关于营造品牌的若干思考

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.关于营造品牌的若干思考 经营大盘彰显品牌实力 有有人说220044年的房房地产界界不但是是品牌时时代，更更是大盘盘的时代代。在苏苏州建筑筑面积几几万平方方米的开开发项目目俯拾皆皆是，早早已经不不属于大大盘之列列。就算算几十万万平方米米的开发发项目也也屡见不不鲜。本本案占地地面积达达5万余余平方米米，总建建筑面积积达155万平方方米之多多。参照照本案所所在的大大古城板板块，本本盘也可可以算是是一个集集约化的的大盘了了。 进入一个城城市，就就要为城城市创造造价值

2、。我我们通过过经营大大盘进而而经营城城市。经经营大盘盘的能力力在一定定程度上上反映着着房地产产企业的的综合实实力。于于是，有有实力的的品牌开开发商不不约而同同地选择择经营大大盘来彰彰显品牌牌的实力力。 在在此我们们通过经经营集商商业、住住宅为一一体的街街区大盘盘来营造造公司的的品牌 提升升项目品品质夯实实品牌内内涵 优优质的产产品与优优质的品品牌是紧紧密相联联的。打打造精品品，推崇崇“品质地地产”，其实实也是在在打造优优质地产产品牌。经经历了大大规模开开发、粗粗放型发发展后的的苏州楼楼市，已已经进入入了一个个追求精精品的时时期，优优质产品品自然会会成为优优质品牌牌的“代言人人”“好好产品自自己

3、会讲讲话”，这在在苏州地地产市场场上不乏乏其例。万万科、建建屋品牌牌房企麾麾下物业业备受市市场追捧捧，与其其说是品品牌的威威力，更更不如说说是产品品之功效效。 引入入品牌价价值评估估机制 我我司认为为，品牌牌价值评评估机制制的引入入对引导导房地产产企业加加快品牌牌建设，稳稳步带动动品牌发发展等方方面具有有积极的的意义。另另外，量量化的评评估指标标为企业业及时适适应市场场需求，改改善产品品结构和和功能也也起到良良好的引引导作用用。2004年年7月国国务院发发展研究究中心企企业所、清清华大学学房地产产研究所所和中国国指数研研究院三三家研究究机构共共同组成成的中国国房地产产10研研究组，正正式启动动

4、了中国国房地产产品牌价价值课题题研究，成成为去年年房地产产业品牌牌发展的的重要纪纪事。研研究组充充分借鉴鉴国际品品牌价值值的评估估经验，结结合中国国宏观经经济和房房地产行行业发展展特点，建建立了一一套操作作性较强强的研究究方法体体系，通通过实证证研究，量量化计算算出房地地产品牌牌价值。 据了解解，研究究组先就就房地产产品牌的的“知名度度”、“美誉度度”和“忠诚度度”在全国国展开问问卷调查查，进而而对房地地产品牌牌的市场场影响强强度、品品牌规模模与盈利利水平以以及品牌牌年龄与与成长速速度等方方面进行行深入研研究分析析，最终终把房地地产品牌牌价值加加以量化化。 引进量化的的评估机机制和标标准来引引

5、导、促促进品牌牌的发展展。“诚信”房产产品牌的的灵魂 资本从低风风险向高高赢利的的地方转转移，这这是资本本转移的的客观规规律。 房地产企业业在房地地产持续续繁荣的的大背景景下，在在完成了了资本积积累的前前提下，在在市场已已趋于成成熟的条条件下，企企业从战战略和自自身运作作的客观观要求出出发，走走可持续续发展的的品牌之之路，是是当前房房地产企企业发展展的必由由之路。企企业未来来发展能能否成功功，就取取决于自自身品牌牌建设的的情况。如如果通过过自身努努力，真真正建立立起自身身稳定的的品牌，那那么就可可以称之之为成功功。因为为没有品品牌的支支撑便没没有实力力的支持持，也无无法获得得团队的的支持，更更

6、没有开开发经验验和管理理经验的的支持。企企业要真真正建立立一个品品牌，的的确需要要经历一一个艰难难的过程程。 提到品牌，我我们认为为，它的的内涵及及灵魂是是“诚信”二字。这这是第一一性的，也也是关键键性的。企企业之所所以能树树立品牌牌，因为为你的产产品和服服务赢得得了消费费者的认认同和支支持。房房地产企企业的诚诚信，必必须在房房地产开开发、销销售的全全过程中中得以体体现。不不仅仅是是指售楼楼过程的的服务、售售后服务务，它必必须在开开发的整整个流程程中得以以贯彻。大大量的房房产品的的质量情情况，有有时不是是在表面面上能反反映的，往往往要看看它内在在的、隐隐蔽的状状况。这这些过程程的质量量问题，能

