金色海岸营销策划报告(doc 54)

1、第53页 共53页 凸美顾问金色海岸营销策划报告开 篇 语 一、透视房地产策划房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中的运用。现代营销管理的核心：满足顾客需要现代营销管理核心理念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。本项目营销难点及应对高价位及市场容量问题1-1本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。最终营造出的将是物超所值的形象。1-2处于金字塔顶端的城市居民

2、至少占总居民数的2%5%，以遂宁最低2%计，亦有6000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。1-3本项目诸多理念在遂宁尚属首次出现，产品品质远胜现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。地段劣势本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：2-1生活配套欠齐全应对：由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。2-2交通较不便利应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立一交通车站。则交通问题自然解决。2-3教育配套较差应对：在小区会所设

3、置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；实验中学距小区甚近，本项目对其稍加包装，则足以匹配小区身份；对于上小学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与其它学校联姻，身份感更不一样。本项目营销核心策略本项目品质虽高，但同时又价值不菲；则于目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略；点火期：1-1通过政府出面，化地段劣势为优势。1-2通过其它大城市经典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才是适合居住。加热期通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让

4、客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。沸腾期通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。升华期以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积累无形资产。说 明本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。第一章 遂宁市经济形势分析 一、遂宁市经济增长状况：指 标2001年2002年增长率GDP（万元）129370014062008.7%人均国内生产总（元）450551151

5、3.54%第一产业增价值4217464584218.2%第二产业增价值4408024682656.23%第三产业增价值43115247951411.22%社会消费品零售总额1022000111089811.5%遂宁市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。据凸美信息统计，至2002年，遂宁市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。由以上可知，遂宁市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产

6、业的贡献较大。同时，随着遂宁市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动遂宁市经济增长，对遂宁市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。二、居民购买力分析：1、储蓄：据统计，2002年遂宁市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。2、工资水平：据统计，2002年遂宁市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。种种迹象表明，遂宁市居民的实际购买力与日俱增。三、区域概况：1、人口：遂宁市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪10

7、3.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。2、四川中部中心城市，辐射区域广。四、遂宁市经济发展所面临的机遇：1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把遂宁市规划为四川省的区域性城市，遂宁市将会得到更多的政府支持。2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，遂宁市将成为成渝两地的交通枢纽，中心城市，随之带动一方经济发展。五、遂宁市经济发展前景对本项目的影响：1、遂宁市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。2、遂宁市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所

8、在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。3、遂宁市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。小结：本章对影响本项目的遂宁市经济形势作了简要分析，而如何借遂宁市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。第二章 区域房地产市场现状与发展趋势 一、居民住房水平：遂宁市居民住房面积水平见下表：2001年2002年增长率城市居民人均住房面积17.7219.8111.8%农村人均住房面积25.7828.6711.2%以上数据表明：遂宁市城市居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是遂宁市房

9、价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。本项目的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家环境。二、遂宁市房地产市场发展现状：1、遂宁市部分在售住宅物业供给一览表物业名称地理位置销售均价销售率遂宁花园城北开发区北固街1260元/M240%百盛家园遂宁市凯旋路111号1500元/M270%阳光花园城北开发区北固乡政府450元/M240%银河嘉园吴家湾农场西山路1050元/M250%丽阳花园电江路38号700元/M230%松涛公寓开发区北固街南侧400元/M240%凯兴福苑天宫大道与临江路交汇口600元/M240%莲花小区油房下街600元/M250%鑫发小区川中副食品批发市场

10、旁560元/M250%卫星桥小区卫星桥市场旁800元/M250%万达临江花园公园路与滨江路交汇口760元/M230%万和苑幸福路下街（杨师庙）630元/M235%桂园滨江路教工幼儿园旁700元/M260%紫荆嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨园遂宁市北转盘890元/M235%2、遂宁市部分在售住宅物业现状分析1）物业供给分析1-1各档次价位物业供给分析价位（元/）40079980090090111001101以上楼盘个数9312比例（%）56.2518.756.2518.751-2据上述统计显示，遂宁市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下，另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/M

11、2成本价招揽客户，占据遂宁半数楼盘均以低价入市，导致遂宁市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。1-3遂宁市价位在800900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150200/M2不等，由此又可推断出目前遂宁市民购房的最关键因素在于价格及地段。1-4房地产开发企业方面，因小企业过多，开发规模小，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致遂宁市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除遂宁市经济发展的因素影响）。2)影响住宅物业销售状况因素分析

