商业信息中心2010年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测

1、2010年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测中华全国商业信息中心主要框架结构五、 2010年洗涤用品市场销售特点分析四、洗涤用品市场销售渠道分析三、洗涤用品市场品牌竞争情况二、洗涤用品市场运行情况一、消费品市场运行情况分析六、洗涤用品市场发展趋势预测七、未来市场发展应关注的方面（一）前三季度经济增速同比明显加快一、消费品市场运行情况分析 2010年前三季度国内生产总值268660亿元，同比增长10.6%，比上年同期加快了个百分点。分季度来看，三季度比前两季度略有下降。（二）物价水平同比涨幅扩大 根据国家统计局数据，前三季度，居民消费价格同比上涨2.9%，其中9月份同比增长达到3.6%，涨幅

2、呈现逐月升高的态势。 物价水平大幅上涨，主要是食品类拉动，前三季度，食品类同比上涨6.1%，而非食品类同比仅增长1.6%。（三）国内消费继续平稳较快增长 前三季度，我国实现社会消费品零售总额111029亿元，同比增长18.3%，相比去年同期加快了个百分点。 大商场也呈现出同样的趋势，前三季度全国重点大型零售企业零售额增速为20.09%，快于去年同期个百分点。（四）大型零售企业销售增速同比大幅提升（一）洗涤用品零售额增速近五年最高 2010年1-9月全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额累计同比增长22.05%，增速为近五年最高值。二、洗涤用品市场运行情况（二）二季度增速相对一季度偏低 201

3、0年大商场洗涤用品零售额增速前高后低，二季度低于一季度近5个百分点，三季度低于去年同期。原因：1、去年二季度开始经济明显复苏，同比基数前低后高；2、与今年宏观调控下二季度经济发展速度较年初有所回落的大背景一致。 前五名品牌没有变化：汰渍、雕牌、奥妙、立白和碧浪。奇强上升两名成为第六，超能和白猫分列第七、第八，洁霸下降一个名次排在榜尾，第九位的蓝月亮则是今年新入围品牌。 （一）全国市场品牌销售情况1 、2010年销售前十名品牌格局稳定合成洗衣粉三、洗涤用品市场品牌竞争情况 没有新入围品牌，但有不少品牌的位次有所调整。绿伞与白猫互换位置分列第五、第六，威洁士与开米互换位置分列第七、第八，奇强和威露

4、士互换位置排在榜单第九、第十。清洁洗涤剂 调整幅度较大，除舒肤佳依然雄踞榜首，纳爱斯保持在第九名，其余位次都发生了变化。其中，玉兰油超过力士成为第二，六神超过夏士莲名列第四，上海和立白分别提升一个位次成为第六和第七，雕牌下降列居第八，第十的得其利是则是今年新入围。香皂 榜单前五强不变，清扬和沙宣各上升一个名次分列第六、第七，霸王下降成为第八，欧莱雅取代蜂花入围十强排在第九，资生堂位居第十。洗发护发品 销售十强中有多达8个品牌连续七年入围榜单。 其中，汰渍和雕牌始终雄踞榜单的冠、亚军。合成洗衣粉2、多个优势品牌连续七年进入榜单十强 连续七年入围的品牌有6个。其中，雕牌自2006年以来始终位列榜首

5、，蓝月亮、绿伞名次整体呈现上升趋势，白猫、开米有所下滑。清洁洗涤剂 舒肤佳连续七年第一，紧接下来的力士和玉兰油名次互换频繁，六神表现不凡，一路突飞猛进。香皂 宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣表现优异；联合利华旗下力士历年入围榜单十强；国内品牌舒蕾稳定在第四名左右。洗发护发品 合成洗衣粉和香皂相比2009年同期分别回落了和个百分点，清洁洗涤剂和洗发护发品则同比上升了和个百分点。3、2010年洗涤用品市场集中度有升有降 选取市场中销售第一名与第十名品牌的市场综合占有率的差值作为衡量指标，差值越小，说明品牌之间的市场表现差距越小，竞争也就越激烈。清洁洗涤剂市场的竞争最为激烈。合成洗衣粉和香皂同200

