新产品促销策划与促销管理

1、 新产品促销策划与促销管理无论是耐用用消费品品，还是是快速消消费品，新新产品上上市促销销有十分分明显的的特征。同同时，新新产品上上市促销销活动也也分为很很多层级级。如针针对一批批商的市市场促销销，针对对二批商商的促销销政策，针针对零售售商的铺铺货促销销政策针针对消费费者的市市场动销销促销等等。新产产品上市市策划与与促销管管理，首首先就要要求我们们的企业业建立起起新产品品上市促促销客观观规律的的认知。1、耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。

2、为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消

3、费者情绪。第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为

4、锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意：首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市，明天就开始买赠式促销，对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低；其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性

5、。在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-11.shtml 企业策划能力是一个非常大的考验；其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为，将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价格

6、战烽火连片。2、快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销。快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统，快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。第一，一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一批商迅速提货

7、，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，在人手上十分紧张，这是就需要大量借助二批资源，为了拉动二批快速铺货，不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时兑现渠道政策，重要是为了控制市场 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一批为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二批就不一样了，面对充满诱惑的市场，二

8、批往往会无所顾忌地开始市场 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给于得政策性返利；第三，终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模型需要而定。第四，消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式，主要采取就是官能品尝。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-

9、26-66.shtml 蒙牛乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但是， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛面对 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-24.shtml 伊利高空轰炸与大规模地面推广，采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区派送方式，使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛产品很快进入了千家万户。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截

10、，使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛在深圳市场销售节节升高。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁历史上最大规模的赠送营销。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾

11、经受到过 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁赠送的护理产品。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁的免费赠品开来绝对不是免费的午餐。如今， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁已经成为了中国市场最大洗护产品供应商。采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买

12、赠活动一定要注意这样几个细节：其一，防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期兑现的方法，就是为了防止渠道 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 窜货与窜价。其二，为防止渠道产品 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_mo

13、re.shtml 窜货行为产生。3、新产品上市促销活动方案制定基本特点。新产品上市促销策划是 HYPERLINK xxglobrandx/list/7-2.shtml 中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在规范的国际性公司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可乐， HYPERLINK xxpepsi-cola

14、xx HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可乐， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁中国， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西门子冰箱，统一， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-9.shtml 康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈， HYPERLINK xxglobrandx

15、/list/3-162-一三.shtml 农夫山泉， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-38.shtml 乐百氏， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-31.shtml 科龙电器， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-34.shtml 创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。首先，新

16、产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的物料计划，制定傻瓜式执行手册等等；其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝对不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一种整合策略，因此促销也是需要用 HYPERLINK xxglobrandx/list/7-5.shtml 整合营销传播的理念来进行指导。第三，新产品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促销方案适应性。

17、我们面对的市场是如此多样，我们面对市场是如此的广阔，新产品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。第一，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果；第二， 促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费

18、品企业，本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途夭折。第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到极致，其效果也许会更好。第四，促销执行迅

19、速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速，而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。4、新产品促销管理新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。第一，新品上市有形管理。对于已经建立起系统 HYPERLIN

20、K xxglobrandx/list/4-3.shtml 营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈述。我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考：守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场 HYPERLINK xx

21、globrandx/list/special122_more.shtml 窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机；守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发

22、生变化，维护市场长治久安；守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。新产品上市市前的价价格制定定与新产产品上市市后的价价格管理理是评判判一个营营销组织织 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-6.shtml 新

23、产品品营销执执行水平平的一个个重要标标志。一一般情况况下，新新产品的的价格制制定主要要取决于于如下因因素：第第一，产产品自身身的差异异化。我我们知道道，索芙芙特 HYPERLINK xxglobrandx/list/special102_more.shtml 化妆妆品在新新产品价价格策略略上一直直执行着着一条高高溢价的的原则，为为什么？因为索索芙特本本身就是是产品差差异化的的高手，其其推出的的海藻香香皂，防防脱洗发发水等新新产品在在当时的的中国市市场上都都是独树树一帜；无独有有偶， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-110.shtml 养养生堂也也是一家家执行高

