趋优消费-中国冰箱的未来发展方向

1、趋优消费中国冰箱未来发展方向所谓趋优消费，是指消费者愿意以更高的价格购买更优质的产品或服务。这是在经济快速发展，居民可支配收入与购买力水平显著提高后，消费者偏好发生改变的一种表现。 趋优消费理论的倡导者丹维尔在奢华正在流行一书中指出，趋优消费产品有两个特点：第一，产品品质更卓越，技术更精良;第二，产品能够满足使用者基于情感的需要，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。可见，让消消费者产产生趋优优消费行行为的产产品，不不仅在工工艺和性性能上具具有优势势，而且且蕴含着着其他因因素，如如品牌、公公司信誉誉等，能能与消费费者在情情感上产产生共鸣鸣，消费费者往往往愿意花花更多的的钱购买买这类产产

2、品（详详见麦麦肯锡季季刊）。冰箱消费趋趋向高端端高价作为改善家家居生活活品质最最重要的的耐用消消费品，冰冰箱市场场的趋优优消费效效应明显显。中怡怡康监测测数据显显示，冰冰箱的平平均零售售价已从从20006年的的24440元增增至20009年年1110月的的27552元，涨涨幅达114.11%;而而20008年高高端冰箱箱的市场场份额已已占三分分之一。从从单门冰冰箱、双双门冰箱箱、三门门冰箱、对对开门冰冰箱和多多门冰箱箱市场份份额近66年的变变化趋势势，我们们可以看看出：曾曾经占据据绝对主主流的双双门冰箱箱从20004年年的922.3%下降至至20110年的的35.05%，而而三门冰冰箱已上上升

3、至335.555%。表1：双门门冰箱逐逐月市场场份额表2：三门门冰箱逐逐月市场场份额数据来源：中怡康康中国家用电电器协会会副秘书书长陈钢钢指出，家家电市场场正迎来来更新换换代的高高峰期，消消费者在在更新家家电产品品时，已已经从最最初的功功能性满满足转向向对产品品舒适度度、娱乐乐性等多多方面的的追求，趋趋优消费费是市场场发展的的必然结结果。一些跨国公公司凭借借较为成成熟的市市场技巧巧和品牌牌影响力力，在利利用趋优优消费趋趋势方面面已经获获得了成成功。事事实上，中中国消费费者在进进行趋优优消费时时对外国国品牌的的偏爱也也证明了了这一点点。企业数量减减少，市市场出现现低集中中寡占型型特点 (1)企企

4、业数量量锐减，产产能急剧剧扩大中国冰箱行行业曾因因20世世纪800年代的的“企业过过度进入入”而备受受指责，企企业数量量曾一度度高达2256家家(19989年年，仅浙浙江省就就有300多家);900年代初初期基本本没有新新建企业业，行业业处于调调整时期期;在990年代代中期的的竞争压压力下，一一大批中中小企业业选择了了“关停并并转”;19998年年，冰箱箱企业数数为922家，较较上年陡陡然跌去去55%，并继继续一路路下滑到到19999年的的54家家，此后后，企业业数量趋趋于小幅幅调整，基基本保持持在600700家之间间。伴随着生产产企业数数量的锐锐减，冰冰箱的年年产量却却在逐年年递增。1198

5、55年中国国冰箱行行业的年年产量仅仅为1444.881万台台，20000年年达到112799万台，220077年已经经突破443000万台。数据来源：产业在在线图1：近年年来冰箱箱销量及及同比增增长这两组数据据表明：第一，在在数量上上的行业业整合已已经完成成。与美美国冰箱箱行业类类比，119922年美国国冰箱企企业数量量为577家，与与目前中中国冰箱箱企业数数量大致致相当。第第二，冰冰箱行业业产能得得到充分分释放，产产业集群群效应与与生产规规模经济济显著。(2)品牌牌集中度度处于松松散型向向紧密型型过渡的的关键阶阶段值得注意的的是，119988年至220088年，中中国冰箱箱行业在在企业数数量

