品牌营销试题

1、品牌营销课程试卷A卷 第14页 共14页，第8页空白Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.夜大学2009 2010 学年第二学期考试试卷班级 _ 姓名 _学号号 _主考教教师： 宋韬韬 品牌营销销课程程试卷AA卷（本卷考试试时间1120分分钟）题号一二三四五六七八九十总得分题分21302920100得分一、选择题题（本题题共7小小题，每每小题33分，共共21分分）1“南京京盐水鸭鸭”是 。A. 组组织品牌牌B. 个个人品牌牌C. 事事件品牌牌D. 地地理品牌牌2以下关关于品牌牌个性与与品牌定定位

2、不正正确的是是 。A. 品品牌定位位是品牌牌个性的的基础；B. 品品牌个性性为品牌牌定位提提供支持持；C. 品品牌定位位与品牌牌个性都都要具有有人性化化色彩；D. 品品牌个性性并不完完全决定定于品牌牌定位。3以下关关于品牌牌个性的的特征，哪哪一项是是不正确确的？ A. 品品牌个性性会随着着时代演演进；B. 品品牌个性性具有独独特性和和不易模模仿性；C. 品品牌个性性具有持持续性和和多元性性；D. 品品牌个性性具有人人格化特特征。4下列品品牌危机机的处理理原则不不正确的的是： 。A.快速速反应原原则B.尽可可能小范范围人员员的参与与原则C.重视视客户利利益原则则D.积极极主动原原则5下列不不属于

3、品品牌更新新内容的的是： A.品牌牌再定位位B.品牌牌名称更更新C.品牌牌包装更更新D.品牌牌性能更更新6多品牌牌策略的的优点不不包括以以下： 。A.多品品牌可以以合理避避税B.多品品牌具有有较强的的灵活性性C.多品品牌能充充分适应应市场的的差异性性D.多品品牌有利利于提高高产品的的市场占占有率7产品品品牌经理理的职责责，下列列正确的的是： 。A.制定定品牌的的短期经经营目标标和竞争争战略；B. 激激发销售售人员和和经销商商对该产产品品牌牌的推销销兴趣；C. 编编制详细细的产品品年度营营销计划划，并进进行销售售预测；D. 不不应当参参与广告告策划，避避免腐败败滋生。二、填空题题（本题题共100

4、空，每每空3分分，共330分）1品牌的的差异是是建立在在 而不是是产品或或服务本本身。2 是进进行品牌牌定位的的首要步步骤。4 是是企业希希望品牌牌所代表表的东西西，即企企业对品品牌所做做的总体体规划。5品牌形形象符号号系统主主要包括括品牌名名称， ， 和品牌牌包装。6 要求求充分认认识用来来制定综综合计划划时所使使用的各各种带来来附加值值的传播播工具并并将之结结合，提提供具有有良好清清晰度、连连贯性的的信息，使使得传播播效果最最大化。7品牌更更新主要要考虑两两个方面面的因素素：一个个是要考考虑品牌牌更新成成本，另另一个是是 。8 策策略是指指企业在在进行品品牌延伸伸时，对对延伸产产品赋予予主

5、品牌牌的同时时，增加加使用一一个副品品牌的做做法。9 是指把把一个现现有的品品牌名称称使用到到一个新新类别的的产品上上。10对于于大多数数企业而而言， 是企企业最重重要的资资产企业竞竞争优势势的基础础、未来来利润的的源泉。三、简答题题（本题题共6小小题，共共29分分）1品牌与与产品的的联系与与区别。（55分）2在我国国，某手手表品牌牌在进行行品牌营营销中做做广告时时，强调调自己的的产品比比“世界知知名品牌劳力力士”还要好好，请问问：此种种品牌定定位方法法是哪种种定位？其行为为是否符符合我国法律律要求？为什么么？（44分）3西湖龙龙井、太太太口服服液、飘飘柔洗发发水分别别属于何何种品牌牌命名方方

6、式？各各自有什什么特点点？（66分）4如何理理解品牌牌个性能能够增强强企业的的核心竞竞争力？（5分分）5在品牌牌塑造的的过程中中，请根根据逻辑辑过程，将将以下内内容填入入空格内内。（44分）载体选择整合传播价值提炼动态发展6假设在在某一市市场上，市市场占有有率在66%以上上者为成成功品牌牌，而符符合成功功品牌标标准的品牌总总数有88个，他他们的市市场总额额为800%。现现有某一一品牌，其其市场占占有率为为24%，求该品品牌的成成本系数数。（55分）四、问答题题（本题题共2小小题，每每小题110分，共共20分分）1. 月日，随随着李宇宇春、周周笔畅、张张靓颖三三强名次次尘埃落落定，年蒙牛牛酸酸乳

