V减肥沙淇晶策划方案

1、V26减肥沙淇晶策划方案A从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。无中生有的国际大品牌1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非常好。 职业直觉告诉我们，这个slimfast是个大有可

2、为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完

3、全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈谈判成功功后，我我们马上上就面临临着这个个产品的的报批和和上市策策划问题题，因为为摆在我我们面前前的，只只是一些些半成品品。我们们必须给给它起名名、设计计包装、定定价、创创造概念念、影视视广告创创意制作作、各种种平面广广告设计计、设计计通路、制制定发展展战略、策策划上市市活动

4、，等等等。完完完全全全是一个个新产品品的策划划。当半年年后公司司的其他他同事看看到我们们的新产产品时，他他们都不不敢相信信，那是是我们四四个人加加上一个个临时请请的大学学实习生生做的。也也许，当当V266的广告告铺天盖盖地，在在中国减减肥品市市场呼风风唤雨时时，人们们谁也想想象不出出，那是是我们几几个人，在在半年内内“无中中生有”的的。那时候候，我们们在上海海的金轩轩大酒店店包了几几个房间间，过着着黑白颠颠倒的生生活。晚晚上，象象狐狸一一样，两两眼发亮亮，或激激烈争论论，或伏伏案疾书书，直到到第二天天天色渐渐亮，路路上的行行人匆匆匆赶去上上班时，我我们才象象猪一样样呼呼大大睡。我们在在做策划划

5、时，依依据这样样的一个个程序：首先分分析营销销环境，包包括宏观观环境分分析、消消费者分分析、竞竞争对手手分析、企企业内部部资源分分析等；然后我我们会根根据我们们的市场场运作经经验及策策划理念念，从中中洞察出出一些市市场机会会点，并并根据我我们的实实际情况况，制定定我们的的营销战战略及两两到三年年的营销销目标；以既定定的营销销战略为为目标，从从产品定定位、价价格、通通路、传传播等入入手，制制定有效效及可行行的营销销策略；在统一一的策略略指导下下，我们们进行分分工，将将策略落落实到方方案上。这这样的一一个流程程可以说说是我们们多年来来实践探探讨出来来的结果果，确实实是科学学有效的的工作流流程，它它

6、保证了了我们的的工作进进度及工工作质量量。当时中中国减肥肥品市场场在康尔尔寿、美美福乐、国国氏等减减肥产品品的引导导下，已已初具规规模，人人们的减减肥意识识已基本本唤醒，并并且正处处于上升升的趋势势。当时时的减肥肥品以减减肥茶为为主，价价格基本本在1000元以以内。而而我们的的产品由由于由美美国进口口，成本本较高，每每盒在六六十元左左右，如如果我们们的价格格以它们们为标准准，我们们只有死死路一条条。因此此，V226主要要策划者者何坊提提出一个个观点：轿车有有桑塔纳纳、奔驰驰之分，减减肥品也也应该有有高低档档次之分分，我们们要做减减肥品中中的奔驰驰车。V266的价格格最后定定在3775元每每盒，

7、这这个价位位相当于于普通减减肥品的的近十倍倍。当时时我们内内部就这这个价位位有过特特别激烈烈的争论论，有意意见认为为这个价价位无异异自杀，人人们根本本不可能能花这个个价钱去去买一盒盒减肥品品，直到到产品上上市后仍仍有保留留意见，这这为以后后的市场场运作留留下了隐隐患。但但如果不不能卖到到这个价价格，我我们根本本没有利利润可赚赚，经销销商也没没有足够够的利润润空间，更更是死路路一条。有有人总结结过，产产品定价价有三种种方法：成本定定价法、市市场定价价法、老老板定价价法。对对于保健健品来说说，成本本定价法法是最主主要的，产产品的成成本不可可以高出出一级经经销商进进货价（含含广告费费）的330%，否

