德意大厦楼盘形象策划书

1、德意大厦精品多功能楼盘形象策划提案前言萧山区位于钱塘江南岸，与风景秀丽的杭州市隔岸相望。区位优势十分明显，经济发达，交通便捷。是沪、杭、甬、苏、锡、常城市群带上的一座新兴工贸城市，也是华东富庶地区重要的交通枢纽之一，浙赣线、萧甬线铁路和沪杭甬、杭金衢高速公路均会聚于此，杭州萧山国际机场也座落在境内。在新一轮的大杭州城市发展设计规划下，萧山区正式列入了大杭州的版图。萧山区市心以北规划为萧山区经济新型开发区四季城，交通便利，资源丰富，环境优美。本案德意大厦就位于市心北路与建设三路的交汇处，周边环境日趁成熟，基础设施完善。不足之处就在于人气不旺，没有形成一定的经济开发气候，随着周边新型的楼盘的开发和

2、建设，将改变这一状况。从宏观角度出发，我们有幸参预开发区的开发建设策划中来，自然会尽心尽力的完成本案，从开发商角度出发，我们有幸参预于德意集团的初次精品楼盘的开发和形象策划，也会倍加用心、凭自身的能力和经验实现最终的目的。立此项目，我们是以全案的形式介入，总体按规划前期、形象包装、楼盘推广三个大阶段进行策划投入。第一部分：项目前前期市场场研究与与前期策策划阶段段（一）市市场调查查与市场场机会分分析1. 萧山山区经济济技术开开发区四四季城市市场调查查分析（11） 宏宏观市场场调查与与分析千千载难逢逢的大杭杭州发展展规划，为为萧山房房地产市市场带来来了前所所未有的的巨大发发展机遇遇。与其其他周边边

3、区县相相比，萧萧山具有有明显的的发展优优势。首首先，在在地理位位置上毗毗邻杭州州未来城城市中心心。其次次，根据据杭州城城市的总总体规划划，萧山山具有非非常大的的发展潜潜力。在在杭州城城市规划划中，萧萧山区属属于江南南城范畴畴，将成成为江南南岸的中中心城区区。再次次，萧山山拥有非非常充足足的土地地储备。钱钱江世纪纪城的规规划是在在大杭州州的背景景下形成成的，钱钱江世纪纪城将成成为未来来萧山区区的行政政管理中中心、中中央商务务区、金金融贸易易中心、科科技信息息中心、宾宾馆服务务中心和和商业服服务中心心，将成成为体现现21世世纪水平平的新城城区。萧萧山区将将成为江江南岸的的中心城城区。首首先，在在地

4、理位位置上毗毗邻杭州州未来城城市中心心。钱江江新城的的规划，将将杭州带带入了钱钱塘江时时代，也也使市区区的核心心发生了了变化，将将萧山区区从郊县县变成了了城市中中心。过过江大桥桥和隧道道的规划划，将彻彻底消除除交通不不便的天天然障碍碍。萧山山将逐渐渐从真正正意义上上融入杭杭州城区区。其次次，根据据杭州城城市的总总体规划划，萧山山具有非非常大的的发展潜潜力。在在杭州城城市规划划中，萧萧山区属属于江南南城范畴畴，将成成为江南南岸的中中心城区区。按照照城市规规划，萧萧山区未未来较长长时间内内将会有有大规模模的城市市建设，大大规模的的城市建建设和人人口转移移为萧山山房地产产发展提提供了广广阔的市市场。

5、再再次，萧萧山拥有有非常充充足的土土地储备备。目前前沿江地地带多为为未开发发地带，随随着钱江江世纪城城的启动动，在未未来几年年内将陆陆续成为为开发的的热点。钱钱江世纪纪城与钱钱江新城城隔岸呼呼应。钱钱江世纪纪城的规规划是在在大杭州州的背景景下形成成的，钱钱江世纪纪城将成成为未来来萧山区区的行政政管理中中心、中中央商务务区、金金融贸易易中心、科科技信息息中心、宾宾馆服务务中心和和商业服服务中心心，将成成为体现现21世世纪水平平的新城城区。据据了解，钱钱江世纪纪城由核核心商务务区、小小型商务务办公中中心和配配套高档档住宅三三部分构构成。其其中核心心商务区区为8平平方公里里，两栋栋规划高高度在220

6、0米米左右的的超高层层姐妹楼楼将是其其标志性性建筑；同时还还将新建建5平方方公里的的小型商商务办公公中心。核核心商务务区主要要吸引国国内外各各大公司司分支机机构、浙浙江各大大企业集集团总部部落户其其中；而而中小企企业则可可根据各各自实力力进驻小小型商务务办公中中心。世世纪城将将在构筑筑现代商商务生活活的基点点上，充充分结合合地形，力力求体现现钱江沿沿岸、江江南水乡乡城市中中心的特特有风貌貌，区块块绿化覆覆盖率超超过300，整整个区域域人口控控制在112万左左右。世世纪城全全面启动动投资超超过1000亿元元的基础础设施建建设工程程，将首首先开发发居住区区和滨江江商务区区，聚集集人气，刺刺激土地地

