铁路货运向现代物流发展的服务营销策略探讨

1、铁路物流市市场营销销论文：铁路货货运向现现代物流流发展的的服务营营销策略略研究【摘要】：基于于铁路货货运服务务发展现现状，运运用现代代营销、服服务及物物流基本本理论，提提出铁路路运输企企业应对对运输能能力逐步步释放、市市场供求求关系变变化，推推动货运运向现代代物流发发展的主主要营销销策略，通通过持续续提升产产品(服服务)质质量、全全面改进进营销组组合、积积极推进进业务创创新，提提升服务务价值、实实现顾客客满意，取取得可持持续发展展的竞争争优势。【关键词】：铁路路货运；物流；服务；营销策策略 世世界进入入服务经经济时代代。企业业经营的的核心是是满足顾顾客需要要，提供供顾客认认可的价价值11。铁铁

2、路运输输企业属属于服务务业，铁铁路货运运是物流流的重要要组成部部分。实实施系统统化的营营销策略略、提升升服务价价值、实实现顾客客满意(CS)是铁路路运输企企业在应应对运输输能力逐逐步释放放、市场场供求关关系变化化、推动动货运向向现代物物流发展展的进程程中，取取得持续续竞争优优势的关关键11。 11铁路路货运服服务发展展现状在货运组织织、市场场营销等等方面，铁铁路实施施了一系系列重大大举措：组织开开行五定定班列、快快速及重重载列车车，推进进战略装装车点建建设和路路企直通通运输，开开展“集中受受理、优优化装车车”和货运运站管理理改革创创新，这这使得铁铁路货运运服务质质量和市市场竞争争力逐年年显著提

3、提升。但但是，铁铁路货运运在向现现代物流流发展的的进程中中仍面临临着挑战战。（1）服务务质量有有待提高高。运力需需要加强强，货运运生产、服服务设施施比较老老化。货物列列车运行行速度不不高，运运输限制制较多，办办理手续续比较繁繁琐。质量管管理手段段比较传传统，在在运用科科学管理理工具对对服务质质量进行行全方位位和全过过程评估估、控制制等方面面有待改改善。（2）营销销组合要要素发展展不均衡衡。服务有有待加强强。市场定定位和系系统策略略设计应应更加明明确。营销服服务团队队专业化化建设有有待加强强。（3）营运运业务创创新不足足。营运业业务范围围较小，难难以提供供全方位位、个性性化物流流解决方方案。现代

4、物物流技术术运用不不足，影影响营销销服务质质量。2铁路货货运向现现代物流流发展的的服务营营销策略略2.1持续续提升产产品(服服务)质质量克里斯蒂.格鲁诺诺斯(CChriistiian Groonrooos)认为服服务(SServvicee)一般般是以无无形的方方式，在在顾客与与服务职职员、有有形资源源商品或或服务系系统之间间发生的的，可以以解决顾顾客问题题的一种种或一系系列行为为。铁路路货运产产品本质质是服务务，具有有较强的的物质性性特征，既既是劳动动密集和和定制化化程度较较低的服服务，也也是供给给受较大大限制而而需求随随时间波波动的服服务。铁铁路运输输企业应应充分认认识货运运服务的的本质特特

5、征，持持续发展展运输这这一核心心业务，不不断拓展展和改进进产品线线，为顾顾客提供供高水准准、持续续稳定的的服务，展展现质量量为本、精精益求精精的企业业形象。（1）实施施基础战战略提升升产品(服务)质量。实施货运提速战略。以客货分线为契机，加大科技及资本投入，加快建成快捷铁路货运网。加快运输调度指挥智能化进程，提高货运组织效率特别是快速直达运输比重，提升铁路货运的时效性。实施货运扩能战略。结合新线建设和既有线改造，全面规划、建设铁路物流中心，加速推进货运设备专业化、信息化、智能化进程，提升铁路货运的规模性。实施流程优化战略。以信息技术为依托推进货运站运营管理创新，整合货运资源，优化作业流程，提升