8、否则总代代理商没没有利润润，也没没有广告告费用可可投入；而渠道道的利润润空间必必须达到到40%500%以上上，否则则没人给给你经销销。如何让让消费者者觉得我我们的产产品值这这样的价价格？我我们可以以坦白地地说，这这就是策策划的力力量，是是策划为为产品创创造了极极高的附附加值。因因为我们们的消费费者购买买减肥品品或者其其他保健健品不是是用来当当饭吃的的，他们们的内心心深处还还有对美美、健康康、时尚尚的需求求。说白白了，它它不是日日常必需需品，人人们购买买它是把把它当可可以治病病的药或或者是用用来满足足心理需需要的时时尚品。所所以，我我们必须须赋予它它除了产产品本身身以外的的很多东东西。光光光是产

9、产品好是是不够的的，这就就需要杰杰出的策策划。因此，我我们决定定将V226与市市场上现现有的所所有减肥肥品明显显区隔开开来：它它是一种种来自美美国的时时尚减肥肥食品、深深受国际际明星、高高级白领领喜爱的的主流减减肥品，是是一个极极有实力力的国际际大品牌牌。如何来来支撑这这样的产产品、品品牌定位位？我们们引入了了整合营营销传播播的理念念。首先先，我们们进行了了营销工工具的整整合。我们们确定了了V266为品牌牌名称，很很洋气的的商标设设计，英英文名为为suppersliim，完完全是国国际化的的品牌感感觉。产产品名称称上我们们也完全全区隔于于茶、冲冲剂、胶胶囊等传传统的剂剂型，我我们给它它起了个个

10、名字叫叫“减肥肥沙淇”，一一看就是是一个美美味可口口的减肥肥食品。我我们在起起这个名名字时，绞绞尽脑汁汁，一直直不能满满意，后后来问美美国方面面，它的的这种形形态在美美国是怎怎样念的的？美方方脱口而而出：sshakke，就就是浆、酱酱的意思思。好。就就叫“沙沙淇”。当当时我们们正拿着着一种叫叫“沙琪琪玛”的的美味零零食在充充饥呢。“VV26减减肥沙淇淇”出来来了，那那天我们们带着微微笑进入入梦乡时时，天还还没亮！包装上上，我们们采用国国际主潮潮流的设设计，以以蓝色波波浪为背背景，外外国人物物图案夸夸张的表表情，以以英文为为主，内内包装配配专用杯杯。我们们把它试试着摆在在终端，非非常出位位，消费

11、费者一眼眼就能看看到它，并并认为它它是一个个进口的的洋品牌牌，价值值感非常常强。有了好好的品牌牌名，好好的包装装设计，并并有了一一套非常常规范的的VI设设计，还还要有杰杰出的广广告创意意。整合合营销传传播理念念认为，凡凡是与消消费者接接触的地地方，都都要集中中传播产产品的概概念。对对于V226的广广告来说说，它不不但要传传播品牌牌及产品品的概念念，它还还必须以以最少的的投入迅迅速打响响知名度度，短期期内引发发销售高高潮。当时我我们有两两套方案案：请麦麦当娜、迈迈克尔杰克逊逊做广告告；请香香港四大大天王同同时做广广告。当当然，我我们不会会真的请请他们来来给我们们拍广告告，那得得多少钱钱啊，中中国

12、谁能能请得起起？我们们就想到到打“擦边球球”，请他他们的模模仿秀来来拍！那那时中国国还没有有出现模模仿秀的的电视节节目，人人们还想想不到他他们会是是假的，当当然，我我们从来来没说过过他们就就是迈克克尔杰杰克逊，或或者是哪哪位明星星，消费费者以为为他是谁谁就是了了呗，反反正我们们没说过过。后来来我们觉觉得香港港四大天天王离大大陆消费费者太近近，容易易出问题题，而且且他们还还称不上上国际大大明星，不不能承载载起“国际大大品牌”的品牌牌形象。最最后将目目光锁定定在迈克克尔杰杰克逊和和麦当娜娜这两位位当时全全球最红红的歌星星上。很很快我们们就在美美国阿拉拉斯加找找到了迈迈克尔杰克逊逊和麦当当娜的模模仿

