中国乳品行业现状与发展趋势研究

1、 HYPERLINK 中国乳品行行业现状状及发展展趋势研研究 近几年年，中国乳品行行业可谓谓经历了了非同寻寻常的时时期，在在保持较较快发展展的同时时，也经经受住了了严峻的的考验，成成为众人人关注的的焦点行行业之一一。那么么，中国国乳品行行业现状状到底如如何？有有何发展展趋势？仍然存存在哪些些问题、机机会和挑挑战？下下面笔者者浅谈自自己所见见、所闻闻和所想想。 第一部部分：乳乳品行业业的发展展现状 纵观中中国乳品品行业，可可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词词汇来描描述其现现状，即即：日趋趋庞大的的市场规规模令人人振奋，日日趋成熟熟的竞争争态势令令人欣慰慰，但是是在发展展中存在在的问题题也令

2、人人深思。 一、行行业规模模及增长长速度 中国乳乳品行业业，从19998年开始始进入了了高速增增长阶段段，直到到20008年以前前都均保保持两位位数的增增长。尤尤其，在在20005年到20007年可谓谓黄金发发展时期期，行业业产量增增长速度度平均达达到16%左右，20007年总产产量突破破了17000万吨（如如图1）。2005-20009年中国国乳品行行业产量量变化点击此处查查看全部部新闻图图片 然而，20008年爆发发的三聚聚氰胺事事件对乳乳品行业业带来了了致命的的打击，尤尤其在当当年的9月到11月，不不少乳品品企业的的生产近近乎陷入入休克状状态，整整个行业业的总产产量也因因此而出出现了负负

3、增长，20008年全年年总产量量得益于于上半年的发发展，勉勉强与20007年持平平。 不过，由由于国家家对乳品品行业的的整顿措措施得当当以及龙龙头企业业对安全全生产意意识的强强化，20009年和20110成为中中国乳品品行业的的复苏期期，尤其其，20110年1-7月乳品品产量达达到11881.664万吨，同同比增长长9.224%，其中中：液体体乳10111.665万吨，同同比增长长9.007%；干乳乳制品1699.999万吨，同同比增长长10.26%。 需要提提出的是是，在三三聚氰胺胺事件中中受重创创的奶粉粉，今年年1-7月份也也得到了了明显的的复苏，尤尤其，6、7月份的的产量明明显高于于去年

4、同同期，平平均增长长速度达达到15%左右（如图2）。点击此处查查看全部部新闻图图片 此外，经经过多年年的发展展，酸奶奶也已经经成长为为中国乳乳业的主主导品类类。截止止20009年底，酸酸奶市场场总规模模接近100亿元，20110年1-7月年平平均增长长率达到到27%，在这这非同寻寻常的时时期给中中国乳业业的发展展带来了了光芒和和希望。 需要指指出的是是，很多多行业的的总产量量由于20009年全球球金融危危机的影影响而出出现了徘徘徊或下下滑现象象，而乳乳品行业业至少从从以上数数据统计计上看，受受此影响响的程度度不太明明显，即即便在最最严重的的20009年，也也仍然保保持了6%左右的的增长，对对整

5、个行行业的复复苏奠定定了良好好的基础。 二、市市场集中中度及品品牌发展展 在近10年的发发展过程程中，中中国乳品品行业经经历了价价格战、危危机事件件、行业业洗牌等等多重而而复杂的的历史时时期，目目前已经经形成了了相对有有序的竞竞争格局局，市场场集中度度不断提提升，品品牌发展展也相对对稳定。 按照企企业性质质来分类类，竞争争格局可可以分为为基地型型、城市市型以及及综合性性竞争格格局。其其中：基基地型企企业多生生产常温温奶，以以伊利、蒙蒙牛为代代表；城城市型企企业多生生产保质质期较短短的巴氏氏奶，以以上海光光明为代代表；而而综合性性企业产产品线覆覆盖比较较广，却却单位销销售量都都不算太太大，成成为

