物在支付环节还存在一定的流，第支付工具还未得到有效普及。20Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t3.2. 2009 年使用购物情况浏览行为多于行为调研数据显示，2009 年中国购物用户中，56.9%的用户“只是通过上网浏

38、览商品信息，没有商品行为发生”通过上网商品的用户占比仅为 33.5%。由此可见，目前购物还处于商品展示阶段，真正的行为还未得到有效挖掘。图 3- 2 2010 年中国购物用户往年购物情况艾瑞分析认为，基于当前移动互联网的发展现状购物并未成为一个重要的应用，而从上图中的调研数据来看，当前上网用户的是通过进行商品信息的浏览，真正的购物行为仅发生在少部分用户中。此外，在移动互联网中进行 C2C 商业行为的用户占比很小，也显示出了移动互联网 C2C 电子商务还远未进入市场化阶段。21Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e

39、a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t3.3. 使用购物的频率购物频率较高，不确定购物行为偏大根据调研数据的统计显示，2010 年中国购物用户“平均每天一次”机购物频率占到 15.7%，“平均每周一次”和“平均每月一次”的占比分别达到 13.3%和 13.2%。此外，选择“不确定”机购物用户在整体中的占到 52.4%，偏大。图 3- 3 2010 年中国购物用户购物频率情况艾瑞分析认为，目前中国购物用户购物频率并未呈现明显的规律化特征，用户机购物还处于培养阶段。但从选择“不确定”的用

40、户群来看，购物用户具有较大的潜力有待挖掘。22Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t3.4. 用户 2009 年购物经历用户购物经历普遍较少，整体尚处初级使用阶段调研数据显示，中国购物用户中，有 43.4%的用户在 2009 年有过“1-3 次”机购物经历，有 28.1%的用户有过“4-10 次”的购物经历。值得注意的是，有 10.1%左右的用户在 2009 年有过

41、 30 次以上机购物经历。与 PC 端购物用户相比，端购物用户在过去一年中的购物次数普遍偏少，在购物次数“4 次及以上”的分布中，PC 端网购用户的占比均大于端购物用户。这在一定程度上体现了景。购物还没有对广大用户形成有力的吸引，但这在同时也体现了购物良好的市场前图 3- 4 2010 年中国端与PC 端购物用户在过去一年的网购次数艾瑞分析认为，当前，中国购物用户对购物的应用尚处于初级阶段。从上述购物经历较少，均为“体验性”的浅度用数据来看，半数以上机购物用户在过去一年户，只有 10%左右的用户有过 30 次以上机购物经历，是目前购物中的深度用户。23Copyright iResearch I

42、nc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.购物用户购物偏好分析4.1. 2009 年购物用户商品类型分析虚拟类物品居前，实物商品呈现多元化特点根据是最为重要的购物用户 2009 年购物类型的调研数据，“话费充值”和“”商品类型，二者同属于虚拟类的商品。实物方面，“数码产品”、“鞋”和“图书音像”等都进入了 TOP10 商品，但较虚拟物品占比偏小。表 4- 1 2010 年中国端与PC 端购物用户在过去一年过

43、的商品类型艾瑞分析认为，购物商品类型的销售状况，与移动互联网发展的阶段特征具有大关联，而且商品类型将随着购物发展的成熟而发生一定变化。首先，移动互联网以为最主要的终端，而且在物流方面虚拟物品具有不可比拟的优势，因此充值卡和等虚拟物品的畅销并不难理解；其次，随着移动互联网的不断发展，上网用户行为特征将不断向传统互联网靠拢，购物中实物商品的销售也终将在数量和交易金额方面虚拟物品。24Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e tS h o pUs e r