24、高溢价的的快速消消费品企企业，其其推出的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 农夫山山泉，农农夫果园园、尖叫叫、浆果果奶昔等等一直在在中国市市场上执执行一条条高价格格道路，而而 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-110.shtml 养生堂堂恰恰又又是一个个塑造差差异化的的高手。因因此，产产品自身身的差异异化是新新产品定定价的一一个十分分重要的的因素；第二，渠渠道也是是影响新新产品价价格重要要要素之之一。什什么样的的渠道就就有什么么样的价价格几乎乎成为中中国市场场新产品品价格判判断标准准。即使使是同样样产品，在在不

25、同渠渠道也有有不一样样的价格格。我们们说餐饮饮渠道，一一般价格格会比较较高，如如同样是是乳酸菌菌奶，餐餐饮渠道道价格可可以高达达一八-22元元/盒，但但在超市市渠道可可能仅仅仅是6-8元/盒，渠渠道很显显然是形形成价格格尖刀差差的一个个不可忽忽视的因因素。新新产品选选择什么么样渠道道，基本本上决定定了新产产品定价价策略上上取向；第三，品品牌是新新产品定定价长期期性影响响因素。必必须承认认，品牌牌对新产产品价格格影响十十分明显显，特别别是耐用用消费品品，新产产品价格格定价策策略必须须要考虑虑品牌因因素。同同样的电电脑温控控冰箱 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38

26、.shtml 西西门子冰冰箱要比比国产冰冰箱价格格高，因因为 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西门门子冰箱箱在国内内市场一一直走高高端路线线。而国国产品牌牌同规格格产品中中， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海尔尔冰箱的的价格又又要比国国内其他他品牌高高很多。这这些都是是品牌在在其中起起着推波波助澜的的作用。第四，技术水平，特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。我们今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机，能够使用手机人群被认为是高端消费人群，因为手机在刚刚登陆中国市场时

27、，充当的是高技术产品的角色，特别是一些外资品牌手机，工业设计水平很高，深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。第五，行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业，因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。比如彩电市场，在数字电视尚未普及的情况下，即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元，但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的手铐，一旦规模效益成为行业特征时。所谓的数字电视便很快回归价格真实。第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。随着中国市场越来越成熟，很多聪明的企业学会了根据消费者对产品的价格其带来制定新产品价格，不少企业采用小范围试销

28、的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格，从而为新产品价格选择提供决策依据。消费者价格导向主要应用于一些 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-44-7.shtml 奢侈品的新产品价格制定。第七、成本价格核定方法制定新产品价格。企业将直接与间接产品成本进行累积，在一个单位规模下制定新产品市场价格，这种价格在早期的工业时代广泛地被使用，但随着现代营销理念的建立，越来越多的企业摈弃了这种直接的成本价格制定发法，而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。新产品市场销售价格是一个完整的体系，上述我们给出的仅仅是零售终端表现出来的价格特征，而企业在新产品上市前价格制定依然要考虑诸

29、多利益相关者的价格空间。特别是经销商的利益空间。我们来比较一下几乎同时上市的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈的营养快线与 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 农夫山泉的浆果奶昔价格体系就可以看出，快速消费品新产品上市价格制定的一般特点。从营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为32元，而一批供给二批的价格为35元，一批的利润一件的利润为3元，利润率为9%；二批供给终端价格为38元，一件利润为3元，利润率将近8%；终端供给消费者的价格为3.5元/瓶，进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.