6、减少少，产能能扩张的的同时，品品牌集中中度却在在迅速下下降。 CR4(CConccenttrattionnRettio44，排名名前四名名的企业业市场份份额总和和)从119999年的774%下下降至220066年的449%，到到20008年略略有回升升;CRR8(CConccenttrattionnRettio88，排名名前八名名的企业业市场份份额总和和)从119999年的996%下下降到220088年的881%。这这表明，经经过激烈烈的市场场竞争，虽虽然企业业数量在在减少，但但没有随随之出现现强势企企业，相相反的，各各个企业业的市场场势力在在减弱。 根据美国经经济学家家贝恩和和日本通通产省对

7、对产业集集中度的的划分标标准，产产业市场场结构粗粗分为寡寡占型(CR8840%)和竞竞争型(CR88400%)。其其中，寡寡占型又又细分为为极高寡寡占型(CR8870%)和低低集中寡寡占型(40%CR88700%);竞争型型又细分分为低集集中竞争争型(220%CR88400%)和和分散竞竞争型(CR88200%)。根据这一标准，再结合CR4的具体占比情况，中国冰箱行业目前尚处于低集中寡占型市场，但从最近几年的发展势头看，有从松散型向紧密型过渡的趋势。 外资品牌与与国产品品牌的竞竞争态势势外资品牌对对市场份份额的瓜瓜分显而而易见，已已从20000年年前的十十分之一一发展到到现在三三分之一一的市场

8、场份额。在在中国冰冰箱市场场十大品品牌中，外外资品牌牌占四个个，分别别是西门门子、松松下、三三星和LLG;其其中，西西门子以以超过110%的的市场份份额连续续4年稳稳居行业业第二名名。国产产品牌中中，传统统“四大家家族”的市场场地位得得以保持持，但市市场份额额逐年下下降。外资品牌的的优势在在于其海海外制造造经验的的移植和和现代科科学管理理能力，但但要真正正成为根根植于本本土、面面向世界界市场的的全球性性制造中中心，尚尚需假以以时日;国产品品牌的优优势主要要在于“学习效效应”，而在在生产、研研发和人人力上存存在欠缺缺。尽管整体趋趋势是外外资品牌牌抢占国国产品牌牌的市场场份额，但但除西门门子进入入

9、了第一一品牌集集团外，韩韩日系和和美系品品牌均未未能对市市场产生生支配性性影响。市场结构松散的原因是产品定位模糊，品牌诉求雷同。以价格战为主要竞争手段的市场行为使得品牌竞争处于“胶着”状态。而走出这一竞争“泥泞”的唯一出路就是把握消费者购买行为的新特征，清晰品牌定位，从而获得属于品牌自身的市场势力。中国冰箱行行业品牌牌发展趋趋势(1)产品品细分化化：趋优优消费下下的必然然选择趋优消费是是从温饱饱社会到到富裕社社会转型型的必然然发展趋趋势，未未来的社社会经济济发展必必然会使使得更多多的中国国消费者者从讲求求经济实实惠的传传统消费费方式向向追求品品质和个个性化的的趋优消消费方式式转变。数据来源：中

10、国国国家统计计局图2：20003-20110季度度人均可可支配收收入、GGDP增增长率数据来源：国家统统计局图3：20010年年各省市市人均可可支配收收入（单单位：元元）数据来源：国家统统计局图4：全国国各省农农村家庭庭人均收收入（单单位：元元）从消费观念念和生活活方式看看，城市市化进程程提速，生生活节奏奏加快，城城乡居民民人均收收入增加加，800后成为为主力消消费人群群，是中中国式趋趋优消费费的主要要动因。从家电需求本身而言，房地产市场高速发展，全球化带来的欧美、韩日文化盛行并渗透到家居生活领域，是中国冰箱行业产品线向中高端偏移的主要动力（详见麦肯锡季刊）。数据来源：国家统统计局图5：商品品