12、：2-1遂宁市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销，咎其原因价格仅是一方面。另外，遂宁市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。2-2从遂宁市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。2-3影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。2-4除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。3)遂宁市住宅物业需求状况分析：3-1遂宁房地产是近几年才大举开始的

13、，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高，且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，遂宁市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。3-2少部分遂宁市民因见过成都、重庆的中高档楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。4)遂宁市各类档次住宅物业综合素质分析：4-1价格在400799元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅在遂宁市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不

14、依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此除各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之则处于下限。由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”（同时也应证了前面分析的结果）。4-2价格在800-900元/M2的住宅物业综合素质分析：该类住宅物业一般处于遂宁市闹市区，市政生活用商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，但综合素质较差。4-3价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析：该住宅多为环境较好，或位置较好的楼盘，但由于其营销水平较低，整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析：1、地段

15、倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段。1）、原因分析：1-1首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。1-2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备，上、下班及子女上、下学均较为方便。1-3市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。1-4从市场营销角度来看遂宁市民购房理性仍处于“地段论”阶段。2）应对策略：消费者需要地段优势，我们则更应夸大地段论，提出本项目处于行政中心，创造地段优势及升值潜力。2、户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度，从户型的功能实用性去选择。1）原因分析： 1-1房价偏低，总价相对较

16、低，购房者能承受的房价相对高些，因此可选择较大户型。1-2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎和消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。1-3目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。1-4购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。2)应对策略： 2-1从户型设计的功能合理性，实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型。2-2利用样板房及其外部环境的设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。价格倾向：购房者普遍反应出对低价格较为亲近。1）原因分析：1-1目前遂宁市市民消费水

17、平有限，部分有能力购买本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不足以支付高价位住宅，这与中国传统的“望子成龙、望女成凤”有很大关系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；1-2低品质、低价位的初级开发水平是目前遂宁市房地产市场的显著特征。遂宁市目前尚未出现真正高品质、高价位的住宅，除多层与高层由于成本差异而造成的价格差异外，由品质差异化所产生的价差尚未出现； 1-3遂宁市民除商业经营者外，客户多选择一次性或分期付款形式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对价格会很敏感； 2）应对策略： 2-1全面展现本项目与遂宁市其他楼盘所不同的高品质以及时尚、现代、卓而不群的品牌形象； 2-2利用其它大

18、城市经典楼盘（在居家模式宣传中介绍）的高价格弱化本项目较高价位； 2-3制订适合遂宁市面上购房者的有效价格策略 2-4采取多种付款方式，并对消费者灌输投资理财的一些理念；避开单价，以较低首付及月供吸引客户； 四、遂宁市房地产市场发展趋势分析：1、本地公司成为生力军：目前遂宁市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为遂宁开发企业中的生力军。2、专业策划理念开始导入：遂宁市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发

19、全过程，这将带领遂宁市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。3、市场化进程开始加快：遂宁市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求，满足目标客户需要的房产品。4、产品质量与档次将逐步提升：在房地产开发量上，住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。五、遂宁市房地产市场对本项目的影响简述：1、房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使遂宁市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用。2、与房地产企业开发水平和

20、产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟，本项目在遂宁最好的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。第三章 项目SWOT分析优势（S）良性描述本项目为遂宁市首个大型亲水性大型花园居住社区，填补了遂宁市房地产市场空白点。四川省天信房地产开发有限公司已在遂宁市树立了一定的企业形象和较高的知名度。规模大本项目占地102亩，总建筑面积逾14万平方米，堪称遂宁市花园小区之最。生态花园社区社区绿地50%以上，且户户有花园，让业主“置身小区，如在公园”。推广中可引入“立体生态花园社区”或“公园”概念，强化居住环境在消费需求中的引领作用。优秀的建筑规划设计建筑规划设

21、计中提出能满足每一位购房者 需求且50年不落后的口号，特别是在户型设计上引领遂宁市潮流。在此优势上制造一些“专家认可”“政府认可”的能让遂宁市民信服的称号或卖点。配套设施齐备率先在配套中提出九大生活系统包括建筑系统，生态系统，智能代系统, 商货系统，家政服务系统，运动键身系统，医疗保健系统，交通系统，文化教育系统。针对遂宁市热衷于闹市区居住这一特点，推广中强调把市中区配套生活，娱乐，交通等甚至把遂宁市体育馆设施引入小区。让客户能有优越最舒适的生活环境。至善至美的物业管理一物业管理的前期介入，给遂宁市民展现独特的服务形象，后期的物业管理将是业主身份及地位所在。此优势主要在 “后期持续销售期”作为