30、77元,加上每件3.8元返利，营养快线终端利润达到了20%以上，而高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略，因此在市场上获得了比较大反响。浆果奶昔是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 农夫山泉推出的一种新型的乳饮料产品，与 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈如影相随， HYPER

31、LINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 农夫山泉几乎也是在05年度同时推出的该水果型乳饮料产品。但是，我们发现浆果奶昔新产品在定价上有着自己十分明显的特点。具体表现为一批的利润相当高，二批很不健全，反映了 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 农夫山泉渠道软肋。并且，很明显能够感觉出，浆果奶昔的终端商利润也是比较低，反映了浆果奶昔定价上的企业利益导向与一批经销商导向。对于快速消费品来说，新产品的市场定价遵循着这样的规律：第一，市场终端零售价逆推原则。一般快速消费品新产品上市时都会比照竞争性品牌，或者替代性竞争品牌首

32、先确定产品的终端零售价格，然后根据市场终端零售价格进行市场逆推；第二，用于大流通的新产品，一批经销商利润一般会保持在10%左右的比例，而二批则相对要低12个点。为了推动终端零售商的积极性，在新产品上市的最初，新产品终端利润一般会保持的20%左右，但是随着市场操作的透明，这种价格将会越来越透明，终端零售行业利润将会逐渐回归现实，最高不会超过10%，有些低值产品，如啤酒，洗化产品等终端零售利润会更加低；第三，用于餐饮，娱乐等特殊通路系统的快速消费品新产品，利润维持比例相对会比较高。新上市的新产品，一批的利润将会在50-100%之间，而零售商的利润主要根据特通渠道的规格与规模，但普遍的利润也会在50

33、100%之间，但随着市场导入期的结束，产品利润也会适度回归，一批经销商利润会维持在3050%之间。而零售商则会保持在50-80%之间。由于用于餐饮以及娱乐场所的产品基数比较高，即使是上述的利润比例实际利润也已经十分可观了。第四，中国市场KA渠道新产品在价格制定上一般会遵循与西方国家完全不同的原则，在西方国家，KA渠道的新产品一般采取跟踪性定价策略，采取比照第五，专卖渠道的新产品上市定价。由于专卖渠道的新产品遵循系统定价原则，因此，对于专卖渠道新产品一般会选择撇脂定价原则，如江西汪氏蜜蜂园产品采取专卖渠道进行市场定价，所以这种渠道的新产品由于具有相对封闭的价格系统，其新产品定价高撇脂策略。耐用消

34、费品新产品定价越来越透明，特别是中国市场家电企业，由于一直缺乏在核心技术上重大突破，使得中国家电自主定价的空间非常之小。而且，中国市场上很多所谓的新产品也已经是西方国家淘汰的产品，因此，中国市场耐用消费品实际定价一般采取低价格策略。中国耐用消费品新产品定价也有另类，比如宁波 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太就执行了一条高撇脂定价策略， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太为什么一直采取高撇脂的定价策略，主要取决于 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.s

35、html 方太高超的营销策略水平。首先就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太对自己产品执行了一条十分高标准的原材料配置原则。我曾经服务过不少珠三角小家电企业，我发现珠三角一带不少规模比较小的小家电企业在产品原材料选择上执行了一条十分严格的成本节约原则，使得其新产品在用材上往往很难经得起考验；其次，就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太十分强调工业设计， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太对于自己产品在工业设计上追求到了近乎苛刻的地

36、步。其来自于欧洲，美国等一些经济发达国家的设计理念使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的产品具有非常精 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的外观，而对于技术含量并不高的小 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-26.shtml 家电行业，工业设计水平往往就代表的产品品味。因此 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太产品即使与 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西门子，

37、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-6.shtml 三星， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-76.shtml LG，等跨国公司放在一起也毫不逊色。第三， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的品牌战略也是一直以高端路线为主。根据 HYPERLINK xxglobrandx/list/9-16.shtml 国际品牌实验室的报告， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太一直是中国小家电第一品牌，高品味的品牌使得 HYPERLINK x

38、xglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太任何一个新产品都获得了很高的品牌系数分值。第四， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太始终坚持做精品，不做规模的战略。其实，凭借 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太现有的营销与管理平台， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太完全有可以很轻松的做到10个亿，20个亿的市场规模，但是，以茅忠群为总裁的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.sh

