新品上市执行＆监控（下）

1、 新品上市市执行监控（下）第四节作好新新产品上上市的过过程指标标及市场场表现追追踪在新新品上市市执行、控制的的过程中中，通过过如上节节所言对对销量数数字的追追踪，可可以迅速速发现问问题和异异常迹象象。但市市场千差差万别，单纯看看销量数数字往往往只能发发现问题题存在而而无法往往往给出出问题结结论。而而对这些些问题和和异常现现象的进进一步研研究，就就要靠对对新品上上市阶段段过程指指标及市市场现象象的追踪踪，才能能更全面面的解读读销量异异常背后后隐藏的的问题实实质，从从而寻找找解决方方案。新品品上市要要追踪的的过程指指标和市市场表现现包括：新品的的各渠道道铺货率率变化、新品各各渠道生生动化表表现、新

2、新品的价价格是否否稳定而而且有优优势、竞竞品在铺铺货/价价格/生生动化/促销/广告等等方面有有什么动动作以及及消费者者对新品品的接受受程度。对过过程指标标和市场场表现的的追踪其其数字来来源要比比销量追追踪困难难的多，需要企企业投入入一定的的人力、物力和和时间去去做全面面的调查查、采样样、数据据汇总工工作。大大多中小小内资企企业老总总“不屑于于”做，他他们会说说：“铺货率率高不高高、价格格稳不稳稳我开车车下去兜兜一圈就就知道了了，干嘛嘛要这么么吃力去去算数字字”。实际际上不管管大/中中/小企企业对这这些指标标进行客客观的数数据调查查，至少少可起到到以下作作用：1、对市场场覆盖面面较大的的企业，领

3、导不不可能去去全面实实地走访访，让市市调人员员作适度度的、相相对广泛泛的数据据采样分分析，至至少可以以给领导导的一线线体会和和主观判判断做个个佐证。如果市市调结果果与你的的想法相相违，不不妨先别别急着下下结论，再亲自自进行更更大范围围的一线线观察，同时让让市调人人员进一一步调查查确认他他们的市市调结果果。2、对铺货货率生动动化等过过程指标标的调查查，实际际上在不不断给业业务人员员“施加压压力”引导他他们的注注意力去去努力做做好这些些指标没有有这些过过程做后后盾，新新品上市市不可能能有好的的结果。3、领导不不可能天天天泡在在一线市市场走访访，而市市调人员员对竞品品动态、消费者者接受程程度的调调查

4、可起起到领导导“耳目”的作用用，帮助助领导快快速反应应，定出出防御措措施和产产品改良良决策。一、铺货货要想想新品卖卖的好，先得让让新品能能被消费费者看的的到、买买的到，铺货率率和终端端表现的的提升是是新品上上市最最最基础的的动作，是一切切促销、广告策策略的前前提。在具具体追踪踪指标上上要知道道新品上上市铺货货率是随随时间阶阶梯递增增的，所所以，要要追踪初初期铺货货率、中中期铺货货率和最最终铺货货率。例例如分别别追踪前前10天天，前220天，第1个个月，第第2个月月，直到到第6个个月的各各阶段的的铺货率率。在铺铺货率调调查的过过程中要要注意确确保数字字的真实实可信度度，让各各区销售售人员自自己报

5、铺铺货率往往往会有有水份，所以最最好用总总部人员员亲自调调查、高高层经理理复核严严惩谎报报现象的的手段提提高信息息准确率率。另外外运用第第三方（各地聘聘请工读读生）调调查也不不失为一一个好方方法。常用用的铺货货率调查查方法如如下：1、数据收收集。总公公司专人人（多为为企划人人员）专专门负责责推动铺铺货率的的采集工工作。根根据产品品上市进进度，实实施各阶阶段的铺铺货率市市调。注意意事项：各城市市抽检铺铺货率时时，注意意在城东东、西、南、北北、中分分散抽样样、执行行逢三抽抽一的市市调方法法，尽可可能使样样本点更更有代表表性；工读生生市调要要确保工工读生的的名单不不被销售售人员知知道，以以免舞弊弊；

6、给工工读生培培训必要要的调查查方法；严格要要求调查查结果的的真实可可信度、及时对对工读生生市调结结果抽检检复核，对假报报现象予予以重罚罚（如果果发现一一个店不不真实当当月酬劳劳减半）。各地市市调数据据的统计计录入要要准确快快速，及及时上交交给公司司领导并并抄送当当区销售售主管、经理。2、表格使使用。表格格作用：该表为为分渠道道追踪上上市铺货货状况的的标准表表格。在在前100、200天（不不含整月月）的铺铺货率统统计指标标以各渠渠道销货货家数除除以该渠渠道总店店数为准准。月度度以铺货货率调查查结果为为准。通过过上述数数据可实实施的管管理：通过计计算可知知：一个个地区各各上市阶阶段铺货货率达成成差

