TOM户外传媒品牌传播策划书

1、TOM户外传媒品牌传播策划书 -品牌T台SHOW封面广告策划划小组名名单，最好起起个名字字，配上上个性集集体照和和创作口口号目录前言市场分析户外广告行行业市场场现状现有市场竞竞争状况况分析客户市场分分析市场发展趋趋势分析析发展环境分分析品牌构建策策略TOM户外外传媒简简介TOM户外外传媒SSWOTT分析TOM户外外传媒品品牌战略略规划TOM户外外传媒品品牌文化化构建策策略TOM户外外传媒CCIS构构建广告策略（一）广告告的诉求求策略（二）广告告的诉求求重点（三）广告告的表现现策略四、媒介策策略（一）目标标受众媒媒体接收收习惯（二）媒体体组合策策略（三）媒体体选择策策略（四）媒体体广告预预算五、

2、公关活活动策略略（一）目的的（二）目标标客户行行为分析析（三）活动动策划六、整体活活动费用用测算七、广告效效果预测测、评估估（一）发布布前评估估（二）发布布中评估估（三）发布布后评估估八、实施策策略（一）导入入时机（二）实施施步骤（三）实施施项目管管理方案案前言本案主要通通过了解解TOMM户外传传媒的发发展现状状，分析析国内户外外广告的的市场现现状及发发展趋势势，了解解竞争对对手的品品牌传播播策略，确确定现阶阶段(220099-20010年年)TOOM户外外传媒应应采取的的策略，使使TOMM户外传传媒在激激烈的市市场竞争争环境中中品牌得得到有效效传播，品品牌价值值得以提提升。这部分还还需要大大

3、致讲一一下本案案任务、目目标概述述、主要要战略概概述、广广告预算算概述等等，让人人一目了了然本策策划案大大致轮廓廓市场分析户外广告行行业市场场现状1. 国际际户外广广告市场场概况户外广告媒媒体将成成为211世纪最最具成长长性和发发展潜力力的优异异媒体”这这是来自自世界权权威HEENLEEY CCENTTRE 对欧洲洲六国媒媒体状况况的调查查后得出出的结论论。随着人们旅旅游和休休闲活动动的增多多以及高高新科技技的广泛泛运用，户户外媒体体已成为为广告主主的新宠宠，其增增长速度度大大高高于传统统电视、报报纸和杂杂志媒体体，全球球户外广广告发展展进入繁繁荣期。欧美发达国国家户外外广告发发展迅速速，户外

4、外广告增增长速度度超过传传统媒体体，户外外广告的的发布品品牌已由由原来FFMCGG(快速速消费品品)类产产品扩展展到众多多行业。2. 国内内户外广广告市场场状况现今中国的的广告业业正在应应对国际际市场进进入中国国的时期期，广告告媒体的的发展也也正处于于急速的的转型阶阶段。互联网作为为中国发发展最快快的媒体体，传统统的三大大媒体正正遭受着着众多新新兴媒体体的考验验，而户户外广告告确是三三大媒体体中发展展最为稳稳定的。这这种稳定定的发展展与户外外广告媒媒体独自自特有特特点密不不可分。户户外广告告不受年年龄、消消费习惯惯、文化化素养、收收入状况况等多种种因素的的捆扰，在在内容支支撑方面面，他以以强迫

5、式式的视觉觉冲击而而做到信信息的传传播。所所以户外外广告为为实际上上是最真真实的大大众传播播媒介，并并且在新新兴户外外媒介的的出现后后，户外外媒体呈呈现出更更加生机机勃勃的的局面。目前中国户户外广告告媒体已已经形成成四大特特点：第一，外资资逐步渗渗透。随随着中国国广告市市场的全全面开放放，外资资进入趋趋势明显显，国内内大型媒媒体厂商商开始并并购扩张张。第二，产业业集中度度相对提提升。随随着资本本的并购购，广告告媒体资资源也开开始向大大型户外外媒体厂厂商靠拢拢。第三，广告告资源成成本的增增高。资资本的并并购注定定了，户户外广告告厂商对对广告主主的议价价能力的的提高，而而使得广广告资源源的成本本也

