营销综合资料营销通路创新与连锁经营方略

1、营销通路创新与连锁经营方略课程意义为什么么要学习习本课程程？（学学习本课课程的必必要性） 如何快快速完成成创业资资金的积积累呢？当今的的连锁加加盟是一一个不错错的途径径。但事事实上，并并不是每每一个加加盟商或或加盟者者都能取取得成功功，失败败的例子子还占着着多数。其其中左右右成败的的关键是是什么？有意成成为加盟盟者的您您，如何何避免将将来的失失败？本本课程将将营销通通路的创创新贯穿穿于课程程始终，系系统地为为您解读读连锁加加盟与经经营的方方法，让让您既了了解连锁锁加盟的的操作流流程，又又能从中中分享到到连锁经经营的宝宝贵实战战经验，轻轻松解决决连锁经经营的难难题。课程目标标通过学学习本课课程，

2、您您将实现现以下转转变1. 提高高对营销销通路创创新的把把握能力力2学会特特许连锁锁店的建建立流程程3掌握特特许经营营成功要要素和管管理体系系4掌握通通路管理理与特许许经营的的方法第一讲 中国特特许经营营发展现现状分析析特许经营的的历史回回顾1.中国的的特许经经营特许经营真真正进入入中国是是19990年，其其标志就就是上海海华联超超市的出出现（当当时叫自自选商场场）。那那时，整整个中国国对特许许经营还还不了解解，但到到目前为为止，短短短155年内，中中国已经经全面进进入特许许经营的的领域。2.世界范范围内的的特许经经营世界范围内内的特许许经营是是从199世纪末末的美国国开始的的，它最最先在茶茶

3、叶市场场上开始始出现。当当时美国国的茶叶叶大部分分从中国国进口，因因为鉴定定茶叶是是技术含含量较高高的工作作，因此此消费者者买茶叶叶时有很很多顾虑虑。为了了解决这这一问题题，出现现了一个个全世界界范围内内卖茶叶叶的特许许经营体体系。市场营销的的基本理理论1.产品（PProdductt）目前，中国国市场还还处于产产品导向向的时代代，大多多数企业业仍然注注重产品品，尤其其是制造造业和服服务业。所所以在市市场营销销理论中中，产品品还是处处于第一一位的。2.价格 ( PPricce)中国很多行行业在营营销中最最后的招招数就是是打价格格战，比比如空调调、彩电电、食品品等等，基基本上都都是靠打打价格战战进

4、行营营销。3.促销 (Prromootioon)中国促销的的主要形形式是空空中战，也就是是广告，在广告告上投入入的资金金特别多多。可是是现在已已经进入入后广告告时代，广广告的作作用已经经大打折折扣了。4.分销（PPlacce）分销就是通通路的建建设，这这是近年年来市场场营销中中逐渐受受到重视视的一项项工作。传统的通通路模式式由于中国幅幅员辽阔阔，所以以传统的的通路往往往是一一个金字字塔式的的层级结结构，典典型的如如农资公公司，从从全国代代理商到到省级代代理商到到市级代代理商再再到县级级代理商商，最后后才到乡乡、镇、村村各个零零售商店店，通过过零售商商店到达达农民手手中。经经过这样样的层层层加价

5、，零零售价格格就会比比原来高高出很多多，这样样的通路路在今天天是没有有竞争力力的。【案例】我国的农资资系统要进口一种种农药，首首先要从从国外购购买并运运进来。然然后转给给总代理理-中国国农资公公司，然然后是各各省（区区）的农农资公司司，各省省（区）农农资公司司之下是是各县、各各乡、各各村，最最后才能能到农民民那里。农农民买到到的农药药可能是是世界上上最好的的，但也也可能是是世界上上最贵的的。因为为层级很很多，而而每一个个层级都都要赚钱钱。传统经销销商的角角色传统经销商商的两个个基本角角色就是是分和销销，分是是指把商商品从大大分到中中，从中中分到小小；销是是指销售售，但实实际上没没有销，真真正的

6、销销是由零零售商店店来完成成的。所所以传统统消费品品的通路路是由一一个点到到一条线线，而且且这条线线非常长长，甚至至可以说说是世界界上最长长的通路路。第三方物物流的出出现及零零售商的的崛起随着高速公公路的发发展，交交通运输输能力的的提高，第第三方物物流开始始出现并并不断壮壮大，使使得经销销商的功功能开始始转变，传传统经销销商、批批发商在在营销通通路上一一统天下下的局面面随之结结束，代代之以“沃尔玛玛”、“家乐福福”为代表表的零售售商时代代的来临临，与之之相应的的是制造造商地位位的下降降。【案例】进入家乐福福的代价价前几年，对对于制造造商来说说，最大大的喜讯讯就是产产品已经经进入某某某超市市，特

7、别别是家乐乐福这样样的大型型超市。但但是天下下最倒霉霉的事情情也是进进入家乐乐福，因因为代价价太高，甚甚至可能能赚不到到钱。产产品进入入以前，就就需要交交条码费费，一个个条码费费5000元钱，要要有1000种产产品就要要交5万万元钱。一一家店交交5万元元钱，十十家店就就是500万元，之之后还有有进店费费、上架架费、仓仓储费、管管理费、促促销费、广广告费等等等，这这些都叫叫做渠道道费用。渠渠道费用用越来越越高，零零售商越越来越大大，经销销商就越越来越小小，制造造商的控控制能力力也越来来越小。启示：在这这个供大大于求的的时代，消消费者最最重要。所所以对于于厂商来来说，一一方面通通路的长长度要越越来

8、越短短，通路路的宽度度要越来来越宽；另一方方面，谁谁掌握了了消费者者谁就掌掌握了未未来，而而零售商商正是直直接面对对消费者者的一环环。从产业结构构看通路路建设1.农林与与牧业对于这一产产业来说说，随着着顾客规规模时代代的来临临，企业业没有顾顾客规模模就没有有未来，而而顾客正正掌握在在零售商商那里，所所以零售售商就是是通路的的领导者者。 2.汽车与与建筑业业对于汽车行行业来说说，它的的掌控权权现在都都在厂商商那里，因因为汽车车现在是是由厂商商定价的的。但是是，五年年以后，随随着团购购、网售售等新型型通路的的发展，这这个掌控控权也许许就不在在厂商那那里了。中国的建筑筑行业目目前的通通路也是是掌握在