22、主打卖点。以上罗列的卖点是本项目最基本潜在的素质，将在营销和各阶段推广中进行深化，不断挖掘项目潜在的素质使之为项目的销售服务。劣势（W）项目定位开遂宁市先河，要让遂宁市民接受需要一个过程，较难在短时间内聚集人气。针对这一劣势，我们在总体营销思路中设计了前期点火加热两个阶段，采用极具震撼力的整合包装让遂宁市民在较短时间内了解认识本项目。项目综合成本高导致售价高，在项目推广中应最大限度的弱化本项目的价位劣势，并从多侧面引导客户认同高品质，高价位的住宅产品。项目所在区域居住氛围较差，居住形象有待进一步提高。区内目前尚有不少的自然村，难以给遂宁市民直观的感觉。虽然在近几年的开发过程中已形成一部分区域，

23、但力度仍嫌不够，大多数遂宁人以为本区至少要一至二年以后才会繁荣起来。项目所在区域大部分物业综合素质不高。本区域大部分住宅物业定位于中档楼盘，且未形成规模开发，价格普遍偏低，在物业素质上下功夫不够，建筑设计，外立面装修等方面显得很粗糙。因此本项目产品自身在硬件上尽可能做到“人无我有，人有我精。”项目所在区域生活配套设施不甚完善。本区目前现有配套设施尚未完善。难以满足日益增长的实际需要。商业氛围尚未形成，文化娱乐设施较少，这对本项目的配套设施将提出更高的要求。 通过对本项目劣势的罗列并仔细分析对销售将会产生的影响，在推广中扬长避短，以期有效地吸引客户。三、 市场机会（O）本项目填补遂宁市房地产市场

24、空白点，目标客户群明确；遂宁市购房者未形成习惯性消费，易进行引导和宣传，并结合“四段式”营销思路在适当的时候进行每一步工作的衔接和推进，最终达成开盘热销和持续性销售；本项目在规模、景观、绿化、智能设施、建筑规划设计、物业管理等方面开创遂宁市先河，易在遂宁市民中造成轰动效应，并使该效应在推广中起到持续性作用；家属房的建设为本项目良好区位形象的塑造打下了坚实的基础，同时也将加快完善市政及生活配套；本项目可采用一系列条理严谨、清晰的措施以及切实得当的营销手段进行包装，使楼盘给目标客户群以“物超所值”的感觉，以促使其对项目充满信心并忠诚于本项目；遂宁市政府大力扶持、鼓励房地产市场发展，本小区备受关注与

25、关怀。四、市场风险（T）目前遂宁市住宅售价水平普遍偏低，大多数住宅售价在800元以下，本项目将在此基础上提升50%左右。因此，本项目最主要风险将是价格。首先是需要各种硬、软件设施形成有效支撑以吸引目标客房群，其次则是通过多个侧面如各项配套、付款方式、物业管理、业主身份体现等方面弱化客户对高价位的敏感度；高价位决定了客户群体的有限，应把握良好的市场机遇率先推出并占领市场，避免其他同类项目有机可乘；低价位楼盘造成直接的分流客户，将对本项目威胁；遂宁市属中等城市，住宅的有效需求有限，在形成规模效应的同时也面临着此类档次物业供过于求的风险。小结：通过对本项目的优、劣势及市场机会、风险分析，对本项目的推

26、广提出如下建议：扬长避短，改善居住环境，提升区位优势充分利用已有的资源优势，如道路、体育馆等，补充社区内配套设施设，使居住环境更加舒适、便利。借政府之力，加大宣传力度，提升片区整体形象与增值前景。多找些新闻热点等聚集众多“眼球”，抓住有利时机，加大宣传力度，以使市民聚焦本项目。推广中心“环境先行、品牌主打”为指导思想。第四章 项目定位 形象定位：第五代智能亲水性立体花园社区一、定位的前提 符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting产生兴趣D：Desire引发消费者欲望 A：Action促成购买行为S：Satisfaction达至满

