华泰营销策略

1、目录 TOC o 1-5 h z 一、前言1（一）研究背景和意义1（二）相关理论综述及方法1二、华泰财产保险公司的营销现状4（一）华泰保险的基本情况介绍4（二）华泰保险的营销状况5三、华泰财产保险公司的营销环境分析7（一）华泰保险的外部营销环境分析7（二）华泰保险的内部营销环境分析 15（三）华泰保险营销管理中存在的主要问题16四、华泰财产保脸公司营销策略的制定、：，卜、二、24（一）确定营销方向和目标24（二）市场细分和目标市场的选择24（三）华泰保险的竞争策略26（四）华泰保险的营销策略32五、华泰财产保险公司营销策略的实施38（一）成立营销管理委员会38（二）制定相关营销管理制度38（三

2、）营销计划的监控41参考文献43后记44MBA学位论文作者 ： 卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究一、glJ 舀（一）研究背景和意义 随着中国加入WTO,保险业已全部开放，外资保险企业不断进驻中国，他们 有科学的管理经验，一流的保险人才，强大的资本优势，给国内保险业带来了较 大的挑战。同时，国内保险企业，营销管理水平低下，对系统的营销管理理论， 缺少足够的研究和应用，在销售的过程中，又缺少足够的营销策略，往往比拼价 格，展开价格大战，导致保险企业利润微薄甚至亏损。其次，虽然随着中国改革 开放的深入和经济的高速发展，民众的风险意识和保险意识不断增强，保险运行 机制基本建立，产业规模基本形成，且长

3、期保持较快的增长势头;但是中国保险 业与发达国家相比，还存在较大的差距，国内相当一部分人们对保险公司存在一 定的偏见，特别是寿险，在销售的环节，没有向客户做充分的的解释和说明，或 者故意隐瞒相关告知，而导致客户在对保险保障方面的理解存在偏差。故如何加 强自身的营销管理水平、充分运用营销策略、加大对公众的宣传，对国内保险公 司显得尤为重要。华泰保险公司虽引入外资，但其仍是传统的营销管理模式，在 营销管理上还存在诸多问题，需要对营销管理的相关理论做深入的学习、研究和 应用，进一步提高自身的营销管理水平。同时，如果不改善现有的营销管理水平 很难实现华泰保险的三年战略规划。本文重点是结合现代营销管理理

4、论，从竞争 策略、 4P 策略、服务能力、公共关系营销等角度，来提高华泰保险的营销管理 水平，增强华泰的核心竞争力，同时该论文对国内中小财产保险公司的营销管理 有相当的借鉴意义。（二）相关理论综述及方法本论文首先对华泰保险所处的内外营销环境进行分析，运用SWOT分析方法 找出华泰所面临的机遇与威胁、以及自身的优势与劣势，从不同的角度确定华泰 的营销策略。本文主要运用4P（产品、价格、促销、渠道）理论对华泰的营销 策略进行整合，在客户服务方面运用客户让渡价值最大化理论及制胜服务组织的 三层结构（顾客层、交界层、协调层）理论，来提高华泰的整体服务水平。综合 竞争策略、4P营销组合策略、客户服务策略

5、来实现华泰的营销目标，并在此过 程中建立华泰的强势品牌，持续不断地提高华泰保险的核心竞争能力，使华泰保 险永远立于强势地位。4P 营销管理理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的 60 年代提出， 包括产品（Produe t）、价格（PriCe）、渠道（Place）和促销（Prom ot ion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价MBA学位论文作者: 兰纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到 特定市场的行为。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合

6、，包括产品的效用、质量、 外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售 产品所追求的经济回报。渠道通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、 储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标 市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P（产品、价格、渠 道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活 动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业

7、的市场营销战略。顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦科特勒首 次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差 领顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括 产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳 务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包 括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总 希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又 希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价 值和成本两个方

8、面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价 值最大的产品或劳务进行购买。美国本杰明施奈德、戴维E 鲍恩在服务企业致胜法则一书中提出 致胜的服务组织结构有三层:第一层顾客层，客户是所有服务组织的根本，是服 务标准和服务规则的制定者和裁判员。第二层是交界层，是服务组织的第二层， 是公司里直接为顾客提供服务的人员，他承担两个重要的角色:一是在客户眼里 提供服务的交界层员工就代表着公司，交界层员工的行为给客户带来的体验就是 客户眼里的服务质量。二是他们时刻都与客户交往，他们知道客户的需求，了解 竞争对手的策略，知道如何改进服务质量，他们是有益信息无尽的源泉。第三层是协调层，是制定战略决策

9、，整合管理资源，协调满足顾客层、交界 层员工的期望和需求，服务质量出问题表现在交界层与客户层层面，实质有很重 要的原因是协调层面出现了问题，因为交界层如何满足顾客的期望取决于协调层能给予怎样的支持。 该著作对顾客层的主要论述:1、顾客是所有服务组织的根本、是服务游戏的评判员;2、管理活动应该对顾客的期望、需求和能力做深入的了解;MBA学位论文作者:之纪伟华泰 财产保险公司营销策略研究3、管理者对顾客的期望知之甚多，但对顾客的需求了解甚少;4、将顾客的期望设定为企业的战略中心;5、客户需求成为经营差异化的关键;6、重视顾客的三个关键需求:安全、尊严和公正;7、服务组织要尽可能的去满足顾客的期望、