6、升高高。第四，广告告媒体的的增加。广广告新兴兴媒体的的出现，和和科学技技术的进进步，在在户外广广告媒体体也得以以体现。从从CTRR市场研研究的中中国广告告市场投投放月报报20008年5月的报报告中，户户外广告告投放花花费前三三位的是是房地产产、服务务性行业业和金融融业。而而房地产产又是第第二第三三位投放的的1.5倍和2倍。而而这几样样产业都都有很大大的不确确定性和和时间性性，这就就要求户户外广告告媒体能能够短时时间达到到最好的的注意程程度。3. 中国国户外广广告市场场格局2006年年11月，分分时传媒媒首创中中国最大大的户外外媒体超超级市场场。分时时传媒一一独立研研发的EE-TSSM电子子商务

7、平平台，整整合中国国80%的户户外广告告资源。TOM户外、德高、白马、大贺等大型公司也都研发出类似的商务平台。中国户外广广告媒体体实际由由大量资资金掌握握的资本本大户控控制着。而而外来资资本的注注入加速速国内户户外媒体体资源的的整合，从从而近一一步改善善资源分分散、浪浪费等现现象。中小型广告告公司没没有庞大大资金做做靠背，但但随着新新兴户外外媒体的的崛起，创创新形式式的户外外广告将将赢得大大量的广广告主。从城市规划划这一点点来看，城城市规划划逐渐从从长远角角度来看看，使得得户外广广告资源源将会规规范化管管理，而而拍卖将将会使得得户外广广告媒体体更加向向资本为为王的时时代发展展。 （二）现有有市

8、场竞竞争状况况分析目前，TOOM户外外传媒集集团来自自中国市市场的主主要竞争争对手分分别为德德高、白白马与大大贺。德高为外资资集团，户户外广告告运营与与管理经经验丰富富，20005年年进入中中国市场场以来，凭凭借雄厚厚的资金金优势不不断收购购兼并，实实力日益益壮大，现现已在中中国的公公交、地地铁、机机场，街街道设施施、校园园等媒体体领域中中占绝对对的资源源优势。白马集团则则主打候候车亭的的资源优优势，拥拥有在国国内城市市的市场场占有率率达800%的候候车亭媒媒体资源源。大贺全力打打造一个个集户外外广告制制作、户户外媒体体发布、数数码印刷刷、电子子媒体制制作为一一体的综综合性专专业化广广告公司司

9、、跨地地区的户户外整合合方案供供应商。其实力也不可小视。这些竞争对对手的品品牌传播播策略有有：传传播策略略应该集集中放在在一章，主主要针对对目标客客户(品品牌经理理)为主主 1、提出出主打资资源优势势，并将将其建成成品牌。如如白马凭凭借其领领先的候候车亭资资源优势势，建立立起“风神榜榜”、“擎天榜榜”、“风盛榜榜”等一系系列品牌牌，打造造了一个个覆盖全全国多个个城市的的户外广广告媒体体网络。2、通过举举办或承承办户外外广告比比赛来宣宣传企业业，提高高企业知知名度。如如上海申申通德高高地铁广广告有限限公司承承办的220088年“上海地地铁杯”大学生生公益广广告创意意设计大大赛，白白马集团团开办白