6、铁路货运的便捷性。实施质量控制战略。运用全面质量管理(TQM)、六西格玛(SixSigma)、平衡记分卡(Balance Score Card)等管理工具，对影响货运服务质量的关键要素全面分析、动态追踪并持续改进，提升铁路货运的稳定性。（2）运用用PZBB模型消消除服务务质量差差距。蔡蔡特哈莫莫尔(VV.A.Zeiithaaml)、毕特特纳(MM.J.Bittnerr)和柏柏拉舒特特曼(AA.Paarassuraamann)提出出“服务质质量五大大差距模模型”(简称称PZBB模型)，认为为顾客对对服务的的满意度度取决于于顾客实实际感受受到的服服务质量量与期望望的服务务质量之之间的差差距22。铁

7、铁路运输输企业可可运用PPZB模模型消除除服务质质量差距距。消除顾顾客期望望值与铁铁路运输输企业认认识之间间的差距距。开展展市场调调研，建建立客户户动态数数据库，重重点掌握握目标市市场服务务期望。管管理层及及一线工工作人员员应通过过各种平平台与顾顾客沟通通，增进进对顾客客及其期期望的了了解。消除铁铁路运输输企业认认识与服服务质量量标准之之间的差差距。铁铁路运输输企业在在掌握顾顾客期望望的基础础上，强强化顾客客导向的的服务及及作业标标准设计计，制定定既满足足市场需需求又切切合企业业实际的的服务质质量标准准。消除服服务质量量标准与与实际提提供服务务之间的的差距。全全面推行行标准化化作业。统统一营业

8、业网点的的渠道标标识和服服务规范范。加强强对顾客客的“引导管管理”和服务务供求调调节，保保持不同同供求状状况下的的服务质质量。消除提提供的服服务与外外部沟通通之间的的差距。实实施诚信信促销策策略和严严格分析析考核机机制，兑兑现服务务承诺。规规范运价价及服务务收费管管理，合合理设置置服务设设施。加加强企业业内部信信息共享享和对外外沟通互互动，使使企业与与顾客对对服务期期望的理理解达成成一致3。（3）推行行标杆管管理(bbencchmaarkiing)，实现现服务质质量超越越。开展外外部对标标。铁路路运输企企业应根根据目标标市场关关键价值值要素选选择领先先企业作作为标杆杆，通过过与标杆杆企业的的正

9、式或或非正式式接触，深深入了解解标杆企企业的业业务流程程和竞争争优势，通通过数据据分析发发现服务务差距及及根源，找找到提高高服务质质量的方方法。开展内内部对标标。铁路路运输企企业可在在内部运运用对标标设定、星星级优质质货场评评比、标标准化车车站创建建等传统统方法，建建立适应应新形势势的评估估指标体体系，采采取集群群式立标标对标策策略，以以点带面面促进企企业整体体服务质质量提升升。开展质质量认证证。铁路路运输企企业应积积极通过过服务质质量相关关国际、国国内认证证(如IISO系系列认证证)，树树立拥有有优质、稳稳定服务务质量的的企业形形象44。2.2全面面改进营营销组合合根据菲利普普.科特特勒(P

10、Phillip Kottlerr)的定定义，营营销组合合(Maarkeetinng mmix)是公司司用来从从目标市市场寻求求营销目目标的一一整套营营销工具具。实物物营销组组合一般般为4PP(产品品(Prroduuct)、价格格(Prricee)、地地点(PPlacce)、促促销(PPrommotiion)，增增加3PP(人(Peooplee)、过过程(PProccesss)、有有形实据据(Phhysiicall Evvideencee)即构构成服务务营销组组合(77P)122。随着市场竞竞争加剧剧，铁路路运输企企业日益益重视营营销，但但缺乏真真正面对对市场的的系统化化营销策策略，传传统的“4

