菜篮子工程中的鸡蛋

1、菜篮子工程中的鸡蛋企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 自改革开放以来，人民的生活品质得到极大改善和提高，我国是农业大国，农业产业化发展，农副产品附加值的开发也 上升到国民经济改革发展的战略高度，我国生鲜鸡蛋行业属于较早启动的行业，行业规模大。中国蛋鸡行业经过几十年的快速发展，已连续26年成为禽蛋产量最多的国家。 从1980年以来，我国禽蛋产量递增速度为7.8%，受禽流感疫情的影响，前几年增速有所减缓，世界同期仅为2.6%，2004年以后依然保持7.8%增速。发达国家鸡蛋存栏及产量基本保持稳定，在近十年基本没有明显增长。中国的鸡蛋消费主要是以鲜蛋为主，

2、占产蛋量的90%，我国的生鲜鸡蛋的人均消费已达到了世界前列水平，生鲜鸡蛋已经成为普通大众的日常消费品。我国生鲜鸡蛋行业经过四个阶段： 第一阶段：20世纪80年代前，农户散养为主。经营模式主要是传统农户散养，大多是当地自给自足，市场需求水平低且经济技术水平也相对较低。 第二阶段：20世纪80年代至90年代中期，集中化养殖。经营模式主要是农户散养和专业化养鸡场生产模式；基本特征是机械化养殖，主要消费鲜蛋行业利润率较高；影响因素主要是短缺经济的需要，国家扶持政策扶持。 第三阶段：20世纪90年代中期至21世纪初，行业特征是公司化过程；经营模式是农户散养和公司+农户模式为主；基本特征是中小型公司纷纷倒

3、闭，鲜蛋消费为主；影响因素有市场经济发展“分散”农户无序竞争，70%难以整合。 现阶段：行业特征是处于行业洗牌，经营模式大、中型集约化、一体化生产基地和公司扩展；基本特征完善的禽病防控体系，生产经营专业化、规模化蛋品，深加工比重增加，建立产品质量安全和防范体系；影响因素是中国经济的发展，尤其是绿色消费的提出对鸡蛋产品安全的有个更高的要求。从调研了解到我国今后养禽地点主要朝长江以北发展，向玉米多产区发展，禽蛋北蛋南调，主要依靠原料地优势聚集的方向即长江以北地区发展。人均收入的提高，必然带来消费者的生活水平和对品质要求提高，安全健康的品牌鸡蛋受到关注。在我国市场经济已经 从卖方市场转变为买方市场，

4、需求约束日益明显，生鲜鸡蛋市场处于低水平竞争，品牌鸡蛋处于发展初级阶段，未来的发展潜力会放量做大。 总体的消费态势 从消费者分析，36%购买者经常去菜市场为主要终端购买鸡蛋，2/3的人购买散装蛋，97%的人购买鸡蛋回家为自己食用，新鲜度和高度的营养价值细分将成为考量要素。 比如以某品牌鸡蛋为例的消费群主要特征分析： 年龄：2230岁占64%，3140岁占31%，4150岁占6%； 性别：男49%，女51%； 婚姻状况：未婚38%，62已婚 是否有小孩：没有47%，有53%； 家庭收入：3000元以下3%，30005000元18%，50008000元28%，8000元以上47%，不愿透露4%；

5、某鸡蛋品牌消费者中，一大半2030岁占64%，3140岁占31%；它的主要消费人群是月收入在8000元以上（47%）以及50008000元（28%）的家庭或个人。可见，该品牌鸡蛋的消费者，具有“年轻化、高收入”的特征。 消费者接触频率最高的媒体是网络89%和电视79%，之间频率相差10个点，其次是报纸55%，跟前两者频率分别相差34和24点，网络作为新媒体的中坚力量，正发挥着越来越主导化作用，目前电视依然是一个重要的广告投放渠道！ 产业的发展政策蛋鸡产业，是我国畜牧业中仅次于养猪的第二大支柱产业，今年来发展迅猛，但市场风险、养殖污染、疫病等问题也成为其制约因素，加快饲养方式改革，刻不容缓。为此