9、在厂商那那里，即即建筑商商和开发发商那里里，消费费者处于于劣势地地位。3.服装业业现在服装的的价格基基本上由由批发商商定，批批发商买买进服装装以后可可以随意意定价，因因为这个个通路掌掌握在他他们手里里。4.家电业业由于大型零零售商对对消费者者的控制制逐渐加加强，所所以家电电业的价价格开始始掌握在在零售商商手上，通通路的领领导权也也掌握在在零售商商手中。5.手机业业手机业表面面上是由由厂商、批批发商在在定价，但但实际上上已经快快由消费费者定价价了。而而价格到到了消费费者来定定的时候候，厂商商、批发发商、零零售商的的主动权权就没有有了，商商品的寿寿命就更更短了，商商品的价价格变化化也就更更快，这这

10、被称为为通路成成员力量量的转变变。启示：通过过对以上上几个行行业的分分析，可可以了解解到通路路成员力力量的转转换及其其对市场场的种种种影响。对对企业来来说，应应当首先先了解这这个行业业的通路路掌握者者是谁。在在供大于于求的时时代，通通路的领领导权最最终可能能掌握在在消费者者手里，而而与消费费者直接接接触的的就是零零售商。因因此，企企业应当当认识到到通路建建设对于于企业的的重要意意义。图1-1 不同同行业间间通路成成员的力力量转变变 【图解】粗线框代表表通路的的领导者者。行业业不同，通通路的领领导者也也不同。企企业应该该把握这这种转换换，因为为通路的的掌控权权很重要要。不同同的行业业有不同同的通

11、路路掌控者者，而通通路掌控控者决定定企业的的未来。所所以对于于企业来来说，应应当将目目光集中中在通路路的掌控控者上。【自检1-1】有一个台湾湾人到天天津投资资2亿元元建一个个饮料厂厂，生产产在台湾湾很畅销销的番茄茄饮料。他他认为既既然在台台湾销路路很好，那那么在大大陆也一一定很畅畅销。这个台湾商商人的思思路是有有问题的的，请问问他的问问题出在在哪里？ HYPERLINK 66/kcjy/G57/html/ckda1-1.htm 见参考答案案1-11第二讲 通路的的管理（上上）通路建设1.通路的的选择现在正处于于以通路路建设为为营销战战略核心心的重要要时代，所所以通路路的选择择具有重重要的意意义

12、。这这里所说说的通路路的选择择是指你你要选择择谁、选选择哪个个地方去去建设你你的通路路。管理的基基本职责责与通路路的选择择管理学的基基本职责责包括目目标、组组织、领领导、激激励、控控制，所所以通路路选择好好以后，要要激励、要要控制，控控制好以以后，通通路还会会有很多多冲突，所所以需要要修正。通通路的选选择就是是目标的的制定，是是通路管管理环节节中的重重要一环环，但不不是全部部。图2-1 通路路战略示示意图企业运作作模式与与通路的的选择从商业行为为上来看看，传统统企业与与现代化化企业的的差别在在于，传传统企业业是经过过代理商商、批发发商来进进行通路路建设的的，而现现代化企企业则直直接通过过连锁店

13、店的形式式进行通通路建设设。更重重要的区区别是职职能上的的区别、服服务上的的区别、管管理上的的区别，这这才是关关键所在在。现代化企业业要保证证正常运运作，关关键是要要关注顾顾客规模模（消费费者）和和通路的的建设（通通路），即即让你的的产品经经过你的的通路到到达消费费者那里里。图2-2 营销销通路的的发展历历程图2-3 通路路的选择择2.通路成成员及其其职责通路的成员员包括制制造商、批批发商、零零售商等等等，通通路的各各个成员员担负的的责任是是不一样样的。制造商在传统的思思维里，认认为制造造商是管管理得最最好的，因因为它的的商业行行为囊括括了制造造、服务务、销售售、物流流，整个个过程都都是很严严

14、谨的。但但是管理理再好，卖卖不出去去也没有有用。所所以制造造商的职职能开始始转变。经销商在传统的思思维里，认认为经销销商就是是简单的的倒买倒倒卖，也也可能是是仅凭关关系，不不需要严严谨的管管理。而而现在的的经销商商往往属属下还有有很多人人，包括括大量的的促销人人员和业业务人员员，这就就给经销销商提出出了提高高管理能能力的要要求，比比如对财财务、物物流、仓仓储、市市场的管管理等等等。可见见，经销销商也不不是以前前的经销销商了。零售商在传统的思思维里，认认为零售售商很小小，只是是路边的的小摊贩贩，或者者小便利利店等等等，而现现在的零零售商可可能就是是晚上灯灯光最亮亮的那家家，甚至至管理最最好的就就

15、是零售售商，比比如沃尔尔玛、家家乐福等等。可以以说，零零售商的的时代已已经来临临了。通过以上的的分析可可以看出出，作为为企业首首先要把把握好通通路成员员的角色色及其转转换，只只有这样样才能成成功地建建设自己己的通路路。表2-1 通路路成员的的职责制造商经销商零售商物流新产品研发发与制造造销售计划现有产品的的推广零售商配送送l仓储设施施投资产品销售产品陈列资金流经销商的回回款经销商的融融资材料商的付付款价格谈判与与销售形形式确定定零售商的融融资零售商回款款l销售回款零售利润零售奖励商流商品管理流流程营销人员管管理流程程订单进、销销、存处处理零售商开发发与控制制产品维护与与修理终端顾客服服务信息流