10、需求和顾客自己能力的需要的 服务。对交界层的主要论述:1、服务业的特性要求员工要更加的主动、有效应对压力和更加敏捷地处理 人际关系:2、顾客在服务过程中扮演两个非常重要的角色:礼仪的主管和专业知识的 信息员。对协调层的主要论述:1、协调工作的三个关键点:A、有清晰的战略决策、目标市场，有效的协调内部职能；B、善于应用各部门的支持，努力满足顾客层的期望和需求；C、同时满足交界层的工作人员的期望和需求。2、服务的无缝性是优质服务的关键:A、要销售部门和服务部门之间紧密连接；B、交界层和协调层的融合一致，使顾客感到无缝的服务。3、优质服务的回报:A、更高的顾客忠诚度；B、更强大的应对价格战的能力；C

11、、降低营销成本；D、提咼市场份额。 本论文研究思路是提出问题（如何完成经营目标），分析问题（内外环境分 析以及对华泰营管理中存在的实际问题进行分析），解决问题（制定并实施营销 策略），并辅以成功的营销事例来佐证此方法的可行性。 MBA 学位论文作者:卫纪伟华泰财产 保险公司价销策略研究二、华泰财产保险公司的营销现状 （一）华泰保险的基本情况介绍 华泰财产保险股份有限公司是中国第一家全国性股份制财产保险公司， 1996 年 8 月 29 日在北京正式开业，公司注册资本金13.33亿元人民币， 50 家股东 多为实力强、规模大、效益好的大型企业和企业集团，覆盖石油、电力、冶金、 化工、航运等24

12、个行业。公司在全国38 个城市设有分支机构，已经形成面向全 国的经营布局。见表1 华泰保险组织机构图。表1 华泰保险组织机构图胜书众 礴举会办公察 掇如份理麟撰会纽拍决里移扒命 镶橄技戒赞狱余 翻攀会 执行.员衡 翻解净播费眺金 麟瀚拉侧及*计毅优金 沮鹅担翻戮嫩会 器愉风雄椒豁女傲错举曦似鑫军姗现孙厂禽旅染像那承料姆撼.橄绮姗撼翻那飞总翩、.!，. 掖率畜户舞务心帝 俄豁赞理部产推贫愉斜汰力资澎郁储怠杖扔术计魏银务舫徽贪禅珊榔公哪办贾公奔祥牢计粼 由孤分公公娜誉金贵分公桃璧分公件母谓广北诚分公衡分公橄鲜娜一，霎嘴绷摇分分公崔公 弊蟹价裔翻分矜公肖姗溉公分洋哟摆举分借公晚越撒分省公峨 椒梦翻一

13、公哪辱一魄分公禅拼砚司一截心柑公中丈均宁趁分公旬 映薄嘴分公火姚分公喊代登祥育凰分布分公令娜粉一毯金铭分公姗分公哪借周胜庆分公梢蓄 公分付澎赞荟余娜谬寮命令娜2002年5月，世界著名保险集团一美国ACE集团参股华泰，为华泰带来 了先进的经营理念和全球性业务支持网络。2006 年，公司保险业务持续稳定增 长，投资业务创下历史新高，华泰成为国内唯一一家自成立以来连续十年实现盈 利和分红的保险公司。公司自成立到2006年底，华泰保险产险保费年平均增长MBA学位论文 作者:!三纪伟华泰财产保险公司背销策略研究25.97%，超过了全国产险平均增长率。（二）华泰保险的营销状况 华泰在营销战略上采用的是蓝海

14、战略，避实就虚，稳健经营。具体直接从事 营销管理的部门就是销售管理部，销售管理部门的主要职能是:1、市场推动、销售渠道的管理与建设;2、制定销售队伍的建设、管理与激励方案，并负责落实;3、负责业务市场的调研分析并提出相应的市场政策与营销方案;4、对下级机构销售团队建设的工作指导、检查、考核;5、对应收保费及续保业务指标状态进行跟踪监控;6、负责对下级机构销售人员的选拔、增员、淘汰及任免调动等工作的审批、 指导;7、与相关业务部门协调组织销售人员的培训工作;8、相关报表的统计和分析。另外，在财产保险的职能部门中承保部门（华泰分车险承保部和非车险承保 部）在营销管理中也起到重要作用。承保部门是办理

15、承保业务的部门，包括业务 报价、承保、录单和出单等。保险公司一般把车险单独作为一个部门来管理，因 为车险核保相对简单，价格固定，且保费规模及保单数量都较大。华泰也不例外， 把车险作为一个部门统一管理。其它的险种都归为非车险，非车险在具体的管理 上又是按保险系列来分线管理的。保险系列就是通常我们所说的产品线。所谓产 品线，就是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群， 经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。财产保险公司基本上把保险 产品分六个产品线，分别是车险、财产险、责任险、货运险、家财险、意外 险。各条线又由许多产品项目组成，这就构成了保险公司庞大的保险险种体 系。保险公

16、司对每条线分别设置核保人，核保人负责自己产品线的开发、业 务推动及各项经营指标的达成等。销售管理部门的相关政策比如销售计划、 费用政策、利润指标等基本是通过承保部门和业务部门来控制和执行的。销 售管理部主要是政策的制订者，承保部主要是风险的管控者，而业务部门则 主要是保险产品的销售者。华泰保险总公司下辖各地的分支级构，总公司为一级机构，分公司为二级机 构，支分公司为三级机构。分支机构一般按行政区域设置，比如湖南分公司，负 责湖南省的业务经营管理。分支机构是业务拓展的直接部门，分公司按照即定的 各项业务指标，完成各项经营指标。各经营指标首先是一把手负责制，然后层层 分解，对应到每个责任人。这样每

