朋友来、喝沱牌-沱牌特曲策划手迹

1、朋友来、喝沱牌牌 沱牌牌特曲 策划手手迹经国务院院批准， 20001 年 55 月 1 日日起，我我国开始始实行白白酒以价价和以量量相结合合的复合合计税新新政策。即在过过去以价价征收白白酒消费费税的基基础上，再对每每斤白酒酒按 00.5 元以量量征收一一道消费费税，并并取消以以外购酒酒勾兑生生产白酒酒的企业业可以扣扣除其购购进酒已已纳消费费税的抵抵扣政策策。 风云突变变，此信信息一公公布，业业界十分分震动，有专家家预言，在一年年内中国国将有半半数的白白酒企业业破产白白酒行业业将重新新洗牌！ 总资产超超过 119 亿亿元的沱沱牌曲酒酒股份有有限公司司，曾因因率先研研制出中中度白酒酒而在中中国市场

2、场上异军军突起。 200 年来来，沱牌牌累计向向国家交交纳税金金 4 亿多元元，是国国家一档档大型企企业，也也是享誉誉国内外外的四川川白酒“六朵金金花”之之一，目目前其生生产能力力已达年年产白酒酒 200 万吨吨。 尽管如此此，但沱沱牌的主主打品种种是中低低档白酒酒，在 20001 年年国家对对白酒实实行复合合计税政政策后，沱牌首首当其冲冲成了受受新政策策限制最最大的“金花”之一，在 88 月 13 日公布布的 220011 年中中报中沱沱牌坦承承，每斤斤白酒加加收 00.5 元消费费税的新新政策，使公司司的税赋赋增加了了 444.6% ，预预计仅 20001 年年 512 月，公公司就将将新

3、增税税赋约 50000 万万元，这这对于全全年净利利润只有有 1 亿元左左右的沱沱牌来说说，意味味着至少少有一半半左右的的利润将将被新增增税赋吃吃掉。而而 20002 年假如如收入不不增加，沱牌将将新增消消费税近近 80000 万元。 此时的沱沱牌，尽尽管财务务状况良良好负债率率低、现现金充足足，股东东权益率率达到 75% 以上上，每股股净资产产 4.60 元，但但面临白白酒的行行业性萎萎缩，如如何抵挡挡住冲击击、走出出困境？无疑成成了摆在在决策者者面前的的当务之之急。 临危受命命 “朱总，我给你你们送礼礼来了，很大，不知你你敢不敢敢接？”时任沱沱牌营销销公司市市场部经经理的工工商硕士士刘正林

4、林先生，拎着两两瓶酒走走进四川川大采纳纳策划公公司朱总总办公室室的时候候显得很很幽默。 没等我说说话，刘刘正林先先生已经经把两瓶瓶古色古古香的沱沱牌特曲曲酒放在在了我的的办公桌桌上。 我与刘是是初次见见面，但但刘已经经象老朋朋友一样样在沙发发上坐了了下来：“礼送送出去是是不能退退的，这这两瓶酒酒你是收收也得收收、不收收还得收收！” “哦？看看来这礼礼我是非非收不可可了？”接过名名片的一一刹，我我似乎隐隐约感到到了一种种压力。 果然，快快人快语语的刘经经理很快快转入正正题：“这个牌牌子已经经面市很很久了、但销售售一直毫毫无起色色。这个个牌子能能否打响响，关系系到沱牌牌公司的的命运。做得好好，沱牌

5、牌可以从从此翻身身、再上上一个台台阶；做做坏了，企业和和老总就就会失去去做高档档酒的信信心，我我们就真真的只能能卖低价价白酒了了。”见见我沉没没，刘经经理又说说：“要要怎么配配合、要要多少钱钱你尽管管说。我我只有两两个要求求：一、一个月月内出活活儿，二二、只准准成功、不准失失败。” 朋友来、喝沱牌牌 时间紧迫迫，我们们也只有有拼命了了。 为掌握市市场的一一手材料料，我们们采取了了“分兵兵作战、昼夜连连转”的的工作法法，白天天找资料料、跑市市场，晚晚上搞统统计、搞搞分析、进行头头脑风暴暴 半个月时时间，在在公司里里两名体体质较弱弱的策划划师和一一名设计计师开始始输液的的同时，我们的的思路也也开始

