全方位营销-MBA智库

1、 全方位营销的概述 全方位营销是指在 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销方面，除了传统的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93 o 销售渠道 销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 网络营销 网络营销、公司 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A2%E8%B4%AD o 团购 团购、跨区域销售等。 美国 HYP

2、ERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6 o 营销学 营销学权威 HYPERLINK /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒 菲利普科特勒近来出版了他的新作营销动向：利润、增长和更新的新方法，中文版译为科特勒营销新论。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为， HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91 o 互联网 互联网、 HYPE

3、RLINK /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 全球化 全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。 全方位营销销提出的的背景 营销新新范式即即全方位位营销是是在 HYPERLINK http:/wwikii.mbbaliib.ccom/wikki/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E6%B5%8E oo 新新经济 新经济济出现并并且新旧旧经济并并存这一一背景下下产生的的，或者者是在迈迈向新经经济的过过程中出出现的。新新经济的的出现，改改

4、变了旧旧经济的的逻辑。旧旧经济的的逻辑是是以制造造业的管管理为基基础的，而而新经济济的逻辑辑是立足足于 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF o 信息 信息息和 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%AE%A1%E7%90%86 o 信息管理 信息管管理之上上的。由由此，新新经济要要求企业业在业务务和 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E7%BB%B4 o 营销思维 营销销思维上上做出九九大转变变。 1从从信息的的不对称称性转变变为信息息的民主主化 传统经经济中，信信息事

5、实实上是不不对称的的。销售售者掌握握的信息息通常比比 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者者要多。而而新经济济的出现现，大大大改变了了这种信信息的失失衡状态态。由于于网络进进入很容容易，信信息无处处不在，获获取的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成成本又极极低，因因此消费费者几乎乎可以获获得任何何 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 产品 产品、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 服务 服务或企企业的

6、信信息。 2从从替少数数人 HYPERLINK /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E5%95%86 o 制造商 制造造商品转转变为替替每个人人制造商商品 传统经经济中，企企业如针针对个别别 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7 o 客户 客户进行行营销，成成本就会会太高。而而消费者者如要求求个性化化强的 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 o 商品 商商品， HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 价格 价格通常常也无法法承受。这这样，只只有极少少数富有有的客户户才能享享受较为为

7、量身打打造的产产品或服服务。而而在新经经济中，有有越来越越多的人人能取得得真正量量身打造造的产品品或服务务。 3从从先产后后销转变变为“先先感应后后回应” 传统经经济中，“先先产后销销”是一一种经典典模式。企企业通过过估计 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 o 市场需求 市市场需求求，规划划生产，建建立 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98 o 库存 库存存来进行行竞争，以以满足客客户 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需求 需求求。而在在新经济济中，

8、许许多企业业可在“先先感应后后回应”的的模式下下进行竞竞争。 4从从本土经经济转变变为全球球经济 传统经经济中，企企业尤其其是小企企业营销销由于信信息不通通畅，受受地域的的限制较较大，消消费者也也不得不不购买一一些本地地产的高高价商品品。而在在新经济济中，即即使企业业的规模模不够大大，也可可以成为为全球性性企业。因因为网络络能够让让企业在在扩张地地理范围围时，以以指数的的方式增增长。 5从从 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC o 报酬 报酬递减减的经济济转变为为报酬递递增的经经济 传统经经济时代代，企业业的成长长受制于于 HYPERLINK /wiki/%E

9、6%8A%A5%E9%85%AC%E9%80%92%E5%87%8F%E6%B3%95%E5%88%99 o 报酬递减法则 报酬递递减法则则。而在在新经济济时代，信信息已呈呈爆炸状状态，企企业的成成长遵循循麦特卡卡夫法则则：网络络的成本本随着网网络的规规模呈直直线型扩扩张，而而网络的的价值却却呈指数数型增加加。 6从从拥有 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 资产 资资产转变变为有渠渠道取得得即可 传统经经济中企企业的竞竞争力表表现为是是否有能能力拥有有资产，消消费者也也追求拥拥有产品品。而在在新经济济体系中中，拥有有实体资资产已经经变成一一种 HYPER

