强势品牌在中国的精耕之道（一）

1、强势品牌牌在中国国的精耕耕之道（一）一瓶可可口可乐乐可以卖卖到世界界的每一一个地方方，一件件价值110块钱钱的T恤恤衫只要要贴上“佐丹奴奴”的标标志它就就可以卖卖1000元钱，一个男男人身穿穿金利来来手上带带着劳力力士开着着皇冠车车我们就就会觉得得他很有有品位，农村人人买农用用车只认认准“福福田”，一提到到手机，大家就就会想起起诺基亚亚品品牌正在在渗透到到中国人人生活的的方方面面面，如如此强大大的品牌牌魅力，是如何何形成的的呢？每每一个成成功的品品牌背后后，其实实都会有有一个发发人深省省的故事事。中国国的消费费者在短短短的时时间内，其消费费行为模模式发生生了很大大的变化化，虽然然这些变变化所代

2、代表的意意涵依然然是多样样化的。附图 中中国消费费者的多多样化的的品牌意意识深入研研究发现现，即使使同样有有品牌，品牌对对于某些些低端产产品只是是个简单单的识别别符号，它不具具备概括括力。某某些产品品或者服服务的低低端消费费者只注注重产品品的性能能价格比比，厂家家需要向向消费者者具体地地另行承承诺与产产品有关关的几乎乎所有要要点。而而对于相相当一部部分位于于中端的的产品，品牌已已经具有有初步的的代表作作用，消消费者就就宁愿多多出一点点钱，但但是产品品的核心心要素需需要你作作出特别别的强调调，比如如在相当当一部分分的产品品与商业业服务项项目中，服务因因素需要要另行特特别承诺诺。而在在范围广广泛的

3、高高端产品品中，品品牌已是是产品的的代表者者，也就就是说品品牌承诺诺已可以以等同于于产品承承诺，不不需要另另外的说说服，而而且消费费者乐意意为牌子子多出钱钱，按不不同的牌牌子出钱钱。当然然，在不不同领域域的产品品中，我我们需要要确认在在该领域域中品牌牌在不同同端次的的作用，因为的的确存在在着明显显的领域域差异。附图 品品牌在不不同档次次产品中中的作用用示意图图当然，品牌也也不是在在所有产产品中间间都是很很重要的的，例如如买一个个皮夹，消费者者就可能能认为品品牌不重重要，而而买手机机、随身身听，品品牌就比比较重要要。而在在有些产产品中品品牌是非非常重要要的，比比如洗发发用品、牙膏、瓶装饮饮料等，

4、因为这这些产品品的同质质化程度度非常高高，唯一一能够让让消费者者产生选选择性购购买行为为的只有有实施个个性化的的品牌差差异策略略。这给给我们的的启示就就是要了了解消费费者如何何对待品品牌，同同时消费费者信赖赖的品牌牌传播渠渠道是什什么样的的。例如如做日用用品中广广告对于于产品销销售的拉拉力特别别明显，但如果果做休闲闲装、西西装、钱钱夹等，则渠道道的推力力作用更更大。资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之一一品牌牌第一提提及率研研究报告告。消费者者每天都都在接受受着成千千上万的的产品信信息，但但是并不不是所有有的品牌牌都能够够成为强强势品牌牌，对于于

5、消费者者来说，同时具具有较高高知名度度、高的的用户满满意度与与忠诚度度、平衡衡的品牌牌价值、强的品品牌链动动能力、适当的的品牌延延展规则则的品牌牌可以真真正为中中国市场场上的强强势品牌牌。1.具有有较高的的品牌知知名度我们在在研究中中把一些些小有名名气的产产品拿到到公众中中去测试试发现，强势品品牌的公公众知名名度是很很重要的的，例如如饮料品品牌中，可口可可乐的认认知度达达到了990.22，汽汽车品牌牌中，桑桑塔纳达达到了889.99的认认知率，在金融融机构中中，中国国工商银银行的认认知度达达到了887。从不同同领域产产品的外外资和内内资品牌牌认知程程度，我我们可以以发现以以下特点点：# 外外资