6、渐渐渐的清清晰起来来。 通过对全全国几十十家酒厂厂的相关关资料、产品及及广告进进行系统统的归类类、统计计、分析析，我们们归纳和和总结出出沱牌特特曲具有有传统工工艺、文文化、中中国名酒酒、味道道香醇，价钱适适中，能能给人一一定的精精神愉悦悦与身心心享受等等特点和和优势。并且这这也是沱沱牌公司司广告及及产品推推广的主主要诉求求点之一一。 但在对市市场进行行深一步步了解后后，我们们发现：虽然我我们归纳纳和总结结出了许许多沱牌牌特曲产产品的特特点，但但是，它它的这些些特点，却让我我们找不不到能让让沱牌特特曲取得得成功的的强大杠杠杆，来来作为产产品投放放市场及及广告的的支撑。而产品品想要成成功，又又必须

7、借借助产品品的功能能和特点点。 为了找到到问题的的根源，我们运运用 bb/w 模式，即通过过对消费费价值、规范、习惯、身份、情景五五种动机机圈及市市场潜力力、障碍碍的分析析，提出出关键性性问题，如产品品层面、消费层层面、情情景层面面等。发现：沱沱牌特曲曲的核心心问题不不在价值值这个核核心圈，因为事事实证明明，沱牌牌特曲的的品质要要比同等等档次的的竞争产产品略胜胜一筹。试想，如果消消费者知知道沱牌牌特曲的的品质卓卓越，它它畅销市市场就是是自然的的事了。但是，眼下消消费者并并不了解解沱牌特特曲的过过人之处处，而我我们又不不可能给给消费者者一个一一个详细细解释。 因此，现现在存在在的最大大危险是是消

8、费者者把沱牌牌特曲当当作一种种普通的的酒，只只不过是是在包装装、价格格等细节节上与竞竞争品牌牌略有不不同而已已。也就就是说，关键问问题在于于，消费费者对产产品的认认知即沱牌牌特曲所所能带给给人们的的好处，而不单单单是它它的品质质，这是是一个典典型的条条件引导导问题。 于是，我我们决定定，把所所有几个个可能的的价值承承诺，都都从广告告宣传中中排挤出出去，以以便集中中火力主主攻消费费者的认认知习惯惯，要他他们在心心中赋予予沱牌特特曲一种种名符其其实的垄垄断地位位。 为此，我我们决定定采用分分级广告告战略：即把沱沱牌特曲曲提升到到比所有有竞争品品牌更高高的一个个等级里里，强调调沱牌特特曲是朋朋友聚会

9、会、礼尚尚往来、开张大大吉、生生日宴会会的最新新一代的的特曲酒酒口口味上、感受上上、精神神上、实实惠上及及心理诸诸方面的的体味等等。这样样的一种种广告战战略可以以产生如如下效果果： 使沱牌特特曲本身身构成一一个等级级或档次次，没有有直接的的竞争对对手。所所有竞争争对手的的产品都都属于“过时的的”等级级或档次次。不动动声色的的把所有有竞争对对手的产产品都降降低了一一个档次次。又给给消费者者提出了了一个问问题：我我该买新新一代的的特曲酒酒沱沱牌特曲曲，还是是买过时时的？ 毫无疑问问，这是是把沱牌牌特曲铸铸造成功功的大平平台。 基于如上上考虑，我们为为沱牌特特曲拟订订了一个个响亮的的广告语语：朋友友