6、核心心竞争优优势有待待确定的的类型，在此不不做一一一点名。 相比之之下，由由于基地地型企业业存在规规模和原原料成本本优势，在在未来发发展中占占据较大大的优势势。尤其其，从今今年上半半年的数数据来看看，伊利利和蒙牛牛的上半半年销售售额均突突破140亿元，与与去年同同期相比比，均保保持20%左右的的增长速速度，成成为典型型的行业业领跑者者。 按照品品类性质质来分类类，情况况相对复复杂，不不同品类类之间的的竞争差差异也比比较大，而而且，大大品类里里边的子子类差异异也非常常大，笔笔者在此此难以一一一道来来。然而而，笔者者却认为为，品类类性质的的分类方方法更加加科学，更更加准确确地描述述市场集集中度及及

7、整体格格局。因因此，笔笔者在此此，还是是分四大大品类来来简单描述述其特点点： 1、液体体奶 液态奶奶大类，可可以分两两个品类类：常温温奶和低低温奶。还还可以将将这两大大品类都都可以分分成高端端奶和普普通奶。如如果再从从功能、口口味和包包装的角角度分类类，那可可太多的的。 简单而而言，常常温奶市市场主要要以伊利利、蒙牛牛为主导导，两个个品牌的的市场份份额加起起来足以以超过70%以上，成成为市场场集中度度最高的的品类。 低温奶奶市场主主要以光光明、三三元等地地方性品品牌为主主导。其其中，上上海光明明的份额额相对较较高，其其余品牌牌基本呈呈现“地头蛇”特征，在在全国范范围谈不不上什么么份额。 高端奶

8、领域域，同时时有两个个品牌并并驾齐驱驱，一个个是蒙牛牛的“特仑苏”，另一一个是伊伊利的“营养舒舒化奶”。“特仑苏”主要在在高端常常温奶（最最初主要要以全脂脂奶为主主）这个个子类中中占主导导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常温奶领域推出）和“新养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。 2、酸奶奶 酸奶大大致可以以分为三三个品类类：第一一类是满满足营养养需求的的基础酸酸奶；第第二类是是满足美美味休闲闲的大果果粒、谷谷物酸奶奶；第三类类是健康康功能酸酸奶，如如通畅、免免疫、美美丽、

9、儿儿童成长长等。其其中：基基础酸奶奶的市场场规模占占60%以上，而而果粒（谷谷物）酸酸奶和功功能性酸酸奶的市市场规模模相对低低一些。 然而，从从增长态态势上看看，恰恰恰后两者者的增长长率非常常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。 从总体体上看，酸酸奶市场场还很难断断定谁是是这个市市场的绝绝对领导导者，蒙蒙牛、伊伊利、光光明和达达能，表表现都很很强势。单单纯从销销量上看看，蒙牛牛酸奶的的占有率率略微突突出一些些，其次次是伊利利，然后后是光明和达能能。但是是一旦分分品类来来看，情情况就大大不一样样了，四四大品牌牌

10、在不同同品类上上各显其其能，根根本无法法判断谁谁是领导导者。这这一点也也说明酸酸奶市场场是乳品品行业的的新兴品品类，目目前的市市场集中中度还不不算太高高，未来来的竞争争将进一一步加剧剧。 3、奶粉粉 奶粉大大类，可可以分婴婴幼儿奶奶粉和成成人奶粉粉两大类类。其中中，成人人奶粉也也可以分分为普通通配方和和功能强强化配方方奶粉，还还可以按按照不同同年龄和和性别分分很多子子类。不不过，整整个奶粉粉市场还还是以婴婴幼儿奶奶粉为主主导，成成人奶粉粉的市场场份额比比较小，而而且增长长态势也也不算太太好。 婴儿奶奶粉也分分高中低低档，与与酸奶市场场所不同同的是，婴婴幼儿奶奶粉市场场早就经经历过价价格战和和行

11、业洗洗牌，目目前的竞竞争格局局比较明明朗。高高端奶粉粉主要由由外资品品牌垄断断，成为为市场集集中度极极高的品品类，美美赞臣、惠惠氏、多多美滋、雀雀巢和雅雅培是份份额比较较大的品品牌；中中低档婴婴幼儿奶奶粉主要要由伊利利、雅士士利、圣圣元等国国内企业业占领。但但也不少少“山寨”品牌扰扰乱这个个价位的的市场。 成人奶奶粉，由由于市场场容量越越来越小小，目前前做这块块市场的的品牌也也越来越越少，经经笔者观观察，主主要由伊伊利和雀雀巢两大大品牌占占领这块块市场，其其中，伊伊利以价价格低廉廉、铺货广广泛的优优势，其其销量略略胜一筹筹。 4、奶酪酪 对于中中国乳品品市场而而言，奶奶酪是一一个相对对陌生的的