7、升值，吸吸引更多多资本注注入。据据了解，钱钱江世纪纪城各项项建设都都要按照照精品工工程要求求进行，基基础设施施建设将将完成九通一一平，直直接把电电脑网络络、 、燃燃气、排排污等管管线设施施按照规规划高质质量铺设设完成；道路体体系由快快速路、主主干路、次次干路等等结合而而成，层层次清晰晰、功能能明确。规划中的钱江萧山区将连成一片，响应大杭州的总体发展，互相呼应的城市格局，将成为未来城市发展的中心。萧山的土地和房产价格有非常大的升值潜力。（2） 市内房产企业及各区域竞争部分楼盘调查与统计分析萧山市现有房地产开发公司38家。按公司类别分有专营公司32家，项目公司6家；按公司资质等级分有二级公司4家，

8、三级公司11家，暂三级公司3家，四级公司3家，五级公司11家，无级公司6家；另有外地公司来萧开发10家。一九九七年房地产投资完成额60一八3万元，其中商品房建设50591万元、土地开发5963万元；其中住宅3一五76万元、营业办公房 一八443万元、其他 10164万元。竣工面积 438067平方米，其中住宅340616平方米、营业办公房76221平方米、其他21230。房地产从业人员400人。销售面积30万平方米。一九九八年房地产投资完成额60197万元，其中商品房建设34655万元、土地开发14855万元；其中住宅29341万元、营业办公房8457万元、其他 22399万元。竣工面积 40

9、3024平方米，其中住宅301929平方米、营业办公房88564平方米、其他12531平方米。房地产从业人员600人。销售面积40万平方米。萧山的土地和房产价格与杭州主城相比，还有非常大的升值潜力。目前萧山房地产市场的价格水平在4000元/平方米左右，江对岸的绿城春江花月目前的销售均价已经达到了8000元/平方米，虽然距离只相差几公里，但两者价格相差一倍，而江南岸的一些滨江楼盘也是价格不菲。随着大杭州进程的加快，价格差距将日益缩小。而毗邻钱江世纪城、钱江三桥的南岸的绿都百瑞广场占地面积约3万多平方米，6幢高层建筑组成高尚商住区，其商务楼销售均价在4000元/平方米左右，具有明显的价格优势，该项

10、目为绿都房产推动萧山城市接轨大杭州的力作。随着年底三桥收费的取消，过江隧道的开工、钱江世纪城的全面启动，百瑞广场将以其巨大的发展潜力受到市场的追捧。早已有人将钱江南岸比喻成“杭州的浦东”，完善配套和优越交通将使其享有与世纪城一般无二的崇高地位，真正构筑起钱江南岸的名流生活社区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土。（3） 项目概况分析德意大厦（暂定）由浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即将开发建成的精品多功能高层大厦。占地面积一三334平方米，经统一规划，将形成市心北主要的标志性精品建筑。大厦主要功能分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气

11、势宏伟，形象鲜明，具有明鲜的形象区别标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。高层商住多功能楼在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层的市场销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必须经过：萌芽成长成熟衰落更新。?其未来发展将呈如下势态：1高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来

12、赢得市场。目前，“绿都天都城”等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐。2高层住宅将向城市副中心地带偏移市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。杭州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。3市场将呈“细分化”发展。现在的高层除了类似于在盘

13、小区中高层以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。如果在此形式上不能达到单一性，就要力求在高层大厦多功能中细化工作，建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处理，商铺与写字楼的分离处理等因素，从而完善多功能高层大厦的不利之处。- 德德意大厦厦精品品多功能能楼盘形形象策划划提案224高高层楼盘盘的质量量会越来来越高

14、，物物业向精精品化发发展。在在同一区区域内，如如果建筑筑结构、配配套环境境、目标标客户都都大致相相同的楼楼盘，其其最终比比的是物物业的各各项小分分，比质质量、比比服务、比比物业等等，这就就导致了了物业向向精品化化发展，普普通型无无特色高高层住宅宅将会越越来越没没有市场场。今年年，市场场郊区化化发展已已呈较明明显趋势势，郊区区的大户户型市场场将会吸吸引部分分喜爱优优质环境境的高层层客户。经经济开发发区的经经济发展展的前途途升值空空间也将将极大的的吸引一一大部分分投资者者和居家家者的进进住。（4） 项项目背景景与分析析本案的的开发商商为德意意集团下下属置业业有限公公司，做做为初次次楼盘的的投入建建

15、设，我我们力争争在将楼楼盘做到到精致而而有内涵涵，能体体现出一一家庞大大的集团团公司的的形象展展示因素素。德意意大厦将将设计为为三十层层左右高高层多功功能商用用楼，周周边有绿绿都百百瑞广场场、永泰泰丰广场场等楼盘盘的建设设与规划划，因此此要在诸诸多的楼楼盘群层层中脱颖颖而出，就就必需有有自身的的鲜明特特点，和和独到的的设计方方案和形形象的全全案包装装与策划划、设计计表现。针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。（5） 项目优、劣势分析 本案的优势在于：1 地段优势2 资金优势3 开发设计规划与策划理念的结合