27、意二、定位的目的 项目品牌形象：利用项目自身独特竞争优势，树立项目鲜明的市场品牌个性，以便于在市场竞争中凸突显于其他竞争楼群，增强项目竞争力。作为推广工作的主线项目的定位将成为整个项目推售工作的“主干”，使整个推售工作得以条理化进行，确保销售工作的系统性与整体性，并为广告创意提供有效丰富的创作源。简洁、形象、准确地告知市场本项目优势特征。三、目标客户定位 1、职业特征 通过对遂宁市居民收入状况的调查，结合本项目状况考虑，本项目目标客户将以行政事业单位公务员、银行职员、重点中、小学领导及教师、私营企业主、商业经营者等相对高收入人群为主，兼顾中等收入人群。2、收入特征 家庭月收入在3000元左右，

28、年收在3万元以上，能接受房款总价在1218万元；以银行8成20年计，能承受首付在36万元，月供在5001100元的付款额度。3、家庭结构 以三口之家和三代同堂为主，部分为丁克夫妇家庭结构。4、年龄特征以3050岁为主。5、置业特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集资建房转化为购买商品房的一次置业客户，另有一部分商业经营者以置业、换房为目的，主要是为改善居住环境、提高居住质量而购房。6、现居住地域特征6-1以遂宁市城区居民,各乡镇公务员及企业主为主; 6-2外地来遂宁投资、发展的高级人才； 6-3在外地区工作但家乡在遂宁的较高收入人群等。7、目标客户群生活习惯及消费需求7-1对身份地位的要求据

29、本项目市场调查及恳谈会结果分析得出,本项目的目标客户群体大都需要一种与普通人不同的、尊崇的生活享受与身份感。7-2对绿化要求在本项目之前,遂宁市购房者对小区内绿化环境向往已久,但却未有一个清晰的认识。因此，购房者最看重的是与遂宁市现有的小区不同的实实在在、看得见的环境。7-3对配套设施的要求较好经济收入、较高身份地位，使得这类客户对生活质素的要求高于其它人群，他们追求的是时尚与享受，以及一种尊贵身份的体现。因此配套应尽量完善（如幼儿园、超市、图书室以及各种体育、健身设施等），同时从长远着想，小区应考虑足够的车位。7-4对物业管理的要求本项目的目标客户群的身份体现还应从物业管理着手。反映，龙湖的

30、环境和物管让人流连。四、价格定位1、定位依据1-1本项目以美观实用的景观环境、独具现代特色的建筑造型、先进的小区智能化设施、完善的小区配套等作为小区价格定位基础。1-2除小区自身建设成本,也充分考虑到了遂宁市房地产市场行情,居民消费水平等综合因素。2、目预期销售均价暂定：一期：1050元/平方米； 说明：以上价格定位仅是我司结合市场现状，分析市场发展趋势和保证项目能长期收益的前提下确定的预期的销售均价。但市场变幻莫测，价格应随市场变化而变化。第五章 项目总体营销思路 引：金色海岸市场定位为“第五代智能亲水性立体花园社区”，遂宁市民对“社区”概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形

31、成一种清晰的“社区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。我司策划中心提出“四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。第一阶段：点火期（即品牌导入期）第二阶段：加热期（即强势推广期）第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）第四阶段：升华期（持续销售期）说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在遂宁市经济、房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让遂宁市大街小巷都能看到，并诱使人们

32、争相了解金色海岸，此阶段应注意“抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全面展现金色海岸现场及整体风格形象，让客户有较为直观的认识。前两个阶段还应着重了解客户需要以便及时调整项目定位。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。一、营造竞争优势的四大主线 1、全方位的营销推广系统 组成以服务为核心且效率较高的作业体系：营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告与视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善的集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。通过对项

33、目全方位的整合包装、宣传和极具针对性“四段式”营销方式使客户从“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（达至满意）形成一种自然的消费习惯。2、物业高尚的品质保证 把项目九大优势即：规模、区位、环境、建筑规划设计、配套设施、物业管理等通过项目的市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些都是现有竞争楼盘所没有的，形成与竞争项目的差异化之优势。3、轻松灵活的付款方式在与竞争项目差异化竞争优势的同时，通过付款及优惠尽可能吸引各层次客户群体。4、服务优质的物业管理体系，创造独有的社区文化后期推广适时融入物业管理与社区文化，使项目品牌得以成功延续。二、创造和培育潜在市场