12、品类，但但也不得得不提及及的品类类。陌生生是因为为它还没没有被中中国消费费者广泛泛接受，不不得不提提及的原原因是这这个品类类一旦被被中国消消费者所所接受，其其发展前前景是难难以估量量的。 中国的的奶酪市市场现在在处于萌萌芽状态态，市场场总体规规模大约约在80000吨左右右，国内内的产量量仅为20000吨左右右，其余余的全部部靠进口口。 在有限限的市场场规模里里，保健健然（主主要为百百吉福品品牌）占占据领导导地位，占占整个品品类的60%以上的的份额，然然后是光光明、伊伊利、卡卡夫、三三元、圣圣元等品品牌在做做。其中中：光明明奶酪是是不能小小看的品牌，在在这个狭狭小的品品类里它它的发展展速度也也非

13、常快快，在一一些城市市，甚至至其销量量逼近或或赶超保保健然，成成为这个个品类的的销量第第二的品品牌。 三、销销售渠道道现状及及变化 传统的的销售渠渠道，通通常分为为批发渠渠道和零零售渠道道。不过过，近几几年，一一些新兴兴渠道的的诞生对对“销售渠渠道”的定义义注入了了更加丰丰富的内内涵。不不过，笔笔者在此此主要谈谈乳制品品在零售售业态中中的各种种表现，其其它渠道道的状况况将一笔笔带过。 1、零售售业态 乳品行行业属于于快速消消费品，销销售渠道道必须依依赖零售售渠道，即即：便利利店、连连锁超市市以及大大卖场。 液体奶奶，酸奶奶和奶酪酪，依托托连锁超超市和便便利店（含含奶亭、杂杂货店）较较为普遍遍，

14、尤其其是液体体奶对便便利店的的利用较较为普遍遍。而酸酸奶和奶奶酪由于于必须依依托冷链链的支持持，只能能在有冷冷链的零零售商店店销售，普普通的便便利店基基本上没没有铺货货（当然然也有非非正规企企业的非非正规铺铺货）。 与它们们三大品品类有本本质区别别的品类类就是奶奶粉。目目前越来来越集中中在大卖卖场和大大型连锁锁超市，而而在便利利店基本本上不怎怎么见奶奶粉销售售，甚至至有些连连锁超市市的奶粉粉销售也也逐步下下滑，超超市里的的货架空空间也越越来越缩缩小。这这就说明明，奶粉粉越来越越失去快快速消费费品的特特点，而而呈现出出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征征，从渠渠道驱动动完全转转向消费费

15、者驱动动。 不过，对对婴幼儿儿奶粉而而言，还还有两个个渠道的的发展也也是值得得关注的的，那就就是我们们所指的的新兴渠渠道，即即：一个个是婴幼幼儿用品品专卖店店，一个个是网络络销售。这这两个渠渠道目前前的绝对对成交额额虽然不不是很大大，但增增长率却却高得惊惊人，尤尤其网络络销售的的增长率率基本每每年以翻翻番的速速度增长长。 2、城市市级别 从从乳品行行业总体体趋势上上看，一一、二、三三线市场场以及农农村市场场，都得得到了良良好的发发展，可可以说，乳乳制品正正在被全全国人民民所接受受。不过过，不同同层级的的市场也也呈现出出不同的的态势。 一线城城市（如如：北京京、上海海、广州州、成都都），渠渠道渗

16、透透相对饱饱和，以以常温奶奶为例，其其品类渗渗透率已已经突破破90%，基本本上呈现现出“无处不不在”的地步步。这是是和二、三三线城市市最大区区别。此此外，一一线城市市也是高高端产品品的沃土土，无论论是高端端牛奶，还还是高端端奶粉，或或是高端端酸奶和和奶酪，都都是在这这里生根根发芽，茁茁壮成长长。 二线城城市（如如：武汉汉、福州州、深圳圳、青岛岛），则则表现出出“阵地”风范，以以其庞大大的市场场容量和和相对较较强的顾顾客购买买力，成成为乳制制品市场场的核心心市场。与与一线城城市相比比，乳制制品在二二线城市市尚有成成长空间间，尤其其全国连连锁超市市在二线线城市的的发展以及及国际性大大卖场向向二线城

