第9章国际市场细分与目标营销课件

1、第九章 国际市场细分与目标市场1第九章 国际市场细分与目标市场1做到小而专，小的就是美好的！ 22现代目标营销核心：STP营销市场细分 S：market segmentation 目标市场选择 T：market targeting 市场定位 P：market positioning 3现代目标营销核心：STP营销市场细分 S：mar第一节 国际市场细分 （S：market segmentation） 一、国际市场细分的含义及意义二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分4第一节 国际市场细分 （S：market segmenta一、国际市场细分的含义及意义市场细分(Market Segmenta

2、tion)的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。所谓市场细分，是企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干客户群，每一个客户群构成一个子市场，不同的子市场之间存，需求存在着明显的差异。 5一、国际市场细分的含义及意义市场细分(Market Segm异质的整体市场若干内部同质的子市场A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C46异质的整体市场若干内部同质的子市场A1 B1 C1 C2 国际市场细分(International Market Segm

3、entation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(Macro Segmentation) 微观细分(Micro Segmentation)7国际市场细分(International Market Se第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企

4、业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。8第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。 9第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万二、国际市场宏观细分 对国际市场进行宏观细分的一个基

5、本问题，就是按什么标准来划分世界市场。以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场；以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和资本主义国家；以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。用组合法细分国际市场。10二、国际市场宏观细分 对国际市场进行宏观细分的一个基本欧美日VS新兴市场国家俄罗斯05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些先前获得整车形式认证的企业最多销售到2019年6月。

6、包括奇瑞在内的所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。印度巴西 欧洲在63届法兰克福车展上，土耳其政府证实了中国奇瑞将在当地投资5亿美元建立工厂的消息。 土耳其工业与贸易部部长Nihat Ergun向媒体，“奇瑞已经向土耳其当局政府申请5亿美元的投资计划，并在当地设立服务全球市场的运营机构。” 宏观细分案例：奇瑞国际化路线11欧美日VS新兴市场国家宏观细分案例：奇瑞国际化路线11三、国际市场微观细分借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家中选择某个或某些国家作为目标市场。然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某一个国家而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而构成

7、若干不同的子市场。因此，企业在决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分（即微观细分)，更加精确，具体地选择目标市场。 12三、国际市场微观细分借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国 国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：微观细分案例：日本汽车占领美国市场13 国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市

8、美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场14美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场豪华轿车小轿车大客车客车 日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市

9、场上，对节油型的小轿车需求激增。15 日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：15(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。 在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。16(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”： 从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分，都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取

10、得最佳经济效益的必由之路。归纳起来，市场细分的作用主要表现在如下几个方面；1有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。2有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。3有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 17 从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分，都（一）微观细分的标准 国际营销中微观市场细分的方法与国内营销中市场细分方法基本相同，因为都是在一国之内进行的。18（一）微观细分的标准18 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，

11、然后以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1919消费品市场的细分标准如下：1人口统计因素。各种人口统计变量，包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2地理因素。按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体包括国家、地区、城市规模等的。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。20消费品市场的细分标准如下：1人口统计因素。203心理因素。按照消费者心里特征细分市场，心里因素包括个性、生活方式、对产品和企业的态度等。4行为因素。按照消费者的购买行为细分市场，包括追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费

12、模式、对企业营销组合的敏感程度等。 213心理因素。21地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 心理细分 生活方式 个性 22地理细分人口统计细分行为细分心理细分22 美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了不同类型的利益细分市场：案例：牙膏市场的细分23 美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley）一种注重洁齿，一种所寻求的利益是防蛀，一种注重牙膏的口味，每种追求利益的群体

13、都有其特定的人口统计的行为和心理特征。24一种注重洁齿，24 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；25 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性

14、格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 26 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 27最后一种类型为味觉和外观爱好

15、者，气味和外观是其主要寻求利益，牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文（年龄、性别、收入）购买行为心理品牌忠诚度经济男性、收入普通大量使用者高度自主、生活随意、看重价值减价中的品牌防蛀大家庭（有孩子）大量使用者注重日常健康高露洁、佳洁士、两面针含氟牙膏医用牙病多发患者定量使用者敏感、注意保养两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治美白青少年、抽烟者大量使用者注意形象，爱好交际中华超洁、黑妹加倍洁白味觉儿童、青少年大量使用者享受生活、积极小白兔彩条、两面针儿童膏、28牙膏市场的利益细分根据利益人文（年龄、性别、收入）购买行为心（二）微观细分的要求 市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。 比如，在

