第四章市场营销信息系统与市场预测方法课件

1、 在得知四川德阳地区洗衣机下水管道堵塞的问题后，海尔公司及时查找原因，发现原来当地盛产红薯，常有人用洗衣机洗红薯，所以造成了水管堵塞。公司技术部门捕捉到这一信息后，对销往当地的洗衣机作了一些改造（加粗下水管，解决排沙问题），开发出一种既能洗衣服又能洗蔬菜水果的多用途洗衣机“小神螺大地瓜洗衣机”。该款洗衣机进入批量生产，当年即销售数千台。这一事件一时成为美谈。 思考：为什么企业如此需要市场信息？需要什么信息？如何收集信息？ 例：海尔公司的故事 在得知四川德阳地区洗衣机下水管道堵塞的问题后，海尔公第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的作用三、市场营销信息系统的构成

2、第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的概念菲利普科特勒： 营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一、市场营销信息系统的概念一、市场营销信息系统的概念1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序：“评估信息需求开发所需信息提供信息评估新的信息需求”；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力

3、。这一概念反映出：1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单发货收款”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。1.内部报告系统内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单发货营销情报系统是指，使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提

4、供正在发生的数据。2.营销情报系统营销情报系统是指，使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径：训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠组织中的

5、营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 3.营销调研系统企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作

6、的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的4.市场营销决策支持系统（营销分析系统）4.市场营销决策支持系统（营销分析系统）调研按目标可分为3类：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？第二节 市场调研调研按目标可分为3类：第二节 市场调研营销调研的程序确定问题和研究目

7、标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现营销调研的程序确定问题和研究目标A、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 “对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”A、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出的决定有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息.资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资

8、料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。.资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物期刊和书籍商业资料第二手资料的来源内部来源.调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：观察法：观察有关的对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。To Be Continued.调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：To

9、 Be Co.调研方法调查法：调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。.调研方法调查法：.调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 Z.调

10、研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要a.仪器电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 a.仪器电流计：b.调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。b.调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精、问句的基本类型（1）按问句的内容直接性问句间接性问句假设性问句（2）按问题回答形式开放式问句封闭式问句 * 二项式问句 * 多项式问句 * 顺位式问句 * 程度评等式问句 * 过滤式问句 、问句的基本类型（

11、1）按问句的内容（2）按问题回答形式2424（1）直接性问题诸如“你使用的空调器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？”等等。A 按问题的内容分为：2424（1）直接性问题诸如“你使用的空调器是什么牌子的？”（2）间接性问题例如“有些人认为日本汽车质量优良您认为“A.B.C”等等2525（2）间接性问题例如“有些人认为日本汽车质量优良您认为“A（3）假设性问题 如果在购买汽车和住宅中您只能选一项，您会如何选择？2626（3）假设性问题 如果在购买汽车和住宅中您只能选一项（1）开放式问题例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对*牌空调的售后服务有何意见？” 开放式问题

12、比较适用于调查受 消费者心理因素影响较大的问题。2727B 按问题的回答形式分为：（1）开放式问题例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”2727（2）封闭式问题2828 二项选择题例题(1)你家里现在有电脑吗？a.有 b.无(2)你今年是否打算购买小汽车？a.是 b.否二项选择题又称伪真式问题。这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。（2）封闭式问题2828 2929例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢（）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（）同意（）不同意穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的滋味（）某牌口香糖吃起来感觉不错

13、2929例：你对飘柔的广告是否喜欢？穷尽的二项选择题不穷尽的.多项选择题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？ a.TCL（ ） b.创维（ ） c.长虹（ ） d.索尼（ ）e.飞利浦（ ） f.海尔（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ）多项选择式的回答简单，结果易整理。3030.多项选择题例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产3131例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的

14、基地a.多选一3131例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：a.多选一3232b.限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地3232b.限制性多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（请3333c.无限制多选题例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（）经济收入的来源（）为国家和社会做贡献的地方（）与社会联系和社会交往的场所（）学习技术和掌握本领之处（）获得社会地位和社会承认的位置（）开创事业的基地3333c.无限制多选题例：你的

15、工作岗位对你的意义在于（可顺位式问题例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，5为序进行排序：a.图像清晰（ ） b.音质好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用寿命长（ ）e.辐射程度低（ ）例 你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（）工龄（）学历（）岗位职务 （）工作态度 （）业务技术能力（）与领导关系 （）成就贡献 （）风险责任 （）体力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）3434这种询问方式回答较为简单，易于归类统计顺位式问题例 您选购电视机时，对下列各项，请按照您程度评等式问句例 您对我公司生产的冰箱质量