17、城市的渗渗透，将将这一空空间变得得更加可可观。 三线城城市【是是指发达达地区县县级市（如如广东省省顺德市市）及欠欠发达地地区地级级市和县县级市（如如内蒙古古乌海市市、二连连市等）】，相相对比较较复杂。因因为，不不仅其发发展不均均衡，数数量也庞庞大，划划分上也也非常麻麻烦。我我们做营营销FroomEMMKT.n的人，对对三线城城市的划划分，基基本不按按照行政政级别划划分，而而是根据据它的规规模和发发展程度度划分，因此，欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。从渠道业态的发展角度上看，三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。正因为，三

18、线城市的数量庞大，而且承载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成为“主战场”只是时间问题。 农村市市场，就就非常好好定义了了，就是是我们广广大的农农村或牧牧区。农农村市场场的渠道道业态仍仍然处于于原始状状态，即即便发达达地区的的农村市市场也只只是以便便利店为为主，其其它业态态根本谈谈不上有有什么发发展。就就乳品而而言，农农村市场场是一个个既爱、又又恨的市市场。爱爱的原因因是庞大大的消费费群规模模，恨的的原因是是消费意意识的落落后与购买力的的有限。目目前在农农村市场场销售的的乳品里里，主要要以奶粉粉为

19、主，常常温奶为为辅，而而且品牌牌也相当当混乱，更更是山寨寨品牌以以及假冒冒品牌猖猖獗的地地方。 3、渠道道促销 谈及渠渠道现状状，不得得不谈渠渠道促销销。因为为，现在在的零售售渠道不不仅仅是是摆放商商品的场场所，而而更多是是争夺消消费者的的场所。因因此，渠渠道促销销也成为为重要的的渠道策策略之一一。 对乳品品行业而而言，渠渠道促销销仍然主主要集中中在现代代化通路路里的面面向消费费者的促促销，面面向经销销商和分分销商的的促销活活动在此此不做分分析。 乳品行行业渠道道促销有有着明显显的季节节特点，跟跟着它的淡旺旺季走。而而且，淡淡旺季的的促销活活动也会会呈现出出不同的的特色。 销售旺旺季时，除除了

20、婴幼幼儿奶粉粉以外，几几乎所有有品类会会优先采采用“特价”促销手手段，尤尤其是液液体奶和和酸奶，“特价”几乎成成为它们们的家常常饭。不不过，相相比之下下，高端端产品，比比如高端端牛奶，奶奶酪等产产品，采采用“特价”的频率率相对低低，更愿愿意采用用“捆绑”和“礼品赠赠送”的方式式。更值值得一提提的是，高高端产品品，尤其其高端牛牛奶，基基本脱离离常规陈陈列区，以以堆头为为主要陈陈列方式式，而且且常常出出现“导购员员推介”的促销销形式。那那么，相相对较特特殊的婴婴幼儿奶奶粉如何何促销呢呢？目前前最常见见的促销销活动是是“礼品赠赠送”和“会员销销售”，必要要时还会会有些“派发知知识手册册”和“导购员员

21、推介”等形式式。 在消费费淡季，渠渠道促销销就会普普遍收敛敛，相比比之下，液液体奶和和酸奶的的促销活活动会继继续，其其它品类类的促销销活动会会出现暂暂停或力力度微弱弱的态势势。淡季季促销，虽虽然继采采用“特价”和“捆绑”为主要要促销形形式，但但与旺季季最大的的不同是是，“导购员员推介”明显减减少，个个别品牌牌虽然在在做，也也只是集集中在大大卖场等等特殊场场所。 经笔者者观察，无无论旺季季促销，还还是淡季季促销，各各大品牌牌似乎显显得“山穷水水尽”，像早早期的蒙蒙牛牛奶奶“体味自自然之旅旅”、伊利利奶粉“天线宝宝宝”等借助助渠道展开的让人人过目不不忘的主主题促销销活动基基本上看看不见了了。 四、