6、，政府出台了“153”标准化养殖模式的资金补贴政策。“153”标准化养殖模式，是指建设1栋鸡舍，饲养蛋鸡5000只以上，实行湿帘风机、喂料机、清粪机3机配套的一种养鸡模式。政府一直重视农业品牌，农产品的品牌化生产发展还不平衡，知名品牌在整个农产品中所占比例不高，与整个农村商品生产发展还不相适应，但发展的步伐仍在逐年逐步推进。尤其是在很多农资公司纷纷要求发展品牌，使自己的产品品牌化，提高其产品的溢价能力。另外通过此禽蛋项目调研发现我国大多农产品市场发展的特点是较低的市场集中度，地方品牌林立，缺乏行业领导品牌，国内发展到现阶段，很多农产品市场竞争已呈向块状同质化市场发展态势，比如禽蛋、大米、面粉、

7、肉类、食用油等名列前茅的市场集中度逐步上升，部分有进取心的企业迅速抓住机会扩张，挤占众多地方品牌的市场，较强的市场投入，迅速的销售扩张。善于发现的农资企业的领导人应该很清楚的认识到机会来了！ （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和品牌？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 二、市场营销环境中的微观制约因素。 鸡蛋消费方式单一，以鲜蛋消费为主，生产的特点是生产的产品可以直接成为商品投放市场，因此主要的流通渠道可以分为四种

8、:第一种是零级渠道，即“养殖户消费者”的形式，消费者主要是当地的居民，尤以养殖户周边居民为主。第二种是一级渠道，即“养殖户零售商消费者”的形式，只存在于“本地本地”的销售模式中。第三种是二级渠道，即“养殖户批发商零售商消费者”的形式，也只是存在于“本地本地”的销售模式中。第四种是三级渠道，即“养殖户一级批发商二级批发商零售商消费者”的形式，只存在于“本地外地”的销售模式中。三、市场概况。 （1）市场的规模：全国销售情况现状鸡蛋是我国菜篮子工程中的一项必不可少的主要农产品。自1985年以来，我国蛋鸡的发展速度成直线上升，鸡蛋总产量已经连续25年位居世界第一，约占全球40%。随着鸡蛋产品量的增加，

9、蛋鸡产业产值也不断增加，2003年突破千亿元大关后，目前已经形成种鸡、蛋鸡、鸡蛋零售、饲料、兽药疫苗相关产业年产值超过3500亿元的庞大产业链。在我国的蛋鸡生产中，超过80%的鸡蛋来自不足1万只的小规模鸡场和农户散养。我国做为鸡蛋生产大国，产区区域在不断增大，并且出现每年生产量在呈递增式趋势发展。以下为1996年至2008年全国鸡蛋生产情况：从图表上可以看出,我国禽蛋产量呈现出稳步增长的趋势,2008年的产量达到了2702.2万吨,禽蛋产量居世界第一。 从2008年我国各地区禽蛋产量情况看,我国禽蛋产量最大的地区主要分布在华北地区,主要有河北省,河南省,山东省，产量分别达到了411万吨,371

10、.7万吨,365万吨。产量最小的省份是西藏自治区（0.3万吨),青海省(1.4万吨),海南省(3.1万吨)我国鲜蛋出量数量平衡,但禽蛋出口额在2006年后迅速上升,这是由于禽蛋出口价格上升所带来的收益。从消费量来看，我国城镇居民禽蛋的人均消费已趋于稳定，19902000年期间为消费上升期，从人均7.25 kg增加至11.21kg。之后略有下降，到2005年后消费量基本稳定在10.4kg左右。这也说明鸡蛋市场的供求已基本平衡。目前我国鸡蛋销售情况主要是以内销为主，出口规模小。消费形势主要是鲜蛋，另有部分为加工蛋。 国内农户鲜蛋销售还主要靠蛋贩子上门收购销售，蛋贩子由于过度注重价格，往往不注重鸡蛋