10、LINK /wiki/%E8%B4%9F%E5%80%BA o 负债 负债债。消费费者扮演演的角色色也在改改变：从从产品的的拥有者者转变为为产品的的租用者者。 7从从 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%B2%BB%E7%90%86 o 公司治理 公司治治理转变变为市场场治理 传统经经济中，由由于存在在较高的的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本 交易成成本，企企业不得得不将很很多活动动揽在内内部来完完成。而而在新经经济中， HYPERLINK /wiki/%E4%BF%

11、A1%E6%81%AF%E9%9D%A9%E5%91%BD o 信息革命 信息革命已使交易成本大大降低，企业能方便地协调杂的外部活动，因此，企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。 8从从大众市市场转变变为专属属个人的的市场 传统经经济中，营营销是“替替产品寻寻找客户户”、“一一对多营营销”。而而在新经经济中，营营销已基基本上转转变为“替替客户寻寻找产品品”、“ HYPERLINK /wiki/%E4%B8%80%E5%AF%B9%E4%B8%80%E8%90%A5%E9%94%80 o 一对一营销 一对一营销”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，“一对一营销”、市场完全细分、逆向细分

12、、微细分不再奢侈和不可思议。 9从从“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8A%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 及时生产 及时时生产”转转变为“ HYPERLINK /wiki/%E5%8D%B3%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 即时生产 即时生产” 传统经经济中，“及及时生产产”已实实属不易易。而在在新经济济中，由由于信息息更易取取得，信信息传播播的速度度更快，企企业所获获得的需需求反应应甚至可可以是即即时的、尚尚未扭曲曲的需求求。同时时，企业业也能够够迅速地地做出回回应，并并且与市市场紧密密地联结结，让供供应量配配合需求求量。

13、 上述九九大转变变造成传传统的营营销范式式既无法法很好地地解释企企业某些些新的营营销行为为，更无无力指导导企业开开展新的的营销行行动，因因此，迫迫切需要要建立新新的营销销范式。 全方位营销销的核心心理论 新经济济的出现现，使消消费者和和企业获获得了旧旧经济下下不曾有有的新能能力。而而这些新新能力对对营销新新范式（全全方位营营销）的的形成具具有重要要意义。同同时，新新经济还还强化了了协力厂厂商与相相关团体体的价值值，也对对新范式式有重要要影响。 1消消费者获获得的新新能力 新经济济条件下下的消费费者可低低成本地地获取即即时、全全面的信信息；能能够与卖卖方和其其他买方方互动；有更多多的商品品和服务

14、务可供选选择；并并可积极极主动地地寻找卖卖方，交交易能力力增强，交交易地位位提高，甚甚至可以以有“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8D%E6%8B%8D%E5%8D%96 o 反拍卖 反反拍卖”，一一定意义义上已成成为“ HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%80%85 o 营销者 营营销者”。 2企企业获得得的新能能力 在新经经济条件件下，企企业也获获得了新新能力。如如在获取取和传播播信息方方面可以以做到更更及时、更更准确、更更全面，成成本也更更低，还还能实现现 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8 o 互

15、动 互动，使使 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 个性化服务 个性化化服务成成为可能能，对客客户做出出迅速反反应成为为现实，真真正做到到企业与与市场紧紧密相联联。 3协协力厂商商和相关关团体的的价值 在新经经济条件件下，合合作伙伴伴不仅可可提高营营运效率率，而且且还能强强化企业业创造价价值的能能力。为为了更好好地合作作，目前前企业已已比较偏偏爱与少少数几家家供应商商合作。竞竞争越来来越不是是在企业业之间，而而是在合合作网络络之间进进行。 以上这这些已戏戏剧性地地、大幅幅度地改改变了市市场结构构。除传传

16、统的实实体市场场外还出出现了虚虚拟市场场，并且且后者的的比重和和影响都都在扩大大。塑造造市场的的三大推推动要素素是 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客户价值 客户户价值、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E8%83%BD%E5%8A%9B o 核心能力 核心能能力和合合作网络络。这些些带来了了全新的的营销范范式，即即全方位位营销观观念。 4营营销新范范式的理理念：全全方位营营销观念念 营销新新范式的的核心是是全方位位营销观观念。全全方位营营销观念念是在 HYPERLINK /wi

17、ki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 推销观念 推推销观念念、营销销观念的的基础上上演化而而来的。如如表1所所示。 全方位位营销观观念(HHoliistiic MMarkketiing Connceppt)指指企业针针对个别别客户的的需求，整整合企业业的全面面关系网网络，通通过掌握握客户占占有率、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o 顾客忠诚度 顾客忠诚度和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%