16、美国食盐市场上，如果根据消费者头发的颜色将消费者分成棕发群和黑发群两个子市场就毫无实际意义。因为头发的颜色与购买食盐毫无关系。 实际上，如果所有购买食盐的人每日都买相同数量的盐，愿意支付同样的价格，而且认为所有的盐都相同，那么从营销角度来看，这个市场就不需细分。29（二）微观细分的要求 29要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件：第一是可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场，比如用生活方式来作为细分标准就很困难，因为很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。 30要使细分出的子市场对营销有用

17、，必须具备下述条件：第一是可衡量第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。 31第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。31第三是足量性，即可盈利性。子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。 32第三是足量性，即可盈利性。子市场的规模应足够大，企业服务该子第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度

18、。例如，一家小航空公司将其顾客划分成7个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。33第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度案例：市场细分永不停息宝洁 多品牌市场细分宝洁是世界上最大的日用消费品制造商之一，拥有的品牌有化妆妆品、香皂、牙膏、牙刷、洗发水、护发素、沐浴乳、衣物洗涤剂、电池、薯片等等跨越多个行业。仅仅护法美发的行业中也拥有：潘婷、飘然、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜等品牌。以沙宣洗发水为例，推出动感卷曲、垂顺亮泽、焗油、水润平衡等等不同种类。多品牌的市场细分，使得宝洁占据了很高的市场份额。随着宝

19、洁在每一个市场的不断细分，宝洁产品的市场覆盖率越来越高。34案例：市场细分永不停息宝洁 多品牌市场细分34在什么样的情况下推出新的品牌或者新的产品呢？当公司通过调查发现，在市场上有足够的尚未填补的需求空白，或者没有被充分满足的客户需求时，公司就会退出针对这些需求的新产品或服务。35在什么样的情况下推出新的品牌或者新的产品呢？35第二节 国际目标市场的选择 （T：market targeting ）企业进行市场细分之后，面临着目标市场选择。目标市场(Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。36第二节

20、国际目标市场的选择 （T：market targ一、评价细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、选择目标市场战略的条件37一、评价细分市场37一、评价细分市场细分市场的规模和增长潜力估计现有、潜在的或未饱和的市场细分市场的结构吸引力（竞争问题，波特五力）是否已有众多实力雄厚的竞争者新进入者面临的威胁与企业目标、资源的一致性细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势企业是否拥有足够的资源条件和经营能力38一、评价细分市场细分市场的规模和增长潜力38（一）分析市场全局观念的市场到底有多大？这个市场的增长率是多少？当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？目前公司参与竞争的是哪一细

21、分市场，所占份额有多大?竞争者所占市场份额有多大？39（一）分析市场全局观念的市场到底有多大？39（二）分析竞争者谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者要相互区分）他们的目标是什么？他们的实力如何？他们目前已哪些细分市场为目标？他们将来可能参与哪些细分市场？他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？40（二）分析竞争者谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞（三）分析本公司从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？管理目标和策略是什么？与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？

22、为实现目标，有哪些资源可以利用？公司所处行业的关键性成功因素是什么？41（三）分析本公司从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和二、选择目标市场目标市场的企业打算进入的细分市场。企业在某一个层次上细分市场之后，选择目标市场时有五种参考的市场覆盖模式。市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化42二、选择目标市场目标市场的企业打算进入的细分市场。企业在某一M1M2M3P1P2P3市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3选择专业化产品专业化市场全面化市场专业化P: Products 产品 M: market 市场43M1

23、M2M3P1P2P3市场集中化M1M2M3P1P2P3M市场集中化：主攻单一细分市场企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一客户，进行集中营销。企业由于资金、能力的限制，只能经营一个细分市场，可以以此为出发，成功后争取更多的细分市场。例如：服饰、餐饮44市场集中化：主攻单一细分市场44产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客推销。有利于形成和发展生产和技术优势，最大的威胁是出现全新技术和替代品。例如：闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中于中国市场售卖、备受消费者喜爱的品牌产品有：“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭

24、牌咖啡口香糖等各种口香糖。45产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客推销。45市场专业化：专门经营满足某一客户群体需要的各类产品。产品种类多，有利于分散风险，最大的威胁是最主要的客户群体需求下降。例如：各类儿童培训中心46市场专业化：专门经营满足某一客户群体需要的各类产品。46选择专业化选择若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场。每一个细分市场与其他细分市场之间联系较少。市场全面化企业生产多种产品区满足各类客户群体的需求，实力雄厚的大型企业采用该模式。例如：IBM在全球计算机市场47选择专业化47案例：巴贝拉的选择“如果我们开在必胜客旁边，99%的可能性是我