10、白马户外外广告大大赛等。3、通过参参与国家家重大工工程项目目或结合合实事做做户外广广告，建建立企业业良好的的公众形形象。如如20008年，大大贺集团团成功承承揽了奥奥运会景景观装饰饰工程、奥奥运配套套项目北北京西站站标识工工程、上上海南站站等重大大项目的的创意、设设计、施施工，获获国际奥奥组委、北北京奥组组委表彰彰，罗格格亲笔签签名致谢谢函。又又如针对对 20010 年在上上海即将将筹办的的第十届届世博会会，白马马计划在在上海修修建 220000 个出出租车候候车亭，并并在其中中配备卫卫星系统统。4、召开行行业高峰峰论坛会会议。如如为推动动西部地地区广告告业的发发展，大大贺在西西安和昆昆明组织

11、织了中国国西部广广告发展展研讨会会，极大地地传播了了在行业业内的名名声。5、公益事事业。通通过公益益广告或或一些具具体公益益活动来来树立企企业形象象。如德德高中国国举办的的首届地地铁广告告大奖111项大大奖中，还特别别设立地地铁公益益广告创创意大奖奖以鼓励励为地铁铁公益广广告创意意做出努努力的创创意公司司，传播播和促进进公益事事业的认认知度。又如为帮助生活困难的下岗职工，大贺专门成立了“大贺爱心援助基金会”。6、参加广广告大赛赛，以赢赢得奖项项来提高高企业形形象。如如大贺对对外宣传传自己是是中国第第十届广广告节唯唯一户外外广告作作品设计计金奖的的获得企企业。（三）客户户市场分分析这部分要要说明

12、客客户的类类型、倾倾向于哪哪类户外外、对TTOM有有哪些服服务需求求，比如如对那类类品牌做做自己的的邻居很很讲究等等1. 多数数广告主主投放户户外广告告是为提提升品牌牌形象，保保持或提提升品牌牌地位，且且这些品品牌多已已处于成成长期或或成熟期期。2. 广告告主希望望他们的的那些大大型户外外广告就就是展示示他们企企业形象象的一个个大舞台台。3. 广告告主希望望他们的的户外广广告能成成为万众众瞩目的的焦点，对对广告大大受众有有绝对的的吸引力力。4. 广告告主希望望他们的的户外广广告是城城市一道道亮丽的的风景，而而不是视视觉污染染。（四）市场场发展趋趋势分析析1. 资源源集中与与垄断加加速完成成，品

13、牌牌化的运运作与深深度营销销成为行行业发展展的着力力点重。开开发轻营营销的资资源扩张张型粗放放增长格格局将快快速转变变，效果果为王，媒媒体垄断断方经过过与市场场的博弈弈重新回回归理性性，品牌牌运作和和深度营营销时代代的来临临。2. 进一一步吻合合受众取取向，提提供专业业化的投投放服务务，这是是中国户户外广告告公司未未来发展展的核心心竞争力力所在 。3. 兼容容并满足足多方面面的竞争争需要，户户外媒体体在功能能与应用用上不断断升级换换代 。户外媒媒体将既既承载城城市功能能、又满满足多方方面的传传播需要要 。眼眼球更加加游离不不定，多多维聚焦焦、户外外媒体自自身更新新换代的的频率会会越来越越高。4

14、. 高新新起点上上扩张新新的增长长空间，户户外广告告业加速速向二三三线城市市同步推推进。群体的的快速流流动使得得传播在在不同区区域保持持同步 。 二二线以下下城市的的发展水水准与推推进速度度将超出出传统预预期 5. 通路路终端的的户外媒媒体呈现现整合趋趋势 。如一些些大型超超市开始设立立打包的的网络购购买模式式，从店店内的 LCDD 展示示屏、招招贴画、海海报，到到地贴和和墙贴，以以及 PPOP 挂旗和和派发卡卡片等形形式，都都可以制制定其连连锁网络络的部分分店面或或套装组组合购买买，这种种户外媒媒体的集集成售卖卖形式，使使广告信信息能够够在最接接近消费费终端和和消费者者的地方方用通路路网络顺

