营销策划重点

1、题型：单选、多选、名解、简答、论述、策划（名称、口号等并说明原因）第一章策划不同于人们常说的点子，它具有以下个性：策划是一门思维的科学，策划是一门设计的科学，策划是一门监理的科学。营销策划原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理是企业是以知识来推动营营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业是以知识来推动营进行营销策划的目标指向。第二章知识营销理念是新时代的主导理念，是对市场营销理念和社会营销理念的发展，经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为：促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不

2、仅是生产力中最活 跃的要素，而且是最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动 的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育、重视人才。促使企业认识知识经济导致的社会分工。促使企业全面调整营销活动的各个环节。促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，销事业的发展和前进的一种经营哲学。企业行为应以顾客满意为终极目标理念绿色营销是可持续发展理念的实施第三章创意的作用创意直接影响公众对企业的形象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据创意在营销策划中的表现形式（理解）理论思维直观思维与逆向思维形象思维与抽

3、象思维联系思维与倾向思维激发创意的途径：培养创意意识，克服惰性思维突破思维定势，训练发散思维寻求诱发灵感的契机，提高想象力创意的技法（由易到难）模仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法创意效果是指应用以后对生产、 销售、 管理等各方面产生的影响与发挥的作用， 是通过劳 动消耗和劳动占有而获得的成果和效用。第四章营销宣传策划的意义 促进营销策划方案的顺利实施 功能在于传播信息 有助于提升企业形象 促进产品销售 有利于改善公共关系营销宣传策划的原则准确性原则及时性原则针对性原则适度性原则反馈性原则创造性原则营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中， 通过各种方式使企

4、业全体员工了解策划方案， 理解策划活动的必要性， 从而支持并认真执行企业营销策划方 案的过程。第五章资料的分类 制造能力指标 营销能力指标 （这类指标用来反映企业开展市场营销活动的水平， 包括市场份额、 市场覆盖 地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等）盈利能力指标抗风险能力指标组织能力指标发展能力指标 （这类指标用来反映企业的后续发展与可持续发展的能力， 主要包括研发开支 占销售收入的比重， 技术人员占企业员工的比重、 员工的受教育程度以及员工培训费用 等）知识和技能素质是决定咨询专家整体素质的内在基础。营销策划程序 营销策划的全过程分为三个阶段、七个步骤。三个阶段即营销策划前期

5、准备阶段、营销 策划中期主体阶段和营销策划后期调整阶段。营销策划前期准备阶段包括资料收集与分析、造势宣传。 营销策划中期主体阶段包括方案设计、费用匡算、方案沟通。 营销策划后期调整阶段包括方案调整、反馈控制。营销策划文案又称营销策划书， 是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体。 它为企业营销行为作出周到的事前安排。文案的基本结构分为两大部分：策划基础部分和行动方案部分。第七章企业入市应遵循的规律与原则 市场规律包括时间节约规律、价值规律、供求规律、竞争规律。 市场原则包括自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则。企业入市也成市场进入， 是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未

6、 涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。企业入市策划的流程： 评估产品市场调查确定目标市场和突破口选择进入路 径市场营销组合要素策划实施经营监督并修正策划方案一个准备有所作为的新企业要进入一个新的产业市场， 它首先要面对各种必须经历的客观 障碍。包括：产品差异、规模经济、资本存量、流通渠道、政府政策。企业入市战略一般包括： 市场渗透战略、 借船出海战略、 强势开发战略、 总成本领先战略、 差别化战略、密集性入市战略。第八章现代营销视产品为核心产品、 形体产品、 附加产品的整合， 传统销售只满足于核心产品即 产品的效用、功能达到一定的技术标准。产品推广的支撑系统：创新机制系统、激励机制系统、

7、保障机制系统、宣传机制系统、组 织机制系统、融资机制系统。第九章品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若 干新的品牌名称的营销行为。品牌延伸可能给企业带来的利益主要表现如下： 有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。 有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。 有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。 有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。品牌延伸的方式 按品牌与产品的关系划分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种方式。 “一牌多品”的延伸属于产品线 的延伸