25、们胜出，”上海巴贝拉意舟餐饮管理有限公司董事长陈韦兴极为自信。48案例：巴贝拉的选择“如果我们开在必胜客旁边，99%的可能性是必胜客与巴贝拉餐厅同区位客流量比较（上海）店名位置客流量餐厅面积餐桌数翻桌率必胜客南京东路食品一店一楼572400-500802巴贝拉南京东路食品一店三楼4355001011必胜客大华路购物中心一楼197350453巴贝拉大华路购物中心一楼（与必胜客相邻）200150-200602-3注：2009年7月16日第一财经周刊统计，时间16：00-21：00。翻桌率以4人桌为观察对象，两批客人间的更换为一次翻桌率。49必胜客与巴贝拉餐厅同区位客流量比较（上海）店名位置客流量餐

26、厅市场细分产品（Product）：从最简单的面包和饮品、汉堡和牛排、到各种西式小吃如薯条、鸡翅、萨拉等等。市场（Market）:从低端到高端至少包括：学生和普通民众、年轻时尚群体、白领和商务人士等等。50市场细分产品（Product）：从最简单的面包和饮品、汉堡和目标市场的选择过程分析市场西式快餐已被广大消费者所接受，特别是年轻一族对西式休闲餐饮情有独钟，其中不乏收入较好的白领阶层。消费者在接受了西式餐饮的同时，对西式快餐的认识逐渐趋于理性，特别是在性价比方面。因此，市场潜力方面应该重点关注年轻一族和白领阶层，为他们提供性价比更高的产品。51目标市场的选择过程分析市场51分析竞争者1990年进

27、入中国的必胜客，2019年进入中国的棒！约翰等等。竞争者中多以高端西式休闲餐厅为主，其一大特征是精致优良的环境和价格不菲的披萨饼。必胜客拥有多年累积的品牌和客户资源，因此，在高端市场上与主要竞争者搏杀不是明智的选择。52分析竞争者52分析本公司陈韦兴1993年回国创业。他在美国波士顿大学主修的就是餐饮管理，并在麦当劳从打工做到管理，洞悉流程。2019年开始餐饮行业的创业，他认识了对日本料理非常有想法的郭志勇，一拍即合，开了一家回转寿司店：“缘禄寿司”。这在当时日式料理只有高端路线的市场情境下，着实掀起一阵不小的风潮。从创业者自身的经验以及拥有的资源来说，在西式休闲餐饮业比较有优势。53分析本公

28、司53目标市场的确定2019年陈韦兴创立的连锁餐饮公司上海巴贝拉意舟餐饮管理有限公司。产品方面（Product）:巴贝拉的特色是西式休闲餐饮以披萨，意大利面、西式小吃为主，菜单丰富，品种多变，价格便宜。目标客户群体（Market）：为年轻时尚群体，特别以现代女性为主。54目标市场的确定2019年陈韦兴创立的连锁餐饮公司上海巴贝拉意 三、目标营销的各种策略目标营销（Target Marketing），是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 企业可在下述三种策略中进行选择，无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略。55 三、目标营销的各种策略目

29、标营销（Target Market营销组合整个市场（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性，以及树立统一的产品形象和企业形象。缺点是忽略不同消费者需求差异，丧失市场机会。56营销组合整个市场（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点是市场营

30、销费用大幅度增加。（二）差异性营销战略57营销组合细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及营销组合细分市场细分市场细分市场（三）集中性市场战略企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或者少数几个细分市场为目标，开放相应的市场营销组合，实行集中营销。目标是在笑的市场上获得较大的份额。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。58营销组合细分市场（三）集中性市场战略企业在市场细分的基础上第三节 市场定位（ P：market positioning ）一、市场定位的概念和方式二、市场定位的步骤三、市场定位战略59第三节 市场定位

31、（ P：market positionin一、市场定位的含义（一）市场定位的概念“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 60一、市场定位的含义（一）市场定位的概念60市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或者形象并传递给消费者，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。61市场定位(Marketing positioning) 是根（二）市场定位的方式避强定位避开强有力的竞争对手迎头定位与市场上占支配地位的竞争对手竞争重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位62（二）市场定位的方式避强定位62二、市场定位的步骤市场定位的过程是一个企业挖掘自身最大优势并将定位信息传递给消费者的过程。（一）识别潜