18、9F%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客户终生价值 客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE o 价值链 价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。 如果说说推销观观念立足足于企业业的现有有资源(产品)，是以以资源为为重心的的，营销销观念立立足于满满足客户户的能力力( HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%8

19、0%E7%BB%84%E5%90%88 o 营销组合 营销销组合)，是以以能力为为重心的的，那么么全方位位营销观观念则是是立足于于企业的的全面关关系(顾顾客、企企业和协协力厂商商的关系系)，以以全面关关系为重重心的。三三者的区区别见表表1。 表l 营销销理念演演变的三三个阶段段 名称 起点 重心 手段 结果 推销观念 工厂 产品 推销和促销销 通过 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%87%8F o 销售量 销售量量而取得得利润 营销观念 客户不同的的需求 适当的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%8D%E

20、5%8A%A1 o 产品服务 产品品服务和和营销组组合 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市场细分 市场细分、选选择 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目标市场 目标标市场和和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位 通过 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 客户满意度 客户满满意度而而取得利利润 全方位营销

21、销观念 个别客户的的需求 客户价值、企企业的核核心能力力和合作作网络 资料库管理理、可联联结协力力厂商的的价值链链整和 通过掌握客客户占有有率、顾顾客忠诚诚度和客客户终生生价值来来达到获获利性的的成长 全方位营销销的战略略理论和和战术理理论 一、全方位位营销的的战略理理论：三三大相关关角色与与三大 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 价值活动 价价值活动动的联结结和互动动 营销新新范式的的基本架架构是：相关角角色(客客户、企企业和协协力厂商商)与“以以价值为为基础” 的活动动(价值值探索、价价值实现现和价值值传递)之间的

22、的联结和和互动。 1价价值探索索。价值值探索要要解决的的问题是是企业如如何才能能找出新新的价值值机会，以以开辟市市场。价价值机会会存在于于市场之之中，并并会在各各市场之之间浮现现与流动动。在新新经济时时代，由由于价值值是由企企业、消消费者、协协力厂商商和各相相关团体体推动的的，所以以为进行行价值探探索，要要了解客客户的认认知空间间、评估估企业的的能力空空间、掌掌握协力力厂商的的资源空空间。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%88%9B%E9%80%A0 o 价值创造 价价值创造造。为了了充分利利用探索索出来的的价值机机会，企企业必须须拥有价价值创造

23、造的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E8%83%BD o 技能 技能能。为此此，营销销人员必必须以客客户认知知空间的的变化为为基础，创创造客户户的利益益；以企企业的能能力空间间为基础础，重新新安排企企业的营营运范围围；以协协力厂商商的资源源空间为为基础，扩扩大业务务伙伴的的阵容，并并选择、管管理企业业的合作作伙伴。 3价价值传递递。要想想传递价价值，需需要在其其基础架架构和能能力上进进行大量量的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84 o 投资 投资资。为此此，要进进行 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E

24、5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客户关系管理 客户户关系管管理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%86%85%E9%83%A8%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 内部资源管理 内部资资源管理理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%90%88%E4%BC%99%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 企业合伙关系管理 企业合合伙关

25、系系管理。 二、营销新新范式下下的战术术理论：构建四四大竞争争平台 价值探探索、价价值创造造和价值值实现需需要一定定的平台台。具体体地说，需需要构建建四大竞竞争性平平台。 1产产品或服服务平台台。产品品或服务务平台的的构建是是客户的的认知空空间、企企业的能能力空间间、客户户利益和和企业的的营运范范围相互互作用的的结果。在在新经济济条件下下，产品品会发生生一些变变化。企企业面对对众多的的机会，应应精心推推出 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差异化 差异异化的市市场 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E

26、4%BA%A7%E5%93%81 o 潜在产品 潜在在产品或或服务。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%9E%B6%E6%9E%84 o 企业架构 企企业架构构平台。企企业架构构平台的的构建是是企业的的能力空空间、协协力厂商商的资源源空间、企企业的营营运范围围以及企企业的合合作伙伴伴相互作作用的结结果。这这里，企企业应设设计营运运模式，以以管理特特定的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B5%81 o 价值流 价价值流。 3营营销活动动平台。营营销活动动平台的的构建是是客户利利益、企企业的营营运范围围、客户