17、个人在工作上都有目标可以参照。具体各业务MBA学位论 文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 团队都有其任务指标，每条线的核保人有其每条线的经营指标。其次，总公司为了重点开发及推动某些险种，为此专门成立了事业部。先后 成立了特殊风险事业部、金融事业部等。这些事业部重点对一些特殊产品进行开 发和推动，事业部配备了强大的人力、物力，具有较强的创新能力，事业部基本 上处于华泰的前沿阵地，是华泰业务创新发展的先锋部门。最后，华泰保险在业务计划的制订方面基本按照由上至下再到上的一个过程。 总公司首先下达分公司和事业部的业务计划，然后分公司再下发到各业务系列， 各业务系列再根据市场及团队情况，制订自身

18、的业务计划，再由分公司汇总到总 公司，总公司再次调整确认，然后再下发到分公司，各分支机构再按照该业务计 划具体执行。MBA学位论文作者:一巨纪伟华泰财产保险公司营销策略研究三、华泰财产保险公司的营销环境分析 任何一家保险公司都不是在真空中经营，都是在一定环境下经营。顾客的变 化，法律的变化，竞争对手的变化，使保险公司时时都处在不断变化的环境中。 环境的任何变化，都会给保险公司带来机遇和威胁。但是环境变化究竟是机遇还 是威胁，这就要看保险公司的应变能力和管理能力。因此全面认识营销环境，并 根据营销环境，制订相应的营销策略，是保险公司能否抓住机遇的关键。 保险营销环境就是那些直接或间接影响保险公司

19、营销活动的各种内部和外 部因素的综合。对保险营销环境的分析，就是保险公司适应环境变化，并对环境 变化做出积极反应的动态过程。具体分外部营销环境和内部营销环境。(一)华泰保险的外部营销环境分析 外部环境通常不为保险公司所控制，但对所有保险公司都有一定的影响。这 就要求我们在制订营销计划前，必须对外部环境进行充分的认识和分析，来抓住 机会，回避风险。1、保险市场的规模 从 80 年保险业恢复以来，经历了两次重大创新，使保险业得到空前的发展。 其一是营销机制的创新，核心是佣金制度的创新;其二是银行代理的创新，这是 销售渠道的创新。 2006 年我国实现保费收入5640.巧亿元，同比增长14.39%，

20、 保费规模是1980 年(4.6亿)的1226 倍。保险深度方面， 2006 年我国保险深度 为2.8%，而1980年我国的保险深度仅为O.lryo。保险密度方面，2006年我国的 保险密度为431.3元，而1980年时的保险密度则不足1元。具体见表2。表 22006年与1980年我国保险市场规模比较 类类别别1980年年2006年 年类别别1980年年2006年年保保费收入(亿元)4.6665640.1555保险深度(%)0.1112.888 赔赔款和给付(亿元)不足 10001464.5111 保险密度(元 )0.4666431.333 资料来源:中国保险业现状与发展(刘仁伍著)2、保险企

21、业的经营特点 目前，保险业已获得了较大的发展，但是自从步入2004 年以后，行业连续三年的增长率出现了下滑，2004年增幅7%, 2005年增幅14%, 2006年增幅10%, MBA学位论 文作者：_1之纪们华泰财产保险公司营销策略研究保险经营中的问题也开始显现，整个行业呈现出一种焦虑与浮躁。整个保险行业， 在具体的经营管理过程中及客户需求方面,存在以下六个主要问题： 首先表现在保险从业干部流动频繁,员工大面积跳槽。一方面是保险竞争主 体增加太快,行业干部数量和素质积累不够,另一方面也反映出行业在干部管理 上缺乏标准和约束机制,造成行业干部队伍整体素质不高。表现在组织能力、业 务管理能力、责

22、任意识和政策观念、思想水平、对企业的忠诚度等方面,不同程 度的都存在着问题,有些问题还相当的严重。比如责任意识,行业内高层管理人 员跳槽频率高于其他行业,长期经营意识差,事业观念淡漠,而短期行为、利益 驱动严重,更重要的是,行业干部流动机制缺失。再比如,政策观念差,政策观 念有两重性。一方面政策观念强,利用好政策,因为政策本身就是机遇,就是效 益;一方面政策观念淡漠,把政策看成是束缚,是障碍,其结果是违反政策,犯 错误。其二,整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营,高速度、要规模、高投 入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式,表现形式：盲目的扩张机构。有相当一部分管理干部不清楚扩张机构要

23、具备的基 本要素。机构的铺设、有没有系统的战备思考,有没有优先顺序,有没有时间的 思考与安排,对市场有没有系统的、准确的调研分析,有没有目标市场的定位, 有没有市场进入的策略和思考等;保险是金融机构,对固定资产有严格要求,如 办公场所、办公家具、电脑设备、网络系统、安防设备等有严格要求,你的资金 是否充足;是否有足够数量的高素质干部储备;后援系统、电脑网络技术是否支 持;上一级组织能力、管理水平是否能驾驭得了。盲目的扩张人力。搞人海战术,认为有人就有保费,其结果是教育、 训练跟不上,管理不到位,专业化程度差,优秀人刁不敢来,导致高投入,低产 能,掠夺式的开发造成了大量的客户资源浪费,行业诚信度