39、tml 方太核心决策层坚守着 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的高端战略，使得这一品牌成功避免了中国市场家电市场此起彼伏的价格战，独善其身是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太新产品价格策略基本保障。价格，无疑是市场最敏感，最活跃的神经。价格也是最容易给对手致命一击最直接，最重要的市场武器。但是，就好像潘多拉盒子一样，价格也是一个魔鬼，最容易使我们的市场出现爆炸性溃败。管理市场价格对营销组织来说是考验其市场判断能力的一个重要标志。价格管理管什么？一、管源头，制造商价格最忌讳朝令夕改。因

40、此，不要见到风吹草动就将价格该降得一塌糊涂，所谓堡垒从内部被攻破。当然，我们在制定价格式一定要十分谨慎，但一旦价格确认了，我们至少要在相当长时间坚守这个价格，否则将会对市场信心形成十分严重的打击，因此，管价格首先要管好源头，不要让领导的轻率决策破坏了新产品上市的节奏；二、管渠道，经销商价格最忌讳鼠目寸光。渠道对价格冲击往往表现为经销商恶意的价格行为，特别是要防止经销商把渠道政策变成价格刺刀，使得制造商对市场价格完全失控。市场上经销商对价格的恶意冲击主要采取如下手段：第一，将新产品上市之初的活动用品转化成为低价冲击市场的利器，从而打乱新产品上市步骤，影响新产品市场稳定性。不少快速消费品为了使得新

41、产品快速进入销售终端，会给经销商各种政策，比如四送一，十送一，或者是免费让消费者品尝等，但很多经销商并不将这种政策兑现给终端零售上与消费者，大量囤积活动用消费品，以至于形成了一定量，一旦活动结束，经销商便会跑出这部分新产品，用很低的价格冲击市场。对于这种情况下的经销商我们要注意是兑现经销商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得经销商没有几种抛售的机会，另外一种方法就是将渠道政策转化为替代品，使得本品市场利益受到保护。第二，将厂家返利政策体现透支，用厂家返利来冲击市场价格体系。一般情况下，采取这种方法冲击市场价格主要是一些流量很大的新产品。比如啤酒，日化用品等。对于这种渠道系统的价格

42、冲击，关键是厂家要利用返利杠杆，通过制度进行惩罚性管理，使得经销商采取这种手段冲击市场的机会成本大为增加。第三，将残次产品或者特殊政策的新产品抛向市场，形成阶段性冲击市场。这种情况主要出现在耐用消费品领域。如，有一些 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-26.shtml 家电行业会比较多出现所谓工程机现象，就是用工程机名义将新产品套出来，然后以略低于市场的价格进行冲击市场，造成新产品上市价格很快窜底！这种价格混乱主要要加强人情产品规范管理，以及工程机市场的审核，杜绝市场上突然冒出大量低价工程机以及人情关系产品。第四，经销商库存产品形成的价格混乱。不少企业在处理库存产品时

43、往往从一个极端走向另一个极端，库存成为冲击新产品上市致命的武器。这种价格混乱比较简单的办法是在新产品上市前将库存产品处理完毕，减轻市场释放压力，培育良性的新产品上市氛围。第五，二批商由于竞争品牌介入而导致市场价格混乱。随着市场竞争加剧，新产品上市可谓多如牛毛，这是我们要防止二批商由于利益诱惑导致的市场乱价。控制这种新产品上市价格混乱主要是长期利益保证与长期客情投入。三、管终端，零售商价格最忌讳自暴自弃。如果说经销商乱价主要出于谋取更大的商业利益，那么零售终端的乱价责任主要来自于厂家在价格管理与可持续动销上的乏力。造成零售商价格大乱是对厂家信心丧失的集中表现。首先是对厂家价格信息来源判断出现严重环乱。由于经销商采取了抛售的策略，以至于终端零售商对厂家价格管理产生了自暴自弃的心态；另外就是产