34、第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合政府行为、区位优势、开发商实力品牌的炒作，并通过系列活动，给遂宁市刮起一股势不可挡的金色海岸飓风。第二阶段以全方位展现项目软、硬件设施，以实景、实感增添消费者信心，使之产生兴趣并引发购买欲望，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。 第三阶段选择最恰当的时机认购，推出各种价格及优惠政策，增强消费者购买欲望并促成购买行为。持续销售期紧抓客户心理，循序渐进地深化项目九大优势，炒作抢购热潮，增添附加价值，并通过系列公关、促销活动、以及业主入住后的口碑传播等达到顺利持续销售。充分利用开

35、发区及政策搬迁炒作，凸显不可仿造的竞争优势从而确保项目的市场认知度与品牌形象的全面提升。制定有效的品牌形象策略，媒体策略与价格策略：以鲜明、易记的品牌形象展现，以专业的媒体组合（户外广告、活动、报纸、电视、人等）运用进行全方位推广并实现“科学、高效、节俭的原则。选择最佳的品牌推广及入市时机：入市时机的关键在于客户认同度及各项销售准备工作是否充分。加快进行前期准备工作，全面提升作业质量及效率，以利创造良好的市场条件，尽早抓住有利的销售时机。三、各阶段营销思路 1、点火期：1-1应到人员物料： 售房部及环境完工、购房直通车到位、各项宣传物料（如模型、宣传折页、户外广告、效果图等）准备齐备、销售人员

36、等。1-2持续时间：1-3推广内容:第五代居家模式、区位、社区居家理念、项目整体概念的炒作、天信地产基本情况、下阶段“金色海岸”展示时间。1-4推广方式:户外广告、展示活动、现场售楼部、购房直通车、专业的销售队伍、专刊（日报附页）等。1-5此阶段应达到的目标：1-5-1让遂宁市区对该区域的发展深信不疑;1-5-2让遂宁市大街小巷都能知晓金色海岸的广告语；1-5-3让消费者能清楚知道自己想要的房子就是金色海岸;1-5-4尽可能让消费者把金色海岸当成自己的房子来评说;1.5-5展现天信房地产发展有限公司专业、热情、周到的服务意识；1-5-6积累目标客户、了解客户需求；1-5-7能在遂宁造成较大的轰

37、动效应,让人们知道 金色海岸的出现, 注：该阶段详细的销售及推广节奏将在“阶段性营销推策略”中详细描述。2、预热期2-1应到人员、物料：除“点火期”的条件外，还应有样板房及期环境、所有销售物料、物业管理人员等。2-2持续时间：（分两个阶段） 2-3推广内容：金色海岸 “环境、样板房与公园一样的设施，遂宁市首个公园一样的家。户型私家花园、空中花园，遂宁市首家经典跃层设计；娱乐、休闲设施会所及健身设施、儿童活动场地；物业管理物业管理队伍及优质服务展示；智能化小区智能化系统展示；金色海岸大事记记录遂宁花园重大工程变化及各类重大活动、事件等。“金色海岸”日志从施工之日起向客户报告每月工程进度；开发商信

38、誉通过政府方面展示给消费者，以减少其对工程进度的担心；交房承诺保质、按时的完成建设；付款方式以灵活多种的付款方式缓减购房压力，加上地产顾问极具说服务力的投资理财方式说服客户；为“金色海岸”定价让消费者有被认可、尊重的感受，并为项目进行市场摸底调查，以便及时调整策略。2-4 推广方式：除一阶段所采取方式外，还有现场推广活动等。2-5 此阶段应达到的目标：全面展现金色海岸最优秀的一面；让消费者融入金色海岸的每一步成长中来，使之关注金色海岸，并忠诚于本项目；缓减消费者对工程进度的畏缩，为开盘奠定基础；以现场交果及付款方式、开发商信誉度弱化开盘期将推出的相对高价位。最终让消费者认为我们推出的价格比其想

