好文案的创作过程

1、好文案的创作过程“老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？”最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象头版新闻（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。让我想想想我还还可以用用来说些些什么：“我爱你你”、“形式遵遵循

2、功能能”、“少即是是多”。虽然然简明扼扼要，这这样的言言语却做做不成好好的广告告。因为为所有思思考，在在字句本本身，已已经完足足，而好好广告的的沟通却却是必须须经由读读者自身身来完成成的。说来简简单，不不是吗？广告是是由两个个元素构构成的。文文字与画画面，两两者一起起，构成成整体。以以这里这这些Voolksswaggen广广告里的的标题为为例。画画面没有有了文字字意义就就不完整整。文字字没有了了画面也也是一样样不全。读读者必须须两者皆皆解，才才能了解解广告在在说什么么。也只只有当意意义明白白，沟通通才完成成。这意意味着文文案必须须能以视视觉的想想象思考考。他必必须能够够“看到到”占据据空白之之

3、处的图图象，否否则写出出来的文文字就会会被误解解。艺术指指导也一一样。他他的图象象，除非非经由文文字诠释释，同样样可能被被误解。这这就是为为什么替替任何产产品作出出只是还还可以的的广告都都那么难难，更别别说是VVolkkswaagenn的广告告了.这这也带出出了一个个使得文文案不同同于其他他所有写写作的绝绝不改变变的因素素。广告从从不自成成其为广广告。广广告的，永永远是超超乎自身身之上的的某个东东西：产产品。而而且就象象任何故故事都只只有半打打之类，汽汽车产品品的故事事也只有有六种：速度、经经济、机机件、风风格、环环保、驾驾驭。这这些故事事都已经经言讲过过无数次次。Aaavidd Abbbot

4、tt作过过Vollkswwageen的广广告，TTanyy Brrignnulll也是。还还有Tiim MMelllorss和Daawsoon YYeomman。以以及其他他几个得得用装甲甲车才能能把薪水水运回家家的文案案。一路行行来，他他们留下下了丰厚厚的广告告遗产，建建构了一一整个对对Vollkswwageen的好好感宝库库。大部部分的人人说来都都曾在人人生某时时因Voolksswaggen的的某个广广告展颜颜一笑。最最少最少少，也曾曾经欣赏赏它广告告里的机机智与风风格。或或是享受受广告对对待读者者如同聪聪慧友人人的诚实实。Voolksswaggen广广告的文文案自我我批评而而非自吹吹自擂

5、，语语言轻描描淡写，令令人放松松警戒。“在在Vollkswwageen里唯唯一的叽叽喳声”是是因机械械坚固的的简报而而写。其其他好几几打的标标题都被被暴虐无无情的打打了回票票。然而而，Maark却却在听到到这个标标题的瞬瞬间，就就画出一一幅和后后来变成成的相片片一模一一样的铅铅笔素描描。第二则则广告，“我们把人放在桌子里面”，是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。最后脱颖而出的却是我们的作品。可是，到现在我还不大确定画面是不是已经是最能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。然而我却知道，那个“心理分析”的广告

6、纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然，我在纽约时报上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨，这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heumann拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国广告。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在最后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。我在这些年年里我还还学到了了些什么么？直觉觉厌弃极极端的语语句、形形容词滥滥用信任任、信口口开河得得不到尊尊敬、过过分强调调引发抗抗拒。还还有在每每则夸张张

7、的广告告里都有有个比较较扎实、比比较好的的广告挣挣扎着要要出来。总总言之，说说得少，就就会说的的比较好好。好的创意文文案要狠狠、稳、准准（1）我从事策划划工作已已有不少少年头，也也操作过过很多成成功的案案例，在在与同行行交流时时，经常常有人向向我苦诉诉：辛辛辛苦苦创创作出的的艺术术杰作，自己己觉得精精彩，企企业也满满意，结结果消费费者却不不买帐，不不是电话话量少就就是销量量上不去去，问题题出在那那里？ 有人说说，问题题出在文文案写得得不够狠狠，还有有人说，文文案靶靶心瞄瞄得不够够准。那那么怎样样才能创创作出够够狠又够够准的好好文案呢呢？根据据自己多多年的实实战经验验，创作作一篇好好文案，有有如

