医药营销实战篇

1、医药营销实战篇医药营销实战篇 ( 转载 )samy医药营销实战专题 - 前言其实，关于 “如何做好医药营销工作 ”这个话题正在被无数次地讨论， 可谓百家争鸣、 各有各的精彩。往往拜读完各家观点后， 自己也觉得受益非浅，感觉在联盟里藏龙卧虎、 江山代有才人出。尽管如此，我还是准备选择这个不容易说透的话题作为敲门砖， 目的仅仅在于交流。 我想作为一个在医药营销领域跋涉、奔波了 8 年的老业务，如果是本着交流、 学习的目的， 做到坦诚地阐述自己的观点，应该不至于挨板砖吧。我是从 96 年开始接触到医药代表这个行业的，那时候的我还是武汉某医院的普外科医生。 记忆里那时候的医药代表肯定是西装革履，衣着光

2、鲜，而且大多数也是从医院里跳槽出来的医生。头上顶着外企的耀眼光环会让人觉得他们行踪非常的神秘，绝对是可远观而不可亵玩的类别。他们来到医院里一般只找科里的头， 在主任的办尽管在当前这样的环境下从事医药营销工作的我们承受着本不该由我们承受的误解， 但我认为这种行业的变化是必然的， 医药整体模式的改革也是必须的。有一点必须明确：再怎么变，我们的存在是必需的。 在一个追求商品大流通、 跨行业合作的现代社会里， 缺少了市场营销队伍绝对是不正常的！将来的市场竞争成败与否， 其核心因素取决于是否拥有一个高效的销售团队。 而影响团队效率的关键在于每一位团队成员素质是否优秀。 着眼于提升个体素质的角度， 尤其针

3、对处方线的市场销售而言，归纳起来不外乎是把有限的精力集中到应对地区招标、 商业渠道维护、 医院 / 市场开发、临床促销上量等四个方面。近期，我准备从这四个方面着手，努力写一些东西.samy医药营销实战专题 - 如何做好临床维护工作在一般情况下，对于处方线药品营销工作的一线销售代表而言， 区域药品招标工作由公司专门部门或者地区主管直接负责进行， 商业渠道维护的工作多数公司也会有专门的商务人员承担。因此，考核一线销售代表的主要指标就是医院市场开发和临床促销两个方面。 个人认为，对于入行不久的新人而言， 承担医院市场开发任务就显得有些不现实。 尽管他们身上激情四射， 冲劲十足，但是由于没有人脉资源、

4、缺乏沟通技巧、对信息的收集与筛选不敏感等劣势短时间内无法改变，使得他们对医院开发、 品种拓展工作就会力不从心。也许有人会说，如果不给机会他们不就永远没有成长的机会了吗？其实不然。 在如今的市场形势下，如何确保产品中标已经成为处方线药品营销人员能否继续存在的基础。 对如何利用招标后医院内部药品调整的机会、 在最短时间内最大可能地完成所辖区域医院市场开发任务提出了更高、更具体的要求。加之现阶段的医药形势比较严峻，在团队内部实行更为有效、细化的分工协作已经成为一种必然趋势， 我们必须把医院市场开发工作相对集中到业务经验丰富的人身上，把他们原先所承担的一部分临床促销维护的工作再分解给其他人负责。 随着

5、新医院开发和产品线拓展工作的不断推进、 团队业务经验的积累， 人员不断成长、分工继续细化， 最终实现销售业绩的提升、团队的高效运转。临床维护相对于地区招标、 医院开发和商业维护等工作而言， 接触的对象群相对固定， 手段也比较模式化。我个人也认为专职做临床促销上量工作的代表相对于药品营销的各个环节而言其实是最幸福的一群， 只要找准了目标医生， 通过必要的营销服务手段打动他们， 最终赢得他们的处方支持，实现销售目标。一般地，各家企业都会根据产品市场推广目标的不同， 制定相应的市场策略，与之相应的临床维护的方式手段也就多种多样。比如做学术推广与做底包代理， 做学术一般重在推广市场概念、 树立产品形象

6、， 着眼于获取长期的利益。而做底包代理则重在最短时间内收回成本、赚取必要利润， 目标的制定也就相对关注眼前的实惠。 同样是做药， 随着目标选择的不同决定了方式手段也就会不一样， 随之而来的市场口碑也就会存在质的区别。 推广普药与做专科药品不同，做抗生素与常规普药不同， 同样地，做口服药品与推广针剂不同， 做普通针剂与大输液的推广手段也不一样。 如果继续细分下去， 可能还有存在更多的差异。那么，临床维护到底该如何开展呢？其关键在于根据产品的适用群体与制剂类别的不同有针对性地选择公关对象。对于常规用药与抗生素而言，我的观点是： 只要有处方权的医生都是我们的潜在客户， 每一个都值得用心去争取。 对于

