促销活动策划7

1、促销活动策划目的和要求本章学习应通过广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，掌握常用的一些促销活动策划的技巧，了解促销策划的新趋势。同时，应充分考虑在广告策划中广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题，认识到二者相互配合，对提高广告策划效果所具有重要意义。现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。学习本章时，应结合当前促销手段的发展，注意收集本地区有特色、有影响的促销案例，学习他们促销策划的创新意识和方法。1明确：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。2掌握：（1）广告活动与促销活动的异同？ （2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。3应用：以本地区某一产品或零售

2、业为例，提出新的更为有效的促销手段第一节广告活活动与促促销活动动的关系系 一广广告活动动与促销销活动的的差异1广告活活动与促促销活动动在涵义义上的差差异广告活活动在其其涵义的的实质点点上，是是指通过过媒介传传播广告告，该广广告为消消费者提提供一种种产品并并附带提提供购买买此种产产品的“理理由”。而而促销活活动在其其涵义的的实质点点上，是是指通过过某些特特定范围围内的短短程诱导导活动，为为消费者者或同业业者提供供一种产产品并附附带提供供购买此此种产品品的“激激励”。很明显，二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激

3、励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。2广告活动与促销活动在目的上的差异（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而

4、设计的直接行动导向。（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。3广告活动与促销活动在作用上的差异广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量

5、等等，促销活动则能发挥强有力的作用。4广告活动与促销活动在使用技术上的差异广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介方式使用技术等等。而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。 二广告活动与促销活动的共性1广告活动与促销活动都具

6、有促进销售的经济功能。2广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。3广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。4广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。5广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。6

7、广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。7广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。三广告活活动与促促销活动动的功能能互补广告告活动的的功能是是有一定定局限的的，世界界上没有有万能广广告。同同样，促促销活动动的功能能也是有有局限的的。广告告活动之之外的促促销活动动为什么么能生气气勃勃地地开展，其其原因在在于它本本身功能能上的局局限性已已经可以以由广告告活动的的功能去去加

8、以弥弥补，而而它的功功能优势势又可以以弥补广广告功能能的局限限性。1促销活活动的功功能局限限性（1）由由于促销销活动本本身是短短程性活活动，并并且以“激激励”为为其特点点，而“激激励”也也不可能能是长期期持久性性的、不不可能像像一根“永永远绷紧紧的弦”。所所以它只只能在短短时间内内激励顾顾客购买买，只能能产生短短程性推推广效应应。一旦旦促销活活动中止止，顾客客对该产产品的购购买也将将会随之之中止，而而把眼光光转移到到其他商商品上。这这种情况况在“有有奖酬宾宾”之类类的促销销活动中中表现极极为明显显。因此此，促销销活动本本身可以以招揽一一时的生生意，却却无法长长期地维维系住自自己的顾顾客，它它不

9、能在在消费者者中间建建立起对对某种产产品的品品牌忠诚诚度。简简言之，促促销活动动的功能能局限性性之一，是是不能建建立忠诚诚度。（22）在一一种产品品趋近于于市场饱饱和程度度时，其其销售额额往往大大幅度下下降，呈呈现销售售衰退景景象。或或者在该该产品生生命周期期的最后后阶段，也也会呈现现销售衰衰退景象象。面对对这种情情况，促促销活动动可能会会产生短短暂的销销售效益益，但决决不可能能开辟出出一个新新的市场场，也更更不可能能从整体体上延长长产品的的生命周周期。这这是促销销活动的的第二个个功能局局限性。（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改

10、善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性，即不能改变顾客对产品的“不接受”态度。然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种“理由”说服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、新品质、新用途。此外，广告活动还可以

11、根据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。2促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充（1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。（2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购

12、买，多次重购则可以形成购买习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。（3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。（4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市

13、场占有率，抵抗竞争对手的“侵略”，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。（5）如果一种产品存在着相关联的“姊妹产品”，那么，对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相关联的“姊妹产品”。当通过促销活动推广蜜糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种“连锁效应”在广告活动中并不明显。四广告活动与促销活动配合时的组合效应由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以

14、产生更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。第二节促销活活动策划划的几种种形式企业业促销的的基本手手段有四四种：即即人员推推销、广广告、销销售促进进和公共共关系。促促销活动动的策划划，就是是通过有有目的、有有计划地地选择和和综合运运用促销销手段，有有效地促促进产品品的销售售并树立立企业的的良好形形象。市市场营销销中各种种促销手手段与广广告的密密切配合合，为广广告策划划方案的的充实与与顺利实实施提供供了保证证，也从从更广阔阔的背景景上开拓拓