8、下规规律可遁遁： 一、首首先，作作足基础础调研，知知道我是是谁 你要先先消化产产品与市市调的资资料，然然后你用用不要超超过200-300个字的的文字将将产品描描述下来来，这二二十个字字要包括括产品的的特点、功功能、目目标消费费群、精精神享受受四个方方面的内内容。 二、然然后，想想好对消消费者的的承诺，知知道我能能作什么么的 紧接着着你要问问自己：我应该该向我的的消费者者承诺什什么？这这一点很很重要，若若没有承承诺，没没有任何何人会买买你的东东西，承承诺越具具体越好好。让让你美丽丽的承承诺不如如消除除你脸上上的色斑斑及让皮肤肤变得洁洁白、有有光泽来的有有力，为你省省钱不不如让让你省下下10元元钱

9、来来得有力力！不要要写下连连你自己己都不能能相信的的承诺，你你的承诺诺靠什么么有保证证在文案案中要考考虑清楚楚。 三、接接着，为为文案定定个基调调，想好好准备谈谈什么 有了这这两点，你你就可以以确定一一个核心心创意，也也叫大点点子、大大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 例如，奥奥林蒸馏馏水确定定的核心心创意是是有渴渴望，就就喝奥林林，围围绕着人人的种种种渴望望以及及口渴渴的种种种情景景展开系系列广告告，轰动动一时。为为红常常青羊胎胎素这这一美容容保健品品所

10、确定定的大创创意是红常青青，为女女人除不不平，不平指脸上上的皱皱纹、斑斑斑痘痘痘，又又指心中中的不平平、怨言言，展开开的系列列广告也也颇引人人注意。 四、再再次，想想个富有有吸引力力的标题题，展开开特别的的话题 1、每每一则广广告最重重要的是是标题，标标题写得得好，广广告胜利利了700-900%，标标题的创创意请把把握三个个基本点点： （1） 故事性性：标题题具有吸吸引人的的故事性性会吸引引人认真真读内文文，例如如意想想不到，一一部赛车车开进了了厨房这这是火王王97新新款燃器器炉赛赛车一族族创意意的广告告，将赛车开进厨房产生了了故事性性，吸引引了人看看广告的的兴趣。 还有谁谁是受受害者、我我是

11、受受害者为绿绿卡鳖精精创意的的逆向诉诉求广告告，创造造了很高高的阅读读率。 以下标标题都相相当有故故事性： 舒舒味思的人来来到了本本地（奥奥格威为为舒味思思饮料作作的广告告） 一个个美丽的的女人背背后两个个男人（采采纳为吾吾老七口口服液所所作的广广告） 为什什么要炒炒我的鱿鱿鱼？（采采纳为宽宽飞仿生生被所作作的广告告） 一封封寄给战战痘者的特特快专递递（采采纳为益益生堂三三蛇胆所所作的广广告） 这家家公司突突然宣布布倒闭（采采纳为奥奥林蒸馏馏水所创创意的渴望成成功篇） （2）新新奇性 一个可可以引发发人们好好奇心的的广告会会吸引很很多来阅阅读人。广广告标题题一定要要有新奇奇性，益益生堂三三蛇胆

12、创创意的广广告益益生堂三三蛇胆为为何专作作表面面文章？、上上火啦、战战痘的青春春，为为佳百娜娜红葡萄萄酒创意意的今今晚，你你准备亲吻佳百娜娜吗？、佳佳百娜五五岁了，尚尚未开封封、咦咦，怎么么少了一一个人？噢，他他被佳百百娜迷迷住了了，为为一致全全家福创创意的今今天请倒倒过来看看广告一致致全家福福到了！。采采纳自己己的形象象广告老老虎能飞飞起来吗吗、一一个老总总为何需需要两个个脑袋？等等等广告都都比较符符合新奇奇性的特特点。 （3）新新闻性 大家都都爱看新新闻，标标题写得得像新闻闻会很受受人瞩目目。采纳纳公司为为宽飞仿仿生被所所作的创创意独独家披露露被子里里的新闻闻，为为海南啤啤酒创意意的海海南