7、一般的常规用药而言， 临床用量巨大， 要想成为这一类别的药品肯定得通过层层盘剥， 厂家剩下的利润就会微乎其微，他们一般走的是中高层路线，临床不会再有多少费用维持， 所以我们也很难见到有做维 C 的人跟医生兑费用。对于推广抗生素的临床维护而言， 其难度可想而知， 招标环节挤掉了一部分利润， 打通医院采购环节又得花费一笔，临床医生的利益还不能少， 要不然用不动药剂那边刚好找到理由退了你的货换成别家的产品，捞个二次生财的机会。对于专科药品而言， 按照学术与底包、 口服与注射以及竞争情况等要素， 相应的临床维护方式不一样。比如，做学术支持可能涉及更多的是学分、论文、会议赞助等方面，如果做底包，由于可用

8、资源的缺乏制约了临床推广手段的变化， 更多的人只有采取 “费用开路 ”的模式，通过不断增加临床促销费用来引起医生的处方兴趣。 又比如，做口服药的话注定了大部分销售份额是产生在门诊医生这边，如果把希望寄托住院部医生的支持则无异于舍本逐末。 做针剂则又会有不同， 这里不再赘述。归纳我这几年来临床维护的心得， 我认为临床维护工作的要点在于：、目标：通过多形式的服务营销手段建立与目标医生的 “友谊 ”。这一点不是说说就可以做到的，要想达成这样的目标决非一日之功。 医生对我们的印象一般都是建立在前期高频率拜访的基础上，以介绍产品搭桥，删选和确定目标医生、收集目标尽可能多的相关信息， 通过个性化服务营销手

9、段打动目标， 从接受我这个人开始逐步靠近销售目的。、切记：上级下达的销售任务是给你的，不是给医生的。经常在临床可以见到有销售代表向医生述苦，可怜兮兮的告诉医生 “我这个月的任务又有问题了， 你如果不帮我一把， 我连工作都保不住了 ”这一类的话。说实话，我很看不起这种代表，而且我也相信医生也会看不起这种代表。赢得医生的认可不是靠装可怜就行的， 在获得医生的处方支持之前， 我们还由许多工作得做。 如果一味的扮可怜不仅打击了医生对你的产品和公司的信心，也对上级主管协访增加了不必要的难度，造成想帮你都帮不上的两难局面。 我认为：做临床维护工作是一个过程， 急不得。如果做临床维护手段太功利， 方式太直接

10、， 其效果都是会大打折扣的。、要求：持续努力，注意细节，做个有心人。做处方线药品营销， 我们的目的很明确， 那就是通过自己的工作赢得医生的处方支持， 实现销售目标。大家回想一下， 在日常交往中我们对于陌生人的搭讪又何尝不是从戒备、 拒绝开始呢？与医生的交往也是一样， 尤其在社会舆论对医药代表的误解到了一定程度的今天， 我们对医生的频繁拜访对他们其实也是一种骚扰啊。 客观的认识到“我们的工作其实就是从拒绝开始的 ”很有必要。所以，一两次的被医生拒绝根本说明不了问题，现实环境要求我们对待工作必须持续的努力，不能轻易放弃。拜访时间的选择、拜访地点的选择、拜访频率的把握、 拜访话题的准备都是体现一线销

11、售代表功力的地方。要想做好这一点，我们必须关注细节，做个有心人。在与医生的谈话中发现话题、发现利益、探询需求，从医生的着装、饮食、生活环境中发现可以利用的、可以借助的细节。试想一下，如果某天瓢泼大雨，某医生下班急着赶回家但发现没带雨具时心急火燎之际，你的适时出现又是多么的重要！写到这里，我发现自己已经写了洋洋洒洒一大篇了，尽管还有许多话要说， 但我不喜欢长篇大论的说道，还是打住吧。本着交流重于一切的初衷，文中的观点纯属一家之言， 各位见仁见智， 欢迎批评指正。samy 医药营销实战专题 - 如何做好医院开发工作在目前形势下，对于一线的药品营销人员而言，单纯做临床维护已经变得不太现实了。 即使是

12、知名企业、名牌产品通过前期的努力在某一地区已经实现了对所有医院的覆盖， 也会随着公司后续新品种的上市推广， 必然会要求继续保持医院开发工作的力度。我们目前所处的市场环境一直都在不断变化着，如果哪天觉得自己已经很不错了， 满足于现有的市场份额而自鸣得意的话， 很有可能一觉醒来后发现市场早已发生了根本的变化， 主动权不再掌握在自己手里了。既然，医院开发工作是如此的重要， 那么我们应该如何开展这项工作呢？一般来讲， 医院开发工作主要包括两个方面： 1 、新医院的开发（实现产品从无到有）。 2 、针对现有医院的新产品开发（实现产品从少到多）。结合到各家企业选择的推广模式和市场目标， 这两者之间既有共性

