《市场营销概述》课件

1、第一章 市场营销概述 学习目的 1、理解营销的定义并指出营销过程的步骤 2、掌握营销的核心概念并树立正确的营销理念 3、掌握市场观念的发展阶段并区分销售观念与营销观念的差异 4、 了解市场营销发展的新趋势 学习进度 第一讲 营销的定义及其核心概念 第二讲 营销观念及其发展新趋势2021/8/181第一章 市场营销概述 学习目的2021/8/181第一讲 营销定义及核心概念 1、什么是营销 2、营销过程的步骤 3、营销的几组核心概念2021/8/182第一讲 营销定义及核心概念 2021/8/182请同学们讨论2021/8/183请同学们讨论2021/8/183案例与启示 海尔的营销理念-创造感

2、动 海尔的营销理念给我们哪些启示？ 2021/8/184案例与启示 2021/8/184营销的定义 简单的说，营销就是管理有价值的顾客关系。更确切的定义，营销就是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程（营销之父-菲利普科特勒营销管理（11版） ）营销的目的 （1）向顾客承诺高价值吸引新顾客 （2）让顾客满意来留住现有顾客市场营销活动具体包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等活动 营销的定义2021/8/185营销的定义2021/8/185思考与讨论1、营销与广告，营销与推销有什么关系？2、营销=

3、广告+推销？2021/8/186思考与讨论2021/8/186营销过程的步骤 了解市场及顾客需求和欲望（管理信息）确定目标市场及市场定位（战略）从顾客身上收获价值创造利润和顾客资产建立有利可图的关系，并使顾客满意（管理）制定传递价值的营销方案（策略）为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上收获价值作为回报营销过程的简单模式2021/8/187营销过程的步骤 了解市场确定目标从顾客身制定传递为顾客创造营销的核心概念需要欲望需求产品服务体验顾客价值顾客满意交换关系市场市场营销者营销组合2021/8/188营销的核心概念需要产品顾客价值交换市场营销组合2021/8/对核心概念的理解需要、欲望和需求 需

4、要：生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要,需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。需要是营销的基础 欲望：由需要派生出的一种形式，是满足需要的指向物。受社会文化和人们个性限制。欲望是营销的工作重点 需求：当有购买力实现自己的欲望时，欲望就转变为需求。市场营销必须对需求进行管理，研究需求才是有意义的2021/8/189对核心概念的理解需要、欲望和需求2021/8/189对核心概念的理解产品、服务与体验-营销供给物 产品：广义的概念，包括实物产品、服务、信息和体验的组合，即有形产品和无形产品。 “营销近视”：许多销售商过分注重实物产品本身，而忽视产品所提供的利益。产品只是消费者

5、用来解决问题的工具。 美国一化妆品企业宣传，我们在工厂生产化妆品，而在商店出售希望。不仅要为消费者精心设计产品和服务，还要为消费者创造一种品牌体验。观看超女就是一种体验，喝蒙牛的酸酸乳也是一种体验，中国人看NBA也是一种体验 2021/8/1810对核心概念的理解产品、服务与体验-营销供给物2021/8/1对核心概念的理解顾客让渡价值、顾客满意 顾客面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，是如何作出选择的呢？ 顾客让渡价值：顾客会选择提供给他最高感知价值的公司产品和服 务。这种感知价值就是顾客让渡价值 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体

6、力成本顾客满意：顾客满意取决于对产品感知的使用效果，而这种感知的效果 顾客期望密切相关。感知效果低于期望不满意，一致则满意， 高于则非常满意。2021/8/1811对核心概念的理解顾客让渡价值、顾客满意顾总顾客价值总顾客成本对核心概念的理解交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。交易：完成交换的最后程序，实现价值的交换。但交易是一次性的，营销的目的除了希望不断吸引新顾客进行交易，还要保持老顾客重复交易。关系：如果能与顾客建立良好的客户关系，就可以使老顾客重复购买，并带来新顾客。这种营销方式称关系营销。 怎样建立良好的顾客关系呢？-谈一次满意消费的亲身经

7、历2021/8/1812对核心概念的理解交换、交易和关系2021/8/1812市场、市场营销者 市场：从交换与关系的角度说，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，即具有一定购买力和购买欲望的群体。 市场=人口+购买力+购买欲望市场营销者：市场营销者是在交换活动中出现的买卖双方。如果一方比另一方更主动的寻找交换对象，前者称为营销者，后者称为顾客。 对核心概念的理解公司（营销人员）竞争者供应商营销中介最终用户环境现代营销系统的主要参与者2021/8/1813市场、市场营销者对核心概念的理解公司竞争者供营最终用户环境现对核心概念的理解营销组合 4P组合 4C组合 产品（product）价格