27、户关系管管理以及及企业内内部资源源管理相相互作用用的结果果。新经经济条件件下的营营销活动动在管理理上发生生了一些些新变化化，销售售渠道数数目大增增，网站站传播的的信息更更多，传传播的面面更广，成成本更低低，还能能做到互互动； HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AE%A1%E7%90%86 o 价格管理 价价格管理理也将发发生变化化。 4营营运体系系平台。营营运体系系平台的的构建是是企业的的营运范范围、企企业的合合作伙伴伴、企业业的内部部资源管管理和企企业合伙伙关系管管理相互互作用的的结果。设设计该平平台所涉涉及的关关键因素素有 HYPERLINK /w

28、iki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新产品 新产产品上市市时间、企企业对客客户的反反应速度度和营运运体系的的形态。首首先，企企业必须须加快新新产品推推出上市市的时间间；其次次，企业业必须简简化“从从接单到到交货” 的过程程；最后后，企业业要选择择营运体体系的形形态。 全方位营销销的应用用 HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B9%E4%BD%8D%E8%90%A5%E9%94%80#_note-0 l _note-0 1 全方位营销销增长路路径：新新产品 路径一一： HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B0

29、%E4%BA%A7%E5%93%81 o 全新产品 全新新产品。例例如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%93%B6%E8%81%94 o 中国银联 中国国银联的的创新 HYPERLINK /wiki/%E6%94%AF%E4%BB%98%E6%89%8B%E6%AE%B5 o 支付手段 支支付手段段，指纹纹支付，非非接触支支付。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 上海通用汽车 上上海通用用汽车首首次推出出了全新新 HYPERLINK /wi

30、ki/SUV o SUV SUVV。 路径二二：升/降级产产品。 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%AC%E7%94%B0 o 本田 本本田的雅雅阁八代代。 HYPERLINK /wiki/%E7%B4%A2%E5%B0%BC o 索尼 索尼尼的PSSP30000，PPS3。 路径三三：服务务支持产产品： HYPERLINK /wiki/%E6%88%B4%E5%B0%94%E7%94%B5%E8%84%91 o 戴尔电脑 戴戴尔电脑脑的全程程服务。 HYPERLINK /wiki/%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 通用汽车 通用汽车的3

31、年10万公里的服务。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A7%BB%E5%8A%A8 o 中国移动 中国移动的“沟通100”服务产品。 路径四四：补充充型产品品：Bllinkk推出的的系列iipodd配件产产品。 全方位位营销增增长路径径：新渠渠道 路径一一：互联联网。例例如 HYPERLINK /wiki/GAP o GAP GAAP进入入网上零零售，网网上零售售收入占占总 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 销售额 销售售额的330%。在在 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%

32、E6%B5%8E%E8%A1%B0%E9%80%80 o 经济衰退 经济衰衰退时我我们在渠渠道结构构上要考考虑互联联网这样样低成本本的渠道道。 路径二二：家庭庭购物。例例如 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E8%B4%AD%E7%89%A9 o 电视购物 电视视购物频频道。社社区家庭庭派对销销售。李李静做的的“美丽丽俏佳人人”的家家庭电视视购物模模式。 路径三三： HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E9%94%80 o 直销 直销销网络。例例如厂家家直销店店。大篷篷车排队队销售：家电下下乡，家家具下乡乡。红孩孩子婴幼幼产品：电话+邮件+

33、HYPERLINK /wiki/%E5%91%BC%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 呼叫中心 呼叫中中心+数数据库的的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E5%A4%8D%E8%90%A5%E9%94%80 o 直复营销 直复营营销网络络。 路径四四：分销销系统。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B o 星巴克 星巴巴克“星星冰乐”进进入超市市。银行行理财产产品，通通过银行行销售的的个人理理财产品品。 全方位营销销增长路路径：新新地理市市场 路径一一：本地地渗透。例例如 HYPERLINK /

34、wiki/TCL o TCL TCCL的千千村万树树工程。 路径二二：全国国扩张。雪雪花啤酒酒的全国国性扩张张 路径三三：全球球扩张。例例如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%87%E5%90%91%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 万向集团 万向向集团进进入美国国市场。泰泰达开发发区在全全球扩张张。宇通通客车全全球布局局，实现现30%的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%94%B6%E5%85%A5 o 销售收入 销售售收入来来自海外外。 全方位营销销增长路路径：新新 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%