16、提供技术服服务建立市场信信息中心心建立网站调整产品以以满足顾顾客需求求地区市场信信息共享享向顾客提供供信息与最终消费费者洽谈谈广告促销全国性广告告促销计计划区域性广告告促销计计划产品广告促促销计划划区域广告促促销厂商广告促促销政策策推广店面p.oo.p终端促销推广会、交交流会【表析】从上表可以以看出：制造商商、经销销商、零零售商之之间职责责分明，整整个通路路才能有有效率；此表格格根据不不同行业业的情况况也会有有所变动动。行业差异异例如汽车行行业，销销售计划划大部分分是由厂厂商制定定的，而而服装行行业的大大部分计计划都是是由经销销商制定定的。销销售计划划的制定定权反映映了对于于市场的的实际领领导

17、能力力。所以以从销售售计划到到物流管管理,再再到库存存、资金金流、促促销，一一直到终终端，都都可以看看出，谁谁掌握了了通路谁谁就领导导通路。时间差异异例如三年后后，在汽汽车行业业和服装装行业中中，如果果控制权权发生了了变化，职职能也会会随之转转变，而而且转变变会非常常快速，那那时这个个表格就就要重填填。3.通路效效率的评评估目标达成成率通路成员的的职能目目标明确确了，但但是目标标是否能能够达成成还不一一定，这这就需要要对目标标达成率率进行评评估，否否则整个个通路建建设的效效率就会会大打折折扣。业务员的的管理影响目标达达成率的的主要是是业务员员的业务务行为效效率，因因为业务务员是职职能的最最终实

18、现现者。业业务员管管理的基基本原则则就是要要么让他他拜访客客户数量量越多越越好，要要么让他他在客户户那里待待的时间间越长越越好。业业务员管管理的难难度首先先在于观观念问题题，所以以改变观观念是最最重要的的。应当当提高业业务员对对顾客及及企业的的忠诚度度。图2-4 业务人人员销售售效率分分析雷达达图【图解】图2-4描描绘了业业务人员员销售效效率的88个指标标，并做做出了相相应的评评价。任任何一项项指标越越靠近同同心圆的的圆心表表明效率率越低。通路冲突1.通路冲冲突的类类型通路冲突是是指经销销商之间间发生的的利益竞竞争。水平冲突突（类型间间冲突）水平冲突是是指两个个企业通通路中处处于同一一地位的的

19、成员之之间进行行的竞争争，例如如这一品品牌制造造商与另另一品牌牌制造商商，这一一品牌经经销商与与另一品品牌经销销商，这这一品牌牌零售商商与另一一品牌零零售商之之间的冲冲突。垂直冲突突 (渠渠道系统统内的冲冲突)垂直冲突是是指同一一通路中中处于不不同位置置的成员员之间进进行的竞竞争，例例如制造造商与经经销商，经经销商与与零售商商之间的的冲突。图2-5 通路冲冲突的类类型图2-6 渠道道冲突原原因示意意图第三讲 通路的的管理（下下）窜货窜货的危危害目前中国市市场上最最大的通通路冲突突就是窜窜货，它它的危害害也最大大，是通通路冲突突中最受受关注的的问题。窜窜货的危危害一般般有以下下几点： 丢掉市市场

20、、损损失利润润； 成员丧丧失信心心； 新产品品推出困困难； 腐蚀营营销队伍伍； 损害市市场形象象； 竞争对对手受益益。【案例】旭日升为何何失败旭日升曾经经是一个个很好的的企业，从从很小做做到很大大。这个个企业更更了不起起的是它它影响了了消费者者的消费费习惯，它它使得中中国大陆陆的消费费者开始始适应喝喝冰茶。但但是旭日日升在发发展中忽忽略了两两件事情情：第一，就是是从小做做到大的的过程中中，这个个市场怎怎么控制制。比如如说有三三个经销销商，发发货价都都是1000元，规规定经销销价都是是1033元，但但实际上上有一个个经销商商为了扩扩充市场场，以1102元元销售商商品，这这样他的的销量就就大了，侵

21、侵占了别别人的市市场。这这种恶意意地把商商品销到到别人市市场、侵侵占别人人市场的的行为，被被称为窜窜货。窜窜货如不不加以控控制，最最终的结结果就是是价格窜窜底。旭旭日升在在19999年的的时候，基基本上价价格窜底底，对企企业造成成了很大大的影响响；第二，统一一和康师师傅这两两个非常常了解饮饮料业的的强大对对手的竞竞争，使使得旭日日升更是是雪上加加霜。尽尽管旭日日升也了了解茶饮饮料的市市场前景景，也有有战略眼眼光，而而且懂得得教育消消费者，但但教育消消费者是是需要大大投入的的，消费费者教育育成功了了，企业业却失败败了。旭日升失败败的原因因基本有有两个：第一是是市场价价格窜底底，到处处窜货；第二是

22、是有两个个大的竞竞争对手手与之竞竞争，但但主要原原因还在在于前者者，导致致旭日升升失去利利润空间间，失去去经销商商的支持持。启示：这个个案例说说明市场场窜货导导致的价价格窜底底给企业业带来的的巨大危危害，这这也是要要严格控控制窜货货的最重重要的原原因。产生窜货货的原因因 选错了了经销商商选择了不负负责任或或惟利是是图的经经销商。 销售目目标过大大制造商制定定的市场场目标太太大，超超出了区区域容量量，导致致经销商商窜货到到其他区区域。 业务人人员内乱乱内部业务人人员互相相勾结，采采取欺骗骗手段牟牟取私利利。 竞争对对手有价价格优势势由于区域内内竞争对对手有价价格优势势，导致致经销商商窜货到到别处

23、。 缺乏管管理措施施制造商缺乏乏有效的的管理措措施，对对窜货缺缺乏有效效预防机机制。 终端市市场启动动对于同一类类产品，由由于本区区域出现现了直接接面向消消费者的的终端销销售形式式，致使使原有的的价格缺缺乏竞争争力，导导致窜货货。 返利政政策不合合理由于返利政政策不合合理，利利润太低低，影响响经销商商的积极极性，导导致窜货货。 价格政政策原因因由于价格政政策经常常波动，使使窜货的的几率增增加。窜货的控控制控制窜货除除了设密密码、打打条码等等比较具具体的措措施外，最最重要的的是树立立通路管管理的观观念，尽尽量减少少通路的的长度。通通路缩短短，发生生通路冲冲突的几几率就会会大大降降低，也也就能尽尽