44、 R es ea r c hR e p o r t不同用户商品类型存在较大差异调研数据显示，2010 年中国购物用户中，在过去一年里男、女的用户在用户在“商话品类型方面存在一些显著差异。在过去一年畅销的 Top10 商品类型中，费充值”、“”、“数码产品”和“通讯”等类型的商品中，较女性用户有较大需求；而在“服装”、“生活日用品”和“性用户。音像”等类型的商品方面，女性用户的需求要明显高于男图 4- 1 2010 年不同中国购物用户往年商品类型（TOP10）25Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h

45、 Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.2. 2009 年购物用户单次商品的平均支出整体用户单次购物金额偏低调研数据显示，2009 年中国购物用户单次购物支付金额在“100 元级以下”的占比为 50.6%，而单次购物支付金额在“300 元以上”的用户占比仅为 16.2%，表明整体用户在 2009 年的单次购物金额普遍偏低。图 4- 2 2010 年中国购物用户往年单次购物支付金额艾瑞分析认为，用户单次购物金额偏低的特征与整体购物用户的有较大联系。从整体中国入来源有限，购物用户的组成结构来看，低龄

46、化和学生群体是显著特点，这部分用户收能力较低。26Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.3. 2009 年购物用户购物时最常使用的支付方式支付宝等第支付和货到付款为主流支付方式调研数据显示，购物网民中选择“通过支付宝等第支付方式”的用户占到 56.0%，超过一半；选择“货到付款”的用户达到 19.7%，居于第二的位置；选择“网上直接支付”的用户占到 13.1%。

47、艾瑞对比发现端购物用户与 PC 端购物用户在最常使用的支付方式方面存在较大共同点，第支付成为网络购物最主要的支付选择，货到付款和网上迎。支付也受到了欢表 4- 2 2010 年中国端与PC 端购物用户最常使用的支付方式艾瑞有利于分析认为，支付环节是限制购物发展的一个重要，第支付的发展将购物市场的快速成熟。在初到付款”为主要的支付方式，但其在地域方面存在较大限制。第支付的发展解决了购物在流方面的闭环问题，将对推动购物发展发挥积极作用。27Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o

48、b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.4. 2009 年购物用户通过购物的累计金额累计消费千元以下用户占比近 8 成，市场潜力巨大调研数据显示，2009 年中国购物用户购物年累计消费金额在 1000 元以下的用户占到 79.8%，接近 8 成。其中“100 元及以下”的占到 15.7%，选择“100-500 元”的用户占到 26.5%。而选择 5000 元以上的用户仅为 6.5%。根据端与 PC 端用户过去一年网购累计消费金额对比，可以发现端购物用户主要消费额度在 1000 元以内，整体上在过去一年的累计消费金额明显低

49、于 PC 端购物用户。这一方面体现购物还没有像 PC 端网络购物被广泛接受；另一方面也体现了购物在一定程度上受到具体操作不便捷的影响和限制。图 4- 3 2010 年中国端与PC 端购物用户在过去一年的网购累计消费额艾瑞分析认为，从调研数据的整体情况购物用户在 2009 年机购物消费金额普遍较低，且与 PC 端传统电子商务消费状况存在明显差距，在很大程度上表明，手机购物市场存在巨大潜力。28Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o

50、pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.5.购物时最喜欢用的商品查找方式关键字和商品分类查找最受用户青睐根据调研数据可以发现，购物用户选择“通过输入关键字搜索”的占到 45.3%，排在第一位，而选择“通过商品分类菜单寻找”的用户也达到了 30.1%，二者合计占到 75.4%，表明关键字和商品分类的查找方式受到用户的高度青睐。图 4- 4 2010 年中国购物用户最喜欢使用的商品查找方式艾瑞分析认为，购物与 PC 端的传统互联网购物相比，由于应用终端的不同，因此在商品搜索方面存在一定差异。由于终端屏幕普遍较小，商品展示空间有限，有效的搜索方式十分关键，因此进行关键字搜