35、B7%E7%BB%86%E5%88%86 o 客户细分 客户细细分 路径一一：更多多细分客客户。 HYPERLINK /wiki/%E6%90%BA%E7%A8%8B%E6%97%85%E8%A1%8C%E7%BD%91 o 携程旅行网 携携程旅行行网推出出企业商商旅管理理服务。莫莫泰酒店店推出2268酒酒店满足足中层 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA%E5%91%98 o 管理人员 管管理人员员需求。DDelll从个人人用户向向企业用用户扩展展。 路径二二：重新新对客户户细分。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E

36、6%B2%83%E7%90%AA%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 斯沃琪集团 斯沃沃琪集团团重新细细分手表表客户，创创造了著著名“金金字塔”细细分，重重新改变变了大家家对传统统钟表的的认识，以以前大家家认为钟钟表是计计时工具具，但是是 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA o 斯沃琪 斯沃琪琪认为手手表可以以成为搭搭配服装装的配饰饰，他们们提出来来每一个个漂亮的的女孩应应该拥有有七块手手表，而而且在这这个基础础上做了了很多产产品的创创新。 全方位位营销增增长路径径：新价价值链 路径一一：向前前一体化化（整合合供应资资源）。例例如蒙牛牛从

37、“卖卖牛奶”到到建立“奶奶牛公社社”。中中国移动动的“心心机”业业务带来来的战略略契机，并并不是说说中国移移动要做做这个手手机，他他们推广广新业务务可以锁锁定客户户。无锡锡尚德进进入单晶晶硅原料料生产领领域。 路径二二：向后后一体化化（整合合客户）。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E5%B8%8C%E6%9C%9B o 新希望 新希希望构建建从饲料料到食品品的全产产业链。诺诺基亚开开始转型型互联网网，从卖卖产品到到卖服务务。 路径三三： HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%A4%96%E5%8C%85 o 业务外包 业务务外包

38、（分分拆价值值链）例例如 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBBM过去去是全产产业链开开发的公公司，可可是他们们意识到到在 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%93%BE o 产业链 产业业链的某某些环节节出现了了专业型型的产业业链开发发专家，在在软件出出现了 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微软 微微软，在在芯片制制造领域域出现了了 HYPERLINK /wiki/%E8%8B%B1%E7%89%B9%E5%B0%94 o 英特尔 英特尔尔。 全方位位营销增增长路径径：新相相关业务务 路径一

39、一：新需需求。例例如 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%AE%87 o 大宇 大宇宇从造船船业进重重型机械械业。 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 百事集团 百百事集团团从 HYPERLINK /wiki/KFC o KFC KFCC到 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%85%E8%83%9C%E5%AE%A2 o 必胜客 必胜客客到塔可可钟。 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E4%BA%9A%E8%BF%AA o 比亚迪 比比亚迪从从电池到到电动汽汽车。 路径二

40、二： HYPERLINK /wiki/%E6%9B%BF%E4%BB%A3%E5%93%81 o 替代品 替代代品。例例如 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E7%9A%84 o 美的 美的的电磁炉炉替代传传统炉灶灶 路径三三：新 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商业模式 商商业模式式。例如如 HYPERLINK /wiki/Apple o Apple Appple的的iTuune在在线音乐乐商店。我我一个朋朋友非常常创新，他他把传统统的衬衫衫 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%B6%E

41、5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 零售行业 零售行行业挪到到了互联联网，他他时候他他说需要要八百万万 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民币 人民币币，问我我愿意不不愿意投投资，后后来几年年以后发发现他们们做的互互联网卖卖衬衫已已经非常常有名了了。 企业不管在在什么时时候都要要不断发发觉新的的增长机机会，关关键是你你需要有有市场 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B o 影响力 影影响力，我我们对1100多多家企业业做了跟跟踪和总总结，发发现那些些塑造了了强大市市

42、场影响响力的企企业无外外乎四种种模式： 1、客客户亲密密，这种种企业的的特点总总是能够够非常好好的维护护 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB o 客户关系 客户关关系，能能够充分分的预测测客户的的需求，非非常善于于市场细细分，他他们的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 营销策略 营营销策略略往往是是围绕着着客户细细分来做做出的，而而不是基基于总裁裁拍板，或或者是三三年要达达到1000个亿亿这样的的目标来来 HYPERLINK /wiki/%E5%88

