著名咨询公司鲁能品牌战略与重点规划专题方案

1、鲁能品牌战略与规划鲁能作为全国出名品牌，经历了从山东电力多种产业到出名品牌日勺过程，这种 国有公司背景，使鲁能品牌具有明显日勺衍生特点。鲁能品牌和其她原生日勺品牌 不同，它日勺成长，对于国有公司改革实践具有很强日勺借鉴意义。做好鲁能品牌的规划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐级的， 从下至上结识公司形态的方式。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决公 司发展问题的方式。要做好鲁能品牌的规划，必须要从这两个方面，以多维的 视角，既解决公司形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌老式、品牌伦理 等内容，同步，更要解决品牌的发展问题，进行目的化的运作。一、鲁能品牌的背景、特点分析（一）鲁能

2、品牌的现状分析。种好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度 来结识鲁能品牌，对品牌进行规划，我们会得出如下结论：鲁能品牌的理念规划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产概念，成长于成功的资本 运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的成功实践。可以说，鲁 能品牌它是通过新经济手段，解决老式公司的经营管理实践。解决鲁能品牌的理念规划，就是要告诉人们鲁能品牌是什么样的一种品牌。从 理念的形成过程来看，是一种不断塑造的过程，用规划的方式来解决，似乎有 些不够恰当。但是，理念是对一种公司的完全结识，是自我教育、自我完善的核心内容。解决学习创新的主线就是要把学习创新和自我教育、自我完

3、善结合 起来，任何有发展的公司都应当如此，鲁能也是这样。从这个角度来结识，鲁 能品牌的理念必须是规范的，有前瞻性的，因此，必须进行规划。做好品牌的理念规划，一方面要注重品牌的老式，从中发掘出鲁能品牌的积淀, 从本质上结识鲁能品牌，同步也从本质上发展鲁能品牌，促使品牌素质的不断 提高。根据鲁能品牌的老式和现状，对鲁能品牌做一种中短期的规划，应当如 下：1.鲁能品牌是山东电力市场化的一种品牌；.它是一种产业化的品牌；.它是一种代表着山东电力先进管理的品牌。从这三条分析，一方面，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型公司市场实践的 成功案例，对国有公司改革有着重要意义；另一方面，鲁能品牌必须走产业化 的道

4、路，如果没有产业基本，鲁能品牌的公司实力就无法保证，固然，这种产 业化还是要继续发扬鲁能品牌的含金量高、科技含量高等特点，并以此而傲立 群雄；第三，鲁能品牌它的衍生特点，在目前状况来看，还必须有山东电力的 优良管理作为强大的发展动力，同样，作为一种市场实体，它的运作也要代表 山东电力的优良管理，这是鲁能品牌的“根”。鲁能品牌的老式塑造。鲁能相对于山东电力来说，它是一种衍生的品牌，因此， 鲁能品牌没有经历过诸多原生品牌所经历的过程，在品牌老式上和其她品牌没有可比之处。但是，对于任何一种衍生的品牌来说，必须有强大的后发力量。鲁能品牌的崛起，就是靠的这种后发的力量。虽然鲁能品牌是一种衍生的品牌，但是

5、，它必须形成自己的独特的老式，直至 建立一种独特的鲁能文化。做好鲁能品牌的规划，一是必须做好继承这篇文章。 可以说，鲁能是山东电力市场化的一种品牌，同样，对于它的老式塑造来说， 方面是山东电力优良老式在新时期的新发展，必须有这种定位，如果脱离了 这个定位，鲁能品牌就脱离了根基。因此说，随着鲁能品牌发展过程塑造时鲁 能精神”，从内涵上必须对山东电力老式的铁军精神有所继承。二是要哺育自己的特色。鲁能是国有公司中较早进行资本运营实践的，因此说 它是一种含金量较高的品牌。同样，鲁能在科技投入上不断加大力度，使自己 的科技含量不断提高。这两点，都要成为鲁能品牌的老式，同步，通过这种老 式的发扬，增强鲁能

6、品牌的核心竞争能力，使之可以决胜于市场。三是在运作过程中鲁能的所有实践对它的品牌老式一定要有一种反哺意识。这 种反哺事实上就是在发扬老式的同步，一定要不断创新，用今日的创新来丰富 鲁能品牌明日的老式。这个过程的规范化和不断发展，就是鲁能品牌的老式的 规划。鲁能品牌的伦理关系。良好的公司伦理必须建立在统一的价值观体系之下，但 是，无论是好的还是坏的公司伦理，它都是现实的，特别是对于鲁能这样一种 公司集团来说。近来有关国企改革的建立以资本为纽带的新型公司关系，其实 就是公司伦理的重要内容。但是，公司伦理不仅仅如此，它从主线上说是一种 对公司进行人性化管理的课题。不仅在资本纽带上的公司是这个伦理体系

7、之中 的内容，公司的每一员都是这个伦理体系之中的一分子。用公司伦理的观念来解决公司的问题，必须解决员工和公司的利益趋同问题， 从利益趋同到观念趋同，再到价值观的趋同。这种伦理关系，对于品牌下的公 司来说，解决了价值观的问题，对于员工来说，变化了本来的单纯的薪酬方式， 公司与员工之间的驱动力不再单纯是利益势能，而是利益势能和情感势能的结 合，增长了凝聚员工的动力源，使员工真正以厂为家，大大提高人们对公司的 关切度。鲁能品牌重要以资本为纽带，同步也采用冠名方式，它在公司伦理还处在一种 框架阶段，在内容上还需要不断充实，在形式上还需要不断规范。理念、老式、 伦理对于一种品牌来说，必须进行有机的结合，