15、了广告告策划者者的思路路。促销销活动策策划的根根本目的的在于围围绕广告告策划的的目标，共共同为实实现企业业目标服服务。促促销活动动和促销销组合方方式受到到促销目目标、市市场特点点、产品品性质、产产品生命命周期和和其他营营销策略略的影响响，并演演变出高高招迭出出的商战战促销策策略。下下面介绍绍一些常常用的促促销活动动的策划划。一赞赞助促销销活动社会会赞助是是企业担担负社会会责任的的具体表表现，既既有益于于企业形形象的塑塑造，也也有益于于整个社社会。赞赞助活动动是企业业的一种种软性广广告，这这种广告告的效果果是其他他形式的的广告所所无法比比拟的。虽虽然赞助助活动增增加了企企业的某某些费用用，但从从

16、长远来来看，企企业可以以取得经经济效益益与社会会效益的的统一。1赞助的类型（1）赞助体育活动。（2）赞助文化教育事业。（3）赞助社会慈善和福利事业。（4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。2赞助的手法（1）以工代助。（2）以物代资。（3）以技术或协作代赞助。3赞助的技巧（1）举办赞助仪式。（2）新闻发布会。（3）对赞助活动进行评价。二专题促销活动专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要

17、经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们第一次把西方的“母亲节”介绍到广州，并与广州市妇联共同举办“母亲节征文比赛和表扬模范母亲”活动。从广州每个区选出5位母亲，给予表彰；向全市小学高年级学生征集歌颂母爱的作文，从中选出30篇优秀作文，举办朗诵会；在朗诵会上，获奖者当众朗诵自己的作文，并回答新闻记者的提问；最后评出优胜者，颁发奖品和纪念品。花园酒店的这次活动收效显著：其一，很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓；其二，由于当时“母亲节”活动是在广州及国内首

18、次举办，后来类似活动人们容易把它与花园酒店联系在一起；其三，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；其四，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起采，为酒店赢得了良好的文化形象。专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。三展览展展销活动动展展览展销销是通过过产品实实物展示示和现场场示范表表演达到到宣传企企业及产产品的目目的的活活动，有有时还辅辅以文字字或图表表来加以以说明。这这种复合合性的传传播方式式综合了

19、了多种传传播媒介介的优点点，它具具有鲜明明、易懂懂、引人人入胜的的感染力力，容易易造成热热烈的销销售效果果，所以以沟通效效果比较较好。展展览展销销活动在在现代商商战中成成为企业业竞争的的手段和和较量的的场所，不不论采用用何种何何类方式式，都要要经过精精心策划划与设计计，求得得最佳效效益。首先先要明确确展览展展销会的的主题思思想，围围绕主题题搜集参参展实物物、图表表、照片片及文字字等，并并形成有有机的组组合与排排列；其其次是依依据主题题构思整整个展览览结构，各各部分之之间要互互相配合合，分头头准备；第三要要做好活活动期间间的新闻闻宣传工工作，分分阶段准准备好新新闻稿，扩扩大展览览会的影影响范围围

20、和效果果；第四四要认真真周到地地做好会会务工作作，使活活动期间间井然有有序，效效果显著著。四零零售业促促销活动动消消费者最最终购买买行为的的实现是是在零售售店中进进行的，这这个领域域成了广广告策划划的重要要阵地。990年代代以后，零零售业面面临变化化多端的的竞争环环境，企企业家们们如何才才能抓住住机遇，迎迎合大众众口味而而脱颖而而出，是是值得经经营者考考虑的重重要课题题。1零零售业发发展趋势势（11）重视视市场定定位。（22）扩大大商品种种类。（33）控制制营业面面积。（44）重视视优质服服务。（55）科技技介入竞竞争。（66）国际际经营。2价格促销3特许专卖店促销专卖店本来是专门经营同一品牌

21、（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。目前我国专卖店较多的有名牌服装专卖店、快餐店、汽车配件专卖店等。专卖店中最重要的一种类型是特许专卖店，它是特许人和特许经营人之间的契约式联合。特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干个品种的所有权和经营权的独立商人，各有专卖分店。面对百货商店、综合商店、超级市场以及直销(无店铺销售)的激烈竞争，特许专卖店能脱颖而出，充分说明了它有巨大的市场竞争力。其竞争的魅力主要来自以下几方面：（1）货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。由于各专卖店和总部的密切联系，体系内部采取统一采购、长期订货的策略，因而进货量庞大，能够从供