15、顺畅地传传达给消消费者。6. 移动动、视频频、数字字、动态态等新材材料新技技术成为为新趋势势。很多户户外媒体体开始走走向多元元化，并并借由新新材料和和新技术术由平面面媒体的的单一写写真喷绘绘向多元元化电声声媒介形形式过渡渡。说明这类类服务已已经从比比价格上上升为比比服务时时效、服服务延伸伸、比品品牌汇集集效应等等方向发发展，为为自己的的下面传传播主题题或者说说法埋下下伏笔（五）发展展环境分分析随着市场经经济的进进一步发发展，户户外广告告的法律律法规会会更加健健全，户户外广告告发展的的大环境境会更公公开、有有序。现在，户外外广告行行业的生生态环境境已经发发生了明明显的改改变，行行业竞争争进入新新

16、的拐点点，户外外广告行行业的竞竞争正在在从靠关关系转向向拼资本本和专业业，转向向一个能能为客户户提供高高品质产产品和服服务竞争争的时代代。因此此，20009-20110年中中国的户户外广告告市场将将是品牌牌集中度度日益提提高的时时期，强强者恒强强。TOOM户外外传媒集集团作为为中国最最大的户户外广告告公司之之一，更更应抓住住时机，促进发展，及时打造自己强大的品牌形象。二、品牌构构建策略略到底是品品牌传播播策略还还是构建建策略应应和任务务书的说说法一致致，如果果任务书书上没有有这方面面的要求求，这部部分就省省略（一）TOOM户外外传媒简简介TOM户外外传媒集集团为香香港上市市公司TTOM集集团有

17、限限公司辖辖下的户户外媒体体团队，实实力非凡凡。20006年年3月，TTOM集集团与新新加坡报报业控股股有限公公司（SSPH）达成战略合作协议， 此后TOM集团拥有户外传媒集团65%的股权，SPH则持有户外传媒集团其余35%的股权。TOM户外传媒集团子公司遍布全国14个重点城市。自有媒体分布于全国近60个主要城市，代理媒体网络覆盖逾100多个城市。合力打造一个以擎天柱和大型广告看板为主，公交车、街道媒体、智能公交站牌为辅的户外媒体网络，媒体总面积超过34.5万M2。TOM户外外传媒的的SWOOT分析析Stenggth（优优势）（1）拥有有丰富的的户外媒媒体资源源，是中中国最大大的户外外广告司司

18、之一，在在业界有有一定知知名度。（2）以TTOM集集团为支支撑，有有一定的的资金优优势和保保障。（3）拥有有多种媒媒体形势势，可为为客户提提供媒介介投放组组合。（4）具备备较高的的业务能能力广告告制作水水平。（5）拥有有以擎天天柱和大大看板为为主的主主打户外外资源。（6）集团团很年轻轻，充满满朝气和和活力。Weaknnesss（劣势势）（1）缺乏乏明确精精准的企企业形象象定位，不不能给客客户或受受众以鲜鲜明的形形象和强强大的吸吸引力。（2）未能能将主打打户外媒媒体资源源做成品品牌，从从而带动动其他户户外媒体体资源的的共进发发展，不不利于整整体业务务状况的的提升。（3）户外外新媒体体广告产产业迅

19、速速崛起，带带动了互互联网、无无线网络络、数字字广播电电视等媒媒介的不不断壮大大，成为为TOMM户外的的强劲竞竞争对手手。（4）集团团成立不不久，对对户外广广告的运运作经验验和庞大大的集团团管理经经验不足足。Opporrtunnityy（机会会）（1）中国国户外广广告市场场处于起起步期，发发展潜力力巨大。（2）中国国户外广广告市场场发展环环境不断断得到优优化，相相关法律律法规不不断得到到健全。（3）城市市的规划划管理制制度存在在严重问问题，这这是制约约户外广广告发展展的瓶颈颈，TOOM树立立起“我我们”是是城市的的规划师师，未来来城市的的参与者者的品牌牌形象，这这将有利利于TOOM在竞竞争激烈