8、从内容和操作上分析，三者之 间是互相补充的，互相增进的，是不可分的。我们分析过，鲁能品牌目前处在 承认和相对满意之间的一种过程，固然，从鲁能的公司实力和它的品牌影响力 来分析，鲁能品牌又符合一种强势品牌的规定。这阐明了鲁能品牌还不是一种 均衡的品牌，在它的诸多方面还需要完善，然后实现整体的提高。（二）鲁能品牌的优势和劣势。它的国有公司背景，使它和其她原生品牌相比具有明显的优势：第一，鲁能品牌有一种相对固定的市场。鲁能品牌之因此可以在很短的时间内 获得如此大的发展，与它有一种相对固定的市场有很大的关系。山东电力多产 长期以来背靠主业，以安顿型、福利型为主，因此长期得不到长足的发展。但是，自从鲁能

9、集团成立以来，实现了既有资源和市场的重新配备，并有条件地 实现了市场的扩展。特别是通过资本运营，使公司实力得到急剧的增强，哺育 了先进的公司理念。在一定限度上，这种相对固定的市场保证了鲁能公司的正常的运营和获得利润， 对鲁能公司的初期发展有很大的好处。在此基本上，山东电力合理、科学地运 用了“资本运营”这一市场太极，树立了一种“做市场优先于做产品”的经营理念， 实现了鲁能作为一种衍生品牌的后发作用，得到了长足的发展。第二，鲁能品牌的发展过程事实上是一种观念重塑。从鲁能品牌发展过程来看， 它事实上是一种观念不断重塑的一种过程。“一手抓电力发展，一手抓公司发展” “内质外形建设”等思路是超前的，是

10、符合中国改革开放的大局的。仔细研究一下 当时山东电力的职工代表大会的报告，我们不难发现，作为鲁能的缔造者和管 理者，就是在这种观念重塑过程中实现了自我规范、自我教育和自我完善。在 这个过程中，鲁能集团充足发挥了自身的国企优势，逐渐把自己做大做强。缺少原生品牌所经历的震荡考验，鲁能品牌还存在诸多的劣势第一，和其她原生品牌相比，竞争过程相对简朴，诸多需要通过竞争规范的内 容没有及时规范。鲁能作为山东电力市场化的一种品牌，它的风险还是很大的， 和其她原生品牌相比，鲁能在竞争的初级阶段由于有相对固定的市场，诸多的 鲁能公司没有经历市场的严峻考验。同步，由于国有公司尚有诸多需要通过改 革解决的问题，鲁能

11、也不例外。因此，鲁能面临的不仅仅是市场风险，还涉及体制风险、领导者的道德风险等等。这些风险，在某些原生品牌中，是可以通 过市场的竞争解决和规避的。第二，鲁能品牌还没有自己的产品体系。作为一种品牌，没有自己的产品体系， 就无法真正调动起诸多潜在消费者，消费群体不可以平民化，品牌价值就无法 真正发挥出来。我们分析过，一种品牌的价值就是潜在的市场的价值，如果不 能调动这个潜在的市场，品牌价值就不能显性化，无形资产就无法有形化。但 是，消费和投资已经成为平民的两大经济行为，产品缺少“民牌”，可以通过平民 对品牌公司的投资实现品牌对潜在市场的调动，也就是注意品牌平民化。对于 鲁能品牌来说，这是一种非常重

12、要的课题。第三，鲁能品牌的后发力量还不够强大。鲁能品牌要想长远发展，必须挣脱衍 生地位，这就规定它自身可以有强大的后发力量。通俗一点讲，就是核心竞争 力的哺育。鲁能通过发展，公司实力有了空前的提高，但是，还不能说它的核 心竞争能力已经具有了和它的品牌价值想匹配的限度。比方说，鲁能的高科技 公司，脐带血、软件等项目，还没有得到市场的承认，产出巨大的效益，在发 展前景上，风险还没有回落，没有起到增强鲁能核心竞争力的作用。我们应当 看到，鲁能的总体思路是对的的，但是，必须有急切感。在信息时代，进步也 也许落后，由于别人也在进步，如果你和竞争同行之间老是处在等距离追赶或 者增距离的追赶状态，进步也是落

13、后。因此，哺育强大的后发力量，是鲁能品 牌的十分紧要的任务。二、鲁能品牌的市场和价值规划第一，鲁能品牌的含金量。作为一种国有公司，鲁能的含金量是很高的，这得 益于鲁能集团长期坚持运用资本运营手段，增强公司的投融资能力，来壮大公 司实力的实践。前面我们说过，资本运营是“市场太极”，总是在不经意间可以决 胜于市场，并变化了本来公司之间的竞争关系，哺育了一种全新的竞争与合伙 的关系，即“竞合关系”。鲁能集团拥有一套非常完整的金融体系，这是很大的优 势，从历史来看，鲁能可以被称之为“太极高手”。但是，资本运营之所被称为“市 场太极”，是由于它必须有实体经济作为依托，只有有了这个依托，资本作为市 场要素、生产要素才干发挥更大的作用。第二，鲁能文化的影响力。鲁能的崛起，形成了一种理念，人们要对这个理念 进行认同，必须要有统一的价值观。根据公司文化的概念，公司文化是一种统 一的价值观体系。鲁能通过长期的发展，已经具有了形成统一的价值观体系的 基本，从公司文化角度拟定了自己的定位。对于鲁能品牌来说，只有具有了独 特的鲁能文化，才干使之成为一种市场的资源，这是它的价值观特性所决定的。 公司文化不仅是资源的，同步也是共享的，因此可以实现鲁能品牌与消费群体 的互动，只有