24、可能地地避免窜窜货。而而实现这这一目标标的最有有效方法法就是建建连锁店店，所以以在通路路建设里里，最重重要也是是最简单单的方式式就是建建连锁店店。【自检2-1】传销在其他他国家都都是很好好的销售售渠道，它它也是在在建设通通路，而而且它也也不在外外面做广广告。所所谓传销销，就是是不做广广告，自自己找亲亲戚朋友友进行销销售，又又叫直接接销售。但但在中国国为什么么要禁止止传销？ HYPERLINK 66/kcjy/G57/html/ckda2-1.htm 见参考答案案2-11通路激励1.通路激激励的内内容通路奖励励的时间间是多长长？奖励的项项目是什什么？奖励的方方式是什什么？是如何计计算的？图2-7

25、 通路路激励的的内容【图解】这个鱼刺图图阐述了了通路激激励的内内容，包包括奖励励期间、奖奖励项目目、奖励励方式和和计算方方式。2.最好的的奖励方方式最好的奖励励方式就就是培训训和学习习。【案例】麦当劳是怎怎样实行行奖励的的麦当劳刚进进中国的的时候，计计时工一一个小时时是3元元钱。他他们中大大部分是是高中或或大学的的学生，还还有一些些人高中中刚刚毕毕业，没没有找到到工作。一一个小时时3元钱钱，通常常一天就就排3个个小时的的班。之之所以排排3个小小时，就就是让你你在家里里吃饱饭饭，然后后，很有有精神地地来工作作，而工工作3个个小时后后，肚子子饿了，你你也该回回家了。麦当劳为什什么这么么安排？首先，

26、效效率最高高的时候候，让你你来工作作；其次次，工资资低。刚刚开始排排班，通通常要排排20天天或十几几天。开开始你不不熟练，慢慢慢地越越来越熟熟练，但但薪水基基本上是是每月1180元元钱。这种条件下下，大家家为什么么还去这这家公司司呢？这这家公司司为什么么会成为为全世界界顶级的的公司呢呢？为什什么它在在世界五五百强里里面通常常排在五五名、十十名以内内呢？而而且几乎乎全世界界讲连锁锁店，都都将它拿拿出来当当一个典典范。麦当劳跟计计时工讲讲：你在在我们这这里好好好工作33天，就就学会了了炸薯条条；3天天以后，你你就学会会了做汉汉堡；再再3天以以后，你你就学会会了浇PPVT，就就是我们们做饮料料的工作

27、作站；然然后做前前面的工工作站，再再然后做做服务的的工作站站，之后后做其他他工作站站。等你你做过几几个工作作站以后后，薪资资就调整整了。这这时候，我我们会教教你做很很多东西西，你可可以学到到好多。每每天学的的不同，你你学了33个月以以后，就就有可能能升为训训练员；再经过过几个月月，可以以升组长长，升为为我们的的管理组组，这时时你就可可以学我我们的BBOC（基基础管理理课程），然然后可以以学我们们的BMMC（基基础营运运课程）。接接下来是是中级的的、高级级的管理理课程，66个课程程学完，你你就可以以当店长长。如果果顺利的的话，从从这里做做到店长长，大概概要两年年到三年年的时间间。虽然然你现在在每

28、月领领1800元，但但是两年年后，就就能领到到50000到880000元。请请问你做做不做？中国企业也也有信任任培训和和在岗培培训，但但缺少职职级性培培训。职职级性培培训让员员工感受受到他可可以逐级级升职，最最后可以以升到一一个很高高的职位位，而首首要条件件就是接接受培训训。这样样，他在在接受培培训时就就会主动动、认真真地学习习。通路控制通路控制包包括以下下几方面面的内容容：建档分级陈列管理图2-8 通路路控制-陈列列【图解】对零售店的的管理，最最基础的的一项内内容就是是陈列。到到一个超超级市场场放眼望望去，大大概在1160厘厘米左右右的高度度，就是是最畅销销的商品品，伸手手可及。1160厘厘

29、米到1140厘厘米的高高度，是是周转率率最快、品品牌最高高的商品品，再往往上看，手手再伸高高一点，就就是不太太畅销的的商品，如如果需要要弯腰去去拿的，就就更不畅畅销了。同同样，在在超级市市场，你你第一眼眼看到的的是最畅畅销的、卖卖得最多多的商品品，等到到你要离离开超级级市场去去结账的的时候，旁旁边还有有些商品品陈列在在那里，那那叫做冲冲动性购购买的商商品，就就是人们们结账的的时候会会随手拿拿起来的的商品。这这就是陈陈列的作作用。第四讲 特许经经营的定定义和大大环境优优势特许经营的的定义1.特许加加盟的古古意及今今意特许加盟的的英文是是Fraanchhisee,但这这个字原原本为法法文，意意为免

30、于于奴役、苦苦役的身身份（FFreee Frrom Serrvittudee）。变变成英文文后的FFrannchiise，有有“特别的的权利”的意思思，即封封建时期期帝王君君侯特别别赋予的的特权。演演变至今今又延伸伸其意，可可以将其其解释为为总公司司赋予被被特许人人的一种种特权（这这种“特权”又可以以解释成成“执照”，而非非一般所所指政治治上的所所谓“特权”），使使其免于于薪水阶阶层的苦苦役身份份。因为为它提供供给一般般人一个个拥有自自己事业业的机会会，即使使他没有有什么事事业经验验。2.其他几几种定义义国际特许许加盟协协会I. F.A所谓特许加加盟店就就是特许许人授权权被特许许人经营营生意，