16、4 基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）本案的劣势在于：1 楼盘小2 楼盘为多功能的高层建筑3 楼盘前期策划和设计规划时间仓促4 目前开发区的商业及人气都不是很旺2. 市场机会分析(1) 市场利好政策和市场特征分析市场利好政策：房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：住房公积金贷款?住房公积金的实施?存量补贴的发放?按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）?个人住房贷款?这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得

17、市场需求量快速上升。(2) 区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位

18、的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。(3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层

19、住宅有利也有不利之处。有利之处在于：1 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。2 本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。3 本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。4 本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。5 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。不利之处在于

20、：1 物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。2 由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。3 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。(4) 介入市场身份设定德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）- 德德意大厦厦精品品多功能能楼盘形形象策划划提案33（二）项项目市场场定位与与建筑策策略分析析1 项目市市场定位位分析（11）项目目名称定定位本案案项目名名称初定定为：德德意大厦厦由德意意集团所所开发

21、的的建设的的地产项项目，首首先考虑虑到要空空出品牌牌建设意意识。本本案作为为德意集集团的初初次房产产建设项项目，自自然要考考虑到长长期的企企业形象象与新型型的转型型项目的的有利结结合。德德意大厦厦体现出出一种气气度，一一种精神神，也是是针对于于策划中中关于市市心北地地标性建建筑的总总体思路路而定。读读来上口口，简练练易记。关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。（2）项目

22、总体定位分析总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计立面表现棱角分明，总体样式避免中规中矩，传统而保守。(3) 项目目标客源定位分析萧山区

23、强劲的经济发展速度和居民消费能力为房地产市场的发展提供了根本的保证。不久前刚在萧山区召开了全国百强县工作会议，作为杭州的一个区，萧山的整体经济实力在全国百强县中名列前茅。与强劲的经济发展速度相对应，萧山本地居民具有非常大的消费能力，目前萧山房地产市场的绝大部分消费者是萧山区本地居民。(4) 项目价格定位分析关于价格定位待进一步合作后，另行评估策划。(5) 项目档次定位分析德意大厦总体形象档次定位：高品质、高优化、多功能。(6) 项目价值定位分析（1） 充充分利用用开发商商企业雄雄厚的自自身实力力与形象象促进本本项目的的受众力力度，提提升本项项目的潜潜在品质质形象。 （2） 产品价价值。通通过对

24、本本项目可可看南岸岸 “江江景、夜夜景”的的优势，合合理的规规划，独独特的产产品设计计，优质质的物业业管理来来构筑本本项目的的产品价价值，将将本项目目做成区区域及全全市的精精品江景景物业，在在市场中中脱颖而而出，成成为购房房者关注注的焦点点。（33） 交交通价值值。本项项目紧邻邻未来轻轻轨车站站，拉近近空间距距离，提提升本项项目品质质优势。（4） 机会价值。充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。(7) 项项目物业业管理模模式分析析（策划划另定）2 项目建筑策略分析(1) 项目建筑风格分析倾向于欧式风格，但不同传统的欧式风

25、格。在基调处理成欧式风格的基础上加入现代建筑设计风格。形式独特，个性鲜明。德意大厦共为三十层左右的高层建筑，地下一层架空空间，可开始大型超市或停车场等。大厦一至三楼为开间大，全透明式现代化商铺设计，商铺主张大开间，是因为在必要的时候可以进行隔离处理，主要目标针对于各大银行，或各种大型的休闭服务业和饮食业。大厦四楼至八楼主商务办公楼设计，办公层楼设计注重现代企业功能设计，力求格式新颖，同样采用深时度，大开间处理。有利于入住的企事业单位进行个性的设计与装修。大厦九楼为空中花园建设，可将九层设计成为供整体大厦休息，娱乐的统一场所。格式以花园式设计为主。同时是为了将商务楼与十层以上的商住楼从形式和空间

26、上隔开。形成独立个性的效果。(2) 项目建筑功能分析其一：功能主要按照商铺、办公、和商住分为三大类，其功能在互不影响的基础之下，加以区分各功能之间独立性。商住和商用以不同的入厅外户处理。其二：能代表地标性特点的建筑功能设计。上述功能是我们成功完成本案的全案策划过程中不可缺少的部分，这些功能将成为以后楼盘推广以及品牌化建设的基础所在。(3) 项目会所设施平面设计（建筑规范设计单位负责）(4) 项目架空层园林设计空中园林的设计，在大厦的九楼设有独立的整层的空中园林设计。其效果在以上的内容中说明。(5) 项目户型优化分析户型功能设计亮点： 观景。单层平面设计保证70%的户型皆可直观江景。这是本项目较