24、低下。保费结构不合理。纯保障型产品保费少,纯意外险效益险种保费少, 而投资类产品保费多,造成公司内嵌价值低,偿付能力弱,持续发展后劲不足。 其三,整个行业存在着严重的同质化问题。无论是从产品到管理,从销售渠 道、销售模式到竞争方式、竞争手段,包括各公司的增员,培训,激励的方法, 都是同质化的,多数公司的发展都举步维艰。其四,由于严重的同质化,加上保险产品的费率,保险投资渠道管控没有放 开,各家公司经济实力、管理水平良荞不齐,市场竞争又直接表现为拼佣金,拼 手续费,压费率,而在人力资源上的竞争更是不择手段,相互挖角,无序竞争、 暗箱操作、恶性竞争等现象表现相当突出。MBA学位论文作者:_J纪伟华

25、泰财产保险公司营 销策略研究 其五,诚信问题。人们对解决诚信问题的认识还停留在仅仅是承诺层面上, 这是非常可怕的。诚信问题我认为它不是简单的承诺的兑现,它是一个制度问题, 是结构问题,更是一个法律层面上的问题。比如理赔难:发达国家保险公司保险 的客户出险,要求索赔时,他们的制度是理赔假设是应该赔,先行赔付,如有问 题再行调查，诉讼法律。我们的理赔假设是先设定你有问题，先行调查，再进行 赔付。我们是用小概率定政策而限制了大多数，这是制度问题。 其六，客户买保险是非理性的，高端客户买得少，而低端的客户买得多。客 户买保险不是从保险的角度思考，而是同银行存款、同证券回报率进行比较，是 从合算不合算角

26、度考虑是一种典型的利益取向。 产生这些问题的原因是多方面的，有行业自身的问题，也有行业外部经济环 境的问题，同时还有一个很重要的原因就是保险行业理论上的缺失。中国的市场 经济是近30 年的的历史，而国际上发达国家市场经济有上百年的历史，在这上 百年的历史中经历了三个发展阶段。二十世纪30 年代是“产品至上”时代，竞 争是以产品特点、功能展开的，到50一70 年代是形象至上时代，这个时代由于技 术的进步使产品功能差别越来越小，同质化越来越严重，企业竞争是以优质服务、 树立公司形象，以优质服务来争得客户。到了70 年代以后，是品牌至上时代， 也叫定位时代，这时企业的竞争体现在自己的企业和产品在目标

27、客户心理上有别 于其它企业和产品的独特的占位。发达国家市场经济发展的不同阶段都有不同阶 段的理论在做指导，而中国入世后，发达国家这三个阶段的运作模式乃至不同阶 段的理论同时出现在中国初级的市场上，什么市场管理学、市场营销学、组织行 为学、品牌学等等。作为一个刚刚进入市场经济的中国企业来说，一下子面对众 多的管理模式，众多的理论、概念显得不知所措。而相对于中国来说，这些超前 的理论、概念无论是在层次、结构乃至信息、经验都是不对称的。我们接受的营 销理论基本上是菲利浦科特勒的营销管理理论一4P理论，产品、价格、促销、 渠道。理论本身是没有毛病的，但执行理论的人和环境是有说法的，比如营销理 论在发达

28、国家是50年以后的事情。科特勒的营销管理）一书是1967年出版的， 而发达国家经济环境法律、法规是非常健全的，而且发展阶段也是很清晰的，但 是中国的市场经济不发达，法律、法规还不健全，而且中国的企业没经历产品至 上和形象至上的市场阶段，更没有经验上和理论上的积淀。日本经济学家藤本隆 宏在能力构筑竞争一书中提出表层竞争力和深层竞争力的概念。表层竞争力 是指在市场竞争中顾客能感觉到、看到并能评价的指标。比如产品功能、价格、 促销活动等。而深层竞争力是支撑表层竞争力的能力。比如企业内部的组织能力， 产品开发、信息技术、乃至于资源配置快速整合能力。反映在我们保险营销中， 我们做的都是表层竞争，打产品战

29、、打佣金、手续费战、打促销活动战。在产品MBA学位论 文作者:【之纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 上相互压价，在佣金费用上相互抬价，在手段上是暗箱操作、恶性竞争，后果是 成本加大，摊薄利润，发展举步维艰，行业在市场中诚信低下。究其原因，我们 进行的竞争还是表层竞争，而支撑表层竞争能力的深层竞争理论我们知道的甚少， 比如我们投资能力、预算控制、运营管理、核保核赔能力、信息技术的水平，信 息反馈的时效和准确性，乃至纠偏的能力、创新能力和客户服务能力。这些深层 竞争的能力不具备，仅仅是在表层竞争上反复折腾。、竞争者状况到2006年底，全国已经有保险集团7家，保险公司91 家，保险资产管理公 司共有

30、41 家。其中中资财产险保险公司25 家，中资人寿保险公司23 家，中资 再保险公司2 家，外资财产险保险公司13 家，外资人寿保险公司25 家，外资再 保险公司 3 家。全国共有省级分公司 810 多家，中支和中支以下营业性机构 48100 多家。 2006 年全国保险业从业人员共有 198.6 万人。保险市场的主体虽然众多，但保险业的竞争依然不充分。中国保险业的竞争格局虽已初步形成，但一家独大的格局仍未从根本上改变。2001 年，中国人民 保险公司、平安保险公司、太平洋保险公司控制了全国保险业收入的80%以上， 2006年三家保险公司仍然控制全国保费收入的70y0以上。2006年人保一家保