6、9年相比竞争的激烈程度明显加剧。4、各类洗涤用品市场竞争激烈程度不同（二）中外资洗涤品牌竞争情况1、合成洗衣粉市场中外资品牌竞争实力逐渐削弱 近四年合成洗衣粉市场中外资品牌所占比重逐年下滑，2010年（1-9月）前十名中外资品牌所占比重为50.55%，相比2006年也下降了个百分点。2007年2008年2009年2010年（1-9月）雕牌占有率（%）14.3815.0115.6815.63排名2222奇强占有率（%）2.832.783.765.08排名7786超能占有率（%）1.522.714.414.88排名987 7 合成洗衣粉国有品牌的实力加强主要来自雕牌、奇强、超能的积极扩张。2、清洁

7、洗涤剂市场中外资品牌比重明显攀升 清洁洗涤剂是四类洗涤用品中国有品牌竞争实力最强的品类，但其优势正在被削弱。2010年（1-9月）外资品牌所占比重同2009年相比略有回落，但相比2006年仍大幅提高了个百分点。 2006年2007年2008年2009年2010年（1-9月）威猛先生占有率（%）1.763.194.566.296.42排名137644威洁士占有率（%）0.40.491.813.844.07排名34281387威露士占有率（%）1.271.381.983.122.67排名171612910清洁洗涤剂市场中威猛先生、威洁士、威露士三个外资品牌强势发展。 根据中华全国商业信息中心的统计

8、数据，2010年（1-9月）香皂市场中外资品牌占比为75.55%，相比2006年全年上升了个百分点。市场中没有扩张特别明显的外资品牌。 3、香皂市场中外资品牌所占比重小幅上升4、洗发护发市场中外资品牌所占比重基本稳定 洗发护发市场中外资品牌的优势最为明显，所占比重历年维持在80%左右。2010年1-9月，洗发护发市场中外资品牌占比重为82.31%。2006年2007年2008年2009年2010年（1-9月）资生堂占有率（%）1.371.61.822.33排名11910910欧莱雅占有率（%）0.150.250.380.942.79排名432920129 洗发护发市场中除宝洁、联合利华旗下品牌

9、表现强势以外，资生堂和欧莱雅两个外资品牌也发展迅速。（三）分城市市场品牌销售情况 三线城市市场集中度最高，这主要是由于三线城市的消费者受收入水平的影响，消费更倾向于性价比高的产品，且对大众优势品牌的忠诚度很高，消费集中。1、三线城市的市场集中度明显高于一、二线城市合成洗衣粉清洁洗涤剂香皂洗发护发品名次品牌及占有率（%）一线城市第一名奥妙（23.47）威露士（10.87）舒肤佳（24.23）潘婷（11.59）第二名碧浪（12.55）威猛先生 （7.89）力士 （7.65）资生堂（9.97）第三名汰渍 （9.80）蓝月亮（8.31）资生堂（6.68）沙宣（9.01）二线城市第一名汰渍（24.52）

10、立白（16.02）舒肤佳（30.51）海飞丝（16.52）第二名奥妙（15.90）雕牌（10.02）玉兰油（9.58）潘婷（11.39）第三名碧浪（13.23）威猛先生（9.58）力士 （9.38）飘柔（11.13）三线城市第一名雕牌（20.72）立白（10.13）舒肤佳（30.95）潘婷（17.70）第二名立白（16.46）蓝月亮（9.59）力士（12.72）海飞丝（16.56）第三名汰渍（16.10）绿伞（8.99）玉兰油（8.16）舒蕾（16.36） 价位较高的品牌在一线城市更有市场。如合成洗衣粉中奥妙；清洁洗涤剂中威露士、威猛先生；香皂以及洗发护发品中资生堂等。2、一线城市中高端品牌受

11、到青睐 一线城市居民收入和消费水平高，消费意识超前，容易接受更为新鲜和较高价位的外资品牌。 3、一线城市市场中外资品牌比重大于其他城市四、洗涤用品市场销售渠道分析超市：重要渠道品牌多，产品齐全 价格低，消费群体庞大最为重要的渠道，发展稳定便利店：方便快捷品牌少，产品规格较小 洗发护发产品较多，适合快捷购物的消费群体与超市互为补充，发展稳定母婴店：专业特色取胜产品丰富送货上门迎合了喜欢网购的新生代消费群体渠道发展迅速处于上升期网上超市：渠道重要突破 特色产品 专业性强适用于特殊消费群体母婴产品的主营渠道五、2010年洗涤用品市场 销售特点分析1，皂粉类产品市场销售良好 以可再生植物油脂为起始原料