31、并并且在组组织结构构、人员员训练、采采购及管管理上协协助被特特许人。相相应地，被被特许人人也必须须付出相相当代价价给特许许人，而而且是一一种持续续性的关关系。日本特许许加盟协协会J.F.AA这种特许加加盟协会会是指特特许人与与被特许许人签订订合约，特特许人授授权被特特许人使使用自己己的商标标、店名名、其他他营业象象征标志志及经营营技术，使使其在统统一的企企业形象象下贩售售商品，同同时被特特许人需需支付一一定的代代价给特特许人，在在特许人人的指导导协助下下经营事事业的一一种持续续性关系系。我国商业业特许经经营管理理办法（商商务部令令20004年第第25号号）特许经营是是指通过过签订合合同，特特许

32、人将将有权授授予他人人使用的的商标、商商号、经经营模式式等经营营资源授授予被特特许人使使用；被被特许人人按照合合同约定定在统一一经营体体系下从从事经营营活动，并并向特许许人支付付特许经经营费的的一种经经营活动动。在国外，特特许人和和被特许许人之间间要签订订一系列列合同。主主合同就就是特许许经营合合同。之之后如果果总部和和加盟者者之间存存在商品品关系，通通常会再再签订一一个商品品购销合合同。还还有商业业保密合合同、商商标授权权合同、知知识产权权和使用用合同，另另外还需需补充很很多合同同。3.特许经经营中双双方的权权利义务务特许人 特许人人授权商商标、商商号-商品/服务、销销售； 特许人人提供发发

33、展战略略、营销销战略、识识别系统统； 特许人人提供SS.O.C.&S.OO.P.（经营营技术）管管理规范范； 特许人人对质量量标准、服服务标准准、管理理标准的的控制； 特许人人对加盟盟店作严严格的监监控、辅辅导督促促、教育育培训。被特许人人 被特许许人提供供自营资资金并付付给特许许人费用用； 被特许许人全心心投入经经营管理理； 被特许许人接受受全员培培训； 被特许许人支持持并参与与特许人人决策。特许经营的的优劣势势1.大环境境优势与国际接接轨与国际接轨轨有很多多定义，要要判断一一个都市市是否与与国际接接轨，只只要看那那个都市市的黄金金地段是是不是有有很多世世界品牌牌的连锁锁店就可可以了。比比如

34、北京京王府井井、上海海的南京京路、广广州的北北京路，这这种黄金金地段只只有两种种店铺能能够生存存，一个个是世界界品牌的的连锁店店，一个个是当地地的百年年老店。当当地的百百年老店店都受当当地政府府保护，要要么没房房租，要要么房租租很低，要要么自己己在当地地有房产产。一般般商店就就不能进进入了，因因为这种种地段租租金太贵贵了，竞竞争也太太强了。符合WTTO承诺诺我国加入WWTO以以后，承承诺要开开放零售售业。解决“恐恐龙效应应”的良药药中小企业业“创名牌牌”的捷径径知识产权权和品牌牌意识增增强个体创业业最佳捷捷径第五讲 特许经经营的优优势和企企业识别别系统特许经营的的优势1.特许经经营对特特许人的

35、的优缺点点优点 只须建建立一个个紧密的的组织，包包括一些些与业务务有关的的高度专专业化的的经理和和辅助人人员； 无须冒冒很高的的风险，也也无须处处理各分分店在日日常经营营中出现现的问题题，且又又能得到到合理利利润； 可以只只用少许许的风险险资金和和管理资资源在世世界范围围内快速速发展组组织； 利用被被特许人人对当地地的兴趣趣和知识识扩展组组织； 生产商商通过特特许批发发或零售售商，为为其产品品建立稳稳定的分分销渠道道； 可以减减少资金金和人力力资源需需求。把一个品牌牌传播到到全世界界的一个个最简单单、最快快捷的方方法就是是开连锁锁店。这这样还容容易生存存，并可可以在当当地造成成一种广广告效应应

36、。【案例】台湾的小笼笼包鼎泰丰这家家店只会会做小笼笼包，它它的小笼笼包是全全世界最最贵的，但但也是最最好吃的的。每次次去吃都都要排队队，排半半个小时时或一个个小时。一一开始它它没有开开连锁店店的概念念，只想想把这个个店做好好就可以以了。日日本高岛岛屋的总总经理每每次去台台北，看看到这种种情形就就很奇怪怪：为什什么各种种各样的的人都去去吃小笼笼包，有有钱的、没没钱的、达达官贵人人、普通通百姓，而而且还要要排那么么长时间间的队？于是他他自己也也去排队队了，排排到最后后尝一下下发现真真的是世世界美味味。他就就跟老板板讲，你你们到日日本开连连锁店行行吗？老老板说不不行。经经过几年年如此反反复之后后，老

37、板板终于被被他感动动了，于于是就先先开了一一家作尝尝试。那那时候鼎鼎泰丰已已经入选选世界十十大餐厅厅，“十大”不是指指它经营营的面积积大，它它只有一一个小店店而已，总总共四层层楼，而而且很小小。“十大”是指世世界美味味。于是是日本人人开始知知道台北北有一个个小店的的小笼包包卖得非非常贵，可可是日本本很多游游客到台台北宁可可排队也也要去吃吃那种小小笼包。第第一家连连锁店引引到日本本去以后后，就跟跟台北一一样，排排队得排排半个小小时。然然后一家家店、一一家店地地开，最最后连锁锁店在日日本得以以发扬光光大。这这就是品品牌。可见开连锁锁店对总总部和加加盟者双双方都有有好处。总总部的品品牌影响响力迅速速

38、扩大了了，虽然然自己并并没有去去国外投投资，但但品牌却却走了出出去。缺点 被特许许人可能能会产生生独立的的想法，应应以巧妙妙的方式式处理特特许人与与被特许许人之间间的关系系； 特许人人必须保保证产品品和服务务的质量量标准，并并在整个个特许体体系中保保持一致致； 被特许许人自身身存在的的问题：不适合合做老板板，不思思进取； 被特许许人与特特许人的的职员之之间的矛矛盾会破破坏互相相的信任任； 有些特特许人应应做的工工作较难难得到被被特许人人的合作作； 对被特特许人进进行管理理时会有有矛盾产产生； 被特许许人在财财务方面面会有所所隐瞒。2.特许经经营对被被特许人人的优劣劣势优势 开创自自己事业业的同