11、P”组合仍仍有较大大提升空空间。铁铁路运输输企业应应积极研研发公交交化城际际货运班班列、多多式联运运列车等等新产品品，有效效运用价价格浮动动杠杆实实施灵活活价格策策略，全全面拓展展互联网网电子商商务平台台、大客客户关系系营销等等全方位位营销渠渠道，综综合采用用广告、公公共关系系营销等等多种促促销手段段。铁路路运输企企业应将将实物营营销组合合“4P”的运用用扩展到到服务营营销组合合“7P”，即强强化“人、过过程、有有形实据据”3个要要素，并并增加时时间(TTimee)要素素，形成成体现铁铁路货运运行业特特质的“7P+1T”营销组组合。（1）强化化营销组组合要素素人(Peooplee)。铁铁路运输

12、输企业应应树立“人是服服务营销销组合中中最重要要因素，人人员价值值是总顾顾客价值值的重要要组成”的理念念，以“内部营营销”促进“外部营营销”，以满满意的“内部顾顾客”创造满满意的“外部顾顾客”。重点点做好对对货运营营销服务务接触者者、改善善者、影影响者的的关注、培培训和管管理，提提高一线线员工职职业素质质和服务务技能，构构建积极极、和谐谐的团队队氛围，激激励员工工在顾客客面前充充分展示示专业水水准22。（2）强化化营销组组合要素素过程程(Prroceess)。铁路路运输企企业应设设计能将将交易规规则、生生产程序序和消费费规程融融为一体体的服务务过程，一一方面通通过标准准化流程程提高服服务效率率

13、，另一一方面通通过个性性化服务务体现服服务差异异化，后后者较适适用于高高附加值值货物运运输22。（3）强化化营销组组合要素素有形形实据(PhyysiccalEEviddencce)。铁铁路运输输企业应应将有形形实据作作为服务务有形化化、透明明化、差差异化的的重要手手段，为为顾客提提供独特特的、与与企业市市场定位位一致的的形象价价值。构构建文明明、优美美的营业业环境和和规范、现现代的服服务设施施。设计计反映行行业特点点、时代代特征的的企业形形象识别别系统，对对货运营营业场所所及员工工进行统统一形象象设计。通通过列车车、新闻闻媒体等等载体向向顾客展展示铁路路比较优优势，向向顾客推推介印有有企业徽徽

14、标(LLOGOO)的杂杂志、刊刊物及商商务礼物物2。（4）发展展新的营营销组合合要素时间间(Tiime)。根据据顾客让让渡价值值理论，时时间成本本是与货货币成本本并列的的顾客成成本要素素，降低低时间成成本可以以直接提提高顾客客让渡价价值11。企企业竞争争将从单单一的价价格、质质量、服服务竞争争发展到到供应链链竞争、时时间竞争争，“时间”成为铁铁路运输输企业目目标市场场(无论论是传统统厂矿企企业市场场，还是是高附加加值货物物快运市市场)最最重视的的核心价价值之一一5。铁路路运输企企业应全全面实施施“相应策策略，扭扭转铁路路相对公公路、航航空的关关键劣势势快捷捷与时效效性不足足。强化运运输组织织，

15、加快快货车周周转，在在运力宽宽松地区区开行公公交化小小编组货货物列车车，实施施承诺运运输和准准时控制制机制，为为目标市市场特别别是高附附加值货货物快运运市场提提供快速速、准时时运达服服务。简化办办理程序序，提高高渠道效效率，有有效降低低顾客时时间成本本。根据不不同时段段市场需需求变化化，采取取因时而而异的营营销服务务策略调调控运输输需求，保保持相对对稳定的的服务水水准和顾顾客满意意水平。2.3积极极推进业业务创新新根据物流术术语国家家标准(GB/T1883544-20001)，物流流(Loogissticcs)是是指物品品从供应应地到接接收地的的实体流流动过程程，根据据需要，将将运输、储储存、