10、来、喝喝沱牌。 脸儿红了了，瓶儿儿碎了，酒儿把把我灌醉醉了 产品的上上市推广广是一个个系统工工程。 为将沱牌牌特曲产产品顺利利推向市市场，我我们策划划了一系系列相互互关联又又自成一一体的活活动予以以配合。活动以以“朋友友来，喝喝沱牌”为宣传传宗旨展展开，旨旨在通过过持续的的宣传、活动，加深目目标消费费群对产产品的认认知，使使消费者者随着活活动的延延续与深深入，逐逐步完成成“接受受朋友来来，喝沱沱牌理念念认认识沱牌牌特曲产产品产生实实际购买买”的跨跨越。 战略上：全方位位的广告告开路，以活动动促宣传传带销量量，形成成强劲的的攻势。使“朋朋友来，喝沱牌牌”这一一宣传口口号在较较短时间间内成为为目标

11、人人群耳熟熟能详的的一句俗俗语。 方式上：以情感感诉求为为支撑，拉近消消费者与与产品间间的距离离。 形式上：力求体体现新颖颖、独特特，营造造出热烈烈的气氛氛。 强调沱牌牌特曲是是友情与与亲情的的象征。朋友来来、喝沱沱牌朋友需需要联系系，友谊谊需要沟沟通，亲亲朋相聚聚送上两两瓶沱牌牌特曲，真心付付出的同同时，自自己也得得到了相相应的回回报和更更多的理理解与支支持； 是传送真真情的纽纽带。人人的喜、怒、哀哀、乐时时有酒与与相伴，沱牌特特曲能够够传递和和表达你你的真情情和友谊谊。无论论你志得得意满、生意兴兴隆；还还是情场场失意、垂头丧丧气在朋友友、亲人人最需要要慰籍的的时候，沱牌特特曲总能能出现在在

12、你面前前；是极极具品位位与个性性的酒。物以类类聚、人人以群分分。饮酒酒，或以以抒怀或或籍言志志，点点点滴滴尽尽显饮者者品位。朋友饮饮酒，不不一定要要有山珍珍海味，喝的是是一种感感觉、一一种氛围围，以此此体现沱沱牌特曲曲“非君君子不与与同席”的个性性。 之一： 沱牌特曲曲满城香香， 带进屋来来香满堂堂， 见面带上上特曲酒酒， 情谊融融融尽飘香香。 之二： 亲朋挚友友聚一堂堂， 围在一起起话短长长， 沱牌特曲曲胜琼浆浆， 你邀我敬敬滋味爽爽。 酒杯一端端话儿长长， 千言万语语杯中藏藏， 菜过五味味天过晌晌， 一杯还比比一杯强强。 哥们儿情情记心坎坎上， 拱手相别别泪满裳裳， 此情此景景难相忘忘，

13、愿与特曲曲共留长长。 之三： 一江水， 向东流， 豪情壮志志不回头头！ 走！走！走！ 一杯酒， 话儿多， 西出阳关关向谁说说？ 喝！喝！喝！ 一滴泪， 早相会， 特曲结缘缘情可贵贵。 醉！醉！醉！ 沱牌特曲曲所有正正规广告告宣传均均以诗、词形式式出现，突出一一个“雅雅”字，所有终终端均以以对酌的的两位“饮士”展现，尽显一一个“俗俗”字。 雅至极点点、俗至至极限品位位也。 不是吗？ 朋友来， 喝沱牌， 还有多少少全拿来来。 脸儿红了了， 瓶儿碎了了， 酒儿把我我灌醉了了。 沱牌特曲曲送酒来来了 川酒名扬扬天下、六多金金花之一一又个性性十足的的沱牌特特曲新装装上市，将给众众多的消消费者带带来怎样样