7、异，具体未未完成铺铺货的店店数。通过对对整体新新品铺货货率进度度的掌握握和新品品销量的的对比，发现问问题。如如：铺货货率进度度一直缓缓慢产品的的铺货率率价格、政策及及人员激激励政策策需要加加强；新品品销量进进展迅速速，但铺铺货率进进展缓慢慢可能能出现通通路库存存过大现现象，要要立即减减缓给经经销商压压货做促促销帮经经销商和和二批进进行分销销，提高高铺货率率消化库库存。零店店铺货率率在第22个月开开始下降降可能能是竞品品反击的的原因，也可能能是本品品的消费费者促销销没跟上上，拉力力不足，铺货率率做上去去又很快快下来（零店老老板不愿愿二次进进货），要据此此方向进进一步探探讨、制制定应对对策略。发现

8、铺铺货未达达成渠道道及区域域市场，查明原原因。例例如：在在大多数数市场完完成铺货货的情况况下，有有一地区区铺货率率未达成成，则说说明该地地区市场场有异常常动态或或负责业业代铺货货作业不不力。而而一个区区域内，有一个个渠道铺铺货未达达成，其其他均达达成时，说明新新品在该该渠道遇遇到障碍碍或负责责该渠道道的业代代工作有有问题。分析新新品各渠渠道铺货货率达成成及销售售占比，修正单单品项（新品各各口味）铺货率率提升指指标发现现潜力最最大的品品项渠渠道，调调整品项项渠道道侧重点点。如：发现现该产品品在学校校渠道铺铺货进展展快，则则加大学学校渠道道铺货促促销力度度，做为为新品上上市的一一个渠道道切入点点。

9、发现现新品中中的橙味味品项在在各地铺铺货、回回转较好好，则确确定橙味味为主打打口味要求求各地迅迅速提高高橙味铺铺货率、排面和和销量，以期用用橙味迅迅速占领领市场、再逐渐渐带动其其他口味味销售。与竞品品的铺货货率进行行对比，分析优优势与劣劣势。结结合竞品品铺货率率现状，设定高高于主力力竞品的的铺货率率指标，使产品品上市后后能够形形成铺货货优势，创造优优于竞品品的销售售机会。例如：在山山西市场场市调发发现有一一种零售售价一元元的美味味肉蓉面面的铺货货率极高高，说明明该市场场一元钱钱的方便便面市场场是主流流，本公公司此次次推的新新品零售售价格00.8元元1元元，相较较肉蓉面面有价格格优势（克重口口味

10、无劣劣势），前期铺铺货也较较受欢迎迎，市场场机会很很大，故故调整山山西的促促销政策策，大力力铺货，铺货率率目标880%以以上，切切分肉蓉蓉面的市市场。二、生动动化尤其其对快速速消费品品而言，生动化化是最重重要的行行销手段段，产品品能否占占据更大大的货架架直接决决定着产产品销量量。零店店的生动动化要求求相对简简单，主主要考核核 POOP和产产品陈列列位置，产品陈陈列排面面一般会会随铺货货率增长长而上升升。商超超、批发发生动化化要求相相对较高高，具体体追踪方方向包括括排面数数、特殊殊陈列、堆头面面积、PPOP及及条幅等等助陈物物的数量量。1、数据收收集。锁定定主竞品品（领导导品牌），各地地市场抽抽

11、查，访访员进店店统计本本品及竞竞品的排排面数、特殊陈陈列数字字、助陈陈物数字字汇总。以主竞竞品的生生动化数数字为样样板，对对比本品品生动化化达成情情况寻找找差距。2、表单使使用。通过过上述数数据可实实施的管管理：对比分分析本品品及竞品品生动化化数据，结合新新品上市市后销售售情况，寻找本本品在各各渠道市市场表现现上的差差距与机机会发现现本品在在批市的的堆箱、POPP数字远远小于竞竞品立即执执行批发发市场堆堆箱陈列列奖励活活动进行行补救；发现现本品在在商超渠渠道堆头头数不占占优势策划划全国市市场买赠赠活动，以此活活动为主主题，展展开商超超生动化化攻势。帮助各各区主管管认识工工作失误误如：A地新新品