16、装装卸、搬搬运、包包装、流流通加工工、配送送、信息息处理等等基本功功能实施施有机结结合。供供应链(Suppplyy chhainn)是指指在生产产及流通通过程中中，涉及及将产品品或服务务提供给给最终用用户活动动的上下下游企业业，所形形成的网网链结构构。基于供应链链管理的的运输物物流化是是大势所所趋。铁铁路运输输企业应应通过以以物流融融合为核核心的货货运业务务创新实实现产品品(服务务)差异异化，树树立为满满足市场场需求、实实现顾客客满意而而不断创创新的企企业形象象，赢得得顾客尊尊敬和社社会认同同，获得得超越竞竞争者的的持续优优势。（1）推进进项目创创新。传传统的“站到站站”运输已已不能满满足市场

17、场对“门到门门”运输乃乃至全程程物流服服务、供供应链优优化日益益增长的的需求。铁铁路运输输企业应应全面把把握市场场脉络和和物流发发展趋势势，推进进物流化化货运服服务创新新，为目目标市场场提供高高质量、差差异化服服务，帮帮助企业业构建高高效率、低低成本的的供应链链。利用庞庞大的自自营网络络及场站站、资金金、信息息等优势势，因地地制宜发发展第三三方物流流(或与与其他物物流企业业建立战战略联盟盟)，推推动传统统的大型型综合性性货场、战战略装卸卸车点向向现代铁铁路货运运(集装装箱)中中心站、物物流中心心升级，发发展货物物包装、流流通加工工、仓储储、配送送以至物物流金融融、地产产、信息息等多元元化服务务

18、。利用行行业优势势建立专专家团队队，为顾顾客提供供运输市市场分析析、物流流方案规规划、运运营实务务培训等等服务，以以物流方方案解决决者而非非运输供供应商身身份成为为顾客的的合作伙伙伴。（2）推进进流程创创新。铁铁路货运运发展趋趋势是整整合资源源、规模模组织、集集约经营营，因此此，应坚坚定推进进业务流流程创新新和再造造。在售售前(主主要是受受理环节节)、售售中(主主要是运运输环节节)和售售后(主主要是理理赔环节节)各个个环节，将将前台多多点多时时段接触触、后台台单线往往复作业业流程尽尽量转化化为前台台单点一一次性接接触(或或无限制制网络接接触)、后后台分发发并行作作业流程程，实施施多渠道道办理业

19、业务、全全天候组组织作业业，推行行“先对外外赔付后后划分内内部责任任，多点点受理，重重点服务务，限时时办结”的理赔赔机制，最最大限度度方便顾顾客。铁铁路运输输企业内内部管理理流程同同步优化化，提升升整体运运营效率率，为服服务流程程创新提提供支撑撑。（3）推进进营销创创新。铁铁路运输输企业应应根据“80/20”法则建建立基于于主要客客户的客客户关系系管理系系统(CCRM)，全面面推行大大客户(KA)关系管管理。从目标标市场识识别、聚聚焦对企企业发展展具有重重要意义义的大客客户，建建立分级级管理数数据库。研究大客户关键需求，制定差异化产品及服务策略。设立重点行业市场营销团队和大客户经理，对大客户提

20、供区别于一般客户的资源和定制服务。将关系营销对象从客户扩展到供应商、分销商等相关群体，建立相互依存、共同发展的营销网络，实现网络成员整体利益最大化6。（4）推进进技术创创新。铁铁路运输输企业应应借助互互联网、物物联网技技术，发发展铁路路物流及及信息技技术，加加速技术术装备现现代化。建立互联网电子商务平台和客户服务中心，开发移动物流信息管理系统，实现在线咨询、计划申报、运费结算、信息检索、投诉理赔等多种功能。研发跨区域铁路物流信息管理系统，为跨区域、全方位信息服务提供支撑。发展铁路运输、装卸、包装技术标准体系，构建全路集装箱(化)快捷运输网络。建设数字化货场及物流中心，推广无线射频识别(RFID)、全球卫星定位(GPS)等成熟技术，实现对货物及运载、仓储、装卸工具的全程、实时、智能化管