科学发展观下的企业营销战略规划

1、科学发展观指导下的企业营销战略规划科学发展观在党的“十七大”中，被提到了一个相当的高度，成为我们今后一个时间内制订发展规划的一个重要的指导思想观念。体现到我们具体的企业管理中，它的意义极为重要，十分具有现实价值和指导意义。 我们是是做食品品产业的的，对“科学发发展观”体会极极为深刻刻。在我我们这个个产业中中，许多多的企业业是在上上个世纪纪七、八八十年代代产生或或发展起起来的。开开始的规规模小底底子薄，随随着中国国的改革革开放，人人民的生生活水平平不断的的提高，而而发展起起来的。当当时刚开开始搞市市场经济济，中国国的许多多行业和和领域都都是急待待开发的的处女地地，可谓谓遍地是是黄金，只只要踏实实

2、肯干，生生产出质质优价廉廉的产品品，就能能赢得利利润。当当时流行行的一句句话是勤勤劳致富富。很少少有人精精于管理理，更谈谈不上科科学管理理。当历历史的车车轮进入入了新世世纪，世世界经济济和中国国经济都都已经是是翻天覆覆地的变变化。中中国的经经济日新新月异，诸诸多的行行业和领领域企业业众多，竞竞争激烈烈。随着着世界经经济一体体化的格格局的发发展，中中国企业业和许多多的国际际企业同同台竞技技。中国国的国内内市场就就是一个个重要的的国际市市场。许许多的中中国企业业在博弈弈中不断断的发展展壮大，并并走向国国际化。也也有一些些企业在在发展到到一定的的规模后后，确面面临管理理等一系系列的问问题难以以解决，

3、而而另有许许多的企企业因为为决策的的失误而而轰然倒倒下。面面对许多多世界级级的国际际企业，我我们仅靠靠勤劳难难以制胜胜，必须须在前提提上加上上一个科科学发展展的观念念。 中国现现阶段的的许多成成功的企企业，靠靠的是单单一的营营销Frrom EMKKTxxx上的某某一长板板（出位位）而一一举成名名，而就就如何建建立可持持续的综综合的科科学发展展观而言言相对比比较落后后，感言言欠缺。比比如当年年的“三株口口服液”靠铺天天盖地的的营销队队伍而一一举成为为当时中中国最大大的保健健品企业业，而在在公共关关系上欠欠缺，小小小的常常德事件件后一蹶蹶不振。当当年的“泰池酒酒”靠的是是在央视视所有频频道全覆覆盖

4、的电电视广告告而成功功，而欠欠缺其他他媒体的的沟通。 以上这这两个红红极一时时的企业业，靠单单一长板板成功，而而败于欠欠缺危机机处理能能力。 再如蛙蛙哈哈在在营销上上靠与众众多的优优秀的经经销合作作结成的的“联销体体”而成功功。但在在与外资资的合作作上，资资本运作作与股权权结构上上欠于思思考等等等。 现阶段段的许多多中资企企业靠单单一的营营销长板板而取得得成功后后，就乐乐此不疲疲，将其其发挥到到极至，而而将其战战术神比比为战略略，从而而忽略其其他方面面的综合合管理科科学的发发展。 综上所所述，中中国许多多食品企企业而言言，单就就营销上上也缺乏乏相应的的科学发发展规划划，只有有单一而而欠缺综综合

5、，精精于战术术而略于于规划，只只管头痛痛医头脚脚痛医脚脚的企业业不在少少数，每每天许多多经理人人忙得不不亦乐乎乎，且病病态百出出。公司司的经理理人位置置越高越越危险，所所以高危危（位）病病人对企企业科学学发展的的影响很很大。我我们将其其分类剖剖析如下下。 第一类类高危病病人：只只有数字字，没有有其他。 这类经经理人每每天只是是不停在在催促业业务员，每每日的每每月的发发货，完完成年度度任务目目标，而而当下面面言及支支持时，便便坚决否否定其他他的做法法，他的的道行很很像一种种神物“貔貅”。 第二类类高危病病人：销销售高管管老土化化。 这类人人员多从从基层做做起，属属创业元元老型，干干到销售售高管，