11、质量，养殖户对鸡蛋市场行情不甚了解，价格掌握在收购商手中，处于很被动的局面。这样养殖户的利润下跌，促使行业的利润空间越来越小，同时也限制了产业链的扩大延长。 同时，如果遇到价格低潮期，养殖户还会盲目大量存蛋，使蛋品质量进一步下降。在流通环节也没有合理的冷冻、冷藏保存。所以由产区到销区市场，在蛋品质量方面很难得到有利保障。 我国鸡蛋出口主要出口香港、澳阿曼、日本、新加坡等国家和地区。据统计，2007年我国禽蛋出口量为11.9亿枚，2008年出口量约为20亿，我国从事蛋品加工的企业总数在500家以上 。 对于禽蛋养殖业来说，以往正常市场变化规律是三年为一个市场变化周期，下表为2007年、2008年

12、、2009年三年全国均价对比：如今伴随着农村养鸡业的蓬勃发展和鸡蛋供求矛盾的显现，蛋鸡养殖利润逐年下降：2007年全国蛋价高位运行，养殖户颇丰；2008年整体行情不容乐观，养殖户盈余较少；2009年触底反弹，整体略涨，养殖户收益略有提高。其原因就是，这一年五一期间，猪流感疫情的来临，致使猪肉滞销。人们对猪肉的购买意向减少，转而对鸡蛋的需求增加，所以，五月份整体鸡蛋行情较为乐观，价格创上半年新高。6月份行情整体下滑。从7月开始，全国鸡蛋价格又开始上涨，使鸡蛋价格呈现“淡季不淡”态势。进入8月份，鸡蛋价格仍然保持持续走高。庆、中秋节日效应拉动作用影响，进入9月份全国鸡蛋价格仍然持续上涨，并创下下半

13、年新高。进入10月份，先是台风等天气影响鸡蛋价格下滑，然后又正赶上秋菜大量上市，同时，又遇到猪肉价格下滑，连带鸡蛋价格持续下滑。整体来说，2009年禽蛋行情经历了一波三折，涨涨跌跌局面。（2）市场的构成而我国国内品牌鸡蛋发展现状是： 1、咯咯哒在东北，以大连为核心市场，主要市场包括东北和华北，目前已经在华东、华南和中部布局，还没有发展成为强势品牌，销售规模在2个多亿； 2、德清源以北京为核心市场，辐射天津、河北等地，筹划布局华东和华南，销售规模达1.5亿； 3、圣迪乐村以四川为核心市场，重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等，销售规模达1.7亿； 4、展望以上海为核心市场，重点市场为江

14、苏、浙江，销售规模近1亿； 5、神丹、梅香等蛋品企业，已经建立好了全国网络，生鲜鸡蛋也借网络进入全国，神丹销售达3.2亿（2006年）； 6、在蛋品产区和经济强省，在各自当地拥有良好的资源和网络，在局部区域参与竞争。我国居民鸡蛋消费结构比较单一，主要以鲜蛋消费为主，鲜蛋消费量占我国鸡蛋总产量的90%，而鸡蛋加工转换程度仅为0.26%，其余9.74%的产量作为鲜蛋出口或损失掉。但随着科学技术和消费者偏好，鸡蛋产品结构不断优化且呈现多样性特点。一是鲜蛋产品的功能多样化。消费者在追求基本营养之外，对鲜蛋的功能追求也越来越普遍，从而促使高碘鸡蛋、富硒鸡蛋、高能鸡蛋、低胆固醇鸡蛋等鲜蛋的供给增加。二是鲜

15、蛋的安全性能逐步增强。目前，我国部分蛋鸡养殖场已经通过国家无公害、绿色和有机鸡蛋的生产认证，较之传统鸡蛋来说，安全鸡蛋的生产比例越来越高。三是鸡蛋制品多样化。虽然我国鸡蛋加工转换程度较低，但鸡蛋制品加工的潜力却很大。目前我国加工单品种类主要有：液蛋制品（液全蛋、液蛋黄河液蛋白等）、冰蛋制品（冰全蛋、冰蛋黄、冰蛋白等）、干燥蛋制品（普通及加糖全蛋、蛋白及蛋黄粉等）以及鸡蛋深加工产品（溶菌酶、卵转铁蛋白、蛋清多肽、卵黄抗体、卵磷脂和卵磷蛋白等）。目前我国蛋品市场上销售的大多都是未经过清洗、灭菌处理的蛋品产业中称为“脏蛋”;经过清洁处理称为“保洁蛋”。批量交易中通常按鸡蛋壳的颜色进行分类，目前市场上

