试论广告语中双关修辞的使用

1、试论广告语中双关修辞的使用摘要双关辞格是广告语中常用的修辞手法。本文对谐音双关、语义双关、成语双关三种辞格在广告语中的运用进展分析。关键词广告语双关修辞谐音语义成语广告是向公众介绍商品、效劳内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在市场经济迅速开展、商品竞争异常剧烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已浸透到人们生活的方方面面。它是企业拉动市场的手段，而广告语那么往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。理论证明，好的产品需要好的广告语相配合，广告语是广告创作的核心内容，是广告中具有文学艺术性的语句，它在广告中既可以表达广告作者的强烈情感，又可以形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象，还可以准确地介绍产

2、品的性能。为了使广告语更具艺术魅力和审美价值，广告语的创作常常离不开修辞手法。修辞是对语言的修饰和调整，即对语言进展综合的艺术加工。在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾外表和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联络造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。一、谐音双关谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件。

3、广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是通过同音词语在原有词义的根底上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的间隔 ,以到达促销的目的。谐音双关在广告运用中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。1.同形的谐音双关广告(1)万事俱备，只欠东风东风牌汽车(2)银燕空调，冷静的选择银燕空调以上两例的谐音词或语素形体一样，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。“东风在原义上糅合产品名称；“冷静从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量冷、静。2.异形的谐音双关广告

4、(1)真“橙爱你每一天，汇源果汁汇源果汁(2)身在“伏中不知“伏科龙空调以上两例谐音词读音一样，但字的形体不同，视觉上生疏的乙，听觉上却是熟知的甲。真“橙爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙，给消费者的爱是决不掺假的“真诚，爱是呵护，爱是关心，这正与汇源果汁是安康的守护者相合。身在“伏中不知“伏，借助音同把原来的“福换成了“伏，描绘了空调的性能。转贴于论文联盟.ll.二、语义双关语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。1.中意冰箱，人人中意中意电冰箱2.人类没有联想，世界将会怎样联

5、想电脑3.阿里山瓜子，一嗑就开心阿里山瓜子例1中两个“中意读音不同，意义不同，只是形体一样，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深入的诠释：“中意是电冰箱的品牌,中国和意大利合资产品；“中意正中消费者的心意,使人印象深入。例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类假如失去“联想这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。例3中“开心既可为词，也可为短语。作为词，有心情快乐舒畅的意思；作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。正因为“开心作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。三

6、、成语双关在谐音双关中有一个很重要的现象谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进展谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。如：1.北燕沐浴随时随地随心所浴北燕沐浴器2.一臭万年，香遍万家北京王致和臭豆腐3.汾酒必喝，喝酒必汾杏花村汾酒广告例1用“员字替代了“欲,实现了消费者的愿望。例2“一与“遗谐音，“一臭万年强调产品历史悠久。?三国演义?开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分，例3中杏花村汾酒广告那么巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出“汾酒必喝，喝酒必汾的双关广告语，

7、字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度，因此信息量较强。商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深入的印象。许多优秀的广告都在语言上下功夫，运用高度艺术化的语言感染读者。优秀的双关广告语言简意丰，它用简明的语言为受众翻开了广阔的想象空间，给人留下深入的印象；一语双关而产生的含蓄蕴藉、新颖别致的修辞效果也令人赞叹不已，回味无穷。总之,在广告创意中,适当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，使广告语言含蓄隽永，新颖