6、品牌牌占绝对对优势领领域：比比如手机机、随身身听、钱钱夹、洗洗发用品品、休闲闲装、瓶瓶装饮料料； # 外外资品牌牌占优势势，但并并不特别别明显：比如西西装、牙牙膏、小小食品、手表； # 内资资品牌占占优势：比如毛毛衣 。附图 各各类产品品品牌的的认知度度排序 资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品资资料来源源：基于于20001年11玥零点点调查与与指标网网合作的的品牌系系列报告告之三生活中中的品牌牌文化研研究报告告。依照品品牌强度度的区分分，在同同等的消消费者认认知度下下，依然然可以区区分出品品牌的行行业代表表能力来来。比如如我们测测试在提提及某类类产品或或者服务

7、务时的品品牌联想想第一提提及率，我们就就可以看看出品牌牌代表能能力的差差异：单单从知名名度来看看，百事事可乐和和可口可可乐它们们在一般般知名度度上是880和和92，差距距不大，但我们们看第一一提及率率，可口口可乐与与百事可可乐差的的很远，这意味味着消费费者认同同可口可可乐更能能作为可可乐类饮饮料的代代表品牌牌。附图 饮饮料品牌牌第一提提及率情情况 附图 牛牛奶品牌牌第一提提及率情情况附图 通通讯产品品品牌第第一提及及率情况况附图 网网站名称称第一提提及率情情况 资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之一一品牌牌第一提提及率研研究报告告。2.高的的用户

8、品品牌满意意度与忠忠诚度公众知知名度对对于产品品来说还还不是核核心竞争争力，因因为消费费者知道道你有名名，不代代表他就就一定去去购买。何况有有很多产产品的知知名度和和第一提提及率都都是很接接近的，这样使使得在同同样的知知名度中中间，需需要在产产品质量量和服务务上进行行提升，除了知知名度，满意度度和忠诚诚度的力力量不可可忽视。现在，很多大大名鼎鼎鼎的品牌牌都在想想尽千方方百计做做着建立立顾客满满意度和和忠诚度度的工作作。对于一一个产品品来说，主动去去开拓潜潜在消费费者是重重要的，但是更更重要是是怎样去去维护现现有消费费者，因因为获得得潜在消消费者需需要花费费更大的的成本。如果别别的品牌牌的消费费

9、者忠诚诚度很高高，那就就很难抢抢，我们们在采取取行动时时，竞争争对手也也在行动动。但如如何提高高和建立立忠诚度度，那不不是简单单地跟知知名度相相关，最最重要相相关的还还有品牌牌带给消消费者的的多方面面的价值值。附图 品品牌价值值与品牌牌忠诚度度之间的的关系3.平衡衡的品牌牌价值一个品品牌之所所以有着着无穷的的魅力，主要是是品牌价价值在起起作用。品牌价价值包括括品牌的的外延和和品牌的的内涵，即产品品的独特特功能、被消费费者认知知的程度度、产品品所包含含的价值值和带给给人们的的利益构构成的要要素等。那么对对于企业业来说，认清什什么是我我们要建建设的品品牌价值值，如何何建立一一种平衡衡的品牌牌价值体

10、体系就显显得非常常重要。以汽车车为例，我们把把它解剖剖开来，会发现现决定品品牌价值值是由若若干个因因素来决决定的。我们可可以发现现成功的的品牌在在品牌价价值的内内涵和外外延的各各个指标标方面都都是比较较平衡的的。如果果某个汽汽车什么么方面都都做的不不好，那那这个汽汽车我们们明显的的看到它它跟消费费者的联联系就比比较平淡淡，所以以需要他他在各个个要点上上加强建建设。比较看看“品牌牌C”，它的品品牌外延延畸形，品牌内内涵也畸畸形。我我们把“品牌CC”和“品牌AA”这两两个产品品比较的的话，品品牌A的的品牌外外延和内内涵稍微微好一点点，相对对来说，“品牌牌B”和和“品牌牌D”在在品牌外外延和内内涵方

11、面面建设的的较为精精良。也也就是说说我们不不仅要增增长产品品的知名名度，很很重要的的一点，要相当当重视对对品牌价价值内涵涵的建设设，因为为内涵才才涉及到到一个产产品的品品质。图 品牌牌A的品品牌价值值图示 图 品牌牌B的品品牌价值值图示图 品牌牌C的品品牌价值值图示图 品牌牌D的品品牌价值值图示 资料来源源：基于于指标网网站“技技术传播播”频道道。 一个个品牌不不仅要在在品牌价价值层面面达到平平衡，同同时还需需要在不不同的地地域的传传播达到到平衡，可乐AA在不同同的区域域市场，品牌价价值的表表现都是是差不多多的。而而可乐BB则在某某些区域域市场表表现比较较突出，某些地地方则表表现得不不那么突突