6、虽虽然位居居高管，却却不干高高管的事事，而精精于每天天业务员员水平的的吹嘘，发发货、乱乱窜于各各办公室室之间，高高谈阔论论一些鸡鸡毛蒜皮皮的事情情。从不不停下来来考虑一一下销售售宏观问问题、规规划问题题，此类类人土化化终生，却却成为企企业发展展瓶颈。 第三类类高危病病人：情情况不明明，胆子子大。 这类销销售经理理们最大大的特点点是自信信，前面面要加上上“盲目”二字，他他们很少少搞调查查研究，销销售决策策凭借的的是过时时的经验验和盲目目的自信信，却自自我陶醉醉于挥洒洒自如，大大家风范范。伟大大的领袖袖毛主席席言，没没有调查查就没有有发言权权。此类类高危病病人在这这一点远远胜过先先哲，他他们没有有

7、调查，发发起言来来也铿锵锵有力，气气势磅礴礴，可以以情况不不明，胆胆子大。 第四类类高危病病人：心心中无数数，点子子多。 这类销销售经理理不能简简单说没没知识，没没文化，而而是知识识结构有有问题，不不成体统统，东学学点西凑凑点，组组成了他他的心中中杂草丛丛生，百百花怒放放，不断断在其心心中生成成新的花花样出来来。在日日常管理理上今天天这样一一个点子子，明天天那样一一个办法法，头痛痛医头脚脚痛医脚脚。表现现在营销销管理上上是“心中无无数，点点子多”，许多多点子前前后矛盾盾，自相相冲突。 第五类类高危病病人：铁铁嘴铜牙牙，死不不改悔型型。 这类销销售经理理决策明明显失误误，但从从不改悔悔，无理理找

8、理，可可谓铁嘴嘴铜牙，经经常听到到他发言言，这个个片区今今年增量量50万万，那个个片区增增量800万完成也也要完成成，完不不成也要要完成等等等。 第六类类高危病病人：推推卸责任任之高手手。 这类销销售经理理在“权利-义务”、“权利-责任”、“岗位-责任”等，“销量-目标”之间，“自己-他人”之间，犹犹如太极极高手，从从不受伤伤，永无无责任，责责任永远远是别人人，自己己是销售售第一负负责人，却却总能将将销售失失败的责责任推给给其他人人员或部部门，自自己做的的错事、坏坏事，自自己从不不负责任任，而他他要做的的不是为为成功找找方法，而而只是为为其失败败找理由由。 第七类类高危病病人：是是集以上上多种

9、病病态于一一身。 这类销销售经理理如果还还在那个个位子上上，那肯肯定是仙仙风道骨骨，炉火火纯青，刀刀枪不入入的金刚刚之躯，而而周围一一片智障障。 而这类类企业十十之八九九是社会会组织，而而非经济济组织，否否则，怎怎么会存存在呢。 综上所所述，在在食品行行业中，销销售组织织中的管管理缺乏乏科学之之处并不不少见。 病魔缠缠身，使使整个销销售组织织噩梦不不断，这这些病人人靠专科科治疗无无济于事事，要作作为疑难难杂症高高危病综综合症，看看综合门门诊而进进行综合合理疗。 要想彻彻底解决决治疗以以上各种种销售上上的疑难难杂症，一一个解决决方案：增加销销售管理理上的科科学性，即即急需一一个完整整而科学学的营

10、销销规划，或或3-55年营销销规划，在在科学发发展观的的指导下下的营销销规划，才才有可能能彻底系系统地治治愈以上上诸多的的病态。 那么对对于现阶阶段众多多的食品品企业而而言，如如何在科科学发展展观的指指导下，建建制营销销规划呢呢？ 我们认认为应该该以下几几个方面面着手，建建立在“科学”和“发展”的基本本点上，具具体步骤骤如下： 1、分分析行业业，需找找机遇 2、分分析行业业，把握握机遇 3、科科学制定定目标 4、选选择战略略 5、分分解战术术 6、科科学控制制 7、科科学的MMEP管管理 8、科科学评价价 朋友在在河北的的一家企企业工作作，发现现这家行行业的龙龙头企业业的销售售管理缺缺乏整体体