27、大的卖点。 采光。每个户型主要空间均有较大的采光面。另外，建议观景阳台与客厅之间采用落地窗。这将成为本项目的另一卖点。 增大阳台面积，扩展阳台功能。对离江较近的两个优质户型设计大面积阳台。大面积阳台使客厅与户外有机结合，亦有引户外风景于户内之功效。 弧型采光面。对梯形退台处理的第二层户型转角采用弧型采光面。避免了观景阳台对后面住户的观景影响，也保证了这些户型的采光、观景效果。 精致斜阳台。对部分离江较远，易受周边建筑物影响的户型设计精致的观景斜阳台，增大景观面。以弥补这些户型的不利之处。? 户型细部设计的亮点户型内部的功能区布局容易引起重视，但是一些细部环节却容易被忽视，而细部的人性化处理能给

28、用户带来真正的实惠与方便。2 所有户型客厅开间都保证在3.6m以上；主卧室开间至少一面在3.6m以上，便于摆放室内家俱，卧室最小开间不低于2.7m。2 大部分户型的主卧室都布置在室内走廊尽头，且室内通道的长度不超过其宽度的4倍。2 大部分户型都设置了入户玄关，作为空间过渡，使主要空间更加私密，同时也方便换鞋，整理衣冠。2 大部分户型设计中厨房尽量靠近入户门，避免了穿越客厅。2 所有的户型设计都保证了客、餐厅在空间上尽可能的连通，一是使得空气流通，二是照顾到了人们边吃饭边看电视的习惯。(6) 项项目外立立面设计计建议外外立面的的设计建建议力求求整体化化，梭角角化，结结合欧式式风格，空空出个性性设

29、计。避避免方方方正正的的处理效效果。- 德德意大厦厦精品品多功能能楼盘形形象策划划提案44（三）项项目工地地包装模模式设定定1. 售楼部部包装模模式设定定2. 售楼部部内部装装修风格格建议33. 售售楼部外外围气氛氛策划设设定4. 工地地围墙样样式推荐荐5. 售楼书书设计66. 海海报设计计7. 宣传单单张设计计8. 涉及销销售的各各类表格格设计（四四）项目目品牌战战略包装装计划设设计1 项目目品牌资资源分析析2 项目品品牌内涵涵设定33 项项目品牌牌VI设设计建议议4 项目品品牌推广广计划编编制（五五）项目目卖点分分析1项目概概念塑造造（1） 杭州现现推项目目概念分分析（22） 本本项目概概

30、念形成成分析（33） 本本项目概概念升华华（4） 本项目目概念目目标客户户接受度度分析22 项项目卖点点分析（11） 项项目社区区主题概概念分析析（2） 项目规规划卖点点分析（33） 项项目户型型卖点分分析（44） 项项目外立立面卖点点分析（55） 项项目园林林概念卖卖点分析析（6） 项目自自身环境境优势卖卖点分析析（7） 项目的的配套设设施卖点点分析（88） 项项目的物物业管理理模式卖卖点分析析（9） 项目的的营销模模式卖点点分析（六六）项目目销售策策略决策策1 项目销销售目标标分析决决策2 项目目销售模模式分析析决策33 项项目内部部认购期期策略分分析4 项目目公开期期策略分分析5 项目目

31、销售中中期策略略分析66 销销售后期期策略分分析7 广告告跟进策策略分析析决策88 媒媒体组合合分析建建议9 销售售组织与与管理分分析决策策（七）项项目的经经济效益益评估11 项项目销售售目标分分析2 项目目的广告告投入成成本与销销售进度度分析33 项项目投资资收益与与风险分分析（八八）项目目销售实实施全程程建议11. 销销售前期期准备要要案2. 销售售机构设设置安排排3. 销售人人员招募募与培训训安排44. 销销售广告告表现与与档期安安排二、测测试市场场阶段主主要以问问卷的模模式将项项目进行行市场的的测试，以以便调整整、完善善、优化化策划思思路及方方案。三三、项目目策划方方案决策策阶段根根据

32、测试试市场阶阶段得出出的市场场反应程程度，对对策划大大纲作最最终的定定案，以以保证项项目最大大的市场场接受率率，减少少项目的的风险。四、我们的合作流程和时间安排楼盘总体形形象定位位成：德德意音音乐广场场- 第第九商业业大街营营销推广广方案一、市场概概述1、区域（库库车县）商商业概述述1-11、以中中抵挡商商品为主主，商业业形态以以集贸市市场为代代表，商商场和专专卖店等等现代商商业形态态仅占极极小比例例。1-2、商商品销售售主要集集中在日日用百货货、小商商品和农农副产品品，中高高档和品品牌商品品消费量量有限。2、区域（库库车县）商商业结构构2-11、文化化路以中中高档商商品销售售为主，集集中了库