12、出。 附图 品品牌价值值的地区区差异分分布资料来源源：基于于指标网网站“技技术传播播”频道道。，4.强的的品牌链链动能力力作为强强势品牌牌，还需需要具有有品牌的的链动能能力，我我们前面面提到忠忠诚度指指的是消消费者某某次买了了某个品品牌的产产品，下下次他还还要去买买，于是是就源源源不断地地购买某某个品牌牌的产品品。而品品牌的链链动能力力是指消消费者一一直在用用您的某某个品牌牌的产品品，假如如您推出出了新的的产品，消费者者依然会会愿意尝尝试你的的新产品品。或者者说他会会选择，跟你的的品牌特特性相近近的产品品，或者者选择你你的联盟盟品牌，在广义义的范围围内表现现为选择择与你的的品牌具具有同一一特征

13、的的品牌，那这种种品牌就就是具有有链动能能力的品品牌。相相反，如如果一个个品牌，只能靠靠独立的的促销攻攻势让人人们购买买的话，就没有有让消费费者持续续购买的的链动能能力，其其市场营营销的总总体成本本就会偏偏高。零点调调查与指指标数据据网做了了28个个典型产产品的比比较，研研究人员员发现有有46.5的的产品对对于很多多的消费费者来说说是没有有明显的的品牌特特征的，消费者者只是偶偶尔会去去购买，因此也也没有形形成消费费者持续续购买的的链动能能力；有有51%的品牌牌具有链链动能力力，但几几乎都是是外资的的品牌，内资品品牌具备备品牌链链动能力力的较少少，仅占占2.44。如如果用档档次来划划分，大大众化

14、的的非高档档品牌之之间的链链动能力力很强，只有部部分高档档产品，具备较较强的链链动力。从地域域上看，美国的的产品品品牌链动动能力最最强，中中国上海海、广东东的少部部分品牌牌也具有有链动能能力，欧欧洲的也也很少。因此，对于这这些具有有品牌链链动能力力的品牌牌，消费费者不是是因为促促销的行行为而进进行的偶偶尔消费费，而是是已经形形成了认认为该类类品牌就就是他的的生活组组成部分分的稳定定的消费费文化。附图 外外资/内内资品牌牌链动关关系构成成附图 高高档/非非高档品品牌链动动关系构构成资料来来源：基基于20002年年1月零零点调查查与指标标网合作作的品牌牌系列报报告之二二品牌牌人格化化特征研研究报告

15、告。5.适当当的品牌牌延展规规则 如果一一个企业业已经做做出了一一个有品品牌的产产品，再再做另外外一个产产品，是是不是可可以将已已经形成成的品牌牌价值延延伸到其其他产品品当中去去呢？这这对于品品牌企业业提出了了品牌延延伸的难难题。品牌延延伸曾一一度被认认为是充充满风险险的事情情，然而而，纵观观世界一一流企业业的经营营业绩，我们不不难发现现，这其其中既有有像索尼尼公司那那样一贯贯奉行“多品一一牌”这这种“独独生子女女”策略略的辉煌煌，更有有像宝洁洁公司这这样大胆胆贯彻“一品多多牌”策策略，当当然也有有众多知知名企业业大幅度度的跨行行业的品品牌运作作。我们把把品牌的的横向延延展从行行业的角角度分为

16、为小类跨跨越和大大类跨越越（或从从消费者者的角度度划为临临近消费费群体跨跨越与远远距消费费群体跨跨越），小类跨跨越指的的是在一一个行业业内部产产品种类类的延伸伸，比如如先做卫卫生纸，再做尿尿不湿，尿不湿湿就属于于跨小类类的消费费品，这这种跨越越是容易易的，也也是划算算的。而而跨越大大类，则则是运用用同一个个品牌从从一个行行业跨越越到另外外一个行行业，严严格来说说它是不不划算的的，而且且通常跨跨越大类类的品牌牌运作，并不是是原来的的品牌价价值具备备穿透力力，而是是在一个个行业赚赚到钱后后拿到另另外一个个行业去去投资和和操作，所以充充其量只只能算资资本的转转移不能能算品牌牌的延展展。在品牌牌的纵向