11、规划，更更无科学学性而言言，仍处处于百年年老店的的“自由王王国“时代。公公司缺乏乏科学的的评价体体系和科科学的激激励机制制。为此此朋友先先在为公公司量身身订做了了整体33年营销销规划，并并分解成成各分公公司的规规划。因因为看不不到3年年后是什什么样子子，肯定定也干不不好今年年，也不不知道今今年明年年应该干干什么。 那些时时间在实实施过程程中，那那么一些些经理人人万分痛痛苦，难难以执行行，然而而经过一一段经历历后，每每个人惊惊喜发现现自己水水平提高高，自己己身边的的新鲜面面孔增多多了，业业绩有了了明显大大幅提升升，于是是多赢局局面开始始了。 那么，如何何科学地地制定33年营销销规划呢呢？下面是一

12、个个企业营营销最高高负责人人所做的的3年营营销规划划，以供供参考。 南波集集团的三三年营销销战略规规划。 许多食食品企业业营销设设计过程程中，大大多都经经历了五五个阶段段，即无无计划阶阶段，有有预算阶阶段，有有长远打打算阶段段，战略略规划阶阶段。有有的企业业经历了了完整的的过程，有有的企业业经过了了其中的的几个阶阶段，有有的一步步进入战战略规划划阶段，就就像有的的少数民民族从原原始社会会赶上好好时候，一一步跨进进了社会会主义社社会一样样。 南波集集团的发发展过程程是一大大批职业业经理成成长的过过程，现现阶段面面对国内内外的竞竞争对手手，如何何建立可可持续竞竞争优势势，规划划意识和和能力是是他们

13、企企业基本本标志。 背景介介绍 集团220077年的公公司战略略是： 1、聚聚焦在速速冻食品品工业 2、生生产运营营上实现现总成本本行业领领先 3、形形成独特特的产品品差异和和文化区区隔 4、强强化南波波品牌在在速冻食食品群中中代表NNo1地地位 进入220077年，公公司清醒醒的认识识到既面面临着巨巨大的市市场机遇遇，又面面临严峻峻的市场场考验。、企企业的产产品生产产硬成本本提高要要求涨价价。随着着国家对对于该行行业的企企业的规规范化，各各子类产产品行业业标准的的陆续出出台，速速冻品的的制作的的用料越越来越规规范，如如速冻行行业标准准出台后后，即将将面临全全行业大大涨价。 2、厂厂家定价价不

14、合理理，利润润过低，要要求向中中高档发发展。加加上过去去大家对对于产品品的定价价本身存存在一定定的不合合理性，速速冻食品品厂家的的基本原原材料为为农副产产品，这这些产品品的价格格有所提提升。 3、 速冻企企业向中中高档化化发展成成为一个个趋势，业业内大厂厂的产品品，产品品价格近近几年也也几经调调整，高高档化的的发展成成为共识识。4、速速冻品市市场和企企业，也也是连续续十年，取取得较大大发展。餐餐饮业增增速比同同期社会会消费品品零售总总额增长长率快出出8.33个百分分点，占占社会消消费品零零售总额额的一三三.9。 5、速速冻品此此前在销销售渠道道上，主主要是集集中在批批发流通通渠道，依依靠各地地

15、的副食食品批发发市场，以以前副食食品经销销商来进进行销售售，偏重重于批发发流通，发发展到现现在，出出现了全全渠道发发展的趋趋势。即即批发渠渠道、传传统零售售渠道、现现代零售售渠道、餐餐饮、封封闭渠道道、工业业渠道等等。速冻冻品企业业由依赖赖经销商商进行销销售，也也发展到到经销商商经销，企企业直营营（供餐餐饮、商商超、工工厂等），销销售模式式和销售售渠道发发生了较较大的变变化。所所以速冻冻品企业业在市场场竞争的的环境变变化之中中，要及及时调整整自己的的生意模模式，以以适应新新形式下下的市场场竞争环环境。另外，公公司整体体运营机机制又面面临所有有权与经经营权分分离的适适应期，企企业管理理面临全全面

16、调整整，品牌牌构建和和产品销销售面临临从销售售导向型型转向营营销导向向型，销销售机制制和渠道道建设面面临升级级与转型型。这一一年，公公司的许许多工作作发生变变化。单单从营销销工作而而言，势势必导致致成本上上升，而而市场又又要求大大幅提高高市场占占有率。所所以，公公司董事事会制订订了销量量增长330，利利润提高高20的不可可动摇的的硬性指指标。 所以，做做为营销销部门首首要任务务是品牌牌管理和和渠道建建设与新新品研发发的同时时，保质质保量的的完成董董事会下下达的两两项硬指指标。 为此，作作为公司司营销第第一负责责人，必必须制订订一个科科学创新新的3年年度战略略规划。否否则，根根本没有有任何可可能