7、乳超级女女声大赛赛在一片片耀眼中中结束了了。这是是一场巨巨大的全全民造星星运动，上上至岁的老老太太，下下至岁的女女生，都都将被超超级女声声一网打打尽。在在捧红了了一批超超女、捧捧红了湖湖南卫视视的同时时，蒙牛牛酸酸乳乳也创造造了一个个营销上上的奇迹迹，从最最初的默默默无名名而一举举打破了了同类产产品中伊伊利优酪酪乳一统统天下的的局面，今今年的销销售额预预计达到到亿亿元，而而蒙牛借借超级女女声进行行营销的的总费用用不过亿亿元。到底是蒙蒙牛酸酸酸乳打造造了超级级女声，还还是超级级女声成成就了蒙蒙牛酸酸酸乳，真真是要颇颇费些思思量。但但不管是是谁成就就了谁，蒙蒙牛再一一次演绎绎了事件件营销与与品牌传

8、传播的完完美结合合。从蒙蒙牛酸酸酸乳“酸酸甜甜甜”的产品品特质，到到广告片片中花季季女孩一一起喊出出口号“酸酸甜甜甜就是是我”，青春春、自信信、激情情，始终终贯穿在在整个超超级女声声的活动动进展与与蒙牛酸酸酸乳的的品牌推推广中。一一方面针针对了需需要影响响的目标标消费人人群，另另一方面面也将“超级女女声”的品牌牌影响很很好地注注入了酸酸酸乳这这种产品品。问题：1品牌传传播的特特点是什什么？2结合资资料，请请谈谈蒙蒙牛是如如何进行行品牌传传播的？2. 6月5日日，河南南电视台台经济生生活频道道曝出惊惊天黑幕幕：郑州州光明山山盟乳业业过期牛牛奶回炉炉再包装装后重新新进入市市场销售售。记者者按照最最

9、低标准准估算，仅仅郑州光光明山盟盟乳业一一年就销销售2000万袋袋回收奶奶。6月月6日，全全国媒体体迅速转转载该节节目所报报道内容容，各门门户网站站均在首首页显眼眼位置“以光明明牛奶，你你还敢喝喝吗”之类的的专题进进行跟踪踪和讨论论。光明明乳业亦亦迅速反反应，立立即派高高管到郑郑州进行行自查，同同时向消消费者发发布“诚告消消费者书书”，称“从来没没有做过过“将变质质牛奶返返厂加工工再销售售”的行为为，请广广大消费费者放心心。”6月88日，光光明乳业业董事长长王佳芬芬接受每每日经济济新闻采采访时称称“这个事事情不存存在，光光明不可可能做这这个事情情。”6月110日，都都市快报报报道道称杭州州出现

10、光光明“早产奶奶”。6月月13日日，中中国经营营报报报道称上上海市出出现光明明“早产奶奶”。6月月20日日,郑州州市食品品药品安安全委员员会日前前对光明明山盟乳乳业有限限公司有有关“光明牛牛奶利用用过期奶奶再生产产”事件发发布了书书面调查查报告。报报告称，尚尚未发现现光明山山盟回收收变质牛牛奶再利利用生产产，而存存在库存存产品在在保质期期内经检检验合格格再利用用生产。同同日，光光明发布布正式澄澄清公告告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司

11、总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了影响”。6月24日，光明乳业在其网站上挂出光明乳业诚致广大消费者书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。自此，我我国奶制制品行业业的龙头头老大逐逐渐让出出了行业业龙头的的位置。请结合上上述按案案例分析析一下如如何应对对品牌危危机，并并结合“切割”原理分分析一下下具体实实施方案案。夜大学 220099 220100 学年年第二学学期考试试试卷班班级 _ 姓名名 _学学号 _主考考教师： 宋韬韬 品品牌营销销课程程试卷 C 卷卷（本卷卷考试时时间 1120 分钟） 题号 题分 得分 小题， 一、选选择题（本本题共 7 小

12、小题，每每小题 3 分分，共 21 分） 选择题题（ 11. “清华大大学”是 ? A. 组组织品牌牌 B. 个人人品牌 C. 事件品品牌 DD. 地地理品牌牌 2标志物物设计通通常包括括三个步步骤： 标志解解说标志变变形规范范标志标标准制图图 他们们的顺序序应该是是 。 A. BB. C. D. 33以下下关于品品牌个性性与品牌牌定位不不正确的的是 。 A. 品品牌定位位是品牌牌个性的的基础； B. 品牌牌个性为为品牌定定位提供供支持； C. 品牌牌个性并并不完全全决定于于品牌定定位； D. 品牌定定位与品品牌个性性都要具具有人性性化色彩彩。 44下列列品牌危危机的处处理原则则不正确确的是：