43、%86%E8%A7%A3 o 分解 分解。这这种典型型的企业业像 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B3%E5%AE%89%E4%BF%9D%E9%99%A9 o 平安保险 平安安保险、中中国移动动。 2、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6 o 渠道控制 渠渠道控制制，这类类企业的的特点是是渠道专专属性强强、渠道道控制力力强、与与 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%A2%86%E8%A2%96 o 渠道领袖 渠道领领袖有合合作伙伴伴关系。这这种典型型的企业业像 HYPE

44、RLINK /wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E7%94%B5%E8%84%91 o 联想电脑 联想想电脑、 HYPERLINK /wiki/%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92 o 青岛啤酒 青岛啤啤酒 3、产产品领先先，这类类企业的的特点是是总是能能够做出出来非常常激动人人心的产产品，总总是能做做出来让让你不买买又不行行的产品品，这种种企业的的 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生产成本 生产成成本总是是比别人人低，这这种企业业拥有大大量的 HYPERLINK /

45、wiki/%E4%B8%93%E5%88%A9 o 专利 专专利。这这种典型型的企业业有Appplee、 HYPERLINK /wiki/Sony o Sony Soony、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%BC%E5%85%B0%E4%BB%95 o 格兰仕 格兰仕仕。在全全球能够够持续保保持产品品领先的的企业很很少，在在获得 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市场竞争力 市市场竞争争力模式式当中产产品领先先模式是是最难做做到的，因因为产品品非常容容易被模模仿。 4、资资本优势势，钱多

46、多的确是是一种优优势，充充足的资资本可以以进行 HYPERLINK /wiki/%E6%94%B6%E8%B4%AD o 收购 收收购。这这类典型型的企业业有蒙牛牛、 HYPERLINK /wiki/Google o Google Goooglle 对全方位营营销的简简要评论论 营销新新范式即即全方位位营销的的出现，具具有重要要的理论论和实践践意义，但但它也有有不完善善之处。 1全全方位营营销突破破了原有有的营销销框架，初初步建立立了新的的营销框框架 营销原原范式风风行近半半个世纪纪。期间间，尽管管不断有有人试图图加以修修改，如如提出 HYPERLINK /wiki/6P%E7%90%86%E

47、8%AE%BA o 6P理论 66P理论论、 HYPERLINK /wiki/7P%E7%90%86%E8%AE%BA o 7P理论 7P理理论、 HYPERLINK /wiki/11P%E7%90%86%E8%AE%BA o 11P理论 11PP理论、 HYPERLINK /wiki/4C%E7%90%86%E8%AE%BA o 4C理论 4C理理论等，但但总体对对其结构构框架冲冲击不大大，充其其量只是是一些简简单的修修修补补补。流行行的营销销学教科科书基本本结构大大体都是是：营销销观念 HYPERLINK /wiki/STP o STP STPP (市市场细分分、 HYPERLINK /w

48、iki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%80%89%E6%8B%A9 o 目标市场选择 目标标市场选选择和 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市场定位 市场定定位)营销组组合 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 营销管理 营营销管理理。但 HYPERLINK /wiki/%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 科特勒 科特特勒提出出的营销销新范式式，与营营销原范范式框架架有根本本

49、的不同同，其新新框架为为：全方方位营销销观念 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 价值活动 价值活活动(价价值探索索、价值值创造、价价值实现现)四四大竞争争平台。 2全全方位营营销的出出现是营营销实践践拉动和和相关理理论推动动的结果果 全方位位营销的的出现有有一定的的必然性性。它一一方面得得益于新新经济条条件下企企业的营营销实践践和需求求，为归归纳新框框架提供供了大量量的素材材和要求求，另一一方面也也得益于于20多多年来 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%

50、BA o 营销理论 营营销理论论和其他他学科的的进展。营营销新范范式事实实上借鉴鉴了200世纪880年代代后出现现的营销销新理论论，如 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服务营销 服服务营销销、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 关系营销 关系营营销、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 网络营销 网络营营销、 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%8

51、8%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客户关系管理 客户关关系管理理、 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合营销 整合营营销、 HYPERLINK /wiki/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80 o 体验营销 体验营营销等理理论，还还吸收了了其它学学科如 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 战略管理 战战略管理理的新成成果，象象 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE%E7%90%86%E8%AE%BA o 价值链理论 价值链链理论、 HYPERLINK