北京全聚德经营案例(doc12)

1、北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技

2、术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入225万元在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售677万元的全国最高纪录。去年年底至今年年初，中国经营报记者对全聚德集团前门店进行了采访，总结了其在服务、营销、创新、文化等方面的经验，对其某些具体的操作方式进行了深入研究（如攻击型服务等），力图概括出这些具体操作方式中的规律性，希望对广大餐饮企业经营者有所帮助。请看本期“北京前门全聚德烤鸭店经营案例”。1、服务攻击型服务。总经理沈放是个非常直率的人，他告诉记者他

3、自己发明的一个新词：“攻击型服务”。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。沈放说，在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法，而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，沈放将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，一要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；二定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；三提高服

4、务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，沈放强调说，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销，如果攻击型服务把握不好，就很有可能“点炸了”。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。沈放说，攻击型服务并不是要求服务员“看人下菜碟”，只是要求服务员在对顾客热情的前提下，也对自己餐厅有责任感，争取为餐厅多挣一块钱而努力。攻击型服务让服务员和企业管理者结合得更加紧密，其实企业管理

5、的目的也就是让餐厅的每个部分都能够充分发挥自己的能动性。沈放长期以来要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准，2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元，沈放说：“这个数字在现有条件下基本上已达到极限了。”不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：1多血质活泼型这一类型的顾客一般表现为活泼好动反应迅速善于交际但兴趣易变具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点

6、菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策服务员在可能的情况下要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2粘液液质安安静型：这一类类型的顾顾客一般般表现为为安静、稳定、克制力力强、很很少发脾脾气、沉沉默寡言言；他们们不够灵灵活，不不善于转转移注意意力，喜喜欢清静静、熟悉悉的就餐餐环境，不易受受服务员员现场促促销的影影响，对对各类菜菜肴喜欢

7、欢细心比比较，缓缓慢决定定。服服务对策策：领位位服务时时，应尽尽量安排排他们坐坐在较为为僻静的的地方，点菜服服务时，尽量向向他们提提供一些些熟悉的的菜肴，还要顺顺其心愿愿，不要要过早表表述服务务员自己己的建议议，给他他们足够够时间进进行选择择，不要要过多催催促，不不要同他他们进行行太多交交谈或表表现出过过多的热热情，要要把握好好服务的的“度”。33胆汁汁质兴兴奋型：这一类类型的顾顾客一般般表现为为热情、开朗、直率、精力旺旺盛、容容易冲动动、性情情急躁，具有很很强的外外倾性；他们点点菜迅速速，很少少过多考考虑，容容易接受受服务员员的意见见，喜欢欢品尝新新菜；比比较粗心心，容易易遗失所所带物品品。

8、服服务对策策：点菜菜服务时时，尽量量推荐新新菜，要要主动进进行现场场促销，但不要要与他们们争执，万一出出现矛盾盾应避其其锋芒；在上菜菜、结账账时尽量量迅速，就餐后后提醒他他们不要要遗忘所所带物品品。44抑郁郁制敏敏感型：这一类类型的顾顾客一般般沉默寡寡言，不不善交际际，对新新环境、新事物物难于适适应；缺缺乏活力力，情绪绪不够稳稳定；遇遇事敏感感多疑，言行谨谨小慎微微，内心心复杂，较少外外露。服务对对策：领领位时尽尽量安排排僻静处处，如果果临时需需调整座座位，一一定要讲讲清原因因，以免免引起他他们的猜猜测和不不满。服服务时应应注意尊尊重他们们，服务务语言要要清楚明明了，与与他们谈谈话要恰恰到好处

9、处。在他他们需要要服务时时，要热热情相待待。22、经营营小小品化营营销。沈沈放比喻喻老店的的营销就就象小品品表演。他说：“餐饮饮行业提提供产品品的过程程和载体体感觉就就好象在在做小品品，小品品要求在在短时间间内调集集所有戏戏剧要素素，能让让观众明明白，并并达到最最好的效效果。餐餐饮行业业也是一一样。有有很多顾顾客（国国外顾客客），一一生只能能来一次次全聚德德，要让让这些顾顾客在这这一次中中感受全全聚德特特色，领领略全聚聚德的魅魅力，就就要在短短时间内内调动全全部全聚聚德店的的所有感感知信息息，包括括建筑风风格、用用餐环境境、餐茶茶酒具和和菜品服服务等，让顾客客在短时时间增加加对全聚聚德的美美誉