14、的惊喜喜呢？ 来了，沱沱牌特曲曲送酒来来了。寓寓教于乐乐的活动动，使消消费者在在积极的的参与中中、轻松松的游戏戏里，不不知不觉觉接受产产品、感感受产品品，体味味“朋友友来，喝喝沱牌”的寓意意。无论论是谁，都可以以免费品品尝，并并有机会会得到精精制的沱沱牌特曲曲酒 为使送酒酒活动不不显枯燥燥，我们们特意在在其间穿穿插了一一些小段段子，以以吸引人人气。 如品酒： 凡参与品品尝沱牌牌特曲酒酒者，均均可获得得沱牌特特曲酒价价值 55 元优优惠券一一张。 看谁喝的的快： 参与活动动者每 8 人人一组，每人喝喝 3 小杯沱沱牌特曲曲酒，双双手背后后，只准准用嘴叨叨着喝，以先喝喝完者为为胜出。 100 个小

15、小组的胜胜者为 1 集集团进行行复赛，复赛胜胜出者再再赛，决决出沱牌牌特曲“神叼不不败先生生”，颁颁奖旗、证书，奖沱牌牌特曲礼礼盒等。 沱牌特曲曲知识抢抢答赛： 通过主持持人现场场提问与与沱牌特特曲相关关的问题题，由现现场消费费者抢答答的方式式展开活活动。针针对沱牌牌特曲酒酒的产地地、配料料、价格格、酒精精含量、口味、广告语语等向消消费者发发问，以以抢答题题目多且且对者为为胜出。 猜拳擂台台赛： 主持人邀邀请两名名观众作作裁判，参与猜猜拳者即即可获奖奖品。所所有连胜胜 100 人者者再赛，胜者颁颁发沱牌牌特曲“电光石石火逍遥遥侠”奖奖旗、证证书、奖奖沱牌特特曲礼盒盒等奖品品。 活动要点点： 为

16、保证现现场气氛氛，每有有中奖，便是一一阵敲锣锣打鼓和和爆响的的鞭炮，主持人人则“川川普”夹夹杂方言言散打中中奖者，笑料不不断。 活动的相相关报纸纸文案是是这样的的： 之一： 朋友友来，喝喝沱牌 沱牌特曲曲酒， 水取长江江头， 古方酿制制夺天工工， 浓香不上上头。 沱牌特曲曲开， 朋友叙情情怀， 琼浆玉液液瑶池水水， 杯杯好滋滋味。 特曲惹人人醉， 能解愁滋滋味， 觥筹交错错不言归归， 一生有几几回？ 之二：沱牌特特曲送酒酒来了 会划拳的的尽管来来， 沱牌特曲曲为你开开， 只要你敢敢上得台台， 保你把酒酒抱回来来。 会喝酒的的尽管来， 沱牌特曲曲为你开开， 三杯小酒酒喝下去去， 一瓶特曲曲就归你

17、你。 不会喝的的也要来来， 有些问题题请你猜猜， 参与即可可中到奖奖， 胜出送你你酒一箱箱。 沱牌特曲曲送车来来了 每天都有有新的事事情发生生，但最最终能在在人们脑脑海留下下印记的的并不多多，因为为他们大大多与我我们的切切身利益益关系不不大。如如果你买买一瓶酒酒，就有有机会中中取一辆辆小汽车车，进而而实现自自己的汽汽车梦，而且中中奖率可可能高达达百分之之一甚至至几十、十几分分之一（考虑到到开始参参与的人人数可能能有限）时，你你会怎样样呢？ 为此，我我们策划划了送车车活动。 活动以“想要我我、就取取我”拉拉开帷幕幕，即先先在报纸纸上发布布两期广广告“想要要我、就就取我”引起消消费者兴兴趣。然然后

18、将目目标城市市的主要要街道行行道树上上挂满二二两装沱沱牌特曲曲赠品酒酒，形成成一大景景观，吸吸引当地地媒体炒炒做。 5 天后后，隆重重推出“沱牌特特曲开、小车进进家来”活动。 此间，报报纸、电电视、传传单、海海报齐上上，力求求一炮打打响、形形成轰动动效果。重点布布置与活活动相关关的售点点、商场场、超市市。 第一辆车车的开奖奖周期为为 155 天，活动公公证、公公开开奖奖，将开开奖结果果在报纸纸、各活活动终端端公布，每次开开奖仅限限一名。 政策所限限，可以以 1 元租金金的形式式，将印印有“朋朋友来、喝沱牌牌沱沱牌特曲曲酒”字字样的“沱牌特特曲酒宣宣传车”“租”给获奖奖者。 从第二辆辆车开始始，