12、的天然皂粉以其“源于自然、回归自然，超低泡、易清洗、护手、护肤、护环境” 等优势受到青睐。雕牌天然皂粉、立白健康柔护皂粉等皂粉类产品受到欢迎。2，浓缩粉增长进入爆发期 浓缩粉进入高速发展期已成为业界共识。根据信息时报的报道，浓缩粉市场容量占整体洗衣粉市场的比例从去年的3%已增长到5%，年增长率大大高于普通洗衣粉。（一） 合成洗衣粉 1、家电清洁用途产品所占比例增加 用于家电清洗除菌的产品显著增多，如慧宜洗衣槽清洁剂、 清除热水器、加湿器、热水器等各种家电水垢的洛娃水垢净、威露士空调清洁消毒液等，迎合了消费者的需求，市场反响良好。 2、衣物消毒液市场潜力较大品牌不多 目前由滴露、威露士和蓝月亮三

13、个品牌垄断。一方面，品牌较少，竞争程度较低。另一方面，近几年甲流、手足口病等大范围传播，消费意识已上升到了一个新的层次，因此，衣物消毒液市场潜力大，将进入一个较快发展期。 （二） 清洁洗涤剂1、通过有效细分稳固市场地位 依赖特殊功能专用性产品，有效细分市场，走特色化路线稳固市场份额。如含有优质润肤剂营养皮肤延缓衰老的美容皂（如纳爱斯营养香皂）、加入药剂防治粉刺及皮肤病的药物香皂、以及卸妆皂、香氛皂、婴儿皂等。2、护肤功能产品市场份额有所增加 定位于清洁杀菌的舒肤佳市场占有率相比2009年全年下降个百分点，而定位于肌肤护理的玉兰油则由2009年的8.84%上升到13.03%，提高了个百分点。这说

14、明香皂消费除重视其清洁除菌功能以外，对皮肤护理功能的诉求正在增加。（三）香皂1、产品不断向中高端市场延伸 推出高附加值产品、向中高端市场进发已经成为当下洗发水市场的一大趋势。如资生堂的水之密语、汉高集团的施华蔻，欧莱雅洗发水也从专业美发店走进日化专卖店、大卖场。潘婷推出CLINICARE时光修护系列，明显高于大陆市场同类产品，沙宣则通过更换外部包装进行价格的上调。 （四） 洗发护发品 2、生产企业加大广告宣传力度 作为大众快消品的洗护发产品，通过加大广告宣传力度来提升销量已成为企业共识。 提高宣传费用，如：联合利华于2009年底首次参加了央视广告招标，投入力度直追三届标王宝洁。 创新宣传方式，

15、如： 2010年，宝洁和联合利华量身定制原创偶像电视剧丝丝心动和无懈可击，为海飞丝和清扬宣传造势。3、外资品牌涉足中草药领域 中草药概念凭借其独特的魅力和感召力，已经成为洗涤市场产品销售的一大热点。在这种情况下，许多外资品牌纷纷加速本土化进程，介入汉方草本概念产品。如： 飘柔汉草精华洗发系列、 力士汉方飘长洗发露、 夏士莲与南京同仁堂合作推出的灵芝精华洗发露六、洗涤用品市场发展趋势预测（一）国有品牌发展面临更大压力 1、2010年一些大型超市将提高本土日化企业的上架费用，压缩了国有品牌的生存空间；2、本土企业在安全环保、节能创新等技术实力以及资金实力方面面临外资企业的巨大压力；3、外资品牌在我

16、国一些传统的洗涤优势领域发展迅猛，如清洁洗涤剂市场。（二）一站式销售形式逐渐兴起 在各大超市，欧莱雅、沙宣、海飞丝等均采取了一站式货架陈列销售形式，将洗发护发产品按照日常使用顺序一字从左到右排开，如：沙宣清洁打底、滋润锁水、发质提升、个性造型顺序。据悉，宝洁近几年有意将旗下洗发水、护发素、沐浴露，甚至牙刷牙膏等一系列产品在卖场中并柜进行一站式销售。随着市场日趋成熟，品牌众多、产品丰富的强势企业为实现聚集效应，一站式销售将兴起。体验消费由于其自身的可见性和独特性逐渐被更多的洗涤企业所运用。宝洁公司：在超市等大卖场设置“宝洁体验中心” ；2010年推出的线下体验也受到了欢迎，如海飞丝头部SPA体验