31、险 公司就独占市场份额的45.10/0（见表3）。在我国营业的外资保险公司数量虽与 中资保险公司差不多，保费收入总量虽然从1992年的29.5万元增长到2004年 的 70 亿元，但占比不到全国保险市场业务总量的 20rk。虽说中资保险公司业务在市场份额上占有足够的地位，但目前中资保险公司 的竞争力仍然不高。首先是资本实力不强，经营管理水平低下。到2006年底， 我国保险公司总资产为1.97万亿元人民币。总资产水平也只相当于发达国家一 家稍大的保险公司。外资保险公司有明确的市场定位，清晰的管理思路，先进的 管理理念，在市场上初步获得了认同，并表现出非同寻常的竞争力。其次，保险 承保质量在下降，

32、相互拼价格拼代理费用的现象仍普遍存在。就财产保险业务而 言，2001年赔付率为48.6%，2002年为51.7%，2003年上升为53.3%，2004年 虽然较上年度有所下降，但仍然达到51.5%，2005年又升高到54.2%，而 2004 年则达到21 世纪以来的最高点54.4%。赔付率的持续走高，表明承保的质量在 下滑，保险费率在下降。三是对新市场的开拓缺乏积极性，整个经营水平不高。 整个行业都在拼命的要保费，而在产品的开发设计及市场开拓上下功夫甚少。还 是销售来保费来得快，但缺乏一个长期的规划，企业发展后劲不足。见单收单， 靠天吃饭，不注重对市场进行长期的研究和分析，在市场细分和目标的选

33、择上，没有思路。四是保险企业高级管理人才一匾乏。有数据表明，国内保险业的人才储MBA学位 论文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 备非常匾乏，供需比例约为1:4。以上因素综合起，严重制约中资保险公司竞争 力的提高。 2006年中资寿险公司的增幅为巧%，而当年外资增幅达到90%;2007 年1一10月份，中资寿险公司比去年同期增长17%，而外资增幅则高达80%，外 资市场份额的增长不会是突显的，而是渐进的，如果这时候的中资企业不能快速 反映、做出改变，当你感到外资强大的时候就已经无力回天了。表 32006 年中国保险市场的集中度单位:%222006 年 年人保股份份太保产险险平保产险险前三

34、家合计计外资 资产产险集中度度45.11111.466610.666667.2221.2111222006 年 年中国人寿寿平安人寿寿太保人寿寿前三家合计计外资 资 寿寿险集中度度45.2999l7779.322271.61115.9222资料来源:2007 年中国保险年鉴。4、保险中介市场情况 拥有健全的保险中介市场，是保险市场体系完善与成熟的重要标志。自2000 年首家保险中介机构进入中国保险市场以来，到2006年底，全国共有保险中介 机构2110家，其中保险代理公司1563家，保险经纪公司303家，保险公估公司 244家，分别占专业中介机构总数的74%、14%、120k。保险专业机构注册

35、资本为 58.05亿元。截至2006年全国保险中介机构专业从业人员61397人，平均持证 率为 69.4%。全国共有保险兼业代理机构14万家，包括银行类保险兼业代理机 构、邮政类保险兼业代理机构、车商类保险兼业代理机构、航空类保险兼业代理 机构和道路交通类保险兼业代理机构。保险中介机构的逐步发展使得保险中介在 保险销售中发挥着越来越重要的作用。 2006年，全国保险公司通过保险中介渠 道实现的保费收入为4477.51亿元，占全国总保费收入的79.37%，其中保险中介 实现的人身保险保费收入和财产保险保费收入分别占同期全国人身保险保费收 入和财产保险保费收入的85.8%和 62.83%。虽说通过

36、保险中介机构获得了较大的业务规模，但保险中介机构质量堪忧。 我国保险中介机构起步晚，时间短，发展还很滞后，甚至还存在着一系列困扰着 保险业发展的问题。一是保险中介机构的专业化层度不高。多数经营者是半路出 家，有管理经验确不懂保险，或懂保险不善中介经营，这些状况势必会影响到保 险中介行业的整体发展。二是业务发展迅速，但效益低下。 2005 年保险中介机 构实现保费收入290.61 亿元，三是诚信意识、法规意识薄弱。在保保险中介市场，经营行为不规范、索要高额代理手续费，误导客户消费，欺骗客户，在市场MBA学位论 文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究子上抄单、卖单，有的甚至恶意挪用、拖欠保险公

37、司保费，采取撕单、埋单等手 段牟取自身利益的现象时有发生，这既损害了保险消费者的利益，又损害了保险 人的形象，致使人们对保险中介产生了一定的不信任感。5、保险市场发展不平衡 我国保险市场市场发展不衡主要表现在:其一，城乡发展不平衡，保险业务 主要集中在大城市;其二保险业务多集中东部发达地区，且保险公司在布置上基 本上首先布局在东部发达地区。6、影响保险公司的宏观环境 影响保险公司的宏观环境主要有经济环境、社会文化环境、人口环境、科学 技术环境、政治法律环境、竞争环境、自然环境。经济环境主要体现在经济发展水平，一个国家或地区的经济发展水平对保险 公司的影响较大。经济越发达，保险的深度和密度就越大

38、，而我国还处于发展国 家行死，保险的深度和密度较低。中国国家统计局2 月26日发布 2008年中 国国民经济和社会发展统计公报，初步核算，全年国内生产总值300670 亿元，比上年增长 9.0%。全年保险公司原保险保费收入 9784 亿元，比上年 增长 39.1%。年末全国总人口为 132802万人，比上年末增加673 万人。以此数据计算，2008年我国保险深度为3.250al,保险密度为737元。国外发达国家保险深度和保险密度平均水平一般分别为9.2%和2764美元，毫无疑问， 我国的保险业仍处于初级阶段。另外，受国际金融危机的影响，我国经济增长将有所放缓。在3 月5 日开幕 的十一届全国人