22、乳乳品行业业所面临临的问题题 要是对对中国乳乳业挑毛毛病，可可能任何何人都能能说两句句。因为为，近几几年中国国乳业所所发生的的事件太太多，给给人的印印象也太太深刻了了。不过过，在此此笔者只只谈四大大突出问问题： 1、消费费者信心心问题 20008年的三三聚氰胺胺事件，无无疑是对对中国消消费者的的信息带带来了巨巨大的打打击。而而且，事事实证明明，到现现在为止止，这个个影响还还没有完完全消除除。 更加雪雪上加霜霜的是，后后来又多多处再现现三聚氰氰胺奶粉粉，加上上圣元“性早熟”风波，再再一次严严重影响响了国内内消费者者对国产产乳制品品的消费费信心。即即便官方方明确表表示“性早熟”事件与与圣元奶奶粉无

23、关关，但消消费者的的信心却却没有因因此而快快速恢复复，对整整个国产产奶粉的的发展前前景，乃乃至对整整个乳品品行业造造成不利利影响，给给外资奶奶粉，甚甚至给原原材料进进口再一一次提供供抢占市市场和扩扩大份额额的机会会。 中国质质量协会会与全国国用户委委员会公公布的2010年液态态奶消费费者满意意度测评评结果显显示，液液态奶行行业的消消费者满满意度只只有72.5分，低低于去年年的76.2分，充充分证明明了多起起事件对对消费者者信心的的打击。 因此，中中国乳品品行业目目前所面面临的第第一大问问题就是是如何恢恢复消费费者的信信心。这这不仅要要靠企业业本身，更更要靠国国家监管管力度，甚甚至还要要靠漫长长

24、的时光光流逝以以及新亮亮点的不不断涌现现。 2、原材材料价格格问题 乳品行行业第二二大问题题，就是是原材料料的价格格问题。而而且，这这个问题题对整个个行业的的影响程程度，似似乎不亚亚于一次次危机事事件。因因为，原原材料的的上涨不不仅影响响企业利利润，更更加影响响消费者者利益。 从农业业部全国国原材料料周价监监测数据据来看，原原料奶价价格，从从20110年1月6日2.665元/KG疯涨到8月25日2.995元/KG，而且且，从趋趋势上看看，似乎乎看不出出任何下下降的迹迹象（如如图3）。点击此处查查看全部部新闻图图片 笔者看看来，这这是个大大问题。因因为，我我们同时时又知道道，国际际奶粉价价格是继

25、继续回调调的，这这就与国国内原料料奶价格格持续上上涨形成成了鲜明明对比，两两者之间间的性价价比差异异日益缩缩小。这这样至少少会带来来两个后后果：第第一，采采用国内内奶源的的生产企企业成本本直线上上升，直直接影响响企业盈盈利能力力；第二二，更多多的乳品品加工企企业会更更多的选选择国际际奶源，本本土奶源源的竞争争力减弱弱。 这样一一来，吃吃亏的是是中国乳乳品企业业，中国国的消费费者，乃乃至中国国政府。因因为，国国内奶源源价格过过高，像像伊利、蒙蒙牛这样样的奶业业巨头们们不太可可能全部部采用国国外奶源源，所以以，他们们只好牺牺牲利润润的方法法消化这这部分成成本，这这叫企业业吃亏；不过，这这只是初初期

26、手段段，到后后期，让让他们难难以消化化的时候候，必然然会统一一上调零零售价格格，把压压力转嫁嫁给消费费者，这这叫消费费者吃亏亏；那么么，其中中，政府府吃什么么亏呢？就是上上面所提提到的第第二个后后果，大大家出于于利益的的考虑，纷纷纷转向向国外奶奶源时，国国内奶源源就会供供过于求求，奶农农们就开开始杀牛牛，甚至至失业，这这么多人人的就业业问题必必然会落落到政府府的肩膀膀上；再再说，国国内企业业利润下下降，上上交的所所得税也也必然会会下降，政政府好好好算账，里里里外外外肯定吃吃亏。 因此，这这不仅仅仅是个原原料上涨涨的问题题，而是是一个产产业链的的失衡问问题，更更是关乎乎一个行行业健康康发展的的问