20、烈的户外外广告市市场中赢赢得一片片天地。Threaat（威威胁）户外广告市市场的完完全开放放，强大大的外资资户外广广告集团团进入，与与TOMM户外传传媒形成成强烈的的竞争。国内大型户户外广告告公司与与TOMM户外争争夺客户户和媒体体资源。TOM户外外传媒品品牌战略略设计近期、中期期、远期期发展方方向近期：将主主打资源源优势擎擎天柱做做成强势势品牌品牌牌T台秀秀。中期：以“品牌TT台秀”带动其其它形式式媒体的的发展。远期：将整整个集团团打造成成品牌的的T台秀秀。近期、中期期、远期期发展目目标近期：明确确企业的的形象识识别，将将主打资资源优势势得到充充分发挥挥与表现现。中期：发展展成为亚亚洲具有有

21、强大影影响力的的户外广广告集团团远期：以“品牌TT台秀”为名，走走向世界界，成为为世界一一流的户户外广告告集团。（四）TOOM户外外传媒品品牌文化化构建策策略品牌核心价价值定位位：品牌就是生生命。竭竭力服务务于客户户，为客客户打造造品牌。把为客户打造品牌作为自己的核心价值，既符合户外广告的特性，也是广告主所期的效果。创新的广告告设计。TTOM户户外的广广告要有有内涵，有有水准，做做出的创创意能最最大限度度的吸引引受众，使使其成为为城市美美丽的风风景。全程式的优优质服务务。为客客户做好好前、中中、后期期的全程程贴心服服务。品牌文化定定位：品品牌的守守护神，城城市的规规划者。作为户外广广告公司司，

22、TOOM户外外既要看看护提升升客户的的品牌，同同时也要要将广告告做得有有创意，有有水准，从从而成为为城市一一道亮丽丽的风景景线，而而不是视视觉污染染。品牌形象定定位：品品牌T台台秀。TOM户外外的主打打优势资资源是擎擎天柱，与与T型台台在形上上比较接接近，若若能有效效的综合合，必会会收到意意想不到到的效果果。T台台秀，意意味着朝朝气、活活力、时时尚、美美丽，意意味着吸吸引、焦焦点、瞩瞩目。品品牌的TT台秀，意意味着TTOM户户外是展展现和提提升品牌牌的最佳佳平台。（五）TOOM户外外传媒CCIS构构建MI策略体制性企业业文化企业宗旨：品牌就就是力量量。TOMM户外直直致力于于为客户户打造品品牌

23、，坚坚信品牌牌就是力力量。企业精神：创新进进取，不不断超越越。创新是是广告公公司必生生存必不不可少的的精神，TOM户外只有不断地创新，进取，不断超越自己才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业责任使使命：责责任中国国，责任任天下。TOMM户外不不仅应放放眼中国国，为民民族的户户外广告告事业的的发展而而努力，更更应放眼眼世界，推推动世界界户外广广告事业业的发展展。企业口号：TOMM户外，人人人都爱爱。“人人都都爱”人人都都关心集集团的发发展，从从而使集集团形成成一种强强大的凝凝聚力。而集团的发展必将为每个员工的发展带来机会和利益。符合“人企合一”企业文化。企业作风：创新，学学习。要要把企业业建成

24、一一个创新新型的组组织，一一个学习习型的组组织。这这样员工工的思想想才能不不断得到到更新，才才能不断断推动企企业向前前发展。企业愿景：给人们们带来视视觉享受受，推动动社会经济济的繁荣荣发展。将将广告做做得有新新意、有有美感，给给受众带带来一种种美的视视觉享受受，给城城市增添添亮丽的的风景。广广告是为为广告主主增加竞竞争力的的，TOOM户外外希望通通过为更更多的广广告主提提供更多多、更优优质的服服务，从从而推动动商业的的繁荣发发展。管理性企业业文化企业文化：价值趋趋同、人人企合一一。管理模式：目标激激励，时时效控管管。管理原则：持续变变革管理理。要积积极引进进世界领领先企业业的先进进管理体体系，