39、大二次会议上，国务院总理温家宝在政府工作报告中提出 200 9 年中国经济增长预期目标为 8%左右。社会文化环境也正发生着变化。随着时代的发展，传统的富有人情味的社区 文化正走向衰落，传统的社区平衡被打破。主要是城市化的发展，使市民有更多 的流动性和选择性。其三是人口环境。众所周知，我国幅员辽阔，人口众多，各地区的自然条件 和经济发展水平都有很大的差别，而且近年来，这种差别还在不断地发展变化， 这就必然导致不同地区之间和不同时期之间，人口的性别、年龄结构和死亡率有 一定的差异。正确地认识这些差别，对于人身险，合理选择产品的开发方向，分 析险种的盈亏风险，甚至正确地理定费率都会起到积极的作用。

40、2008年我国人 口突破13 亿，且人口老龄化趋势加剧。根据人口与发展研究中心预测，到2017 年，我国老年人口将超过1.4亿，占总人口的比例将超过10%，在少儿扶养比（14 岁以下人口与劳动年龄人口的比率）仍然高达26.4%的情况下，老年扶养比（6512MBA学位论文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究岁及 65 岁以上的人口与劳动年龄人口的比率)超过 14%。另外，城镇人口将会 不断增多，从1992年到 2004年，城市化率由27.63%提高到 40%，年均提高一个 百分点.在未来巧年，城镇人口将达到8 亿人以上。其四是科学技术环境。技术是影响经济发展的重要因素，也是影响保险公司 的最

41、强大力量之一，像卫星的发射，海上钻井平台的搭建等，都会产生新的保险 需求，从而促进保险公司业务的发展。电子技术的革命特别是网络技术的发展， 对保险公司产生了较大的影响。保险公司可以直接搭建网上销售平台，进行BZB 销售，节约了大量的人力成本，并且提高了时效。也可以在网上做宣传、做广告、 进行市场调研等。其五是政策环境。财政政策、货币政策、社会保障政策及监管政策，都会对 保险公司产生较大的影响。目前，监管的方式逐渐走向科学和成熟，由行为监管 到非现场监管、偿付能力的管理，由法人治理到公司治理结构，到股东的治理结 构，从国十条出台到投资渠道的逐渐开放再到保险产品费率开始松动，到最近开 始审议保险标

42、准体系的建立。这一系列重大的政策的出台都为保险行业的发展提 供了规范合理的市场环境和公平竞争的平台。作为保险业主管部门的中国保险监 督管理委员会，在2008 年多次下文，把人身意外险作为重点监管对象，先后对 航空意外险、小额撕票式业务做了整顿和规范。其六是自然环境。 2008 年注定是不平凡的一年，先后是年初的雪灾、汉川 大地震等，都较大地刺激了保险需求。许多公司在原先财产保险上把地震列为除 外责任，现在在一定程度上做了改变。另外，自然灾害的发生，势必会导致保险 公司赔付率的上升，一定程度上影响了保险公司的盈利水平。其七是竞争环境。几乎所有的公司都会面临竞争，保险公司必须对竞争对手 的新产品、

43、特殊促销手段、价格的调整、分销策略的变化以及其它行动有所察觉， 从而在必要修正自己的营销策略。经济学家把市场结构描述为:完全竞争、垄断 竞争、寡头垄断和完全垄断。而我们保险业是在垄断竞争下经营的，许多在市场 销量中占较小份额的保险公司通过提供相似但又有差异的产品进行竞争。所以保 险公司应该重视产品和服务以及营销组合上的差异化，吸引更多的客户。利用swOT分析方法，从机会(oPPortunity)、威胁(threat)两方面 来分析企业所面对的外部威胁及可以把握的市场机会。对内部营销环境的分析从 企业的优势(s treng th)和劣势(weak)两方面来分析。通过对华泰内外营销 环境的分析，可

44、以帮助我们全面地了解华泰自身的状况，以及根据外部的市场情 况，来实事求是地制定华泰恰当的营销策略。 MBA 学位论文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营 销策略研究1、机会由于华泰采用的稳健经营的指导思想，在外部竞争激烈的情况，比如 说低费率高代理费用的项目，以及净费录单、撕单、埋单等不合规的经营，基本 不涉及，这样随着监管的力度增大，这种现象将得到改善，高费用低费率的市场 情况，将会大大地减少。这样华泰就有可能重新进入原先很少进入的这些领域。在08年度，自然灾害频发，年初的雪灾、年中的地震都在一定程度 上刺激了保险需求，普通民众对保险的认识进一步的加深，这对保险公司来说会 是一个利好消息。为应对全

45、球金融危机，中国政府加大公共项目投资力度。国务院总理温家宝2008年度n月5日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施，准备实施一系列重大工程建设，到2010年底约 需投资4 万亿元。该庞大的经济刺激计划，会有一系列的保险需求，这就为保险 业务的发展创造了新的条件。中国经济仍会高速增长，09年保 8%的增长率仍是有可能的。经济的增 长、人民生活水平的提高对保险公司的发展是极有利的。中国人口多，但保险深度和密度都较低，有比较大的发展空间。利用 公共宣传，不断刺激保险需求，保险公司在业务上仍会大有作为。中国保险业发展的不平衡性，对华泰是一个机遇。华泰分支机构主要 集