27、题。 3、盈利利模式问问题 不断上上涨的原原材料以以及企业业间的恶恶性竞争争，从上上（零售售价）从从下（成成本价），把把不少企企业的利利润挤得得所剩无无几。这这就不得得不让企企业进一一步思考考自己的的盈利模模式。 从乳品品行业上上市公司司的财务务报表上上看，其其实也能能看出一一些门道道。20110年上半半年，伊伊利和蒙蒙牛，无无疑都是是盈利的的：伊利利盈利3.555亿元，利利润率为为2.44%；蒙牛牛盈利6.119亿元，利利润率为为4.3%。光明明也是盈盈利的，虽虽然仅有有65442万元，但但与去年年同期相相比，好好很多，利利润率达达到1.5%。然而而，遗憾憾的是，飞飞鹤、三三元、兴兴安岭等等

28、企业统统统亏损损，飞鹤鹤亏损1.003亿元，三三元亏损损51660万元，兴兴安岭亏亏损6911.677万元（信信息来源源：国家家奶牛产产业技术术体系奶奶业经济济研究室室）。那那么，为为什么大大家都做做同一个个行业，盈盈亏状况况却有如如此大的的差异呢呢？ 我们先先分析伊伊利。伊伊利为什什么盈利利？笔者者认为，伊伊利的盈盈利得益益于奶粉粉的盈利利。伊利利奶粉成成为中国国奶粉行行业销量量最大的的品牌，每每年给伊伊利集团团所带来来的利润润一点也也不亚于于其液体体奶，甚甚至更多多。所以以，作为为大型企企业集团团，伊利利的业务务群互补补性较好好，哪怕怕在其它它业务上上亏损，算算总账照照样可以以盈利。 那么

29、，蒙蒙牛为什什么盈利利呢？蒙蒙牛奶粉粉可没有有像伊利利奶粉那那样赚钱钱，它凭凭什么盈盈利呢？那就是是高端产产品的开开发与推推广的成成功。其其实，蒙蒙牛前几几年的盈盈利状况况并不好好，尤其其在三聚聚氰胺事事件后期期，蒙牛牛的资金金链差点点出现断断裂，由由此而诞诞生牛根根生著名名的“万言书”。但今今年上半半年，它它的利润润率却高高达4.33%，远高高于行业业平均水水平，成成为盈利利状况最最好的企企业，这这不得不不感谢各各个事业业群产品品结构调调整的发发力。像像特仑苏苏、早餐餐奶、新新养道、冠冠益乳、真真果粒、奶奶特等高高毛利产产品在各各自的细细分市场场做到第第一或第第二，可可观的销销售把蒙蒙牛从亏

30、亏损的边边缘拯救救了回来来。 相比之之下，光光明、飞飞鹤和三三元就逊逊色多了了，光明明勉强盈盈利，而而飞鹤、三三元彻底底亏损。那那么，他他们为什什么亏损损呢？这这应该引引起我们们的思考考。 如果没没有猜错错的话，光光明微薄薄的利润润应该来来自于酸酸奶，因因为在酸酸奶这个个品类中中，他们们在不少少细分市市场上做做到了第第一或第第二，形形成了一一定的竞竞争力。此此外，“优倍”也能给给他们赚赚回点钱钱，也是是因为“优倍”做到了“低温高高端奶”的第一一品牌。其其余品类类可能给给光明赚赚钱的可可能性很很小，甚甚至很有有可能把把这些产产品所赚赚来的利利润吞噬噬得差不不多。 因此，笔笔者认为为，面对对残酷的

31、的竞争环环境，如如何找到到自己的的盈利模模式是关关键，到到底走专专业化道道路，还还是走多多元化道道路？到到底沿着着“模仿”的路线线发展，还还是放弃弃“模仿”另谋出出路？中中国乳业业多数企企业应该该到了认认真回答答这个问问题的时时候了。 4、行业业监管问问题 行业监监管问题题，让我我这个做做营销的的人提及及，显得得有些外外行。然然而，笔笔者却觉觉得不得得不提。因因为，有有些事情情，光靠靠企业，根根本无法法解决。 三聚氰氰胺事件件后，各各地推进进奶牛规规模化，对对我国奶奶业的提提质增效效起了积积极的作作用，但但大部分分地区以以奶牛出出户入区区为主，表表面上规规模化养养殖比例例增加，而而实际上上仍是