51、索和通过商品分类的形式进行便捷的查找非常必要。29Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.6.购物渗透率淘宝、当当等传统优势明显调研数据显示，在最长率达到 89.5%，位居各机购物中，选择“淘宝”的用户在整体中的渗透购物的首位，并远远领先于其它购物。“当当”的用户渗透率达到了 16.0%，“宝商城”的渗透率也达到了 13.7%。图 4- 5 2010 年中国购物用

52、户经常机购物（TOP10）从整体的排列情况来看，艾瑞分析认为，传统电子商务服务提供商淘宝、当当和卓越等，在购物行业发展中具有重要优势。这主要体现在以下方面，首先，传统具有重要的品牌优势，这在购物市场发展前期品牌匮乏的阶段，是一个重要的先发优势；其次，传统在 PC 端电子商务具有良好的客户资源，随着这些客户向移动互联网的转移，传统将率先获取必要的用户优势；第三，传统有良好的运营经验和经营实力，这些都是其它类型购物所不具备的。30Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l

53、 ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t4.7. 决定购物用户选择购物的重要用户对支付，信誉，等购物综合体验更关注调研数据显示，项排在第一位，用户过半数；此外，“购物用户在选择购物主要考虑的中，“支付体系”的选达到 51.9%；选择“商品价格水平”的用户占比也达到了 51.2%，超信誉和商家信用体制”以及“售后和水平”也是用户选择的重要参考。图 4- 6 2010 年中国购物用户选择购物主要考虑（TOP10）艾瑞分析认为，当前中国购物用户对购物的选择，更偏重于对支付环节、促销活动”等的关注并没有提到较商品价格优势和高的水平。信誉等的关

54、注。而对于“会员31Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R es ea r c hR e p o r t5. 艾瑞分析与策略建议目前，中国移动电子商务呈现了良好发展势头，根据艾瑞对市场的预估，2012 年中国移动电子商务用户规模将突破 2.5 亿，移动电子商务蕴含着巨大的和。从商业运营策略、策略和品牌的角度来看，瞄准特定市场的目标用户，根据用户需求制定针对性的发展策略显得尤为重要。现阶段，根据购物用户行为的研究

55、，艾瑞总结了用户主要的行为特征和需求特点，这为商务值的参考。在移动互联网中的搭建提供了一些有价综合中国购物用户调研数据的分析，并针对移动互联网务的发展策略，艾瑞提出以下策略建议：购物发展策略建议建议一：注重对年轻培养与发展上网用户的建议五：垂直化、B2C的发展模式是未来移动电子商务发展的主线建议二：购物化发展应注重多元购物平台发展策略建议建议四：重视PC端与台的协同性端两个平建议三：针对终端进行与PC区别化的服务模式图 5- 1购物发展策略建议建议一：注重对年轻上网用户的培养与发展根据中国明年轻化购物用户群体的分析可以发现，18-24 岁的用户占到 54.8%，这表购物用户的一项重要特征。年轻

56、人群对新鲜事物有着较高的接受度，适时对这部分人群进行宣传和培养，可以为未来购物的发展积累重要的用户群。艾瑞建议，应当注重对年轻上网用户的培养与发展。这主要体现在以下两点：首先，年轻用户是移动互联网用户的主体，相比其他人群，对于购物等新鲜的实物有更浓厚的兴趣，更容易成为未来购物的忠实用户；第二，年轻用户当前的消费能力受制于其收入水平，但随着。购物的发展，这个群体的用户收入水平也将不断，未来具有更大的建议二：购物应注重多元化发展从“购物用户登录移动互联网主要活动”可以发现，资讯和类的需求强烈，“查购物并非一个最为重要看资讯”、“聊天”的占比分别达到 79.9%和 75.7%，用户进行的目的。此外，根据“购物用户移动互联网上网地点”的调研可以发现，碎片化和休闲化成为用户上网的突出特点。32Copyright iResearch Inc. 2010中 国购 物 用 户 行 为2 0 1 0年i R es e a r c h Ch i na M o b i l ee r n e t S h o pUs e r R e