46、中在经济发达地区，能够集中优势资源，在此地区中强化竞争能力。网络技术的发展，为华泰实施网络营销提供了可能机会。能进一步丰 富华泰的销售渠道。2、威胁08 年由美国次贷危机引起的全球金融危机，对中国经济造成了一定的 影响，很多企业经营困难，特别是出口型企业，受其影响较大，多数企业为应对 此危机，采用最直接的方式，就是减少成本支出，这样保险费作为企业的一笔成 本支出，就被考虑在内，进一步地影响保险公司的业务。外资保险公司逐步进入中国，以其庞大的资本实力，先进的管理经验， 加剧了保险业的竞争。对资本实力较弱，管理混乱的一些中资保险公司更是较大 的挑战。保险市场竞争激烈，中国人保、平安、太平洋仍占据较

47、大的市场份额，具有独特的竞争优势，随其后成立的保险公司与其竞争弱势明显。MBA学位论文作者:卫纪伟 华泰财产保险公司营销策略研究(二)华泰保险的内部营销环境分析 内部环境是影响公司较为密切的环境。正如人的素质影响其工作能力一样， 保险公司的内部环境是制约其展业能力的最为核心和根本的因素。具体可分直接 因素和间接因素。影响保险营销的内部直接因素包括营销战略定位、营销组合策略、营销组织 管理。华泰在营销战略定位是蓝海战略。蓝海战略(BlueOceanS tra tegy)最 早是由w.钱金(W.ChanKim)和勒妮莫博涅(Ren己eMauborgne)于2005 年2 月在二人合著的蓝海战略一书

48、中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于 接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市 场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边 界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改 变市场结构本身转变。蓝海战略把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成，红 海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存 在的产业，这就是未知的市场空间。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、 开创全新市场的企业战略。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域， 而是一个通过差异化手段

49、得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力 获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争 性的市场空间。与己有的，通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑 的是如何创造需求，突破竞争。目标是在当前的已知市场空间的“红海”竞争之 外，构筑系统性，可操作的蓝海战略，并加以执行。华泰采用蓝海战略，就是追求小而精的策略，避实就虚，开创新的市场空间， 华泰在开创蓝海市场上，做了许多努力和偿试，先后开发了一系列产品，比如科 技保险，就是华泰实施蓝海战略的产物。保险的发展过程，实质上就是一个不断 发现蓝海的过程，直到今天保险产品的无所不在，几乎充

50、实到了市场的每个 角落。当然，发现了蓝海，迅速进入并占领，就会形成“撇脂效应”，获得高 额利润。然后，随着市场竞争者的加入，蓝海又渐渐地变成红海，竞争加剧， 利润变得微薄。华泰目前仍在发现蓝海上不断偿试，但华泰保险的保费结构， 仍是传统保险产品占据着绝对地位。 华泰在营销组合策略上，较为重视产品的创新，但在价格上，因追求稳 健经营的企业理念，过低的价格或过高的代理手续费基本上采用不参与竞争的形式，故价格上在市场上处于中等的水平。在促销上，表现明显不足，基MBA学位论文作 者:_巨纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 本上很少采用促销策略。保险公司的渠道策略上，主要表现在代理费用的竞 争，谁给的代理

51、费高，谁就能取胜。 营销组织管理包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与客户服 务等。华泰有较为详细的营销计划，但在规章制度的建设及标准化的执行上， 有待加强，建立标准化的营销服务体系、以及在人员激励和客户服务上将是 营销体系改进的重要一部分。 影响保险营销的内部间接因素包括公司总体战略因素、其他职能因素、公司 领导因素、公司文化因素、公司的组织效率、公司的规模和资源等。 华泰保险的总体战略就是不断地追求自身的发展，争取做大做强，具体制定了三年发展规划，争取在2010年达到市场占有率4y0的市场份额。华泰保险的稳 健经营创新发展的指导思想，基本上渗透到工作上的各个环节，处处都有所表现， 并

52、在此基础上形成了华泰的独特的企业文化，被员工普遍认可和接受，在一定程 度上又指导着员工的行为。在公司的组织效率上，华泰建立了标准化的0A审批 流程系统，该系统的建立，对提高华泰的工作效率有较大的帮助。 华泰保险主要有以下优势:1、华泰保险经营稳健，不急于求成，稳扎稳打，步步为营。成立12 年来， 每年都有盈利，在保险市场上是唯一一家连续12年盈利的公司。在业内有相当 的美誉度。不盲目铺设机构，且开设新机构时，充分考虑当地经济条件及自身实 力，逐步培养和引进优秀人才。2、华泰保险分支机构布局合理，且与美国ACE保险集团形成战略盟，拥有 完善的国内和国外网络，对境外旅游保险、出口产品责任险有着先天

53、的优势。3、华泰保险经营战略明确，业务计划明晰，绩效考核体系完善。 同时华泰保险的劣势也表现明显，主要体现以下几个方面:1、华泰保险市场知名度低。主要体现在市场规模不大，客户较少，再加上 公司宣传力度不够大，广告投入也较小，故知名度不高。2、华泰保险规模不大，实力不强。华泰在资本上没有较大的优势，各方面 资源有限。3、华泰保险综合竞争力不强。在营销管理上，公共关系营销及客户服务等 方面没有经过系统的策划和实施。（三）华泰保险营销管理中存在的主要问题1、华泰保险的营销管理体系不够健全 首先，华泰的营销理念落后，且对营销管理理论的研究和应用不足。营销观 念按顺序经历了五种营销观念，分别是生产观念、