13、秀，并并制作了了从五秒秒到十分分钟的系系列广告告片。回回到国内内后，我我们发现现麦当娜娜的模仿仿秀没能能秀出真真麦当娜娜的感觉觉来，为为了防止止出现意意外，我我们最终终没有使使用麦当当娜的模模仿秀广广告。当“迈迈克尔杰克逊逊”的广告告播出后后，几乎乎没有人人知道它它是个假假的，都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克克逊做广广告，肯肯定非常常有实力力，是个个国际大大品牌，品品质是可可以信赖赖的。而而且它很很快给我我们带来来了销售售，在淡淡季上市市迅速形形成销售售高潮，两两个月内内经销商商开始二二次进货货。V266的前期期策划凝凝聚了我我们这个个策划团团队的巨巨大心血血，那段段时间我我们不知知疲

14、倦地地工作，每每一个细细节上都都沾满了了我们的的创造性性劳动和和汗水。我我们创造造了一个个在中国国注册的的国际大大品牌，通通过我们们的策划划，它拥拥有国际际大品牌牌所应有有的东西西，它也也为我们们带来了了巨大的的回报一年年内成为为中国减减肥品第第一品牌牌，年销销售额过过数亿元元。此外，它它还创造造了一个个奇迹：一槌拍拍出三个个亿。一槌拍拍出三个个亿在在20000年上上半年和和年底，有有两个减减肥品采采用省级级经销权权拍卖的的方式，分分别拍出出三千万万和两个个亿，当当我们听听到这两两个消息息时，由由衷地感感到欣慰慰。我们们在19998年年开创的的省级经经销权拍拍卖正成成为一种种招商的的模式，作作

15、为这种种模式的的开创者者，我们们觉得我我们创造造的价值值得到了了更大的的体现，尽尽管它们们都是VV26的的竞争对对手。 19998年99月211日，上上海波特特曼大酒酒店，中中央台标标王竞拍拍的执槌槌者、著著名拍卖卖师林一一平先生生的槌响响了299下，VV26省省级经销销权拍卖卖取得了了极大成成功。这这一拍卖卖成为当当年中国国拍卖业业的二十十条重大大新闻之之一；这这一策划划被评为为中国国经营报报评选选的“998十大大经典策策划案例例”之首首。而对于哈慈慈来说，这这一拍，在在一周内内拿回了了三千万万元，签签下了22.988亿的年年销售合合同；对对于V226这一一新生儿儿来说，这这一拍，意意味着它

16、它很快就就能铺到到全国各各地，呈呈现在消消费者面面前；对对于我们们来说，终终于可以以在战壕壕里打一一个盹了了明明天还得得活跃在在战场。曾经有有记者问问我们，哈哈慈本身身有自己己完善的的销售网网络，为为什么会会选择经经销商渠渠道，而而且采取取省级经经销权拍拍卖的方方式？我我们做出出这样的的决策，是是充分分分析了我我们的渠渠道资源源确定的的渠道策策略。当当时哈慈慈的388家分公公司因为为要做哈哈慈五行行针，工工作负荷荷较大，不不宜再增增加工作作量，所所以我们们决定再再建一套套销售渠渠道。而而由于我我们多年年从事保保健品营营销，各各分公司司在当地地都掌握握了大量量的经销销商资源源，他们们有的甚甚至是

17、经经销哈慈慈的产品品起来的的，对哈哈慈有较较高的信信任度，都都愿意经经销哈慈慈的产品品。如何来来整合这这些经销销商资源源，充分分利用他他们掌握握的资金金、渠道道、公共共关系？其实只只需一条条线，就就能把他他们串起起来，或或者说，只只需一个个好产品品，通过过建立一一种平等等的契约约关系，他他们就能能组成一一套全国国性的强强大的销销售网络络。区域代代理制当当时在市市场经济济发展成成熟国家家是比较较流行的的做法，我我们借鉴鉴了它的的做法，实实行省级级代理制制。我们们在做出出决策前前，曾做做了测试试，发现现有很多多经销商商在看了了我们的的产品和和策划后后，做VV26省省级总代代理的愿愿望特别别强烈，因