33、库车县主主要的商商场和品品牌店。天天山路以以中抵挡挡商品销销售为主主，形成成集贸市市场、超超市等商商业形态态。2-2、随随着城市市经济发发展和大大面积商商业开发发，以商商城和大大型综合合市场为为代表的的商业物物业大量量供应市市场，库库车商业业形态由由传统商商业向现现代商业业转型，但但由于商商业消费费市场增增长和消消费水平平提升有有限，导导致部分分商业物物业出现现滞销，经经营户的的盈利能能力开始始下降。3、区域（库库车县）商商业物业业开发现现状和趋趋势3-1、根根据初步步统计，库库车县220033-20004年年度开发发量在1100000平米米以上的的规模商商业项目目共5个个，包括括天五商商业批

34、发发城，开开发面积积4万平平米；杏杏花园商商业圆一一、二期期，开发发面积66.755万平米米；金桥桥文化广广场，开开发面积积约2万万平米；国贸购购物中心心，开发发面积11万平米米。仅以以上项目目的开发发总量就就高达114万平平米，如如果再加加上数千千平米的的商业开开发和商商住楼底底商的大大量供应应，预计计今明两两年在库库车县开开发销售售的商业业楼盘总总面积将将突破220万平平米。对对于县域域40万万人口，城城区一五五万人口口的库车车县而言言，仅消消化这些些楼盘即即需要4455年时间间（按历历史销售售可比量量计算），市市场压力力和过剩剩情况可可想而知知。3-2、从从商业发发展趋势势判断，库库车县

35、商商业区域域进一步步向文化化路和天天山路集集聚，依依托原有有的商业业环境，文文化路将将建成一一批中高高档定位位的商场场，预计计开发面面积在44万平米米左右，按按库车现现有的消消费水平平统计，中中高档商商业市场场将严重重过剩。3-3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。4、消费者者状况44-1、少少数民族族占绝对对比列，但但汉族人人口在城城区增长长迅速。4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。4-3、日用品等生活

36、必需品是消费的主流商品。4-4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著。5、经营户状况经营户普遍存在一种矛盾的心理对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。二、竞争物物业1、直直接竞争争对手天五五商业批批发城11-1、项项目概况况天五商商业批发发城位于于五一路路和天山山路的

37、交交汇处，由由天工房房地产开开发公司司开发，总总投资440000万，建建筑面积积近4万万平米约约20000个铺铺位，售售价27700元元337000元不等等，门面面售价550000770000元，沿沿天山路路门面售售出800%以上上，其它它楼层销销售率不不足200%。11-2、项项目优势势区位优优势：位位于天山山路和五五一路交交汇处，沿沿街面较较长；商商业环境境优势：直面库库车最大大和人气气最旺的的亿家百百货，背背靠天五五农贸市市场，人人流量大大，商气气旺盛；规划优优势：板板式条楼楼，便于于商品分分区和定定位，且且分割摊摊位面积积小，总总价低，符符合库车车市场购购买力；1-33、项目目劣势定定

38、位问题题：项目目市场定定位过低低，不利利于与天天五农贸贸市场形形成错位位经营，导导致市场场间的竞竞争；工工期问题题：现处处于基地地施工阶阶段，预预计交付付时间在在明年88月以后后，丧失失了今年年有利的的销售时时机；价价格问题题：价格格定位偏偏高，和和周边楼楼盘相比比不具备备竞争力力；/销销售问题题：采用用简单的的拉客方方式，价价格混乱乱，承诺诺难以兑兑现，一一旦市场场出现不不利，现现阶段依依赖定金金（无预预售许可可证）产产生的销销售将很很难保全全。2、间接竞竞争对手手国国贸购物物中心国国贸购物物中心位位于解放放路和文文化路交交汇处，由由国贸房房地产开开发公司司开发，项项目地上上三层，地地下一层

39、层，总建建筑面积积1万平平米。负负一层定定位为超超市，一一、二层层定位高高档百货货（一层层沿街为为门面），三三层定位位为高档档餐饮。售售价25500元元338000元/平平米，门门面售价价5000070000元。门门面房现现已售出出70%以上，三三层整体体租赁给给温州大大酒店，其其余物业业销售不不足一五五%。3、间接竞竞争对手手金金桥文化化广场金金桥文化化广场位位于文化化路，左左邻人民民广场，右右邻友谊谊路，项项目规划划为钢架架玻璃幕幕结构。地地下一层层，计划划由金桥桥超市直直接进驻驻；地上上三层，总总建筑面面积约22万平米米，由于于项目规规划设计计方案尚尚未确定定，项目目至今未未进入施施工阶

40、段段，销售售工作仍仍在延缓缓中，近近期在做做简单的的项目咨咨询和开开发企业业推介。三、SWOOT分析析1、优优势和机机会点11-1、商商业背景景优势，地地处以前前成熟的的商业区区；1-2、地地段优势势，三面面邻街，直直面天山山路、左左邻五一一路、右右邻团结结路；11-3、价价格优势势，比周周边同性性质的楼楼盘价格格低5100%；11-4、规规模优势势，总开开发面积积接近七七万平米米，便于于形成集集聚效应应；1-5、宏宏观经济济和城市市经济发发展机会会，使库库车投资资开发潜潜力巨大大，经济济发展前前景良好好，为商商业经营营和商业业投资创创造了巨巨大的市市场机遇遇。2、问题与与威胁点点2-11、商