16、有何看法？请在相应的（ ）中打“” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。如在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次：例 根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。评分标准：很好 较好 一般 较差 差 10分 8分 6分 4分 2分a.TCL（ ） b.创维（ ） c.长虹（ ） d.海信（ ） e.海尔（ ）3535程度评等式问句例 您对我公司生产的冰箱质量有何看法？过滤式问题3636例 某电信企业欲了解消费者对上网是否影响孩子学习的意见。若一

17、次性提问（非过渡式提问）： “你不上网是怕影响孩子的学习吗？”可用如下过滤式问句提出问题：“你上过网吗？”“你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么用处吗？”“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”过滤式问题3636例 某电信企业欲了解消费者对上网是注意事项四将形式相同问句集中在一起注意事项三按同类别内容集中排列；注意事项二先易后难；注意事项一敏感性和开放式问句放最后、问句的编排注意事项四将形式相同问句集中在一起注意事项三按同类别内容集中应注意的问题6、问题应有明确的 界限。7、问题要具体、简 单、直接明了。避 免使用不易理解 的词句。8、避免一

18、问两答。9、避免出现断定性问题Text1、避免含糊不清的 词句。2、避免出现诱导性 问题。3、应考虑询问内容 的有效时间性。4、考虑心理因素的 影响，避免出现 尴尬问题。 5、不宜提出过多的 问题。、问句设计中应该注意的问题应注意6、问题应有明确的Text1、避免含糊不清的、问句设例 您觉得自己的双休日过得充实吗？ 又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”例 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 例 “您对某百货商场的印象如何?” 可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 3939例 您觉得自己的双休日过得充实吗？3939例如：“你是否经

19、常购买洗发液?” 可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?” 正确问法：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”4040例如：“你是否经常购买洗发液?”4040 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。 例如：“您为何不看电影而看电视”? 这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等三个问题。 防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分， 使得一个语句只问一个要点。4141 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有

20、“最近例如“你不赞成大学生高消费吗？” 应改为：“你对大学生高消费有何看法？”4242又如“你对洋快餐对我们民族快餐业的冲击有何看法？” 引导性提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。 可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”例如“你不赞成大学生高消费吗？”4242又如“你对洋快餐例您一家几口人？A 3人 B 2人 C 单身 D 3人以上4343调查者对调查项目没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。4343调查者对调查项目没有很明确的界定，调查结果也很难达到44例如“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？” “您平均每天喝多少毫升牛奶？”例如“您去年家庭的生活费

21、支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”44提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案44例如“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”44提问45例 请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下 b.1825岁 c.2630岁 d.3140岁 e.40岁上又如，“请问您的业余时间一般如何安排？” 可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”45可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。45例 请问您的年龄是属于哪一类? 45可以保全了被访4646一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用

22、。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？4646一张“有问题”的调查表 假设一个航空公47474.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住这些？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什

23、么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？47474.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的（一）问卷的基本结构1.问卷的标题2.问卷说明3.甄别内容4.主体内容5.编码6.作业证明4848IV 问卷设计原则（一）问卷的基本结构1.问卷的标题4848IV 问卷设计原则问卷说明例题(例1)尊敬的女士/小姐/先生： 您好！我是九星集团委托的访问员，现在我们正在进行一项关于房地产需求的调查，您被选为访问的对象，我想与您或您的家人谈谈，耽误您一些宝贵时间，多谢您的支持

24、与配合！ 郑重声明：我公司将严格遵照行业操守，保证阁下所填资料只用于此项研究工作，而不用于其他的任何商业用途，同时严格保密！ 4949问卷说明例题(例1)4949(例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”(例2)(二)

25、问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到的目标： 能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。 5151(二)问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到基本原则：1、目的性52522、可接受性3、顺序性4、简明性5、便于整理和分析6、无主观性基本原则：1、目的性52522、可接受性3、顺序性4、简明性.抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性

26、的样本，应该采用概率抽样的方法。.抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个概率和非概率抽样的类型 A概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型 A概率抽样概率和非概率抽样的类型B非概率抽样 任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按

27、照所规定的人数去寻找和访问调查对象。概率和非概率抽样的类型B非概率抽样 .接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈(.接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易D&E分析信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究

28、发现。D&E分析信息 5959 市场预测就是以市场调查所获得的信息资料为基础，运用科学的方法和手段对事物未来的演变规律和发展趋势进行预测和推断。第三节 市场预测概述一、市场预测概述5959 市场预测就是以市场调查所第三节 市场预市场预测的目的 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。市场预测的产生与发展 “月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨”20世纪30年代产生了市场分析和预测技术40年代以后市场预测的科学性日益提高70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科6060市场预测的目的6060市场预测的作用是引导社会生产、满足市场需要的重要手段；是企业制定经营

29、战略、进行科学决策的依据；6161二、市场预测的作用市场预测的作用6161二、市场预测的作用 6262案例：石英技术誉满全球 一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国