10、度，以产生生口碑效效应，沈沈放将小小品化营营销，总总结成“一生只只一次，一次记记一生”的口号号，让全全体员工工明确。诚诚信营销销。虽然然许多企企业都曾曾提倡“诚信为为本，以以德取胜胜”的原原则，但但在实际际操作中中，由于于诚信营营销往往往表现在在一些看看似无关关紧要的的小地方方，所以以并不是是那么容容易操作作。全聚聚德前门门店在诚诚信营销销方面表表现突出出的也正正是这些些小地方方。如一一次一位位客人到到前门店店来用餐餐，在用用餐结束束时，突突然下起起大雨，销售部部的人员员就将自自己的雨雨伞借给给了客人人，自己己却等到到雨停后后才会家家，后来来，在开开发市场场时又遇遇到了这这位客人人，由于于有了

11、一一次良好好的接触触，客人人主动给给销售人人员介绍绍客人，每月达达到5000多位位，每月月创造经经济效益益10多多万元。从从坐商到到行商。全聚德德前门店店以前曾曾有过很很多辉煌煌的历史史，很多多国家首首脑、要要员都曾曾光临过过老店。随着市市场的发发展，为为了提高高双高客客人的数数量和大大堂翻台台次数，老店成成立了公公关销售售部，一一改过去去“酒香香不怕巷巷子深”的坐商商习气，变被动动销售为为主动销销售。公公关部的的人员每每天都在在外面活活动，到到大酒店店、旅行行社主动动联系业业务，往往老店拉拉客人。在餐厅厅林立的的京城，可供客客人选择择的餐厅厅多如牛牛毛，老老店相当当明白，不提高高销售额额，就

12、是是有老字字号也不不会生存存多久。因为，这是一一个产品品过剩的的时代，不竞争争早晚就就会被淘淘汰。3、创创新博采众众家之长长。为让让厨师们们开阔视视野，增增长见识识，吸取取各方烹烹饪名家家的精华华，总厨厨师长率率领厨师师队伍主主动走向向市场，搞市场场调研，研究菜菜品创新新，新菜菜品的开开发，曾曾先后到到川、鲁鲁、粤、本帮菜菜的发源源地学习习观摩，开发出出了不少少既富于于全聚德德传统特特色，又又融入现现代烹调调技艺的的创新菜菜品。符合合西方人人口味。需求市市场是主主观的，并不能能因为供供应市场场具有特特色就抛抛弃需求求市场。在全聚聚德前门门店常有有大量的的欧洲团团队客人人，他们们不喜欢欢吃大葱葱

13、、动物物内脏，而这两两样正是是吃正宗宗烤鸭必必不可少少的，为为了适应应这些客客人的口口感，他他们创新新了老店店烧鸭这这道创新新菜，弥弥补了传传统全鸭鸭席多以以鸭内脏脏为原料料的局限限性，丰丰富了全全鸭席的的种类，成了全全聚德新新的名菜菜，销售售额也很很可观。全聚德德前门店店菜品的的中西结结合，创创新出不不少受外外国人欢欢迎的菜菜肴，如如菜包雀雀巢、内内盛明虾虾粒、松松仁等，外裹生生菜叶，其食用用方式带带有鲜明明的西方方餐饮特特色。注重重营养合合理搭配配。现代代社会非非常重视视饮食营营养，虽虽然在这这一点上上中西方方有着很很大不同同，但总总的趋势势是社会会将非常常重视菜菜品的营营养搭配配，全聚聚

14、德在对对创新菜菜进行改改造上，将此摆摆在了一一个重要要的位置置上，创创造出奶奶白鱼骨骨鸭舌、糟烩哈哈士蟆、雪中争争艳等创创新菜。结结合市场场需求。创新菜菜与市场场接轨，创造效效益才是是最根本本的目的的，在创创新菜的的构思和和研制过过程中，满足市市场需求求是最重重要的因因素。如如开发的的创新菜菜“干 鸭方，以鸭子子各部位位为原料料，与海海鲜、蔬蔬菜、菌菌类完美美结合，非常受受顾客欢欢迎。220011年5月月份，餐餐饮市场场上鱼头头热，于于是创新新出“鸭鸭味鱼头头”，又又受到顾顾客追捧捧。几年年来全聚聚德前门门店创新新菜在营营业收入入中所占占比例越越来越高高，19998年年仅占55，而而20001