41、业业规划无无序，区区域不清清晰，功功能不明明确；22-2、主主体二层层和部分分三、四四层的结结构布局局，既不不利于形形成同一一层整体体大市场场格局，也也不利于于商业垂垂直人流流问题；2-33、市场场前期销销售未考考虑市场场定位，致致使现阶阶段市场场没有明明确的经经营定位位，随意意招商，随随意入住住，对对对整个市市场定位位形成障障碍；22-4、至至今没有有建立起起基本的的销售基基础，销销售制度度不明确确，销售售队伍素素质较低低，没有有充分利利用国家家软、硬硬政策，导导致现阶阶段出现现巨大的的销售压压力；22-5、面面临商业业过剩威威胁，经经营和投投资户信信心不足足，持币币观望心心态严重重。- 四

42、四、项目目定位（简简要）11、转型型定位的的必要性性1-11、目的的：改变变商城定定位的局局限性，发发挥错位位定位的的优势，形形成与该该片区不不同的商商业形态态（该片片区商业业定位主主要是商商城、集集贸市场场），最最终达到到适应库库车县商商业市场场状况的的新商业业定位，以以达到促促进销售售的目的的。1-2、方方法：根根据库车车商业市市场对门门面房需需求量大大、销售售好的状状况，结结合项目目商业街街招牌店店的规划划特点，由由商业园园定位向向主题式式商业街街定位转转型，发发挥内外外街和沿沿街招牌牌店优势势，凸显显规划优优势和商商业前景景价值，形形成项目目独有的的项目竞竞争优势势。2、转型定定位2-

43、1、项项目定位位：主题题商业街街库库车商贸贸、旅游游、文化化窗口；2-22、规划划定位：间间沿沿街铺，户户户招牌牌店2-3、投投资定位位：一家家一铺，终终身产权权销售3、商业符符号定位位 3-1、项项目符号号：第九九商业大大街突出区区域性33-2、商商业符号号：第九九商业大大街突出商商业性、现现代性、领领先性4、商业功功能定位位4-11、内街街服服装鞋帽帽一条街街经营商商品：服服装、鞋鞋帽商品品档次：中档、中中抵挡44-2、中中城精品购购物广场场经营商商品：大大、小家家电、数数码通讯讯、精品品配饰、黄黄金珠宝宝、化装装品商品品档次：中档、中中高档44-1、外外街日用百百货一条条街经营营商品：日

44、用百百货、小小商品、针针纺织品品、床上上用品、布布料、民民族商品品商品档档次：中中低档、低低档5、定位目目标5-1、由由外到内内，由动动到静，由由低档到到中高档档，由目目标消费费到休闲闲消费；5-22、内外外有序、划划行归市市、整体体统一、相相对独立立；5-3、中中高、中中挡、中中低档价价格互补补，多种种商品品品类齐全全，形成成专业性性综合市市场；55-4、实实现一、二二期商业业的互补补、互促促。五、营销计计划1、营营销筹备备阶段（99.19.10） 现现场包装装，包括括售楼处处、一期期现房和和二期工工地功能能牌、导导视牌、形形象识 别、大大卖场店店面和门门头等；销销售人员员工作分分工和潜潜在

45、客户户摸底；制制订详细细的广告告和促销销计划；销销售物料料到位，包包括海报报、楼书书、招商商手册、销销售手册册；广告创创意、设设计；售楼楼员现场场接待，部部分招商商展开；2、前期招招商阶段段（9.109.30）市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销；市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备；使市场招商率达到30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到40%，初步具备开业条件。3、市场开开业筹备备阶段（99.300110.一一八）做好好市场开开业前的的活动策策划、宣宣传、组

46、组织工作作；配合市市场开业业，进一一步针对对大户进进行热势势宣传工工作；利用用开业机机会，对对等待、观观望人群群进行引引势诱导导工作；做好聚聚集市场场人气、完完善市场场管理和和经营的的其它工工作；在开开业前，使使市场招招商率达达到400%，入入住率（招招商和销销售）达达到600%。4、市场开开业和销销售阶段段（100.6111.5）借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大散户招商成果计划在10.一八日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围；做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续；在市场开业以后，每天策划、组织促

47、销和群众性文化活动；完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售；市场招商率达到50%，商户进驻率达到70%；市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环；使一期市场（剩余面积）销售率达到20%，二期市场销售率达到10%。54销售售重点期期（111.一五五11.一五五）一期销销售全方方位、大大力度展展开；二期期销售推推广全面面展开；二二期开业业筹备和和市场开开业；到112.一一五日，使使一期销销售率达达到400%；到到1.一一五日，使使一期销销售率达达到500%；到112.一一五日，使使二期销销售率达达到255%；到到1