16、常见的有红（粉）壳、白壳、褐壳、绿壳等。交易量最大的为红壳和白壳鸡蛋。 零售市场鸡蛋名称五花八门，最常见的是土鸡蛋和洋鸡蛋，土鸡蛋价格一般高出普通鸡蛋价格1-2元/斤，两者感官区别主要是土鸡蛋蛋壳红、个头小，洋鸡蛋蛋壳白、个头大。在一般人的概念中，在自然环境中散养、吃青草、草籽、虫子的土鸡蛋产的蛋，就能称之为土鸡蛋；而洋鸡蛋是饲料喂养的国外鸡种所产生的蛋。国家和行业没有统一的标准，因此市场上厂商自己对蛋品进行命名，炒作概念，提高销售价格。例如：山鸡蛋、柴鸡蛋、乌鸡蛋、牧鸡蛋、笨鸡蛋、生态蛋等等。鸡蛋个头大小也是影响价格的一个因素，蛋鸡长到120天左右开始产蛋，8周以下的蛋个头小，营养价值高，因

17、此价格贵，8周以上产的蛋个头大，价格低。农贸市场和超市中的散装鸡蛋没有品牌之分，仅仅按洋鸡蛋和土鸡蛋进行区分销售。而营养、绿色、生态等概念塑造品牌形象，提升鸡蛋价格。鲜蛋在流通环节包装为纸箱和塑料箱，在零售环节有散装、盒装和礼盒装等。交易单位为斤或公斤，盒装通常按个数。未来市场的发展趋势我国蛋业还处于持续增长态势，近期增长率受局部产能过剩和饲料原料价格上涨的影响而有所减缓，由于产能偏高和蛋价偏低，蛋品市场价值只占食品市场总值的2.6%，行业处于低位运行状态。被瓜分的市场份额已经导致蛋鸡生产企业在相对变小，产业趋于边缘化和地方化，小户群体时常会陷入自杀式竞争。近来这种情形已经有所改变，蛋鸡养殖场

18、家在缩减，养殖规模有加大的趋势。这种转型并不是因为企业需要扩张，而是源于疾病控制难度在加大以及对小规模、低效益养殖风险的规避。 虽然我国蛋鸡的存栏数超过十亿只，但超百万只饲养规模的场家还很少，依靠小户和中小养殖企业向市场提供优质蛋品的设想并不现实，于是国内的绿色鸡蛋生产出现了两种组织形式：一是龙头企业模式，二是联合体模式由行业龙头带领。龙头企业的养殖规模较大，自身具有较强的技术力量和资金投入，容易解决质量控制问题，所以目前市场中畅销的绿色蛋仍以龙头企业的产品为主。 绿色鸡蛋的生产则以资本作为支撑，生产成本相对较高，短期内还无法大量抢占市场份额。但随着民众消费水平、食品安全意识的提高以及高端消费

19、人群数量的扩大绿色品牌蛋的消费量必然会迅速提升，具有规模、管理、技术、品牌、市场、资金等诸多优势的龙头企业，必将是未来的绿色品牌蛋品市场发展的主体。 “吉祥谷”品牌有机鸡蛋，在环境受控条件下，不使用任何人造化学产品（合成氨基酸除外）的有机饲料喂养，以及给予蛋鸡充分自由活动空间和自然光照的管理方式所生产的鸡蛋,全部选自处于产蛋旺盛期的蛋鸡所产的鸡蛋，其营养成分的生物活性也最强，这就是品牌带给消费者的对质量的信心。（3）市场构成的特性 蛋鸡养殖收益如何？除了与价格、养殖成本、生产规模等因素有关外，还有一些其他因素，也是制约养殖收益最主要的原因。包括：（1）替代产品的价格影响尽管鸡蛋是人们的生活必需