17、向延伸上上，每个个产品都都会同时时受4个个力的影影响，我我们分别别把它叫叫做提升升力、反反弹力、认同力力和反扯扯力。一一个品牌牌如果做做得好，我们就就可能试试图提升升。但是是同时它它会产生生一个反反弹力，就是低低端产品品利用高高端产品品效应而而产生的的对于品品牌提升升的反作作用力。它非常常想利用用你占据据高端的的好处，让品牌牌价值流流下来。而品牌牌认同力力则是指指水平作作用的消消费者品品牌归属属与心理理接受度度，它是是水平作作用的，在上下下端次不不共享的的，中档档层次的的品牌做做的很好好，高档档消费者者不见得得就喜欢欢。如果果你做低低档产品品做得很很成功，做高档档的产品品，它反反而又产产生一个

18、个负面心心理，你你还不如如单独做做，这样样，消费费者会认认为你是是“清白白”的，不会产产生负面面影响，所以这这个品牌牌的认同同力不共共享，那那么在这这个产品品试着从从低档向向高档运运行的时时候，它它最重要要的是反反扯力和和水平认认同力的的抵消，所以，在这个个策略上上来说，就需要要我们在在往上提提升的时时候，给给予投入入的资源源更多，尤其是是对品牌牌建设。*; 阻碍与与区别策策略：往往高端走走的品牌牌实行阻阻隔策略略，就说说，使用用单独的的产品做做品牌，只有当当单独的的产品品品牌成功功以后，再强有有力地与与初始品品牌建立立关系。减少原原属下一一层级品品牌在向向上贯通通后产生生的反扯扯作用；* 差

19、差异的渠渠道策略略：通过过差异化化的分布布渠道及及有效的的渠道管管理，区区隔不同同层级的的消费者者与用户户；因为为人们通通过渠道道来认识识你的产产品，如如果同一一个产品品，你想想做不同同的档次次，通过过放在同同一个渠渠道中，那么这这个档次次就上去去了，所所以差异异化的渠渠道，就就会导致致我们在在高档品品牌中的的渠道投投入增大大。* 低低端成功功的品牌牌在高端端操作，实际上上靠有形形资产来来运作的的跨档次次品牌，而不是是低端品品牌价值值向高端端的延伸伸，其原原理也正正与大类类跨越与与远距跨跨越雷同同。附图 前前进策略略品牌牌的纵向向市场动动力学原原理资料来来源：基基于指标标网站“技术传传播”频频

20、道。参参见htttp:/hhoriizonnkeyy.coom.6.如何何成为强强势品牌牌？创新的策策略对于一一个强势势品牌来来说，通通常会有有七个方方面的问问题，针针对这七七个问题题，我们们需要采采取创新新的策略略去加以以解决。品牌的的远景目目标是面面对日渐渐扩大的的用户群群，保持持一致不不变的承承诺，在在原则上上，要建建立一个个产品不不变的承承诺，我我们更应应关注的的是建设设品牌价价值，同同时要注注意财务务的变动动，实际际上，当当我们去去建设一一个品牌牌价值时时，它自自然会导导致财务务能力的的增强。如果我我们只是是一味地地去关注注财务能能力，我我们通常常就会忽忽略掉品品牌价值值当中相相对来

21、说说微妙而而意义重重大的一一些方面面。在规则则上，要要实施多多品牌策策略，就就要建立立品牌管管理、品品类延伸伸和品牌牌行为规规则，有有不同品品类的品品牌，很很有可能能导致品品牌之间间的相互互冲突，包括价价格方面面。其次次在对应应、平衡衡、文化化和掌控控方面也也需要采采取一些些一系列列有效的的对策。附图 成成为强势势品牌的的对策资料来来源：基基于指标标网站“技术传传播”频频道。参参见 HYPERLINK / htttp:/hhoriizonnkeyy.coom。品牌建设设需要精精耕细作作一个品品牌能够够获得消消费者的的青睐，与品牌牌传递给给消费者者的信息息密切相相关，强强势品牌牌首先必必须具有有鲜明的的人格化化特征，同时在在推出新新产品时时需要保保持人格格特征的的一致化化，并形形成良好好的人格格亲和力力。通过零零点调查查的品牌牌人格化化特征BBCSMM模型，可以看看出，银银行品牌牌的人格格化特征征的影响响水平在在各行业业是比较较低的。我们看看在各种种银行品品牌之间间，他们们的人格格化形象象高度雷雷同，尤尤其是人人格在“爱好”这一点点上很弱弱。像性性别一样样，社会会职业地地位很容容易被品品牌的影影响来传传递，但但是品牌牌人格的的爱好非非常不容容易，因因为需要要通过形形象代言言人的