48、.一一五日，使使二期销销售率达达到400%；- 六六、租、售售面积的的策略性性确定截截止方案案提交日日期，规规划方尚尚未提供供项目平平面结构构图，因因此无法法以图示示形式准准确标明明租、售售位置和和实际面面积。面面积划分分的原则则执订如如下：1、销售招招商区域域1-11、一、二二期外街街沿街铺铺面全部部以出售售为主，不不租赁；1-22、内街街（南、北北两翼）一一层铺面面全部以以出售为为主，不不租赁；1-33、一期期中街（街街道中心心商铺）除除已经确确定的家家电、通通讯大户户以整体体引进方方式招租租外，其其余商铺铺底层原原则上只只销售，不不租赁。如如引进有有品牌影影响力、有有长期发发展意向向的大

49、户户，针对对中街一一层商铺铺执订相相应的承承租政策策，可以以承租方方式招商商。1-4、二二期B座座针对餐餐饮业、娱娱乐业销销售，不不租赁；1-55、二期期D座一一只针对对小商品品经营户户销售，不不租赁。2、租赁或或免租引引进区域域2-11、一期期内街（南南、北两两翼）二二、三层层以租赁赁为主，在在市场形形成规模模以后，逐逐步引导导二层经经营户购购买，三三层长期期租赁经经营；22-2、一一期中街街（街道道中心商商铺）二二层以上上铺面长长期租赁赁。2-3、二二期D座座二层以以上铺面面租赁招招商，在在市场形形成规模模以后，逐逐步引导导经营户户购买。3、销售控控制一层层：200%招商商，800%销售售

50、，目标标为大户户或品牌牌户，不不针对散散户招商商；二层层以上：50%招商，550%销销售，目目标以散散户为主主；中城城：900%招商商，100%销售售，目标标以大户户整体租租赁为主主。4、租、售售比例44-1、开开业阶段段（100月一八八日以前前）：出出租率占占入住率率的700%，销销售率占占入住率率的300%；44-2、销销售完成成阶段（11月一五五日以前前）：出出租率占占入住率率的500%，销销售率占占入住率率的500%。5、营销评评估5-1、本本方案已已经确定定销售和和租赁的的基本区区域，实实际租、售售面积在在销售执执行过程程中，以以现场销销售控制制表方式式申报，每每星期申申报一次次。5

51、-2、当当市场入入住率达达到700%以上上，且销销售控制制符合本本方案提提出的控控制比例例、租售售比例时时，应视视为营销销成功。5-3、营销评估以面积为单位核算。七、招商政政策1、大大户卖场场面积在在4000平米以以上，带带动市场场人流作作用显著著，且对对散户进进驻具有有较强感感召力的的，可一一次性免免租两年年；2、品牌户户卖场面面积在11204000平米米之间，对对散户进进驻具有有较强感感召力的的，在一一次性签签订三年年租赁合合同时，免免租两年年；3、散户卖卖场面积积在1220平米米以下，一一次性签签订租赁赁合同在在两年以以时，免免租一年年。八、销售政政策1、一一次性购购买一次次性付清清全部

52、购购房款时时，在现现行销售售价格的的基础上上，给予予5%的的优惠让让利。2、一年分分期付款款购买在在交纳440%首首付款、余余款以一一年为期期限分期期支付时时，在现现行销售售价格的的基础上上，给予予3%的的优惠让让利。3、按揭购购买首付付40%，银行行提供660%、110年期期按揭贷贷款，无无优惠政政策，银银行按揭揭在合同同签订330天内内办理到到位，由由开发商商提供按按揭银行行和相关关手续，销销售方协协助开发发商共同同办理按按揭程序序。4、预订金金购买针针对二期期销售，在在预售许许可证发发放以前前，对意意向客户户按购房房款的110%收收取预订订款，预预订合同同签订后后，预订订房屋予予以保留留

53、，在不不违犯双双方约定定的情况况下，预预订款原原则上不不予退还还。九、广告策策略1、媒媒体组合合整体销销售阶段段以户外外T形旗旗造势、影影视广告告做全面面覆盖配配合。分分阶段销销售期内内，以印印刷品广广告、报报纸广告告做阶段段内销售售渲染。2、广告区区域电视视广告：库车、阿阿克苏、库库尔勒、沙沙雅、拜拜城、新新和报纸纸广告：阿克苏苏（偏重重）、库库尔勒（适适度）印印刷品广广告：库库车（偏偏重）、阿阿克苏（适适度）、沙沙雅、拜拜城、新新和（补补充）3、广告形形式印刷刷品：海海报、楼楼书、招招商手册册（或折折页）；户外广广告：布布标、TT型旗；影视广广告：330秒促促销广告告配合专专题新闻闻；报纸