13、 。 A.快速速反应原原则 BB.积极极主动原原则 CC.重视视客户利利益原则则 D.尽可能能小范围围人员的的参与原原则 55下列列不属于于品牌更更新的内内因的是是： AA.品牌牌老化 B.品品牌定位位的调整整 C.品牌经经营战略略的改变变品牌牌营销课课程试卷卷 C 卷 第第 1 页 共共 6 页 一一 211 二 30 三 229 四四 200 五 六 七七 八 九 十十 总得得分 1100 D.产产品性能能的提升升 。 6网网络品牌牌不包括括以下哪哪个类型型？ AA.提供供网上销销售为主主的网络络零售商商的品牌牌 B.提供网网上信息息服务为为主的网网络公司司的品牌牌 C.企业的的网站品品牌

14、 DD.以太太网 77品牌牌资产的的经营保保护不包包括以下下 。 A.技术术保护 B.商商标保护护 C.生产保保护 DD.营销销保护 填空题题（ 二二、填空空题（本本题共 10 空，每每空 33 分，共共 300 分） 1 是品牌牌建设的的基础。 2品品牌个性性和人的的个性一一样，具具有连续续性和 ，是识识别品牌牌的重要要依据。 和 33 从从历史上上看， 曾先后后产生过过三种传传统的品品牌管理理组织形形式： 业主负负责制、 。 44 品品牌形象象需要一一定的载载体作为为支撑， 这一载载体主要要包括 5凯凯文?凯凯勒基于于顾客的的品牌资资产模型型中金字字塔顶端端是 66我国国的商标标法规定定商

15、标的的有效期期为 法法定程序序进行 ，每次次有效期期是 和和 。 。 年年，有效效期满后后，商标标权人可可以按 年。 小题， 三、简简答题（本本题共 6 小小题，共共 299 分） 简答题题（ 11简述述品牌所所包含的的六层含含义。 分） （6 答： 品牌牌营销课课程试卷卷 C 卷 第第 2 页 共共 6 页 22蒙强强势品牌牌能够为为企业带带来丰厚厚的利益益回报，其其表现在在那些方方面？（77 分） 答案： 3三三九集团团的品牌牌延伸 我国的的三九集集团以 9999 胃泰泰起家，打打响了品品牌，9999 几乎成成为胃泰泰的代名名词。然然而三九九集团 进行品品牌延伸伸，把 9999 延伸伸到了

16、啤啤洒行业业，“九九九九冰啤酒酒，四季季伴君好好享受“，让消消费者不不 知所所措。因因为消费费者不知知道 9999 啤酒是是不是有有药的味味道。另另外，胃胃泰是保保护胃的的，而饮饮洒过 量会伤伤胃。9999 胃泰提提醒人少少喝洒或或不喝洒洒以保护护胃，9999 冰啤又又在劝人人多喝洒洒以刺激激胃。 是卖药药救人，还还是卖酒酒伤人？结果自自相矛盾盾，自己己拆自己己的台。(6 分分) 问问： 11品牌牌延伸有有哪些原原则？ 2三三九集团团的品牌牌延伸违违背了什什么原则则？ 品品牌营销销课程程试卷 C 卷卷 第 3 页页 共 6 页页 4品牌美美誉度是是如何定定义的？是如何何量化公公众美誉誉度、社社

17、会美誉誉度的？（5 分） 答案： 5在在信息传传播的过过程中，请请根据逻逻辑过程程，将以以下内容容填入空空格内。 分） （5 信息 媒介 噪音 反馈 反应 品牌牌营销课课程试卷卷 C 卷 第第 4 页 共共 6 页 小小题， 四、问问答题（本本题共 2 小小题，每每小题 10 分，共共 200 分） 问答题题（ 11. 雪雪花啤酒酒：为啤啤酒爱好好者喝彩彩 20006 年 55 月中中旬，当当各大啤啤酒厂商商还在为为奥运赞赞助商名名额你争争我夺的的时候，华华润 雪雪花公布布了未来来三年雪雪花啤酒酒的一个个品牌策策略“非”奥运营营销。同同时，雪雪花啤酒酒 最新新广告片片“啤酒爱爱好者”篇在中中央电视视台黄金金时段播播出，第第一期投投放在 30000 万万左右。 随后各各地方台台也紧接接着播出出了该广广告。 在“啤酒爱爱好者”篇中，雪雪花首次次提出了了“啤酒爱爱好者的的正式合合作伙伴伴”这一全全新 的的概念。这这支广告告内容十十分简单单，一个个年轻人人在一次次比赛结结束后的的心声： “没人赞赞助我 球鞋，我我跑得不不快，跳跳得也不不高，但但咱也