13、将要要桶获膨胀胀、海海南今年年夏天可可能要降降温，为为古方三三蛇胆创创意的可可以全面面停火火了，为为益生堂堂三蛇胆胆创意的的从深深圳开来来的战痘特特快已抵抵达本市市，为为吾老七七口服液液创意的的这三三个寻常常女人引引起全城城女性关关注、曝曝光面子子丑闻闻，为为金汤减减肥冲剂剂创意的的深圳圳女人可可以瘦瘦下来吗？等等广告都都取得了了很好的的效果。 为写好好一则广广告，在在动手写写正文之之前，请请务必写写十五个个以上的的标题，然然后从中中选出一一个满意意的。 2、以以上谈了了标题创创意的三三个特点点，下面面主要谈谈谈创意意的一些些方法。 （1） 拟人化化 当把产产品拟人人化之后后，一般般都会有有好

14、的创创意。采采纳为三三点摩丝丝创意的的广告你你的头发发在生气气？，为为千仟玉玉手足柔柔嫩剂创创意的广广告北北京人，谁谁的手足足在哭泣泣？，为为视力11+1眼眼睛营养养液创意意的广告告别让让我一辈辈子嫁嫁给它它（我我是眼睛睛，它是是眼镜）。为为天人防防盗锁创创意的结结婚、离离婚篇篇，为火火王燃气气炉创意意的我我天生一一肚子火火气等等等，都都运用了了拟人的的手法，相相当生动动。 （2） 逆向思思维 别人总总是说自自己是老老大，如如果你承承认自己己老二，就就不同凡凡响，别别人说红，你你说黑黑就往往往出人人意料。威威谦巴克克公司为为艾维斯斯出租车车创意的的在出出租车行行业里，艾艾维斯是是第二位位的就就

15、令人震震动。采采纳在许许多广告告中运用用逆向思思维，房房地产都都喜欢说说自己在在黄金金地段，一个个房地产产做得广广告说它它在白白银地段段诉求求它升升值有潜潜力，为为另一个个房地产产广告创创意的我我喜欢挑挑剔的买买房人，为为蓝旗衬衬衣做得得一件件不合格格的衬衣衣，为为三蛇胆胆创意的的另外外的800万粒您您吃不到到，为为金汤创创意的请请别相信信1000%有效效，为为吾老七七创意的的女人人的年龄龄可以撒谎等等等。 （3）情情景想象象 许多广广告要借借助生活活中熟悉悉的场景景想象。例例如 们为一一致全家家创意的的归心心似箭篇篇、刮刮目相看看篇，为为益生堂堂创意的的你准准备送我我什么、年年轻人火火气不要

16、要太大、这这一回，别别烤糊糊了，为为天健花花园创意意的这这里看来来需要开开一家宠宠物店都都是描摩摩出返乡乡、回家家、男女女谈恋爱爱时的对对话、办办公室一一幕、高高考一幕幕、公园园一幕等等情景展展开的创创意，非非常富有有人情味味。好的创意文文案要狠狠、稳、准准（2）（4） 借借助热点点话题、新新闻 在水水浒传最最火爆的的时候，采采纳为古古方三蛇蛇胆创意意出孙孙二娘篇篇、对对付上火火、长痘痘怎能心心太软？，心太软软是特特别流行行的歌，两两个最红红的流行行物拼在在古方三三蛇胆的的广告中中，广告告效果自自然非同同凡响。在在深圳进进行如火火如荼的的扫毒、扫扫黄运动动时，我我们推出出了三蛇蛇胆的扫扫毒灭疮