30、的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 6262案例：石英技术誉满全球市场环境预测市场需求预测市场供给预测消费者购买行为预测产品市场预测产品销售预测市场占有率预测市场行情预测市场竞争格局预测企业经营状况预测6363三、市场预测的内容市场环境预测6363三、市场预测的内容 6464 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分

31、两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。案例：康师傅方便面的成功之道 6464

32、 台湾顶新食品公司打算按市场预测的范围分 宏观市场预测 微观市场预测6565四、市场预测的种类按市场预测的时间长短分长期市场预测 中期市场预测短期市场预测 按市场预测的范围分6565四、市场预测的种类按市场预测的时间按市场预测的方法和性质分定性预测 定量预测按市场预测的空间分国际市场预测国内市场预测6666按市场预测的方法和性质分6666确定预测目标拟定预测计划收集和整理资料选择预测方法进行预测，估计误差提出预测结果6767五、市场预测的程序确定预测目标6767五、市场预测的程序（一）定性预测六、市场预测的基本方法（二）定量预测1、专家调查法，2、推销人员估计法，1、简单算术平均法，2、加权算

33、术平均法，3、几何平均法，4、移动平均法， 5、指数平滑法（一）定性预测六、市场预测的基本方法（二）定量预测1、专家调6969 是指企业根据市场预测的目的和要求，向企业内部或外部的有关专家提供一定的背景材料，请他们就市场未来的发展变化进行判断。1、专家调查法6969 是指企业根据市场预测的目1、专家调查法德尔菲法（专家调查法）德尔菲法的步骤：拟订调查表设计十几个问题选择专家人数在15人左右寄发调查表反复征询和反馈确定预测结果写出预测结果报告7070德尔菲法（专家调查法）德尔菲法的步骤：7070德尔菲预测法举例 专家的预测数字 单位：千台7171专 家第一轮第二轮第三轮最低值中间值最高值最低值中

34、间值最高值最低值中间值最高值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812均值710158111681115德尔菲预测法举例 对预测结果的统计处理简单平均法： 将10位专家第三轮意见的平均值作为预测值：加权平均法： 假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为0.2，0.5，0.3 ：727238+11+15预测销售量 = 11

35、.3（千台）预测销售量 =80.2+110.5+150.3=11.6（千台） 0.2+0.5+0.3对预测结果的统计处理简单平均法：727238+11+15预测德尔菲法的特征匿名性 反馈沟通性统一性 7373德尔菲法的特征73737474 推销人员估计法也是一种常用的定性预测的方法，是通过征求企业推销人员的意见预测未来需求的方法。2、推销人员估计法7474 推销人员估计法也是2、推销人员估计推销人员估计法的主要优点推销人员对市场情况有敏锐的洞察力；可获得较详细的销售量估计；可节省预测时间和预测费用。7575推销人员估计法的主要优点推销人员对市场情况有敏锐的洞察力；7推销人员估计法的主要缺点推销

36、人员的判断可能会过于乐观或过于悲观；不能正确地认识他们所面临的机会和威胁；可能会有意压低预测数字；对预测不感兴趣。7676推销人员估计法的主要缺点7676推销人员估计法的步骤（1）根据预测要求，由推销人员分别作出估计：7777推销员预测项目销售量概率期望值=销售量概率甲最高销售量20000.3600最可能销售量14000.5700最低销售量8000.2160总期望值1460乙最高销售量24000.2480最可能销售量18000.61080最低销售量12000.2240总期望值1800丙最高销售量18000.2360最可能销售量12000.5600最低销售量6000.3180总期望值1140推销

37、人员估计法的步骤（1）根据预测要求，由推销人员分别作出估推销人员估计法的步骤（2）进行综合处理 用平均法求得预测结果：（3）修正预测值 甲的修正值 = 1460 （1+5%）= 1533 乙的修正值 = 1800 （1-10%）= 1620 丙的修正值 = 1140 （1+15%）= 13117878下一年度某产品的销售预测值=1460+1800+1140=14673修正后下一年度的销售预测值=1533+1620+1311=14883推销人员估计法的步骤（2）进行综合处理7878下一年度某产品1、简单算术平均法：是以观察期内时间序列数据的简单算术平均值作为下一期的预测值公式为： （ i=1 ， 2 ， 3 n ） 例：某自行车厂 2019 年 112 月自行车销售量如下表，利用简单算术平均法预测 2019 年 1 月份自行车的销售量。79 X= Xin月份123456789101112销量6050.45549.67576.9726854.54443.847 X=60+50.4+55+49.6+75+76.9+72+68+54.5+44+43.8+47=58 （万辆）12X=72+68+54.5+44+43.8+47=54.96X=44+43.8+47=44.9 （万辆）31、简单算术平均法：