25、持持续地推推行管理理变革。TTOM户户外作为为刚成立立不久的的企业，各各方面的的运作管管理经验验尚不成成熟，而而一些外外资公司司如德高高就有四四十多年年的历史史。因此此TOMM户外可可借鉴这这些优秀秀的企业业管理经经验，才才能有助助于把企企业持久久地做强强做大。经营性企业业文化企业经营理理念：诚诚信 创创新 服务作为服务性性企业的的TOMM户外首首先就应应做到讲讲求诚信信，自觉觉践行对对客户的的一切许许诺，满满足客户户的需求求。作为为广告公公司，创创新、创创意是至至关重要要的，是是赢得客客青睐主主要因素素之一。TOM户外应为客户提供周到、优质的全程服务，为客户解除一切后顾之忧。企业竞争文文化：

26、创创新力，凝凝聚力。要要把创新新力和凝凝聚力发发展成为为企业的的竞争性性文化。VI策略广告策略广告的目标标1、广告目目标：为TOM户户外传媒媒打造强强有力的的“品牌TT台秀”形象。2、根据市市场情况况可以达达到的目目标。要成为老大大，TOOM户外外传媒集集团至少少应该做做到8亿亿元的年年营业额额，也就就是两年年内要实实现1000%的的增长。目目前光在在中国户户外广告告行业有有7万多多家经营营单位，而而且不乏乏白马、大大贺这样样的具有有雄厚实实力的企企业，更更有德高高这样的的外资企企业插足足，所以以短时间间内实现现这个目目标很难难。但是是，目前前TOMM拥有超超过300万平方方米的户户外媒体体资

27、源，广广告发布布遍布全全中国660多个个主要城城市，而而且在二二级城市市具有强强大的执执行力。从从这些优优势出发发，TOOM可以以通过发发展成为为中国户户外市场场上的领领导者。二、广告诉诉求策略略（一）诉求求对象TOM户外外传媒集集团的诉诉求对象象主要是是企业广广告主（品品牌经理理或品牌牌主管等等）而不不是大众众消费者者，就目目前与TTOM合合作的广广告主来来看，这这些企业业都是各各自行业业内领先先者，属属于高端端品牌。 这些些企业有有如下几几个共同同特点：首先，TOOM的所所有客户户，都是是各自行行业中的的领先者者，在各各自市场场内占有有大量的的市场份份额，可可口可乐乐和百事事可乐就就是典型

28、型。其次，这些些企业的的CI系系统已经经很成熟熟，不会会与其他他企业产产生混淆淆，消费费者的印印象深刻刻。再次，经营营状况良良好，经经济实力力雄厚，企企业基本本面好。最后，这些些企业都都经过了了长时间间的发展展，有的的甚至是是百年企企业了，管管理经验验和企业业文化都都已经很很成熟。（二）广告告的诉求求重点广告主总是是关心广广告公司司给自己己搞出来来的策划划、创意意，希望望自己的的产品广广告能够够以最佳佳的形象象展现给给消费者者。因此此，TOOM的诉诉求重点点应该告告诉广告告主我们们的策划划创意能能力很强强，可以以为客户户提供最最佳的服服务，可可以给客客户的品品牌展示示自己的的绝佳舞舞台，把把客户当当作朋友友对待，不不卑不亢亢，一切切按规矩矩照办，客客户不懂懂的，我我们讲解解给你客客户听，一一切以品品牌发展展的大局局为重，塑塑造自己己负责任任的大公公司形象象。 诉求重重点：我我能帮助助他做什什么完美、快快速地执执行/扮扮靓你的的品牌/提升你你的品牌牌等“购买理理由”三、诉求方方法策略略诉求方法采采用理性性诉求与与感性诉诉求结合合的方式式，通过过理性诉诉