12、推广广业绩疲疲软，生生动化统统计结果果证明该该市场的的商超渠渠道本品品排面数数为竞品品的1/4这样的的市场表表现怎么么可能有有好的销销量！通过几几次生动动化追踪踪结果的的纵向对对比发现现竞品动动态如：统计显显示竞品品X在33个月内内超市堆堆头及排排面数不不断增加加，成为为我公司司超市渠渠道新品品推广的的一大障障碍本品应应当采取取针对性性的促销销活动，并加大大陈列费费用投入入挤强市市场。横向分分析各品品牌各渠渠道表现现、判断断竞品的的渠道策策略重点点，考量量新品渠渠道调整整方向；例如如：新品品在B省省上市后后，商超超作为重重点渠道道给予大大量投入入。很快快，新品品在生动动化及销销量等方方面均超超

13、过竞品品H，HH在商超超销量有有萎缩趋趋势。原原因有新新品的广广告促销销攻势猛猛烈，使使商超消消费购买买首先发发生转换换，新品品大受青青睐，消消费者采采购踊跃跃。然而而，月底底市场总总结时，发现HH的总体体市场份份额保持持稳定。调出生生动化追追踪记录录，得知知H已开开始在商商超减量量供货，其业代代拜访商商超的频频次减少少一半，同时停停止商超超促销活活动。横横向分析析零售及及批发环环节，HH开始实实施批发发15+1、零零店1箱箱+3包包的促销销政策，促使批批发走货货加快，零店铺铺货率上上升。一一切迹象象表明，H调整整B省市市场的渠渠道策略略，已将将工作重重点从商商超暂时时转移到到零售和和批发上上

14、来，加加大了零零售和批批发的促促销力度度，力求求稳住BB省市场场总体销销量。根据据分析，制定如如下对策策：B省市市场竞品品H撤离离商超为为暂时性性策略，本品应应继续保保持商超超各项工工作力度度，巩固固销量及及生动化化成果并并不断提提升。批发开开展为期期3个月月的堆箱箱陈列活活动，并并签订活活动期间间唯一堆堆箱举办办协议，阻击HH的批发发攻势。展开零零店陈列列奖励活活动，先先为期11个月，要求新新品全品品项陈列列，一方方面补强强铺货率率，另一一方面阻阻击H的的零店销销售。三、价格格价格格与利润润密切相相关，是是推动产产品销售售的动力力。不仅仅关系到到厂家，更关系系到通路路和消费费者。新新品的通通

15、路价格格是否合合理，执执行是否否到位，直接关关系到厂厂家是否否有足够够的利润润和操作作空间，关系到到经销商商、批发发户和零零售店卖卖本品是是否能够够比竞品品更挣钱钱，关系系到消费费者是否否买得起起乐得买买，进而而影响到到铺货、促销等等其它上上市工作作的顺利利开展。同时，竞品的的价格调调整是新新品上市市必须及及时应对对的竞争争要素，因而及及时掌握握市场价价格成为为新品上上市成功功的关键键。1、数据收收集1）实施新新品上市市的月度度零售店店调查和和批发市市场调查查，以问问卷方式式收集零零售店和和批发户户进、出出货价格格，以及及竞品相相关价格格。2）由销售售部提供供本品及及竞品的的各阶进进出货价价格

16、，结结合走访访进行验验证。2、表格作作用。如如表：指标标说明：最高价价：市场场上本品品在该渠渠道销售售的最高高价格最低价价：市场场上本品品在该渠渠道销售售的最低低价格最大数数：市场场上本品品在该渠渠道销售售的主流流价格最高价价占比计计算，通通过问卷卷调查，统计新新产品最最高售价价的店数数，除以以抽检该该类渠道道总店数数。最低价价占比的的计算，新产品品最低售售价的店店数除以以抽检该该类渠道道总店数数。最大数数占比的的计算：新产品品最大数数店数除除以抽检检该类渠渠道总店店数。本表表格使用用：通过此此表可直直接知道道：一个个地区各各渠道的的进出货货价格及及价格分分布状况况，主流流价格价价位及占占比，

17、以以及竞品品的价格格组合状状况。通通过计算算可知：一个地地区各渠渠道的利利润状况况及与竞竞品各阶阶利润对对比状况况，是否否有优势势。当最大大数价格格与计划划价格相相吻合时时，是最最好的市市场价格格状况，而且最最大数越越大，价价格越稳稳定。最最高/低低价一般般高/低低于设定定价格，如果最最高/低低价占比比较大，则说明明市场部部分售点点价格偏偏高/低低，该区区域价格格控制存存在问题题。当最最高/低低价占比比过大（几乎成成了最大大数占比比），则则市场价价格畸形形，需迅迅速进行行价格控控制。通过过上述数数据可实实施的管管理：通过区区域市场场间单品品项横向向对比，找出最最大数价价格，以以上市计计划价格格