54、纸广告：硬广告告、软文文、新闻闻；4、公关策策略4-1、政政府公关关获得免免税、免免费等多多项优惠惠政策；4-22、大户户公关协协助政府府组织招招商团，在在全国进进行大户户招商；4-33、市场场公关长长期在现现场举行行各种文文艺演出出或社会会活动，聚聚拢现场场人气。6、广告费费用整体体推广（宣宣传）费费用以440万元元为标准准，在资资源不足足的情况况下，另另行提交交广告传传播方案案和项目目推广报报告，申申请补充充广告资资源。7、费用支支出代理理公司提提供阶段段性广告告传播计计划，在在双方讨讨论认可可的情况况下，代代理公司司进入广广告设计计、创意意、制作作、发布布过程，费费用由开开发商掌掌握，并

55、并依据双双方协商商确定的的计划支支出。广广告制作作可委托托代理公公司执行行，也可可由开发发商委托托第三方方执行，但但执行结结果必须须达到计计划要求求。- 天天 骜 体 育育 商 城 招招 商策 划 方方 案为为了使招招商部员员工明确确了解该该项目招招商的目目标客户户、竞争争状况、招招商策略略和操作作流程,为了使使公司各各部门统统一认识识、协调调行动、共共同完成成好此次次招商工工作，特特制定此此方案。一、 项目目简介：随着人人们对健健康的重重视不断断提高，体体育运动动热潮的的不断兴兴起，体体育运动动用品越越来越剧剧受到青青睐。在在此巨大大的商业业契机下下，我公公司在长长沙核心心商业圈圈投资建建立

56、了全全省超大大规模的的天骜专专业体育育商城。届届时将汇汇集国内内外知名名运动品品牌，成成为一个个拥有高高雅舒适适的购物物环境、浓浓厚的体体育运动动氛围，以以及超强强人气的的购物天天堂。二二、 市市场分析析1、 市场状状况：体体育运动动用品市市场需求求量巨大大，利润润相对较较高，大大型专业业体育用用品商场场在长沙沙只有春春天百货货、新大大新、阿阿波罗商商业广场场等少数数几家，而而通程商商业广场场、平和和堂、万万达商业业广场等等只有一一些规模模不大的的体育用用品区，其其他多数数以专卖卖店的形形式存在在，专业业体育用用品商城城有其发发展的空空间和市市场吸引引力。22、 目目标客户户、体育育用品生生产

57、商湖湖南分公公司（特特步、德德尔惠、CCBA雷雷速、美美克）、体育用品湖南总代理（别克、乔丹、名足、沃特、斯舒朗）、专业用品经销商（龙之杰、运动一百、腾威体育、环动）、体育用品生产商销售代理（阿迪达斯、耐克、锐步、茵宝）、体育用品连锁机构（李宁、安踏、双星、康威）、大型体育用品批发商（和平体育、好家庭、体之杰）、准备向体育用品发展的经销商（提供厂家联系，帮其取品牌代理）总而言之，就是要有租铺的需要，同时又租得起，并且能够配做出决定的客户。3、 客户购买准则通过调查、实地走访客户，入租店铺主要考虑以下因素：地理位置、人流量、租铺价格、投资回报率、区域购买能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和

58、宣传，而地理位置、人流量、租铺价格及投资回报率是客户入租的决定性因素。三、 竞争分析1、 竞争对手及其市场运作模式新大新：整体租赁给运动一百，由其销售其代理品牌和自行发展分租。春天百货：以租赁的模式进行分租和装饰，商铺进行统一的管理。阿波罗商业广场：采用灵活经营模式，既有商场员工自行承包经营，又有代理商、销售商租赁其商铺。平和堂、通程：专柜和租赁相结合的模式。步行街：放水养鱼模式。先入驻，前三个月从营业额提取一定比例充当租金，其后则按租金收取。2、 SWOT分析、优势：专业大型体育运动用品商城，具有专业性，规模性，易吸引经销商；地理优越，人气足；商场管理、服务优势；营推广优势。、劣势：新建商场

59、没有老客户，目标客户资料数据不足 ，商场还没有树立品牌形象，没有各种销售数据，作为招商支持，没有成功租户典范。、机会点：体育用品生产商、销售商有扩大市场份额的需要，外地生产商、销售商有进驻长沙的计划（如：别克）。一些体育用品商店，有搬店的可能（如：域图），一些有扩张店铺的需求（如：龙之杰、运动一百）。、威胁点：竞争对手（潜在对手）有开发同样主题商场的可能，商场招商过于频繁，客户没有过多耐心，体育用品厂商相对数目较少。五一商圈，同一品牌较为稠密（如：李宁7家、阿迪达斯家）。四、 商铺铺产品与与服务11、 商商铺简介介、商城城采用有有选择的的专业化化模式，选选择体育育用品作作为目标标市场，更更具专

60、业业吸引力力。、位于于长沙核核心商圈圈，地理理位置优优越，有有区域人人群支撑撑，人气气旺盛。、商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高。、可根据客户需求、适当地调整店铺。2、 服务与支撑、物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括卖场的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。、租户管理工科造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。、营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。、成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。、协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政