17、、飘柔发膜浪漫巡游体验等。联合利华：旗下品牌力士于2010年10月强势推出 “闪耀体验殿堂活动”，消费者可登陆官网预约沙龙或路演体验，享受力士闪耀秀发护理服务等。（三）体验消费模式将受追捧 （四）洗涤企业产品线将继续延伸石油价格上扬不可避免的使洗涤日化行业的成本压力加大，不止是来自上游原材料行业的压力，洗涤厂商本身利润空间不断压缩。这种大背景必将促使洗涤企业实行规模化经营，延伸产品线。有些企业早已开展行动，如：两面针推出香皂，舒蕾也扩展了沐浴露生产线等。（五）技术和差异营销成未来竞争重要因素 可以预期，洗涤日化行业未来发展的主流方向仍为节能、节水、高效、温和、安全天然与绿色环保，在这种情况下，

18、技术就成为推动洗涤用品市场的重要驱动力和洗涤企业赖以生存的主要竞争力。此外，随着市场的发展和利润空间的缩小，产品之间的同质性难以避免，差异营销也将成为企业竞争的重要一环。七、未来市场发展应关注的方面（一）GDP增长速度减慢，居民收入增长速度加快（二）城镇化发展带来的巨大市场潜力（三）家庭服务业的发展促进对洗涤用品 需求的增长（四）价格的上涨（五）网上销售的快速发展（六）安全、环保、节能促进技术产品创新从1978年到2009年，我国GDP的年平均增幅为9.8% 。2003年以来年均增长速度10%以上。城乡居民收入增长的速度远低于GDP增长速度。（一）GDP增长速度的减慢，居民收入增长速度的加快1

19、978年全国财政收入亿元，2009年全国财政收入68477亿元，是1978年的倍，其中税收1978年是亿元，2009年是59155亿元，是2009年的倍。第一次分配中，居民收入占国民收入的比重持续下降，由九十年代左右的50%多，下降到2009年的39%。过去的经济增长方式，国民收入分配带来一系列的问题,这种增长方式是难以持续的。必须加快经济发展、经济增长方式的转变。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议及我国未来经济和社会发展的核心-转型经济发展的重要变化：GDP增长速度的减慢，居民收入增长速度的加快。 2009年，我国社会消费品零售总额为125343亿元，按今后10年年均增

20、长10%计算，10年后将达到万亿,将有20万亿的消费增长空间。第十二个五年规划的建议:要把符合落户条件的农业转移人口逐步转为城镇居民作为推进城镇化的重要任务。大城市要加强和改进人口管理，中小城市和小城镇要根据实际放宽外来人口落户条件。 2009年我国城镇化水平为46.6%，与世界经济发达国家70%多的城镇化水平相比仍有很大的差距,但也表明了我国城镇化水平提高的巨大空间和潜力.如果按近10年来我国城镇化水平每年提高约个百分点的速度计算,达到70%的城镇化水平,需要20左右的时间,这就是我国今后20年经济增长的重要动力。如果按目前人口数量计算，达到70%的城镇化水平，将有近3亿的农村居民转为城镇居

21、民，这也就意味着巨大消费增长潜力。（二）城镇化发展带来的巨大市场潜力目前，大多数地区农村居民与城镇居民生活差距最大的表现： 家庭和个人的清洁卫生坚持扩大内需战略 重要措施之一就是大力发展服务业。把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点 。（三）家庭服务业的发展促进对洗涤用品需求的增长中美两国增加值构成表（三次产业所占比重）（%）第一产业第二产业第三产业中国美国中国美国中国美国199817.61.2 46.222.6 36.276.3 199916.51.0 45.822.1 37.776.9 200015.11.0 45.922.1 3976.9 200114.41.0 45.121.

22、0 40.578.0 200213.70.9 44.820.5 41.578.6 200312.81.0 4620.2 41.278.7 200413.41.2 46.220.4 40.478.4 200512.21.1 47.720.5 40.178.4 200611.30.9 48.720.9 4078.1 200711.11.2 48.520.2 40.478.6 200811.31.1 48.620.0 40.178.9 中国、美国三次产业就业人员占全社会就业人员的比例（%）第一产业第二产业第三产业年份中国美国中国美国中国美国199849.81.123.518.726.780.2199950.11.123.018.426.980.5200050.01.122.518.427.580.6200150.01.122.317.827.781.1200250.01.121.417.028.681.9200349.11.221.616.529.382.4200446.91.122.516.330.682.6200544.81.123.816.331.4