18、为准绳绳，有效效实施价价格管控控，确保保新品价价格良性性波动。提醒价价格较不不稳定地地区，加加强价格格管控，并设定定具体目目标。例如如：通过过追踪发发现零售售店价格格过高，可加大大面向批批发户和和经销商商的促销销赠品力力度，引引导批发发出货价价格下降降，同时时在零店店张贴有有新品建建议价的的POPP形成行行情价。或随产产品附带带赠品，使产品品实际单单价下降降。密切关关注竞品品各区域域市场的的价格动动态，按按期进行行对比分分析，针针对劣势势价格的的市场和和渠道，及时调调整行销销对策。例如如：A市市场新产产品上市市后销售售不佳，分析价价格指标标时发现现：在上上市100、200天内的的各阶通通路价格

19、格均属正正常，但但随后竞竞品市场场走货加加快，通通过追踪踪了解到到，竞品品于新产产品上市市10天天后调整整促销力力度，其其通路利利润大于于本品，形成新新品100余天左左右的价价格劣势势，本品品市场走走货放慢慢。调整整对策如如下：调整通通路铺货货政策，加大批批发及零零售渠道道的促销销力度，形成通通路利润润的相对对优势，迅速提提升铺货货率。加强零零售通路路价格引引导，降降低价格格波动幅幅度。改善KK/A店店的新品品陈列，增加堆堆头及陈陈列面积积，开展展卖场消消费者促促销，发发挥K/A店价价格指导导作用，有效调调控市场场零售价价格。增加价价格询查查频次，控制因因促销而而引发的的砸价行行为。四、消费费

20、者名词词解释：品牌牌知名度度：进行行消费者者抽样调调查，知知晓本品品的样本本点占总总体样本本数的百百分比。品牌牌转换度度：对有有本品同同类产品品使用经经历的消消费者（如：过过去三个个月曾食食用过方方便面）进行抽抽样调查查，从使使用其它它品牌转转换而来来使用本本品的样样本点占占总体抽抽样数的的百分比比。产品品试用率率：对有有本品同同类产品品使用经经历的消消费者（如：过过去三个个月曾食食用过方方便面）进行抽抽样调查查，发现现其中首首次购买买/使用用本品的的样本点点占总样样本数的的百分比比。回购购率：对对已购买买本产品品的消费费者抽样样调查，第2次次及2次次以上购购买或使使用本品品的样本本点占总总样

21、本数数的百分分比。使用用习惯：对已购购买或使使用本产产品的消消费者进进行抽样样调查，发现其其中某种种使用方方法消费费者（如如：冰冻冻后饮用用）样本本点占总总样本数数的百分分比，即即为该种种使用方方法的状状况。由由各种使使用方法法的百分分比值构构成消费费者使用用习惯总总体状况况。购买买习惯：对已购购买本产产品的消消费者进进行抽样样调查，发现单单次购买买本品各各种数量量等级（一包、两包、一箱等等）的样样本点占占样本数数百分比比构成。购买买特征：对购买买本产品品的消费费者抽样样调查，发现从从各种销销售渠道道购买本本产品的的样本点点占总样样本数的的百分比比分布。新品品上市后后，追踪踪消费者者十分必必要

22、。掌掌握品牌牌知名度度、品牌牌转换度度、产品品试用率率、回购购率、使使用习惯惯、购买买习惯及及特征等等指标数数据，有有助于对对本品上上市的最最终结果果是否否被消费费者接受受做出量量化评估估，还可可分析出出目标消消费群定定位是否否存在偏偏差，从从而针对对变化调调整策略略。1、收集数数据。实施施消费者者上市追追踪调查查。在各各区域选选取有代代表性的的城市进进行抽样样访问，取得有有关数据据（可邀邀请专业业调研公公司介入入）。2、表格使使用。如如表：通过过上述数数据可实实施的管管理：调整广广告的投投放及广广告诉求求。例如如：如果果品牌知知名度低低，则要要考虑调调整广告告投放媒媒体及时时段。如如果购买买