32、散散养，问问题和发发展困难难也逐渐渐显现，而而且部分分地区很很多散户户退出奶奶牛养殖殖，小区区入住率率也较低低。这就就是一个个大隐患患。这个个问题如如果得不不到根本本性的解解决，中中国乳业业时刻都都存在着着更大的的危机。 还有，对对产品的的检测标标准也是是一个棘棘手的问问题。比比如：就就以奶粉粉质量的的检测来来看，“性早熟”事件发发生之前前，对“雌性激激素”的检测测标准与与检测项项目并无无先例，这这再次暴暴露出检检测标准准与手段段的滞后后。因此此，中国国乳品行行业的监监管，给给不少人人的感觉觉是：出出事了，稀稀里糊涂涂迈一步步；不出出事，永永远在原原地踏步步；“监管”一词根根本没有有落到实实处

33、。 每一场场危机事事件，都都会重揭揭消费者者心灵的的伤疤，将将行业漏漏洞暴露露得无地地自容。如如果这还还不足以以让我们们行业监监管部门门的重视视，类似似事件就就会像一一波波洪洪水，屡屡屡冲击击大坝的的薄弱环环节，最最终带来来行业声声誉与消消费者信信心的彻彻底崩溃溃，将导导致的不不仅是一一两个企企业的倒倒闭，而而是一个个行业的的没落，乃乃至一方方经济的的没落。因因此，行行业监管管力度的的加强与与监管水水平的提提升，也也是刻不不容缓的的大问题题。 第二部部分：乳乳品行业业的发展展趋势 面对这这样一个个“喜忧参参半”的行业业现状，让让我们如如何展望望未来？乳品行行业的发发展将何何去何从从？这是是中国

34、乳乳品行业业里所有有企业及及相关机机构要思思考的问问题。如如果单纯纯从营销销的角度度回答这这个问题题，笔者者想从以以下两个个方面来来谈谈自自己的想想法： 一、总总体趋势势 从从大环境境上看，预预计在未未来三年年，中国国的城市市化速度度进一步步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要，中国乳业能够妥善解决好笔者在上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：

35、 1、从复复苏转向向持续增增长 我们在在上面提提到“恢复消消费者信信心”是中国国乳业要要解决好好的一个个大问题题。在未未来3年，这这个问题题会发生生根本性性转变，从“复苏”转向“持续增长”。 从20110年1-7月份的的相关数数据看，各各大品类类的消费费量确实实呈现出出复苏的的态势，即即便个别别品类仍仍然下滑滑，总体体上还是是向好的的方向发发展。国国家权威威机构对对中国经经济的二二次探底底做出相相关的预预测，很很有可能能这种探探底再一一次到来来，但对对于乳品品行业来来看，就就在20009年经济济最困难难的时期期，也没没有看到到过于明明显的萧萧条，由由此可以以判断，如如果在20111年没有有什么

36、大大事件再再次席卷卷这个行行业，那那么到20112年时，加加上消费费者的“忘记”本性，乳乳品消费费会从“复苏”进入“持续增增长”的轨道道。 2、常温温奶继续续唱主角角 在一个行行业里，如如果一个个品类占占据70%以上的的份额，这这个行业业的格局局就基本本上会定定型，在在短时间间内很难难发生改改变。这这就意味味着，占占据乳品品行业80%以上份份额的常常温奶继继续唱它它的“主角”戏，至至少在未未来3年之内内，这个个格局不不会被颠颠覆。 笔者不不认为“巴氏奶”将会有有什么作作为，巴巴氏奶虽虽然有它它的优势势，但在在今后的的3年之内内内不会会有太大大发展，除除非伊利利和蒙牛牛放弃它它的常温温奶，统统统

37、转向向巴氏奶奶。那么么，伊利利和蒙牛牛会这么么干吗？不太可可能。因因为，这这么做，不不仅消费费者不干干，连他他们的供供应商利利乐公司司都不干干。 如果我我们时光光倒退10年前，并并假设伊伊利、蒙蒙牛、光光明、三三元统统统做巴氏氏奶，相相信今天天一定是是巴氏奶奶的天下下，但历历史恰恰恰没有这这样发展展，反而而让一个个在发达达国家没没什么份份额的品品类在中中国大行行其道。 3、高端端产品更更加茁壮壮成长 消费者者心智中中有一种种固有的的认知，那那就是“一分钱钱一分货货”，“贵就是是好”。因此此，在频频频发生生的乳品品安全事事故的背背景下，高高端产品品在乳品品行业更更加茁壮壮成长，成成为未来来消费的