17、疮篇广广告引起起格外关关注。中中华豆腐腐在台湾湾借母亲亲节推出出的中中华慈母母心，中中华豆腐腐心亦亦妙不可可言，一一致药店店在三八节推推出的三三八节节男人一一致行动动的广广告都相相当有影影响力。 （5）利利用比喻喻、象征征、联想想等手法法 将某一一特点与与某一物物象或其其他事物物相比或或产生联联想，往往往会出出现比较较惊人的的效果。比比如我们们把哇哇哇乱叫叫的汽车车电子防防盗锁比喻为为猫，广告告标题就就是猫猫能救你你的车吗吗？，佳佳百娜红红酒的广广告标题题来自自烟台的的美妙妙女郎-佳佳百娜，天天健花园园我们用用名著、名名画来比比喻建筑筑力作，弥弥足珍贵贵，洗面面奶除痘痘被比喻喻成用用碾子磨磨面

18、又慢慢又烦等等。 联想对对创意出出好文案案也很有有帮助，如如上海三三菱，电电话是33030030330，让让人一下下就想到到三菱。台台湾黑松松饮料，黑松就就是快乐乐，让让人将黑黑松与快快乐联系系在一起起。 （6） 运用感感叹语气气来创意意，比如如用果果然、可恶、亲亲爱的等均很很吸引人人。 （7）借借助熟悉悉感，运运用版面面创意。 （8）借借助宠物物、美女女与宝宝宝。 五、最最后，架架构精彩彩的文案案内容，进进行愉快快的交流流 1、一一篇好的的文案内内文，最最主要的的是讲事事实，而而不是装装腔作势势；赋予予亲切感感，注入入真实的的感情。 讲事实实，最经经典的就就是奥格格威创意意的当当劳斯莱莱斯行

19、每每小时660公里里时，车车内最大大的噪音音来自电电子仪表表，文文案列举举了大量量的事实实，异常常令人兴兴奋。广广告内文文一定忌忌讳空洞洞的说教教，要告告诉消费费者一些些非常实实在、具具体的数数字。 赋予文文案亲切切感，是是指你一一定要以以朋友说说的口气气去写文文章，娓娓娓动听听，字里里行间透透露出你你的真诚诚、可亲亲近，你你的这种种气质会会带入产产品中，消消费者很很可能会会因为这这一点而而去购买买产品。 用真实实的情感感去写，感感动自己己的文字字一定也也会打动动其他人人，在奥奥林蒸馏馏水系列列广告中中其中有有一篇就就是写我我自己的的亲自经经历，令令不少人人为之动动容。 2、好好的广告告文案直

20、直接向目目标人群群打招呼呼。你的的目标消消费群是是女性，最最好在文文案中出出现女人人、姐妹妹等字眼眼，如果果是孩子子的妈妈妈，那就就要出现现妈妈妈，如如果是男男士，就就出现男人这一字字眼。 3、好好的广告告文案太太长，好好的广告告文案不不一定就就短文案案。许多多人错误误地认为为没有人人会去读读长文案案，而事事实上，一一个写得得引人入入胜地长长文案也也会吸引引很多的的读者，我我为益生生堂三蛇蛇胆写的的一篇广广告文案案益生生堂打破破神话，全全文共计计50000字，收收到了上上万封消消费者的的咨询来来信。我我为绿卡卡鳖精写写的220000亩鳖园园的真相相，全全文15500字字，反响响亦很好好。如果果

21、一个产产品它用用短文案案能表达达清楚，那那就短，如如果用长长文案写写得会更更生动有有力，促促销力更更强那就就用长文文案。 4、广广告文案案中如果果安排抽抽奖、赠赠品、赠赠券等会会更具有有吸引力力，在叙叙说这些些赠品时时或抽奖奖时要给给人耳目目一新的的感受。 5、如如果广告告文案能能够与某某一事件件、活动动结合起起来写会会更加生生动。西西藏产品品藏王宝宝所作的的广告藏藏族朋友友向无锡锡人送送宝来来了！，同同时结合合在广场场的赠送送活动，效效果就不不同凡响响。 6、要要写好一一篇文案案，脑子子里必须须有足够够的画面面和参考考资料。我我学习奥奥格威和和李奥贝贝纳，有有一个本本子，记记录下非非常好的的创意，当当自己思思路枯竭竭时，会会打开这这些百百宝箱看看。我我经常花花业余时时间去剪剪报，剪剪下