8、，具体有三种方式，即向下延伸、 向上延伸和双向延伸。所谓向下延伸是指原品牌定 位于市场高端， 为了更好地开拓市场， 企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略。 双向 延伸则是指如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长品牌线，同时将品牌向上、 下两个方向延伸。一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产， 改善品牌形象。 这种品牌 高档化做法的缺点是有可能支持力不够。一品多牌是企业根据不同营销区域消费者的偏好和审美情趣而采取的适合各类地域消 费者的需要而对同一种商品采用不用的品牌的营销策略。 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分。品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。品牌延伸成功的条件 行业条件、企业条

9、件、产品条件和市场条件。品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。副品牌策略即指在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。子品牌、副品牌策略的选择依据： 产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。 若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。 如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位， 品牌使用范围又基本界定， 还想进行品牌延伸或 扩张时，最好采用子品牌策略。如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。 若企业从事同一类产品， 而且该市场竞争激烈，

10、产品使用周期长时， 不宜用品牌策略而最好 用副品牌策略。第十章确定广告主题广告策划的重点 广告主题就是一则广告要向消费者传达的主要信息。 主题是广告的灵魂， 是广告的中心思 想，是表现广告为达到某种目的而必须要说明的基本概念。决定广告主题时必须考虑的三个因素 广告策略、信息个性、消费心理广告创意是指广告策划、设计者根据广告主题， 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把 掌握的材料，塑造成一个形象或意念的过程。第十一章公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位。公关的全过程包括公关调查、公关策划、 公关计划、公关行为和公关效果测定五个部分，公关处于承前启后的中心环节。公关策划要遵循公关活动自身规律性

11、的原则求实原则创新原则弹性原则伦理道德原则效益原则公关专题活动策划的要求诚实可靠富有吸引力新颖别致影响力大切实可行第十二章 间接出口的方式有如下优点：减轻风险、伸缩自如、节约费用。第十三章1. 企业整体形象系统或企业识别系统( corporate identity system, CIS)，即一个企业区别于其他企业的标志和特征， 它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形 象。战略是企业的总体设计与策划， 即通过现代设计理念结合企业管理系统理论的整体运作， 企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神， 使消费者对企业产生认同感，在市场竞争中谋求有利地

12、位和空间的整合系统。与工业设计有以下区别： 设计的基点不同 行为层次不同 设计目标不同 也不等同于企业管理。二者的区别在于： 目标有别 侧重点不同 职能各异（理解）CIS是整体系统，它由理念识别系统（ mind identity system ,MIS ）、行为识别 系统（behavior identity system, BIS）、视觉识别系统（visual identity system, VIS） 组成。企业的理念识别系统（MIS ）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风 险意识等。企业的行为识别系统（BIS）包括：对内行为和对外行为。对内行为主要指员工培训、生活 福利、

13、 企业内部环境营造、 研究开发、 环境保护等管理活动。 对外行为主要指市场调查、 产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。企业的视觉识别系统（VIS）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企 业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业 员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化 的传达形式，项目最多，层面最广。三者的关系是：理念识别（MIS）是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个 企业识别系统运作的原动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，及对社会公益活动、消

14、费者的参与行为的规划，即影响BIS ;最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别（VIS）计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。导入CIS的模式：预备性CIS导入模式、扩张性CIS导入模式、拯救性CIS导入模式。企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业管理文化集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神。第十四章特许经营的类型：商品商标型特许、经营模式特许经营、分支特许、转换型特许。流通企业发展代理制需具备的条件： 对代理制要有一个正确的认识 加强流通设施建设，增强代理能力 发展规模经营，壮大资金实力 完善多方位功能 要树立良好的商业形象第十五章1. 业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形 态。2. 业种是以经营商品的种类来区分企业的所属的概念。零售业态的多样化也是企业奉行现代营销理念顾客满意理念的结果。 第十七章1. 企业经营专业化成长或称集中化战略， 是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势 的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。多角化经营成长 （亦称多元化经营战略） 是指一个企业同时经营两个以上行业的产品的市 场经营战略， 或者表述为同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的