17、完成成任务。 下面是是南波集集团年度度营销战战略规划划： 南波集集团年度度营销战战略规划划 要建立立公司规规模资源源优势、造造就公司司的未来来市场竞竞争力，必必须培育育和造就就公司的的南波产产品品牌牌和第二二品牌品品牌和区区域品牌牌，通过过品牌整整合加速速对公司司资源的的整合。 质量是是公司建建立市场场竞争和和品牌竞竞争优势势的根，必必须在提提高质量量的基础础上塑造造品牌。 建立以以品牌资资源为核核心营销销管理的的优势是是形成未未来营销销竞争优优势的基基础，落落后的粗粗放的销销售管理理机制是是造成销销售效率率差的主主要原因因，必须须迅速转转变，否否则难以以在市场场竞争中中取得相相对优势势。 抓

18、住高高附加值值产品消消费量日日益提高高的机会会，通过过推进高高附加值值产品的的销售，抢抢占至高高点建立立竞争有有利地位位，尤其其是建立立在中高高档产品品市场建建立南波波产品的的优势是是造就规规模与利利润双重重优势的的关键环环节。 正确评评估市场场投入可可能带来来的销售售量增长长及相应应的效益益预期，在在不能实实现销售售量和效效益同步步增长的的预期前前提下，先先确保利利润和现现金流量量目标的的实现，不不断寻求求机会开开发有盈盈利潜力力的市场场。 我国速速冻品业业的增长长每年都都在200%以上上，是食食品行业业中增幅幅最快的的门类之之一，市市场竞争争也由不不饱合竞竞争，到到行业集集中度提提高，行行

19、业大企企业开始始主导市市场。企业在在历史选选择上面面，面临临的市场场竞争应应该是比比较严峻峻，所以以定一个个355年规划划，是有有必要的的。南集团团的营销销战略规规划具体体分为一一下几个个部分： 一、概概述 二、三三年行业业背景分分析 三、基基于行业业的公司司状况SSWOTT分析 四、南南集团新新项目主主要目标标 五、保保障目标标实现33年营销销战略规规划 六、对对营销规规划的绩绩效绩效效管理 七、战战略规划划的推进进的时间间表 八、评评估 第一部部分：概概述如下下 目的：明确33年营销销战略目目标 保障实实现目标标的战略略规划 有计划划的实施施蓝海战战略 包含的的内容： 1.南南集团战战略规

20、划划的内容容 22.营销销战略规规划的理理念指导导 33.营销销战略规规划的制制订流程程 44.营销销战略规规划的实实施与控控制 第二部部分 三年行行业背景景分析（略略）第三部分 基于行行业的公公司状况况SWOOT分析析 主要内内容是004006年的的营销战战略的回回顾 核心竞竞争资源源培育的的回顾：品牌 100年的光光辉历史史，品牌牌延伸多多元化。以以产品推推动品牌牌发展。面面临如何何定位的的问题 成功的的方面： 1速冻冻品领域域具有全全国影响响力。 2荣誉誉众多（中中国名牌牌、中国国驰名商商标）等等支撑品品牌形象象。 3多元元化的应应用也提提升了品品牌的内内涵。 4品牌牌与产品品相互依依托

21、，互互为推动动。 问题的的方面： 1品牌牌泛化。定定义，定定位不清清晰。 2品牌牌核心价价值缺乏乏关注与与挖掘。 3品牌牌管理比比较弱。 4无有有效的正正规的品品牌建设设规划。 核心竞竞争资源源培育的的回顾：营销管管理能力力 成功的的方面 1销售售体系运运作具有有一定的的适应性性。 2执行行、控制制能力强强。 3办事事处具有有适应性性 问题方方面： 1市场场分析与与规划能能力相对对较弱 2销售售计划性性控制管管理能力力较弱。 3经理理人知识识结构和和管理经经验明显显老化，以以成为制制约企业业发展的的瓶颈。 4职能能部门的的专注程程度不够够，人事事博弈明明显，岗岗责不明明，存在在抢功报报喜，责责