22、应商那里获得较多的折扣和优惠条件。（2）多店铺经营，市场涵盖面宽。特许专卖通过快速复制，从点到线，由线及面，进而构成广泛的销售网。（3）管理上的标准化、模式化。与传统店铺相比，特许专卖店以其标准化的店铺形式、标准化的服务质量和标准化的管理，获得了消费者的青睐，极大地提高了经营管理的效率。（4）资金融通便利。特许专卖店体系因其规模巨大，资金雄厚，拥有良好的企业信誉，因而较容易得到银行的信贷，加快资金周转，提高经济效益。（5）企业风险系数小。在特许专卖店体系内，由于总公司与各专卖店保持着紧密的联系，总部统一经营权，并提供各专卖店所必需的信息、商品、商标以及一整套完善的经营管理规范。这样，分店能把主

23、要精力放在经销商品的中心环节上，显得保险、稳妥。总之，特许专卖店的巨大能力来自于规模经济和集团优越性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店因具有独特风格的经营魅力将更为广泛流行。第三节促销策策划新趋趋势整体而而言，促促销的方方法不外外折扣、赠赠品、抽抽奖、现现金回馈馈及折价价券赠送送；但如如何善用用手法，使使本质上上相同的的促销手手法，以以多样化化的包装装，非重重商性诉诉求，透透过不同同网路或或区域行行销，以以四两拨拨千斤的的成本效效益性执执行，满满足特定定消费群群体不同同的偏好好，创造造顾客额额外的需需求，是是现阶段段促销活活动企划划者们所所力图解解决的问问题

24、。未未来促销销活动预预计会呈呈现如下下趋势：一一重视视店头行行销店头行行销是以以适当的的时间与与地点接接触到适适当的对对象，并并在购物物的地点点运用促促销工具具促使消消费者购购买。如如今，厂厂商掷大大笔店头头租金于于商品陈陈列位置置已不新新鲜，其其原因何何在呢?广广告泛滥滥造成记记忆锐减减，而店店头促销销是使产产品和消消费者面面对面沟沟通而达达到实际际销售的的推动力力，具有有“临门门一脚”的的独特魅魅力。因因此，运运用各式式店头行行销方式式使消费费者在产产品货架架前多做做停留，推推动购买买，成为为厂商彼彼此在通通路竞逐逐的重点点之一。未来的店头行销将更讲求策略的发展。唯有取得更完整的资讯，发展

25、正确的店头行销策略与活动创意，让通路与顾客参与，才能达到实际的成效。甚至在执行细节部分，也影响着活动的结果。二策略联盟的使用一种产品的促销成功，可以带动其姐妹产品的销售。同时，有关产品间寻求合作，不但可以开发潜在顾客层，以多元化的促销方式，增加消费者的新鲜感，而且可使业者彼此间取长补短、互蒙其利。因此，将有关产品合作促销这种整合资源的策略联盟方式，将愈来愈受厂商青睐。三利用产品价格所开展的SP话动应采取“攻心为上，血拼为下”策略，以唤回消费者的心。1有创意地破坏价格“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮杀成一片、

26、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来，已严峻地摆在了行销人员面前。对此，只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多一件”活动。“加一元多一件”活动，是从屈臣氏销售的所有商品中挑出160多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如DM、POP等项规划上，更是别具创意。因此，屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20%的业绩，并提升了20%的集客力。传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折

27、扣之时，难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装，除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。另外值得一提的一点是，屈臣氏在赛场设计上凸显了自己的特色，突破了SP活动只能提升一时销路量的限制。他们认为SP活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设计，也可给自己树立一个良好深刻的形

28、象。戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、奇、巧。2以创意意提升价价值，取取代价格格血拼促销销并不一一定要单单点定义义在“价价格减低低”的部部分，尽尽管多数数人都相相信这是是一个价价格竞争争的年代代，唯有有降低价价格才能能吸引消消费者，但但直到许许多人把把价格减减到几乎乎无利可可图的地地步，甚甚至亏本本经营，却却仍唤不不回消费费者的心心时，他他们才恍恍然大悟悟：除了了降价之之外，还还需要点点别的方方式。在在消费者者心中的的天平上上，价格格绝非唯唯一的标标准，以以创意提提升价值值的做法法，有时时更能发发挥事半半功倍的的作用。以限量发行引发抢购与收藏热潮的Swatch手表便是提高商品附加值的成功实例。Swatch每半年百款上市，其创作素材包罗万象：可以是为倡导奥运公平竞争理念，也可以是电影百年纪念表、使手表超越了计时的功能，孕育着丰富的艺术生命。更由百款花样中，精选具纪念性或设计独特的款式作为Special限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引了无数追“表”族排队抢购。同时，也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。与此相仿，台新银行针对特定受众，透过商品的创新设计与包装，发行女性专属信用卡为女士量身设计的“玫瑰卡”，以清晰的诉求对象与其他信用卡形成强烈差