39、象的低，使其有实惠的感觉以促使其在开盘时下定。注：详见“段性营销推广策略”3、开盘强销期3-1持续时间（分三个阶段）第一冲击波第二冲击波第三冲击波3-2推广内容开盘抢购热潮开盘期适当制造抢购气氛，以引导其他观望者增强购买信心；居家环境分散前期卖点组合，逐一详细展现给消费者，如环境、区位、户型等。把项目卖点向消费者娓娓道来，以一些持续性促销活动、政策吸引消费者，并作小幅价格提升的预告，以促使一部分人下定。3-3推广方式：购房者与项目开发商面对面交流的方式，如：具参与性质的活动和项目单方面展示活动。3-4此阶段应达到的目标：完成一期间50%以上的住宅销售。4、销售期4-1 持续时间：（分四个阶段）

40、 业主联谊活动 春节促销期 工程进度宣传期 形象铸造4-2 推广内容此时期可稍作休整，补充直销队伍进行乡镇及周边区域的直销宣传。利用春节促销，且此时主体快完工，按照遂宁市一部分人的购房惯例将通过直销积累客户将再次达成旺销。按计划一期工程主体已完工，着重把工程进度或前期销售作为主要推广内容。通过业主活动、生活方式宣传、冠名等铸造小区高贵品牌形象，提升项目价值。4-3 推广方式：直销、促销、活动、口碑传颂等4-4 此阶段应达到的目标：完成一期工程50%的住宅销售。第六章 品牌形象策略 一、树立品牌形象的目的：在重庆，一提起住宅小区，人们总会想起“龙湖花园”，在一定程度上，她代表和引领着一个地区、一

41、个时代房地产业发展史，有着不估量的价值意义。为实现四川天信房地产有限公司的企业发展战略目标，通过树立金色海岸项目的品牌形象树立“天信”形象，形成消费者追棒的优势品牌，从而积累丰富的无形资产。二、树立品牌形象的四个核心企业形象发展商在当地企业较好的口碑传颂；物的形象小区环境营造、样板房装饰、售楼中心形象包装、工地现场包装、沿街形象包装及广告宣传；人的形象工作人员专业、规范、热情、周到的服务形象；管理形象小区智能化系统、封闭安全管理及优秀的物业管理。三、品牌形象价值的检验 检验“品牌形象价值”的标准是市场。金色海岸项目的品牌价值作为一个整体概念，她建立在基本的品牌认同上，即客户对项目基本价值的认同

42、（具体体现在项目的销售上）。四、品牌形象的树立及延续物业品牌形象的树立不是一朝一夕的，是项目整个销售推广过程中日渐积累而成的，对开发商而立，将是一笔无形的资产。本项目的品牌形象将作为一条主线贯穿于项目营销推广全过程，但其中不刻意强调和宣传品牌形象。1、第一阶段（点火期）通过对消费者灌输一系列区位、居家理念及本项目的一系列服务理念，让遂宁市民认识到本项目是遂宁市最好的居住社区。2、第二阶段（加热期）以直观的展示和消费者直接参与的形式强化金色海岸的品牌形象，并以工作人员专业、规范、热情、周到的服务形象让消费者认同。3、第三阶段 （开盘强销期）以实实在在的销售率及消费者认同度实现项目的品牌价值。4、

43、第四阶段（持续销售期）后期不断靠宣传活动、小区冠名及口碑传递深化项目品牌。第七章 阶段性营销推广策略 前言：遂宁市住宅产品市场跟风现象严重（如一味的追求欧式外观、大而不实用户空间布局），楼盘普遍缺乏鲜明个性、品质低下，竞争停留在简单的价格、地段上。金色海岸将以超凡脱的综合品质、全新的社区居家理念、超前的户型、宜人的居住环境以及完善的服务质量推向市场，这将会在遂宁市房地产市场中形成鹤立鸡群的局面。但品质的完善、要领的新颖并不意味着就一定会形成好的销售场面，因此客户对于本项目宣传的各项内容（社区概念、智能化概念、真正意义上的物管服务、户型的功能性追求等）将会有一个较长的吸收、接纳过程，这便需要我们

44、前期宣传、引导上做足功夫，使客户逐步认同、忠诚于“金色海岸居家模式”，并将“金色海岸居家模式”贯穿于整个推广过程。金色海岸在地段上、价格上与遂宁市居民现有民家消费习惯存在一定的冲突、背离，因此， 点火期、预热期应着力将此两点“劣势”弱化。特别应化地段弱势为优势，消除消费者这一心理障碍。本项目的开发，不仅要为开商取得预期的投资回报，同时更要为开发商、楼盘树立起良好的品牌形象，积累无形资产，以保证天信公司的永续经营。基于上述几点考虑，本项目将采用四段式营销推广策略金色海岸营销推广示意图点火期 1、主题：1-1 将天信公司企业形象作为一条暗线，贯穿于该期间各个，影射“紫色风暴”；1-2借政府之力炒作