22、任推诿诿的问题题。 具体的的SWOOT分析析 1、优优势公司可可借用南南波集团团的品牌牌影响，产产品力（包包装、质质量、使使用的感感觉）和和品牌力力较强，生生产技术术具有一一定的优优势。目目前，在在经销商商和消费费者那里里口碑良良好。这这也是过过去公司司获得市市场成功功的重要要基础因因素之一一。 公司目目前在局局部市场场具有较较为稳固固的分销销网络基基础，目目前，大大多数的的经销商商与公司司合作良良好，具具有良好好的信任任度。在在部分区区域（如如华北区区），南南波公司司部分品品牌（南南波）具具有很好好的市场场优势。这这些都是是下一步步“南波公公司”提升销销量的现现实基础础。 南波公公司高层层领

23、导在在企业发发展战略略、财务务管理、品品牌规划划等方面面，一直直作风稳稳健思路路明确。 高层领领导对于于市场开开拓和提提升给予予高度的的重视，并并具有整整合资源源的意识识和具备备通盘掌掌控的能能力。 公司技技术力量量雄厚，具具有研究究所、和和一批技技术骨干干，参与与制订行行业技术术标准 公司的的销售渠渠道健全全，是提提升业绩绩最为坚坚实的基基础与保保障。 2、劣劣势 区域市市场，强强势企业业和品牌牌云集，和和这些强强势企业业相比，南南波公司司人力资资源、市市场管理理、市场场支持不不足。 南波的的品牌和和优势产产品尚未未完全的的发挥，品品类品种种繁多，各各类产品品的核心心卖点挖挖掘不足足，在不不

24、同品牌牌的产品品同质化化严重，品品牌竞争争越来越越激烈的的环境下下，提升升其溢价价能力将将越来越越难； 品牌和和产品较较多，整整合工作作尚未完完成，这这对于整整体的品品牌运作作十分不不利。 整体营营销平台台的整合合尚未完完成，没没有实现现真正意意义的人人力资源源整合和和管理的的理顺。区区域管理理体系尚尚不完善善，缺乏乏统一、明明确的管管理职责责和标准准。目前前的营销销队伍虽虽勤劳、忠忠诚，但但营销能能力和技技巧不足足。 市场部部门与销销售部门门定位不不清，职职责不明明，不能能各司其其职，对对市场与与销售不不能分线线管理，缺缺乏专业业化。 缺乏对对区域市市场进行行整体规规划，缺缺乏针对对不同的的

25、市场采采用不同同市场策策略的规规划，难难以形成成华北区区以外的的优势市市场和区区域优势势品牌。 以往整整体宣传传推广费费用有限限，费用用使用不不甚合理理：大多多数地区区的宣传传推广都都放在对对经销商商和终端端的促销销上，较较少的投投放媒体体。同时时，促销销手段单单一（多多为送一一些赠品品和特价价），缺缺乏创意意和系统统的规划划，促销销的区域域适应性性不佳。 经理人人知识结结构、管管理经验验市场运运作手段段落后已已经成为为阻碍企企业进一一步发展展的瓶颈颈 3、机机会 市场空空间巨大大，消费费逐年增增长，在在诸多区区域，市市场竞争争尚未到到达白热热化程度度。只要要“南波公公司”能够自自我突破破，整

26、合合好品牌牌和产品品资源，理理顺营销销管理机机制，提提升整合合促销与与传播手手段，对对全局市市场进行行合理规规划和布布局，其其销量提提升，便便会指日日可待。 消费者者对健康康安全要要求的提提高，健健康产品品成为新新的需求求。居民民消费指指数不断断上升表表明居民民消费日日趋高价价化，消消费品多多元化。 部分区区域市场场，南波波公司原原有的部部分品牌牌具有一一定的优优势，在在这些市市场发力力，仍然然能构建建优势。 专业、特特通、团团购等渠渠道有待待开发。 4、威威胁 目前，行行业内营营销手段段的推陈陈出新，价价格战和和渠道的的争夺日日益激烈烈，诸多多厂家意意识到品品牌的作作用，大大打广告告战、促促销战，导导致竞争争环境的的加剧激激烈，这这给南波波公司带带来很大大的市场场压力。 位居行行业第一一，但份份额差距距