8、(price)渠道(place)促销(promotion)顾客问题解决（ customer solution ）顾客成本（ cost to the customer）便利（convenience）传播 （communication ）营销组合的因素从4P到4C有什么意义？2021/8/1814对核心概念的理解营销组合产品顾客问题解决2021/8/181本讲小结营销的定义营销过程的步骤营销的六组核心概念 特别是顾客让渡价值的含义 营销组合中4P与4C要素作业：复习所学内容，下次课堂提问 自学营销理论的产生与发展 预习营销观念与营销新趋势 案例分析，小组讨论，请代表发言 2021/8/1815本讲

9、小结营销的定义2021/8/1815第二讲 市场观念及营销发展新趋势 1、市场观念发展六阶段 2、推销观念与营销观念的区别 3、营销发展新趋势2021/8/1816第二讲 市场观念及营销发展新趋势2021/8/1816营销在公司中地位的演变财务人事销售生产人事财务推销生产采购营销采购人事财务采购生产顾客营销人事生产财务采购2021/8/1817营销在公司中地位的演变财务人事销售生产人事财务推销生产采购营市场观念的发展生产观念推销观念营销观念社会营销观念生态营销观念产品观念2021/8/1818市场观念的发展生产观念推销观念营销观念社会营销观念生态营销观生产观念 生产观念的基本观点： 顾客会接受

10、任何他能买到并且买得起的产品。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 生产观念在两种情况下仍然适应： 其一：产品处于买方市场，即供不应求的情况 其二：产品生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本典型案例：早期的福特汽车公司与可口可乐公司 1927年后福特则是营销观念现有品牌福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达(Mazda)阿斯顿马丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)、沃尔沃(Volvo)和陆虎(Land Rover)。 （福特汽车图片） 2021/8/1819生产观念 生产观念的基本观点：2021/8/1819营销观念 营销观念的基本观点：

11、 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。营销观念产生的背景： 其一，生产力水平提高，产品极大丰富，出现卖方市场 其二，竞争加剧，消费者的要求更高营销观念的特点： 营销观念是市场观念的一次革命。它与前三阶段以产品为中心的“生产和销售”观念不同，营销观念是以顾客为中心的“感知和反应观念” 销售观念下工厂说：这是我生产的，你能买下吗？而营销观念下消费者说：这是我要的，你能生产它吗？2021/8/1820营销观念 营销观念的基本观点：2021/8/1820销售观念与营销观念的比较销售观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调现有产品，进行大量推销和促销

12、以便获得短期利益营销观念是由外向内进行的，它起始于市场，强调以顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，与顾客建立长期友好的关系，获得顾客终身价值。工厂 现有产品 推销和促销 通过销量获利 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利起点 中心 方法 终点销售观念营销观念2021/8/1821销售观念与营销观念的比较销售观念是由内向外进行的，它起始于工社会营销观念 社会营销观念：是要求营销人员在公司、顾客需要和社会利益三方面进行平衡社会营销观念社会（福利） 消费者（满足需求） 公司（获取利润）社会营销观念产生背景：是在过度消费造成环境污染、生态失衡不明疾病增加的社会背景下提出的如给人带来方便，又实

13、惠的快餐面临社会的批评2021/8/1822社会营销观念 社会营销观念：是要求营销人员在公司、顾客需思考与讨论1、企业应不应该树立社会营销观念？2、树立社会营销观念面临的机会与风险？3、哪些企业正树立了社会营销观念？2021/8/1823思考与讨论2021/8/1823营销发展新趋势 1、营销思想的新发展 2、营销观念的新发展 3、营销领域的新发展日益重视质量、日益重视品牌、日益重视顾客关系、日益新的营销方式日益重视营销道德、日益重视竞争合作关系营销、绿色营销、服务营销整合营销、网络营销2021/8/1824营销发展新趋势日益重视质量、日益重视品牌、关系营销、绿色营销营销发展新趋势营销领域的新

14、发展 1、非营利组织营销在增长：政府、大学、社会团体、宗教组织、慈善组织等 2、全球市场营销：大市场营销或称特殊市场营销 中国加入世贸组织就是一成功的国际市场营销 6P:传统4P+2P(公共关系+政治权力) 公共关系：public relation 政治权力：political power2021/8/1825营销发展新趋势营销领域的新发展2021/8/1825案例与启示 观看赵本山卖拐的短片 从赵本山卖拐的短片中得到的正反启示？2021/8/1826案例与启示 2021/8/1826本讲小结1、市场观念发展经历了哪五个阶段2、社会营销观念产生的背景及意义3、营销发展新趋势主要表现2021/8/1827本讲小结2021/8/1827 本章小结 1、市场营销的定义 2