20、品，但也有一定的需求弹性。如肉鸡、猪、牛、羊肉、牛奶、蔬菜等其他替代品的价格变动也会影响消费者对鸡蛋的需求。一般来讲，在鸡蛋价格不变的情况下，替代品价格的下跌，会使消费者转移对替代品消费，从而减少鸡蛋消费；而替代品价格上涨，就会增加人们对鸡蛋的消费。鸡蛋的人均消费量与替代品价格之间存在正相关的关系。就如每年的秋菜大量上市之际，秋菜价格低下，人们就会大量购入蔬菜，减少对鸡蛋的购买量，鸡蛋价格就会下跌。反之，进入冬季，天气寒冷，棚菜价格高涨，也会带动鸡蛋价格上涨。（2）消费习惯变化的影响主要受地区与消费季节的影响。如季节因素的影响：夏季人们饮食习惯喜欢偏清淡食物，对猪牛羊肉等替代品的消费会减少，对

21、鸡蛋的需求增多，鸡蛋价格就会升高；反之，冬季则消费量相对会减少，蛋价降低。消费旺季的影响：每年的春节、中秋、国庆节、端午节等传统节日，无论是鲜蛋的直接消费，还是加工需求都显著上升，需求旺盛，使蛋品市场需求进入一个高峰期，鸡蛋价格升高。这种阶段性需求的特点，使一年中不同季节鸡蛋销售价格不同，因此养殖户可根据市场变化规律安排生产，使养鸡获得最大的经济效益。同时值得注意的是，随着人们生活水平的提高，对鸡蛋的消费观念也在发生变化，由量变转为质变，对蛋品的质量安全问题尤为关注。如：目前我国不少城市居民喜欢吃无公害绿色鸡蛋，则对鸡蛋的产品质量和品种的需求有增加的趋势，是鸡蛋潜在的一种需求的表现。（3）天气

22、因素及运输成本的影响季节变化除了影响人们的饮食习惯外，对天气影响尤为严重，而天气变化会影响到鸡蛋储运情况，直接关系到鸡蛋价格的变化。如：每年的夏季，天气炎热，蛋品储存难度增大，同时如遇多雨天气，对交流运输也带来诸多不便；冬季，风雪天气也会影响交通运输。目前我国北方主产区的鸡蛋基本都销往到南方销区市场，而遇到雨雪天气，交流运输就存在很多不利因素，制约鸡蛋价格涨跌互现。同时，随着国际原油涨价，运输成本也进一步增加，进一步对鸡蛋价格及养殖户收益情况带来影响。（4）疫病的影响目前，我国蛋鸡饲养场（舍）的布局弊端颇多，使用年代越长的鸡场（舍），环境污染越严重，尤其是一些养殖大村、大户。用于鸡病防制和治疗

23、的各种疫苗、检疫、消毒、药品等费用。随着蛋鸡业生产的快速发展，饲养环境的逐步恶化，舍内有害气体浓度超标，种种因素诱发了一些非条件性疾病和非典型性传染性疾病的发生，使得产蛋鸡死亡率上升、产蛋率降低、蛋品质下降，疾病发生的种类与频率都呈明显上升的趋势，导致疾病防制费占饲养总成本的构成比例出现了明显提高，养鸡户感叹鸡病太多药费支出大。如：影响最大的2004年春季发生的禽流感疫情，由于疫情的蔓延，造成大量产蛋鸡死亡或被屠宰，同时养鸡户因惧怕禽流感而不及时补栏，使产蛋鸡存栏量明显下降，造成蛋鸡生产出现波动，进而影响鸡蛋价格的稳定。 4、 营销环境分析总结。 从微观放大到宏观角度，深刻体会到名牌战略是农业发展的必然选择，大多农产品竞争从产品质量竞争上升到形象竞争的新阶段，着力打造品牌、商标、包装、信誉等无形资产形象，其中品牌战略尤为重要，品牌农业从品种选择到品牌定位和品牌设计、品牌生产、品牌推广、品牌营销、直到品牌文化建设，是由多个必不可少的重要环节组成的整体。农产品品牌不同于工业品牌，农业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创建了一个品牌，那受益的不仅是企