54、产品观念、推销观念、市场营MBA学位论 文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 销观念、社会市场营销观念。各种经营观念的产生都有其必然性与合理性，都与 一定的生产力发展水平、一定的商品供应状况相联系，尽管它们的出现有先后之 分，但并不存在着此生彼亡的关系。这是因为，即使在同一时期同一市场内，各 种产品的供求状况、企业的生产规模、垄断程度、高层管理人员的价值取向也不 会一样，客观上为不同经营观念存在提供了条件。后两种属于现代市场营销理念， 其主要特征就是顾客至上、竞争优势、消费者导向及整体营销。华泰与美国ACE 保险集团联合，形成战略联盟，其在企业管理上采用的现代企业管理制度。但华 泰在营销

55、理念上，还是停留在产品观念上，在客户至上、竞争优势、整体营销方 面，明显做的不足。华泰保险有较多的保险专业人才，但缺少营销管理方面的人 才，保险专业人才不能和营销管理人刁达到完美的结合，共同开拓市场。如何做 到顾客至上，有什么指导思想以及相应的行为细则等，华泰没有标准化的服务流 程。在竞争优势上，华泰的核心竞争力不强。企业的核心竞争力是由三个部分组 成的，形成有三个层次:核心是技术;第二个层次是组织，只有好的制度和管理， 技术才能变为真正赢利的一种产品或服务;最外层是文化。这三者有机结合形成 企业的核心竞争力，缺一不可。 _从保险角度来讲，核保是技术，它能准确地判断 风险，但营销管理就是通过分

56、析客户需求，把客户信息准确高效地组织传达给核 保人、然后在把承保信息准确高效地传达给客户，再加上营销的一些策略，最终 达到让客户购买该保险产品的一个过程，而营销理念确渗透到整个营销管理过程 中。营销管理理念，是灵魂，是指导思想，良好的理念并得到执行的话，它会使 整个企业凝聚起来，形成一个坚不可摧的一个整体，大大提高企业的核心竞争力。 而华泰在这方面，恰恰较欠缺。比如说，华泰在接到客户询价问题，特别是重大 项目，往往不能集中精力，迅速组成一个紧密的团队，快速地设计一个有竞争力 的报价。这其中不能说仅仅一个核保人的问题，这是一个整体协作的问题，也就 是营销管理的问题。业务团队搜集到市场信息，呈报给

57、核保人，核保人根据业务 员提供的信息进行报价，确认是否承保，在此过程中，我们业务团队和承保部门 往往出现裂缝，整体营销能力不能得到充分体现。整体营能力不强，主要反映在 纵向和横向的沟通上。纵向，主要表现在业务团队搜集到客户资料后呈报给核保 人，核保人超权限时呈报高级核保人，通常是分公司核保人呈报给总公司核保人。 横向反映在各条产品线之间，以及部门与部门之间。因华泰各条产品线均配有一 名核保人员，每名核保人对其线内的各项经营指标负责。这样就容易导致重大项 目的在承保时，缺少一个整体概念。事实上，保险的重大项目往往是一揽子业务， 各条线核保人在报价过程中，均按有利于自身的产品线来进行报价，这样反应

58、出 来的整体报价，可能远远脱离于市场，脱离于市场的报价，我们如何和竞争对手竞争呢?MBA学位论文作者:卫纪伟华泰财产保险公司营销策略研究 另外，华泰营销管理的核心部门是销售管理部，但其在管理上，侧重的是销 售管理，而不是营销管理。保险营销管理是通过挖掘人们对保险商品的需求，设 计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种 商品，从中得到最大满足，同时实现企业经营目标的过程。销售管理只是营销管 理过程中的一小段内容。事实上，随着公司的发展，营销组织也发生了变化，它 不再是一个负责有限工作的部门，营销管理上升到公司的整个事业。营销管理主 导着公司的愿景、使命和战略计划。虽

59、说营销管理不在于部门设置的形式，但至 少营销管理的某些活动是不能少的。营销管理活动要在下述方面作出决策: 公司 需要怎样的顾客;要满足顾客什么方面的需要;提供多少产品和服务;怎样确定 价格;怎样传播和接受信息;使用哪些分销渠道;怎么样发展合作者。营销活动 只有在公司所有部门的共同合作下刁能成功，在保险营销上，产品研发部门设计 出什么样的产品，财务部门筹措所需要的资金，承保部门定出什么样的价位，销 售部门如何把产品销售出去等一系列活动。以上这些活动联系应该是紧密的，而 华泰保险在这些方面表现得较为松散，公司的营销目标不能紧密地把这些部门整 合在一起，缺少整体的协调性。全球市场营销管理的权威人士之

60、一的菲利普科特勒在营销管理一书中， 把营销管理的主要任务归结为以下几点:设计营销战略计划，聚焦营销视野，联 结顾客，建立强势品牌，塑造市场供应品，提供价值，传播价值，创造成功的长 期成长。这些任务，构成了一个具有严密结构的营销管理体系。德国彪马(Puma) 公司是一家制鞋企业，运用了全面销营使之从20世纪70年代的沉寂中重新成为 制鞋业的领军人物。彪马公司运用多种营销方式协同作战使彪马成为时尚先锋的 代名词。该公司有明确的目标客户定位，诸如滑雪板运动、赛车运动以及瑜伽爱 好者等，这些调研数据都是从零售商处获得的。该公司运用有针对性的促销活动: 公司与宝成、特伦斯按康仁设计公司和牙买加国家奥林匹