13、的地方，也存在客观的差异。我认为：在正式开展目标医院的开发工作之前，首先必须过产品知识关。 我一直以来都认为： 对于一线销售代表而言， 能否熟练掌握自己所负责推广的产品就等同于战士是否具备将手中的武器发挥出最大威力的能力。 只有在全面地了解和掌握产品的类别、性能、功效与市场定位之后，才能够发现产品的竞争优势， 明确产品的卖点与利益，从而为一线销售人员有针对性地开展高效、全面的市场调查工作打下坚实的基础。 此外，熟练掌握了产品知识， 也为自己与临床医生的交流互动打下了基础， 有助于树立专业化市场推广形象。其次，还须要通过市场信息资源整合关。 如何在尽可能短的时间里、 在区域内选择恰当的目标医院进

14、行市场开发工作， 其前提依赖于市场信息的多渠道收集与自身资源的有效整合。 一旦上级主管根据市场调查信息与从业经验下达拟定目标医院的市场开发任务后， 作为销售代表而言， 当务之急就是实地调查、核实目标医院基本情况。通常，针对医院地点、门诊量、病床数、科室设置与分布、重点专科情况的核实比较容易， 而要求在尽可能短的时间内收集到目标医院以及相关科室主要负责人基本情况、 该院全年药品采购额与专科药品采购额、 主要竞争产品的推广方式及其临床口碑等信息就不是那么容易了。 回顾这几年我的做法，我总结出这么几点： 1 、积极地开展多层次的临床前拜访。 在拜访中发现可以借助的资源（比如校友、同乡、共同爱好等等）

15、，并以此为契入点获得有效信息。 2 、临床与药剂的拜访不能轻此薄彼， 一则为实现顺利进药以及今后的合作打下基础， 二来两个渠道的信息比对可以甑别所获得的竞争产品信息是否可靠。 3 、善于利用人脉资源。 要想做到这一点， 首先做人得有风度，一直坚持以诚信交朋友的原则。 这样就有可能在同行、 朋友、同事之间实现信息互通互补。我们在目标医院里没有亲戚、 没有朋友不等于我们身边的同事、朋友也没有。前不久，为了把公司新上市一个肿瘤产品弄进 * 医院，我前后奔波劳碌了近 3 个月也没有取得什么实质性进展。因为全市唯一的肿瘤研究所就设在该院肿瘤科，可供他们选择的产品数不胜数， 加之我的产品价位较高（口服 4

16、 天量得 230 元左右），主任也很正派礼品送不上。正苦于无计可施之际，在一次朋友闲聊时得知肿瘤科的主任实际上就是我另外一位朋友的舅舅， 立马联系了该朋友后我在某天和她一起去了她舅舅家， 她也帮我说了许多好话， 这次家访的效果不错， 之后不到一周就特批进药了。通过多种手段的努力，产品实现了首次采购后，我们还不能说该院的市场开发工作到此结束， 这时候工作重点只是从中高层转移到了基层对象。在做好临床医生的攻关、 维护的同时， 我们还必须打理好与相关的采购、 库管的关系。 要不然莫名其妙的断货会影响医生处方的信心， 增加临床推广的难度。 针对临床科室的跟进推广而言， 通常的做法是举行科室推广会， 把

17、主要临床对象请到适宜的地点吃吃饭、打打牌，娱乐一下，宗旨就是让他们玩的越开心越好。这里不再赘述。限于篇幅，关于如何做好医院市场开发工作的话题不是一下子就能说明白的， 写得太累了， 歇歇再写如何做好商业渠道维护工作。samy 医药营销实战专题 - 如何做好商业维护渠道工作产品卖的再好，只要货款回笼环节存在问题，那么，你之前所做的所有努力将会变得十分徒劳。 ”大家都知道，在目前的药品营销流通领域中，作为生产企业或者一级代理企业是不允许直接向医院或个人售卖药品的。 产品要想进入市场销售，必须找到至少一家以上负责商业配送的合作伙伴。针对医院销售的处方药品而言， 首要前提就是要保证该产品在当地的招标采购

18、过程中顺利中标。而要想确保产品顺利中标， 在目前的医药形势下并非易事，很大程度上取决于自己寻觅的商业合作伙伴在当地的实力与口碑。 如果你的产品一年内在医院里可以很轻易的卖个几百万， 那找你的商业公司就会很多， 你就有机会在他们之间进行资金实力、销售网络、业务队伍等方面的比较和筛选，从中找到称心如意的合作伙伴。而且，在市场上真正做得好的品种由于其知名度高、 销售份额大在商业方面会成为抢手的金饽饽， 我们和他们在配送扣率上也会有得一谈。 但是，如果你的产品销售局面没能打开， 一年只有可怜兮兮的十几、二十万的销售份额， 那么你在商业公司面前并没有多少讨价还价的余地， 不光配送扣率会比别人凭空高出几个点， 在商业方面是否及时回款的问题上也得看人家脸色办事。一般，医院方面对畅销产品的回款会比较爽快，商业方面为了确保货源供应链回款也会比较爽快，只要我们自己做到对产品出入库购销情况纪录分明、货款结算帐龄分析清楚，勤跑动、多联络基本也能确保顺利地回款。 零售渠道的商业维护工作相对于医院销售而言， 由于其门店销售进度很难达到