11、房（住住宅）相相应销售售面积及及增长率率（单位位：平方方米）在此背景下下，必然然要求企企业在进进行产品品定位时时将趋优优消费行行为进一一步细分分化。譬譬如，目目前市场场上多门门冰箱逐逐步提升升的市场场份额，表表明产品品创新的的空间仍仍然很大大。表3：多门门冰箱逐逐月市场场份额注：中怡康康在20008年年前几月月将三门门冰箱放放在多门门中一起起统计，后后拆分出出来表4：对开开门冰箱箱逐月市市场份额额数据来源：中怡康康(2)品牌牌多元化化：从价价格区分分到受众众区分在一个消费费多元化化时代，企企业希望望通过市市场细分分获取最最大的竞竞争资源源和竞争争优势。传传统的品品牌定位位细分是是以价格格为维度

12、度的，价价格段位位是企业业用以区区分目标标消费群群，定位位品牌层层次的最最重要指指标。不不同的价价格和产产品针对对不同的的消费群群体，形形成高端端品牌和和中低端端品牌的的区别。高高端品牌牌意味着着高质高高价，是是品位和和身份的的象征;中低端端品牌价价格较低低，功能能实用，通通过高性性价比满满足消费费者的使使用需求求。在消消费者心心目中，这这种品牌牌格局被被称为“档次”，或曰曰“层次”。但是，在趋趋优消费费的背景景下，价价值观念念（功能能价值，情情感价值值，社会会价值及及认知价价值）决决定品牌牌的个性性多元化化。不同同的价格格段仅仅仅体现出出了垂直直方向上上的消费费差异。事事实上，即即使在同同一

13、购买买力水平平上，不不同消费费者的价价值观、兴兴趣偏好好和生活活方式也也各不相相同，在在当今个个性张扬扬、理念念多元的的消费时时代更是是如此，这这就是水水平方向向上的消消费差异异。比如如，同属属高端家家电品牌牌的西门门子和博博世，冰冰箱的平平均定价价都在335000元左右右，即两两者基于于购买能能力的品品牌层次次大致相相当，但但在品牌牌个性的的诉求上上西门子子和博世世却各有有侧重。西西门子代代表着高高科技、高高品质，它它面向成成熟稳健健、崇尚尚生活品品质的成成功人士士;博世世则通过过鲜明的的外观设设计、功功能特点点成为活活力奔放放、追求求个性的的成功人人士的新新宠。此外，特定定需求决决定品牌牌

14、功能多多元化。为为不断满满足消费费者多种种多样的的需求，产产品被赋赋予了越越来越多多的卖点点，这就就导致了了产品线线在长度度和宽度度上的延延展。由此，品牌牌多元化化构建了了一个以以价格(购买力力指标)、功能能(需求求指标)、个性性(心理理指标)为坐标标的纵横横交错的的细分市市场，将将价格区区间、目目标人群群、品牌牌定位、产产品设计计、产品品品质、风风格特色色、销售售渠道、服服务体验验等诸多多营销元元素进行行清晰的的定位和和严格的的区分。（3）消费费者习惯惯的改变变：集成家家电在20100年9月月28日日开幕的的上海中中国厨卫卫展高峰峰论坛上上，包括括房地产产企业代代表，家家电企业业代表以以及行业业协会相相关人士士都对房房地产未未来的发发展动向向进行深深入的探探讨，大大家认为为，由于于生活品品质的提提升，消消费者目目前的心心理已经经不再是是以往那那种先装装修再买买家电的的模式了了，而应应该是装装修、购购置家电电同步进进行，这这就催生生了精装装修房的的热销。消消费者更更加强调调房子整整体布局局以及家家电的合合理设置置和搭配配，因此此迅速催催生了一一个新兴兴