18、因此，我我们决定定进行经经销权拍拍卖，提提高经销销门槛，甄甄选有实实力的经经销商，共共同来做做好V226的事事业。经经销权拍拍卖其实实并不新新鲜，当当年今日日集团以以二千万万获得马马俊仁的的生命核核能配方方在全国国的总经经销权就就曾经在在全国引引起轰动动。与我我们同时时期在江江苏还有有一个产产品拍卖卖经销权权。我们们的经销销权拍卖卖之所以以取得如如此的成成功，最最根本的的是我们们对拍卖卖的标的的进行了了革命性性的改变变。一般的的经销权权拍卖的的标的是是“经销权权”本身，而而我们的的标的是是该区域域的首批批进货额额。也就就是说，经经销商无无需为“经销权权”额外付付出一笔笔资金，这这样提高高了经销

19、销商的积积极性，更更少地占占用经销销商的资资金，使使其有更更多的资资金用于于市场推推广。在渠道道策略、招招商策划划方案定定下来后后，实施施是一个个浩大的的工程，其其中最重重要的是是招商指指导书的的编写。那那本后来来成为众众多企业业招商文文件范本本的VV26招招商指导导书曾曾经让我我们一次次又一次次地想吐吐血。进进行可信信的市场场前景的的分析，销销售政策策的撰写写，投资资回报分分析，无无一不是是经过我我们深入入的论证证。特别别是招标标书、经经销合同同更是经经过我们们一次次次的修改改。在正正式定稿稿时，我我们还特特意地量量了一下下所用过过的草稿稿纸的堆堆积高度度，达到到1033厘米！那段时时间我们

20、们每天平平均睡眠眠时间不不到五个个小时，以以至我们们被笑称称为“一一群国宝宝熊熊猫”。我们的的努力终终于得到到了回报报。在VV26招招商信息息发过去去后的规规定时间间内，有有11335个经经销商申申请参与与竞标。经经过我们们的核实实后，有有2099个经销销商被批批准参与与竞拍。在拍卖卖会结束束后的十十天内，三三千多万万的货款款纷纷打打到我们们帐户上上。我们们没有预预期到经经销商的的热情会会这么高高，能拍拍出三千千多万的的首批进进货额，以以致我们们的备货货不足（在在接下来来的一年年内我们们总处在在备货不不足中）。只只好将全全部现货货按比例例分开发发往各省省，其余余的产品品马上从从美国空空运原料料

21、到国内内分装。在我们们出来做做策划公公司的时时候，有有不少客客户问我我们，能能不能帮帮他们策策划一次次象V226那样样成功的的招商会会？我们们无言以以对，因因为，本本次经销销权拍卖卖的成功功，不仅仅是拍卖卖活动本本身的成成功，而而是一次次充分整整合哈慈慈各种资资源的成成功。我我们在招招商时，必必须分析析经销商商的需求求：产品品力如何何？市场场前景如如何？策策划是否否杰出？企业背背景如何何？同是是，招商商成功的的关键还还在于招招商人员员的素质质。而这这几点，VV26都都做得很很好，因因此，各各经销商商纷纷抢抢夺省级级经销权权也就必必然了。事实证证明，经经销商的的选择是是对的。一年内成为第一199

22、8年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。当时，V26主要做了两件事：与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源；在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。98年年的111月，一一首由ppoweerttotthepeooplee改编编的广告告歌通过过全国118家卫卫视响彻彻神州大大地，随随着“迈迈克尔杰克逊逊”的“来来吧，美美丽，来来吧，爱爱情”，VV26以以一个国国际流行行减肥品品牌的身身份首次次进入广广大中国国消费者者的眼中中。至此此，V2

23、26正式式进入市市场。在三年年后的某某个秋日日黄昏，我我们和当当时的几几个省级级经销商商朋友坐坐在大连连某幢海海边别墅墅前的院院子里，谈谈起当年年市场反反应的热热烈状况况，这些些亲自在在一线操操作的经经销商们们仍抑制制不住的的兴奋。当时广广告投放放和铺货货同时进进行，有有的地区区这边货货还有铺铺完，那那边先铺铺的终端端就已经经要求补补货了，往往往是这这边业务务员正在在摆货，就就有人过过来询问问，产品品还没有有摆上柜柜台，就就被消费费者买走走了。连连营业员员都感叹叹，自从从96年年政府开开始整顿顿保健品品市场后后，这种种场面几几乎已经经看不到到了。那时时候正是是冬季，减减肥品市市场的淡淡季。当当