45、项目地块所在区域，使客户深信此区域城市建设的迅速发展、房产的巨大升值潜力；1-3 以“第五代居家浪潮击醒遂宁房市”为主题，通过天信专刊、户外宣传活动等多种形式，宣传遂宁市第五代居家模式（社区、环境、智能化、户型、建筑外观等），使客户认同、接受“第五代居家模式”（实际上也就是金色海岸的居家模式），以为金色海岸下阶段宣传埋下伏笔。1-4“第五代居家模式”特别宣传活动1-5宣传形式、内容：1-5-1过大量图片介绍龙湖花园、置信丽都、广州碧桂园等引领当地居家模式的个案，同时结合遂宁市城市发展状况，得出遂宁市第五代居家模式将是一个什么样的概念。1-5-2将个案介绍、遂宁市城市发展历史及第五代居家模式概念

46、等全部用大量图片张巾在展幅上（紫色布），同时配上文字解说，其中有重庆龙湖花园、广州碧桂园等（须注明价格），以给客户予直观、形象的感受；1-5-3精美宣传折页发放，畅谈遂宁市第五代居家模式（结合图片）；1-5-4现场咨询与讲解：独具魅力的讲解，让客户对“第五代居家模式”的小区浮想翩翩。1-6金色海岸特别专刊（第一期）1-6-1版面大小：日报对开1-6-2发行时间：根据宣传推步骤发行，不定时按“期”发行。1-6-3作用：该专刊将作为本项目推广的一个重要工具。专刊可发布、宣传的信息量大，可弥补户外广告、活动的不足。专刊内容丰富、易于调整、辐射面广。1-6-4版面设计：仿重庆旅游报设计形式；用图片活跃

47、版面，用娱乐、时尚、旅游、生活小常识等丰富专刊内容；设个人信息免费登记；设阅刊有奖活动。通过上述措施，增加刊物的可读性，以让本项目宣传内容烙印客户大脑中。1-7第五代居家模式：1-7-1社区化：完善配套，注重环境，注重社区人际交往，注重社区管理、服务质量。1-7-2智能化：体现现代、时尚1-7-3户内空间人性化（布局合理、空中花园与自然亲近）。1-7-4按揭消费理财方式。1-8目的：与活动一起，炒作第五代居家模式，为金色海岸下阶段推广做好铺垫。宣传公司，树立公司良好企业形象。1-9广播台选择：遂宁市广播电台2-0报时时间：7：00、8：00、9：00、20：00、21：00、22：00、23：

48、002-1内容：各类活动信息发布，金色海岸形象宣传。2-2电视台天气预报期广告；2-3本阶段销售推广工作2-4市场试探2-5客户来源：以前接触过的受访者或潜在客户。2-6访问方式：上门访问2-7访问内容：向客户通报小区工程进度；深入了解客户对配套、对环境的需求；交流按揭付款方式。2-8目的：增进与客户之间的感情，让客户感受到天信公司的关怀备至（征求其意见）；同时，也利于小区建设更符合消费者需求。2-9宣传活动的配合：在宣传活动上了解客户需求。2、小结：2-1 本阶段通过对地段的炒作，对市场的进一步调查，为销售扫清了障碍。2-2 通过对“第五代居家模式”的宣传，金色海岸居家消费理念深入人心，下阶

49、段项目强力推广顺理成章，客户易于接受。总的说来，本阶段各项工作为后期销售打下了扎实的基础。 二加热期：1、主题：本阶段以金色海岸对外开放发展为核心，通过实在的品质展示、金色海岸卖点诉求宣传、各类活动造势，以逐步燃烧起客户的消费欲望，为开盘期能形成抢购热潮打下基础。2、广告、宣传推广策略实施卖场开放展示目的：通过卖场环境、智能化、样板房、物管等的全面展示，给客户予强烈的震撼力，以树立起楼盘高贵品质形象，增强客户消费信心。3、展示内容环境：公园（卖场景观环境）将作为卖场展示的最为重要的部份。园内小桥流水、树木成荫、动静结合。那绿意浓浓的宁静，情侣靠椅的如诗般感受，休闲小亭的惬意，小孩游乐场的欢快，