23、习惯中中，每次次购买量量较少，则调整整广告诉诉求和超超市投放放的产品品包装（加大五五连包及及箱贩的的陈列、促销），以刺刺激大量量购买。对新品品试用率率较低市市场，要要加大NNew Useer促销销力度。例如：增加派派样、试试用等促促销活动动的规模模和次数数，扩大大首次接接触新产产品的人人群。对产品品回购率率较低的的市场，可采用用超市持持续堆头头陈列、进行集集点换购购促销，鼓励消消费者二二次购买买，同时时考量产产品口味味（使用用功效）探求消消费者不不愿二次次购买的的原因。分析品品牌转换换度构成成，即分分析品牌牌转换度度中，哪哪些品牌牌转换为为本品的的程度较较高，哪哪些品牌牌转换为为本品的的程度较

24、较低，分分析其中中原因，提出针针对低转转换度竞竞品的促促销对策策。例如如：通过过追踪得得知，新新品品牌牌转换度度为622.5%，其中中，X品品牌转为为本品为为35%，位居居第一；H品牌牌转为本本品为115.55%，位位居第二二；其它它转为本本品为112%。如果XX品牌的的产品定定位与本本品一致致，且上上市计划划中也设设定了抢抢占X品品牌的市市场份额额目标，则说明明本次新新品上市市的行销销策略非非常成功功。但如如果与本本品产品品定位一一致的是是H品牌牌，不是是X品牌牌，显然然本品的的品牌转转换中出出现了非非定位产产品，可可以判定定新品的的上市工工作中，本品的的广告诉诉求和其其它推广广工作出出现差

25、错错，上市市计划存存在问题题。针对对偏差问问题，可可进行如如下工作作调整：更换电电视广告告片版本本，调整整广告诉诉求，并并继续追追踪品牌牌转换度度，以观观收效。调整平平面广告告诉求，重新印印刷海报报及DMM，并在在零售店店、批市市、社区区等地点点张贴和和散发，强化告告之力度度。检讨前前期促销销推广活活动总结结，重新新修订针针对目标标人群的的活动方方案，特特别是修修订活动动主题、活动标标语口号号的诉求求，并继继续追踪踪收效。五、竞争争者新产产品的上上市的隐隐藏危机机是竞争争者的反反应。追追踪竞品品的主要要指标有有：销量量、铺货货、价格格利润润、竞品品广告和和促销活活动等。在新新品上市市期间，关注

26、竞竞品的销销量和价价格利润润变化，以及其其广告促促销活动动的动态态，能够够迅速发发现竞品品的反击击，进而而快速制制定推广广策略及及行动方方案。1、数据收收集。1)调查。通过基基层市调调人员调调查收集集竞品铺铺货、价价格、促促销活动动、广告告投放相相关信息息。2)观察。亲自走走访市场场，观察察竞品铺铺货及终终端表现现，探查查竞品零零售价格格，批发发价格，市场走走货量，广告、促销活活动，经经营者经经销意愿愿等状况况，取得得第一手手竞品资资料。3)印证。与营业业人员沟沟通，了了解一线线人员获获得的竞竞品信息息，印证证已取得得的竞品品资料。2、表格使使用。通过过以上数数据可实实施的管管理：逐一分分析六

27、个个方面对对比差异异，找寻寻新产品品劣势方方面，就就改善劣劣势要素素提出解解决对策策。根据据竞品销销量变化化，调整整区域市市场策略略。例如如：某区区域市场场某一竞竞品销量量明显下下降，而而本品销销量上升升迅速，其他竞竞品销量量不变（当地市市场总量量稳定），说明明该竞品品所减少少的销量量，基本本转化为为本品销销量，该该竞品有有可能大大举反扑扑，本品品要准备备应对之之策。根据据竞品促促销动态态，调整整本品促促销策略略。例如如：竞品品开始加加大通路路（批发发、零售售）的促促销力度度，企图图阻击本本品。因因此，本本品应采采取连环环促销，稳固已已有铺货货率，或或加大促促销力度度，迅速速提升铺铺货率，回击竞竞品。划定新新品主力力竞品，在以上上六环节节，采取取各个击击破策略略，挤占占市场份份额。例如如：新品品上市22个月后后，本品品进展销销售困难难主竞品品Z销量量依然稳稳定，通通过重点点追踪ZZ竞品后后发现：Z竞品品市场铺铺货率稳稳定，为为竞品中中最高；经销商商实行销销售坎级级奖励，促使经经销商进进货积极极；批发发实行225+11政策，零店实实行1箱箱+2袋袋政策，使批发发及零店店走货加加快；广广告投放放增加，广告诉诉求有所所调整，造成消消费者拉拉力增强强。针对对Z竞品品动态，做出如如下调整整：增加ZZ竞品空