39、时时，就可可以从一一个被认认可的商商标产权权中受惠惠； 产品、服服务、动动作方式式是经过过市场考考验被证证明可行行的，风风险较小小； 特许人人提供经经营手册册、会计计系统、促促销指南南和行政政支援，尤尤其在运运营初期期被特许许人可得得到确实实的协助助； 特许人人大量的的采购，使使得在与与原料供供应商的的谈判价价格上占占有优势势，也可可以建立立起较为为可靠的的供应网网络； 可以在在特许人人全国的的促销宣宣传中受受惠。劣势 要开创创自己的的事业就就得先对对特许人人的整个个经营理理念进行行投资； 必须按按特许人人所规定定的规则则经营管管理本属属于你自自己的产产业，当当你的事事业步入入正轨而而想扩展展

40、时，可可能不能能如愿地地进入邻邻区，因因为那里里已是其其他被特特许人的的“地盘”； 特许合合同中规规定由特特许人统统一配送送的原料料，其成成本由特特许人控控制； 可能因因特许人人或其他他被特许许人的疏疏忽导致致整个特特许体系系声誉受受损而受受牵连。总结：最大大的优势势在于品品牌。对对总部来来讲品牌牌是无形形资产，你你用无形形资产去去换取有有形的利利润回来来，而且且这种无无形资产产不像一一般商品品越卖越越少，而而是越卖卖越多。双双方的优优势进行行整合、互互补后，最最后能够够得到一一个双方方都很满满意的结结果。图3-1 特许许经营的的优势企业识别系系统（CC.I.S）在中国，CC.I.S只限限于V

41、.I，即即形象识识别（眼眼睛所看看到的）。实实际上，国国际上的的C.II.S包包括四个个方面：1.M.II.-理念识识别系统统理念是指思思想和观观念。理理念识别别就是要要找一个个志同道道合即理理念一致致的加盟盟者。成成功因素素里面最最重要的的就是MMI，即即理念识识别系统统。比如如麦当劳劳的经营营理念是是QSCCV（质质量、服服务、卫卫生及由由此产生生的价值值感），康康师傅的的经营理理念是诚诚信和创创新，蒙蒙牛的经经营理念念是思想想一致。【案例】麦当劳的经经营理念念麦当劳一天天到晚讲讲的就四四个字QQSCVV，即质质量、服服务、卫卫生与价价值感。QQ代表质质量，那那么它的的产品是是如何讲讲究质

42、量量的呢？麦当劳劳在19954年年刚创立立的时候候，曾有有一系列列规定，例例如炸薯薯条的时时候，一一定要选选特定品品种的马马铃薯，选选好以后后还要放放进冷藏藏库里去去转换，要要把淀粉粉转换到到一定程程度，即即含糖量量比较多多的时候候才可以以拿出来来，之后后要非常常仔细、非非常小心心地，像像爱护亲亲人一样样爱护这这个马铃铃薯，不不能随便便乱削，皮皮要削得得很薄，不不能伤筋筋动骨，当当然这是是为了降降低成本本，削好好以后要要放进盐盐水里浸浸泡，防防止它氧氧化，要要求放的的速度要要快。取取出来以以后，要要切片、切切条、切切块还要要油炸。2.B.II.-行为识识别系统统这种行为识识别系统统是从外外表，

43、尤尤其是从从语言到到穿着，再再到所有有的服务务态度进进行识别别。3.V.II.-形象识识别形象识别是是运用视视觉设计计将企业业理念与与特质予予以视觉觉化、规规模化、系系统化，包包括企业业名称、标标志、标标准字、标标准色等等，让市市场与顾顾客清楚楚地识别别与界定定。4.S.II.-店铺识识别系统统在连锁系统统里这种种识别系系统非常常重要，一一个个店店铺要看看起来跟跟别人不不一样。在在所有的的识别系系统里，顾顾客感受受最深的的就是SSI，即即店铺识识别系统统。第六讲 特许经经营的本本质特许经营的的本质（一一）图3-2 特许许经营的的本质1.3S3S，指的的是标准准化（SStanndarrdizza

44、tiion）、简简单化（SSimpplifficaatioon）、专专业化（SSpecciallizaatioon）。标准化标准化通常常指统一一的配送送、统一一的服装装、统一一的管理理、统一一的商品品、统一一的销售售、统一一的采购购。很多多加盟者者最想要要的是商商品的标标准化，实实际上最最重要的的是管理理的标准准化和品品牌的标标准化。标准化需要要注意的的问题：第一，要要随着时时代的进进步而改改变；第第二，要要随着消消费者消消费行为为的变化化而变化化，而未未来的消消费者讲讲究的是是差异化化。【案例】以前的烤鸭鸭就是填填鸭，因因此长得得肥肥的的，叫肥肥鸭。以以前的人人，500年前的的人、1100年

45、年前的人人，到全全聚德吃吃烤鸭，吃吃起来又又咸，肉肉又肥，一一口咬下下去，油油都喷出出来了，这这样的烤烤鸭受欢欢迎。但但现在由由于肥胖胖人群增增加，为为了身体体健康，很很多人都都不再喜喜欢吃这这么肥的的烤鸭了了。消费费者行为为的这种种变化要要求烤鸭鸭店的经经营理念念也要随随着变化化。专业化麦当劳声称称全世界界的产品品都一样样，但那那是不可可能的。在在美国以以外的麦麦当劳连连锁店一一开始可可能推展展美国文文化的产产品，但但经过一一段时间间发展到到一定程程度，就就一定要要生产适适合当地地口味的的产品。所所以最近近中国的的麦当劳劳、肯德德基都在在推出中中国口味味的产品品，叫本本土化产产品。本本土化的