24、时减肥肥品市场场上排名名前几位位的企业业老总后后来问我我们，当当时你们们选择淡淡季上市市，是出出于什么么考虑，还还是纯粹粹就是瞎瞎猫碰上上死耗子子？我们们笑了笑笑，笨鸟鸟先飞嘛嘛。关于减减肥品市市场的淡淡旺季，我我们当时时有过分分析。传传统意义义上讲，因因为夏天天到了，树树叶越来来越多的的时候，女女人身上上的衣服服将越来来越少，无无论是胖胖的还是是瘦的，丰丰满的还还是苗条条的身材材都将展展示在人人们的面面前，于于是，爱爱美的女女性纷纷纷尝试各各种方法法进行减减肥。因因此，从从每年的的3月中中旬开始始，减肥肥品市场场进入销销售旺季季，到66月下旬旬，销售售开始逐逐步下滑滑，进入入9月份份，进行行

25、淡季。很多减减肥品都都将精力力放在每每年的44月份到到8月份份期间，于于是，我我们可以以看到，每每年的那那段时间间内，一一份报纸纸往往能能看到四四五个减减肥品的的广告，终终端也展展开激烈烈的竞争争。整个个减肥品品市场一一片狼烟烟。到了了9月份份，各个个减肥品品厂家进进入休整整期，赚赚钱的赔赔钱的都都停止广广告，任任产品自自然销售售。减肥肥品市场场一片寂寂静，硝硝烟散去去。当时我我们在选选择V226的上上市时机机时，认认识到，如如果在旺旺季即将将到来前前入市，在在V266的品牌牌知名度度和市场场地位还还没达到到一定高高度时，毫毫无疑问问地马上上要被跟跟进的竞竞品所淹淹没，广广告费用用将被大大大地

26、抵抵消掉。如如果我们们在淡季季入市，迅迅速打响响知名度度，开拓拓市场，等等竞品们们醒来时时，发现现站在它它们面前前的已是是一个充充满了力力量的竞竞争对手手了。我我们在市市场调中中还发现现，即使使在淡季季，减肥肥品仍存存在一定定的市场场，而且且市场环环境较好好，在这这个时候候入市，投投入产出出比是可可观的。结果，市市场的反反应证明明了我们们的分析析是正确确的，我我们的决决策是正正确的。在在V266上市一一年后，即即99年年的秋冬冬季，很很多减肥肥品看到到98年年淡季时时V266的火爆爆销售，也也纷纷大大打广告告，抢占占市场，但但那时候候，V226已成成为减肥肥品市场场的第一一品牌，足足以笑傲傲江

27、湖了了。V266带着成成功和荣荣誉进入入了19999年年，它的的前期策策划可称称为完美美，它的的省级经经销权拍拍卖被评评为“998十大大经典策策划案例例”之首首，它成成功地招招商，成成功地上上市。同同样，119999年，也也是它成成功的一一年，在在这一年年，它成成为中国国减肥品品第一品品牌，销销售状况况极好。保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，在新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。V266在整个个19999年，都都在贯彻彻着这样样的传播播策略：集中宣宣传它的的功效。当时播放的电视广告有两

28、部：长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌篇。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌篇里面，我们着力渲染了V26的品牌概念。很多爱爱美的女女性在时时隔多年年，也许许还记得得V266的“梯梯形减肥肥计划”，还还记得那那些洋胖胖子是怎怎么减肥肥成功的的，也会会记得那那个载歌歌载舞的的“天王王巨星迈迈克尔杰克逊逊”。在媒媒体投放放方面，我我们的政政策是中中央抓全全国媒体体，经销销商在当当地媒体体进行配配合。具具体来说说就是由由我们在在全国卫卫视以及及后来的的中央电电视台上上投放广广告，各各地经销销商根据据自己的的实际情情况和媒媒体资源源申请电电视或平平面广告告投放，我我们与经经销商各各出一半半费用，以以达到利利益共享享，风险险共担。在19999年年，V226以专专题片这这一广告告形式，在在各卫视视的“垃垃圾时间间段”内内大规模模投放，一一下子将将市场彻彻