50、再加上物管、置业顾问无微不至地关怀服务，家的温馨、宁静被表现行淋漓尽致，让人产生丝丝恋意。智能化：由于大多数市民对智能化均无直观的感受，通过现场展示及置业顾问的专业讲解，让客户从慢慢认识到接受这一配置、到最终对其产生一种依赖性。样板房：结构合理、布局温馨、舒适、雍容华贵的样板房，让客户留连忘返，思家情深。物业管理：物业管理现场服务，齐步、武术训练表演，加之置业顾问的巧妙灌输，让天信公司宣传的物业管理服务理念深入人心。以取代客户头脑中已有的那种物管只是清洁、保安的概念。工程形象：由于卖场就在工地旁因此要求施工现场管理要规范、严谨，以传递给客户予井然有序及施工质量能得到保证的信息。4、 金色海岸专

51、线选定遂宁市主要大街作为金色海岸看房专线，对沿线各主要车站凳椅、雨棚等进行包装，同时对中巴车进行车身包装（车身广告）。 看房直通车： 目的：A，解决客户到金色海岸的不便；B，对金色海岸起到形象包装的作用。5、说明：由于其它的广告宣传、活动传递给客户的更多的是一种抽象的信息，而卖场才是开发商在销售前期能给客户展示的实在内容。虽然遂宁市目前在卖场处理上较为简陋，但本项目定位高，且目标客户不仅限于遂宁市本地居民，因此优秀的卖场设计有利于本项目的脱颖而出，在前期即实现较为理想的销售。6、销售推广工作6-1卖场开放展示时，正式接受预约登记。6-2该期间绝不向外透露任何价格信息。6-3开始进行又一轮市场摸

52、底，了解客户对金色海岸的评价，了解客户对小区价值的判断。与客户交流，增进信任。三 沸腾期（见后期报告）销售期主题：点燃红色风暴。各类宣传活动全面出击；销售队伍分两路，与项目销售中心相辅相成。四、升华期主题：银色风暴再次横扫遂宁，令人眼花缭乱的五颗金色，足以昭示非凡身份。该阶段主要以公关活动、小区居家理念作推广，同时细诉生活品质，以逐步铸造起小区高贵的品牌形象及天信公司的品牌。五、小结 本项目整个推广过程从基本形象展示、小区劣势转化、居家理念转接灌输到期小区实在内容展示、居家理念直铺陈诉再到小区强力销售推广最后到品牌的铸造。一环紧扣一环，步步营造出小区非同凡响的高贵品质，这不仅有得小区销售，还达

53、到了开发商无形资产的积累。第八章 营销策略的实施监控 一、营销策略的实施总体营销策略须经多方共同讲座决定，策略一经确认，需尽量保证其按计划实施，不轻易做调整。营销策略具体实施的每一步工作都需保证高效率、高品质的完成。二、营销策略的监控对广告、形象包装、价格执行方案等工作执行及相关文本做详实记录，归档留存。售楼处详细填写客户信息反馈，以间接分析营销策略实施效果。通过后期市场调查，了解有关营销策略实效果。对策略价格策略：由于本项目价格在遂宁目前房地产市场中属于高价位，因此在推售过程中有可能会受到一定阻力。如客户善遍反映本项目价位偏高，则：1.可进一步突出宣传本项目综合品质及区域升值潜力；2.适当增

54、加一些配置；3.由专家名人首肯小区；4.制造热销假象(请人排队购买、参观)；5.开盘前深入试探、摸清客房对项目的价值认同度，如客户对项目的价值认同普遍低于开发商预期，则可提前将价格策略进行重新调整（因价格影响小区形象档次）或适当延长预热期并调整宣传策略以提升客户对项目的价值认同，切忌在开盘后降价，因为这样将会严重影响项目的品牌形象精心储蓄的无形资产。品牌形象策略：小区的品牌形象更多的是开发商、代理商、广告商的共同智慧结晶，但这种智慧结晶依赖的主要是经验性判断，经验性判断的东西不一定能适合消费者心理需求。因此在预约登记期（加热期）期间，项目组将会积极的、有意识的去试探客户对金色海岸的判断。并根据客户记录逐步变换，满足客户需要，同时延长预热期，切忌大刀阔斧进行改头换面，因为这样会将楼盘形象彻底粉碎，粉碎项