46、的产品就就意味着着差异化化、专业业化。真真正的专专业化，就就是差异异化，它它们是同同一个英英文单词词Speeciaalizzatiion。最最好的差差异化就就是专业业化。简单化不要把动作作搞得太太复杂，否否则就不不容易复复制，就就没办法法做到世世界第一一，这就就是简单单化。标准化、简简单化、专专业化是是三个层层次，最最早大家家都一心心一意追追求标准准化，在在追求标标准化的的过程中中，顾客客才会发发觉你的的差异化化，但这这个差异异化不要要做得太太复杂，否否则就没没办法在在全世界界开连锁锁店，做做简单一一点就容容易了，简简单化就就容易克克隆。【案例】麦当劳亏损损麦当劳里的的咖啡是是符合标标准化的的

47、，几年年没变，但但那样的的咖啡很很少有人人喝。它它是滴漏漏式的，水水喷到咖咖啡粉上上，就滴滴漏下来来，什么么技术也也没有，连连咖啡的的香味也也没有。但但它符合合简单化化的要求求，机械械设备便便宜，咖咖啡也特特别便宜宜，所以以你要喝喝特别便便宜的咖咖啡，就就去麦当当劳。它它有很多多优点，节节约成本本、简单单化，但但是没有有差异化化。世界界各国的的咖啡已已经有了了很大改改变和发发展，可可麦当劳劳还是老老样子。现现在全世世界的人人都不太太吃油炸炸类的食食品了，麦麦当劳还还在生产产油炸类类食品。220022年，麦麦当劳全全世界的的连锁店店都亏损损，一个个重要的的原因就就是它的的创新能能力太差差，只求求

48、标准化化，没有有差异化化的咖啡啡三四十十年没进进步，薯薯条三四四十年没没变化，麦麦克鸡块块二十几几年还是是老样子子。特许经营的的本质（二二）1.3L3L分成三三个层次次：地域（llocaatioon）。是指比较大大的范围围。现在在选择建建立连锁锁店的地地点，已已经变成成经营成成败的关关键了。【案例】快餐巨头的的不同选选择麦当劳第一一家店选选在深圳圳，肯德德基第一一家店选选在北京京。全世世界的麦麦当劳在在每一个个地方都都超过肯肯德基，唯唯独在中中国输给给了肯德德基。为为什么？地域选选择的失失误，时时间也有有差异。肯肯德基119899年在北北京前门门开第一一家店，麦麦当劳119900年在深深圳开设

49、设，筹备备下来是是19991年开开张。时时间看起起来只是是差了一一年多，但但实际上上它们在在中国大大陆地域域的选择择就决定定了它们们的发展展前景。企业应该从从家门口口比较熟熟悉的市市场做起起，然后后再逐步步扩展，做做到全中中国，做做到全世世界。这这可能是是一个比比较好的的策略，我我们称之之为地域域的选择择。商圈（llocaatioon）选定地域之之后，还还要在这这一地域域内众多多的商圈圈中做出出选择。这这时候就就要考虑虑到客流流量、顾顾客潜力力以及房房租等问问题了。地点（llocaatioon）是指具体的的店铺地地点。店店铺地点点不是选选择最黄黄金的地地段，也也不是选选择最偏偏僻的地地段，不不

50、是租金金最高、也也不是租租金最低低的地段段，而应应选择一一个能赚赚钱的地地点。也也就是说说，要把把店开在在一个有有发展的的地方，不不是找一一个现在在最成熟熟的地方方，开店店是为了了未来，不不是为了了今天，未未来越长长越好，而而不是现现在进去去马上会会看到钱钱的地方方。如果果未来有有发展，你你刚开始始可以少少投入一一点，装装修简单单一点，然然而这个个店将来来却会有有知名度度。 2.3W3W，是指指消费者者赢、被被特许人人赢、特特许人赢赢。消费者赢赢（wiin） 开连锁锁店缩短短了产品品的营销销通路，使使得价格格降低，能能让消费费者享受受到比较较低的终终端价格格； 由于是是有品牌牌的连锁锁店，对对

51、商品的的选择很很慎重、仔仔细，从从而能让让消费者者享用到到好的商商品； 一旦出出现服务务和商品品方面的的问题，消消费者能能得到公公正的解解决和尊尊重。被特许人人赢（wwin）有了固定的的消费者者，连锁锁店就赢赢了，被被特许人人就能赚赚到钱。特许人赢赢（wiin）有了固定的的顾客，被被特许者者赢了赚赚钱了，总总部才会会赢。一般的连锁锁总部，开开始的几几年不会会赚钱的的主要原原因在于于：第一一，它要要培养一一群消费费者；第第二，它它要培养养一群会会赚钱的的店。所所以连锁锁总部开开始的第第一年、第第二年吃吃亏一点点，不要要赚消费费者的钱钱，也不不要赚加加盟店的的钱。这这被称为为战略性性亏损。另外，三

52、者者的顺序序很重要要，不能能颠倒了了。3.3C3C指的是是竞争（CComppetiitioon）、改改变（cchannge）和和挑战（cchalllennge）。第七讲 企业利利润的构构成和加加盟连锁锁的形态态企业利润的的构成1.企业利利润的来来源产品利润润每一个企业业，基本本上都赚赚产品利利润。但但是由于于竞争，所所有的商商品零售售价越来来越低，成成本却越越来越高高，结果果产品利利润越来来越少。管理利润润赚钱很难，省省钱却不不困难。开开源很难难，节流流是很容容易的。比比如让一一个人去去外面赚赚1000块钱回回来，很很难，但但是要省省1000块钱很很简单，去去外面把把所有的的灯关掉掉，再辞辞退

53、两个个人就能能省1000块钱钱，这就就是管理理利润。【案例】康师傅的裁裁员康师傅在119999年由于于投资失失误，差差10天天就快要要倒闭了了。后来来，日本本的三洋洋食品公公司入股股了康师师傅。日本股东先先躲在一一个小办办公室里里研究了了两三个个月。三三个月以以后他们们就到康康师傅的的几个事事业部（方方便面事事业部、饮饮品事业业部、饮饮料事业业部、饼饼干事业业部、连连锁事业业部）的的总裁办办去拜访访。那时时候康师师傅的总总裁办、公公司商情情中心就就有两百百多人，二二十几个个博士、七七十几个个硕士生生、还有有一大堆堆本科生生，工程程部也有有两三百百人。这这三个日日本人只只有一句句话：总总裁先生生