38、的主流。 在乳品品行业，高高端奶的的开创者者应该非非蒙牛莫莫属。那那么，高高端产品品给蒙牛牛带来什什么好处处呢？有有数据显显示，包包括特仑仑苏、冠冠益乳、新新养道、真真果粒等等高端产产品的收收入已经经占到蒙蒙牛所有有营业额额的17%左右，而而且在未未来3年内会会进一步步提升到到20%左右，甚甚至更高高。我们们在前面面分析蒙蒙牛盈利利能力时时已经提提到，这这些高端端产品带带给蒙牛牛的直接接好处就就是提升升利润率率。那么么，这个个甜头，蒙蒙牛知道道了，伊伊利也知知道了，难难道其它它企业就就不动心心吗？ 因此，在在这个成成本压力力日趋加加大的未未来，我我们完全全有理由由判断，乳乳品行业业将会出出现更

39、多多高端、高高附加值值的产品品，甚至至会出现现“极品”、“奢侈”级别的的产品。 4、新品品类的创创导者增增多 近几年年，伊利利、蒙牛牛、光明明为代表表的奶业业巨头们们，开发发了不少少新品类类，诸如如：低乳乳糖奶、谷谷物奶，果果粒乳饮饮料、活活菌乳等等等。一一些地方方性企业业也做出出了同样样的努力力，比如如：夏进进乳业的的“枸杞奶”、君乐乐宝乳业业的“红枣酸酸奶”等等。 未来三三年，这这种新品品类的研研发还会会继续升升温，有有头脑的的企业将将会在新新产品的的开发上上进行革革命性突突破，推推动新品品类的繁繁荣昌盛盛。 不过，新新品类的的诞生环环节是相相当艰难难的，不不是脱口口而出的的，而且且潜藏着

40、着一定的的赌博性性质。因因此，在在未来，新新品类的的失败率率也会直直线上升升，很多多企业因因为缺乏乏科学的的战略和和专业的的研究，所所开发的的产品“胎死腹腹中”的现象象将随处处可见。 5、盲目目投资涌涌向高利利润产品品 在这个个世界上上，永远远保持魅魅力的东东西就是是“利益”。在利利益面前前，小到到个人，大大到国家家，都会会为之动动心，企企业更不不例外。 通过消消费者需需求的演演变，通通过行业业巨头们们的辛勤勤探索，中中国乳业业出现了了高端产产品蓬勃勃发展的的局面。然然而，由由于利益益的引力力和驱动动，这个个局面不不会得到到安宁，很很快被那那些“见利忘忘我”的投资资者搅局局。 娃哈哈哈带着“爱

41、迪生”进军婴婴儿奶粉粉领域；维维选选择国外外公司代代工模式式进军婴婴儿奶粉粉领域；澳大利利亚SSF公司将将在河南南商丘生生产婴儿儿奶粉；等等这这些信息息都可以以告诉我我们，乳乳品行业业的高利利润产品品，将迎迎来一种种独特的的恶性竞竞争，高高利润产产品“没利润润可赚”的现象象将可能能在所难难免。 二、具具体趋势势 1、液体体奶 液体奶奶，仍然然按照常常温和低低温来区区分。常常温奶的的高端化化、功能能化，现现在已经经很明显显，将会会继续保保持这个个路线发发展下去去。如果果要提一一些亮点点趋势，笔笔者认为为，儿童童奶是个个亮点。20009年，中中国儿童童奶的销销量翻了了一番，今今年的势势头更加加强劲。尤尤其，高高端儿童童奶，将将来成为为常温奶奶里新的的增长点点。 低温奶奶领域，巴巴氏奶在在光明、三三元以及及其它地地方品牌牌的推动动下，会会有一定定的发展展，但更更重要的的是，低低温奶高高端化、低低温奶功功能化才才是未来来三年的的更大趋趋势。另另外，常常温的乳乳饮料以以及低温温乳