19、开奖奖周期间间隔 330 天天。 为保证活活动的可可信性，吸引消消费者参参与，我我们将 活动公公证，以以强调活活动的真真实、有有效。同同时保证证活动的的第一辆辆车无论论参与人人数有多多么少，都将大大奖如期期开出，以调动动消费者者参与的的积极性性。同时时，将奖奖品车在在活动开开始的同同时即陈陈列在开开奖现场场，配合合一些诸诸如“这这辆车是是你的吗吗？”“买沱牌牌特曲酒酒、开浙浙江吉利利车”之之类过街街横幅，吊消费费者胃口口。 开奖的时时间及地地点有当当地报纸纸以广告告的形式式提前 2 天天预告，当众将将所有抽抽奖箱开开启、汇汇集兑奖奖券，由由现场的的观众以以击鼓传传花的方方式开出出三、二二、一等

20、等奖项。每一期期活动的的结果都都利用报报纸、过过街条幅幅、售点点展板等等进行公公布同时时邀请记记者参与与采访。 活动期间间，我们们注意加加大了广广播广告告： 甲：朋友友来、喝喝沱牌，还有多多少全拿拿来 乙：停停 甲：干什什么？ 乙：别喝喝多喽！ 甲：没事事儿。脸脸儿红了了、瓶儿儿碎了，酒儿把把我灌醉醉了 乙：看看看，还是是多了！ 甲：你才才多了告诉诉你，我我中奖了了！ 乙：中奖奖了？什什么奖？ 甲：一辆辆汽车。 乙：一辆辆汽车？ 甲：沱牌牌特曲开开、汽车车进家来来我我这是乐乐的！ 乙：到底底咋回事事？ 甲（小声声）：沱沱牌特曲曲正在搞搞“喝沱沱牌特曲曲酒、送送浙江吉吉利车”活动，买一瓶瓶沱牌特

21、特曲、就就有机会会中一辆辆小汽车车。你想想不想试试试？ 乙：真的的假得？ 甲：咱是是哥们儿儿，我能能骗你吗吗？ 乙（自言言自语）：朋友友来、喝喝沱牌，还有多多少全拿拿来 甲：嘀一嘀（喇喇叭声）喂，消消息要保保密呦（远去的的车声）！ 乙（充满满遐想）：脸儿儿红了、瓶儿碎碎了，酒酒儿把我我灌醉了了突突然如梦梦方醒地地喊道：“我要要买沱牌牌特曲” 沱牌特曲曲送福来来了 春节前后后是人们们购物高高峰，其其迎来送送往、朋朋友聚会会、家庭庭宴请也也是一年年中最多多的时候候。此时时推出“沱牌特特曲送福福来了”即迎合合了人们们贪图实实惠的购购物心理理、又可可以讨个个大口彩彩，定能能引起消消费者关关注，扩扩大沱牌牌特曲产产品的市市场影响响力，吸吸引更广广泛的消消费者参参与到活活动当中中，为产产品形成成一支稳稳定、忠忠实的消消费者队队伍。 于是，“沱牌特特曲拍拍拍拍、拍拍到你就就送沱牌牌”活动动应运而而生。即即， 在在相关城城市选取取若干个个点（产产品销售售点附近近人流量量大的地地方），由公司司派人随随机拍摄摄照片，消费者者凭被报报纸刊登登和售点点海报展展出的自自己的照照片，在在售点领领取沱牌牌特曲酒酒奖品。 照 片每星星期更换换一次， 每次次获奖情情况，均均以报纸纸、店前前海报形形