54、，能不不能建议议你把总总裁办的的人全部部裁撤，连连总裁都都裁撤？请问你你能不能能兼任方方便面事事业群的的老总？谢谢，这这是我们们的建议议，那叫叫管理利利润。于是这个公公司把台台湾籍的的三十几几个干部部全部裁裁撤掉，一一年就省省了好几几百万。在在一般人人看来，会会觉得这这些机构构都是必必要的组组织，但但是日本本人认为为这不是是必需的的，这些些可以外外包，你你不花那那么多钱钱才更专专业。服务利润润商品售出之之后，提提供良好好的售后后服务也也能赚取取的利润润。衍生利润润有很多企业业赚了钱钱要么投投资房地地产，要要么投资资股票，要要么投资资做一些些延伸。延延伸利润润指的是是非主业业所产生生的利润润。品

55、牌利润润品牌就代表表着广告告、宣传传、质量量、管理理，所以以企业从从各个方方面去塑塑造企业业的品牌牌，因为为它在消消费者心心目中有有很大的的分量。这这个分量量代表的的就是价价钱，也也就是说说在顾客客心目中中，有品品牌的东东西有一一个议价价，这叫叫做品牌牌利润。【自检3-1】可口可乐实实行特许许经营的的方式。请请问它赚赚取的利利润里主主要是什什么利润润？ HYPERLINK 66/kcjy/G57/html/ckda3-1.htm 见参考答案案3-11特许经营的的种类1.连锁加加盟的形形态图4-1 连锁锁加盟形形态【图解】本图主要是是日本的的分类法法。一般的连锁锁只要记记住两种种就可以以了：直营

56、。这这种方式式是自己己投资、自自己管理理、自己己培训人人员，产产权是自自己的，资资产也是是自己的的。加盟。这这种方式式是别人人投资、别别人管理理，产权权是别人人的，但但是你有有指导权权、决策策权、品品牌权，你你所拥有有的是无无形的，别别人拥有有的是直直接的、实实质的东东西。第八讲 特许加加盟的分分类1.按发起起者分类类由厂商或或代理商商发起的的特许加加盟由经销商商发起的的特许加加盟由零售商商发起的的特许加加盟独立企业业发起的的特许加加盟2.美国的的分类法法美国对特许许经营的的分类有有以下几几种：商品、商商标性的的特许加加盟这种经营方方式的特特征是： 它是“第一代代特许经经营”； 由制造造商为其

57、其产品寻寻找销路路； 与被特特许人签签定合同同，授予予被特许许人对特特许商品品或商标标进行商商业开发发的权力力； 被特许许人定期期向特许许人支付付费用； 这种经经营方式式以食品品业、服服装业、汽汽车业、加加油站业业和饮料料业为代代表。【案例】世界上第一一个连锁锁店世界上第一一个连锁锁店是卖卖茶叶的的。因为为人们不不清楚茶茶叶的好好坏，所所以需要要连锁店店的店长长跟你讲讲茶叶应应该怎么么分类、怎怎么喝、怎怎么选、怎怎么买，这这样消费费者就不不会上当当受骗了了。这是是美国有有史以来来第一个个特许经经营。【自检4-1】请问在第一一代特许许经营里里，总部部赚取的的主要是是什么利利润？这这种情况况下，应

58、应不应该该收取加加盟者的的加盟金金、权利利金、保保证金？ HYPERLINK 66/kcjy/G57/html/ckda4-1.htm 见参考答案案4-11成功经营营模式的的特许加加盟这种经营方方式的特特征是： 这是“第二代代特许经经营”； 要求加加盟店经经营总店店的产品品和服务务； 加盟店店的商店店标志、店店名、商商标、经经营标准准、商品品和服务务的质量量标准、经经营方针针等等，都都要按照照总店的的全套方方式进行行； 加盟店店购买的的不是商商品的销销售权，而而是整个个企业成成功模式式的经营营权； 这种经经营方式式以速食食餐厅为为代表，如如麦当劳劳，肯德德基、德德克士等等。麦当劳成功功的因素素

59、就在于于：第一一，生产产过程在在改良；第二，服服务过程程在改良良；第三三，它卖卖的是物物美价廉廉的东西西。这就就叫做成成功的商商业模式式。它只只要把这这个成功功商业模模式加上上它的品品牌交给给加盟者者，就是是第二代代连锁店店的开始始。它把把产品制制造过程程、服务务过程变变成一个个商业模模式教给给加盟者者，然后后向加盟盟者收加加盟金。所所以第二二代特许许经营的的实质是是授权给给你一个个商业模模式、商商标、商商号、经经营模式式。第二二代特许许经营真真正的成成功因素素有一个个很关键键的部分分，就是是培训。在这种模式式下，还还是由没没有经验验的人来来加盟为为好。如如果是个个内行，或或者是专专家型的的，

60、或者者做过这这个行业业的人来来加盟，有有时候特特许人和和被特许许人的意意见就不不好统一一。最好好加盟者者什么都都不懂，总总部希望望他完全全照总部部的模式式去做，无无论商品品、管理理、内容容、结构构等都依依照总部部的模式式去做。【案例】台湾连锁店店卖茶叶叶蛋台湾的“七七十一便便利店”是台湾湾统一公公司开办办的便利利店。119800年该店店要把美美国南方方公司的的模式引引进到台台湾。当当时美国国总部要要求台湾湾总部在在店里卖卖汉堡。那那时候台台湾人搞搞不清楚楚什么叫叫汉堡，也也没有人人吃汉堡堡。台湾湾的加盟盟者说我我们要卖卖茶叶蛋蛋，美国国人一听听到这个个名字就就说不行行，我们们的店里里不能卖卖这