15、年创创新菜品品的销售售比例占占全部菜菜品销售售比例的的60。4、文化化传传统的制制作工艺艺不变。全聚德德烤鸭有有一百多多年的历历史，在在不同历历史时期期有不同同的消费费群体定定位，在在其经营营过程中中，主要要定位是是当时的的达官显显贵、社社会名流流。进入入商品经经济社会会，全聚聚德经营营更多地地与效益益联系起起来，消消费群体体也变得得越来越越广。为为什么客客人要到到全聚德德来？全全聚德起起源店如如何区别别于其他他的烤鸭鸭店？这这些问题题显得越越来越重重要。通通过深入入调研认认为，老老店的核核心竞争争力在于于：“古古老”、“正宗宗”，“原汁原原味”。为了体体现这些些特色，全聚德德前门店店坚持了了

16、传统工工艺不变变的制作作原则。目前前，全聚聚德前门门店的烤烤鸭技术术还是承承袭百年年前的模模式，使使用传统统烤鸭炉炉，用果果木烤制制，烤鸭鸭师傅手手持烤杆杆，在热热气扑面面的明火火前操作作。这样样的制作作过程是是烤鸭文文化的核核心、是是历史，所以将将它保留留了下来来。其中中意义是是为了保保持“产产品的全全面性”，如果果将“传传统制作作工艺”这块文文化特色色删去，虽然“最终产产品”并并未有太太多变化化，但却却会丧失失全聚德德产品的的内涵，有时科科技的进进步反而而会降低低产品在在人们心心中的地地位，就就像孵化化场饲养养的鸡由由于工业业化色彩彩太强，在市场场上反而而没有竞竞争力。这是值值得“传传统产

17、品品”思考考的例子子。恢复历历史，再再现民俗俗。19992年年，由于于街道扩扩建，老老店门脸脸需要改改造，为为了保存存历史遗遗迹，老老店将有有百余年年历史的的“老墙墙”移至至餐厅东东墙。“老墙”是老店店创业时时的门脸脸，门楣楣上依稀稀可见的的砖匾，本身就就是历史史的见证证，但是是，单单单一面“老墙”在视觉觉上给消消费者的的感觉还还显单薄薄，19999年年，在全全聚德建建店1335周年年的时候候，在“老墙”后边开开了一个个“老铺铺”，从从挖掘老老北京民民俗的角角度来展展现其文文化内涵涵。老铺铺的设计计方案更更换了五五稿，最最终呈现现在人们们面前的的是一间间极具中中国民族族传统特特色的旧旧式餐厅厅

18、，虽然然老铺的的消费档档次较高高，但在在老铺用用餐的订订餐电话话还依然然不变，仅半年年就收回回全部投投资，成成为整个个餐厅一一个新的的经济增增长点。引引入宫廷廷文化。北京已已有7000多年年历史，皇城的的色彩格格外浓郁郁。特别别是清朝朝的老北北京，八八旗和士士绅官员员庞大的的消费阶阶层在当当时有着着极大的的带动作作用，民民间许多多饮食习习惯与这这些群体体有着密密不可分分的关系系，据说说在历史史上康熙熙、乾隆隆、慈禧禧都非常常喜欢吃吃烤鸭。老店认认为这些些正是历历史承袭袭下来的的“卖点点”，一一定要将将其开发发利用。于是，他们修修建了帝帝王厅、燕京八八景宴会会厅，这这些厅堂堂全部仿仿宫廷装装修，

19、实实行A级级服务，专门接接待双高高客人（高标准准、高身身份的客客人），令客人人享受到到特有的的皇家气气派，同同时也增增加了老老店的收收入。全方方位需求求。对于于餐饮行行业，特特别是中中、高档档的餐厅厅来说，如今消消费者的的需求已已从以前前单纯追追求“产产品本身身”转向向追求“全方位位需求”了，就就如同美美国营销销专家韦韦勒所说说：“不不要卖牛牛排，要要卖烤牛牛排时的的 响”。在全全方位需需求中，文化是是附加值值最高的的部分。老店充充分利用用了京城城的皇城城文化和和民俗文文化，对对全聚德德文化进进行了深深入挖掘掘，并成成功地运运用具化化的形式式加以表表现，取取得了良良好的社社会效益益和经济济效益。点 评：单单卖烤鸭鸭肯定赔赔餐饮饮行业提提供产品品的过程程和载体体区别于于其他产产品销售售的最大大特点，是餐厅厅产品具具有很强强的时效效性。要要求产品品在短时时间内，最大化化满