7、能不能达达到有人人监督和和没人监监督能够够一样呢呢？这就就值得我我们去重重视了。如如果有一一天，我我们房地地产公司司能够把把开发的的整个过过程变成成一个服服务的总总过程的的话，那那么我觉觉得诚信信就能得得以体现现了。 “诚信”是是树立品品牌最核核心最关关键的要要素，它它是品牌牌的精神神支柱。 房地产企业业诚信建建设是一一个渐进进过程。回回过头来来看看前前几年，我我们很多多房产企企业太过过注重概概念，注注重概念念的炒作作，注重重企业舆舆论形象象的塑造造，而不不认真研研究市场场，不认认真研究究人的消消费心理理，致使使许多概概念的炒炒作实际际上与诚诚信的实实现相违违背。因因为概念念的炒作作，往往往更

8、多夸夸张，经经常出现现浮、夸夸、虚的的现象。房房地产没没有进入入市场前前，它确确实没有有概念，但但到了市市场化运运作初期期，它是是需要概概念的。没没有概念念的支撑撑也不能能形成房房产的市市场。但但现在概概念过于于泛滥，却却是对诚诚信的扼扼杀，对对品牌的的一种伤伤害。比比如以前前企业的的造城运运动、文文化房产产这类概概念对整整个产业业发展都都是有害害。表面面上过多多、过滥滥的概念念与实际际产品不不符，这这就使企企业的诚诚信度受受到伤害害。当你你在开发发过程中中，大力力宣传你你的概念念，购房房者就冲冲这你这这个概念念而来，冲冲着开发发商描述述的美好好故事而而来，消消费者做做着美好好的梦。可可梦醒时

9、时分，才才发现开开发商提提供的产产品与当当初他们们描绘的的美好景景象完全全不同，在在这种情情况下，企企业的诚诚信又如如何得以以体现呢呢！ 基于房地产产企业的的开发行行为属于于商业行行为，讲讲“品牌”自然对对企业的的生存发发展有着着重要的的意义。企企业在自自身的运运作过程程中要十十分重视视对品牌牌的树立立，企业业每年对对品牌建建设都要要抓不同同的侧重重点。房地产企业业发展的的核心是是“质量”。 企业对开发发的房产产品最低低要求标标准应是是达到优优良水平平。质量量抓不好好，谈什什么品牌牌都没用用。搞房房产创品品牌，关关键还是是追求一一个实在在。实实实在在树树品牌，大大体上要要抓好个内容容： 、规划

10、和和配套。楼楼盘开发发规划首首先要讲讲究人性性化，以以人为本本。房产产品的配配套设施施要结合合规划，不不断完善善。以尽尽量多地地达到符符合人的的舒适度度为准，规规划配套套都要朝朝着使住住户生活活便利的的方向发发展。要要开发以以教育、商商业、休休闲娱乐乐为主题题的学校校、超市市、公园园等一系系列的房房产配套套设施来来加强房房产品的的人文化化、人性性化是十十分必要要的。 、质量。现现在很多多开发商商特别注注重房产产品的外外表装饰饰，搞概概念环境境美化，以以此赶潮潮流来取取悦购房房者，却却没有在在户型质质量上投投入多少少功夫。企企业要真真正做到到以人为为本，使使房产品品具有长长期的生生命力，核核心工

11、作作是大力力抓好户户型质量量，这是是最关键键性的. 利用品牌优优良资产产，让客客户享受受超值服服务产品品品牌归于于企业品品牌。一一些房地地产开发发企业之之所以能能开发一一个项目目热销一一个项目目，其中中的一个个重要原原因就在在于该企企业重视视产品品品牌、企企业品牌牌的建立立与维护护，在广广大购房房者的心心目中，品品牌就意意味着质质量、诚诚信与信信心的保保证。另另外，老老客户再再次置业业或老客客户介绍绍新客户户等情况况，正在在CRMM(顾客客关系管管理)的的激发与与牵引下下，显示示出日益益强大的的威力。显显然，这这对一些些开发过过不少项项目、给给众多购购房者解解决过住住宅问题题的老牌牌房地产产企

12、业是是相当有有利的。利利用公司司已经开开发的项项目，同同老客户户建立起起了互相相体谅的的纽带。公公司开发发建设的的 项目就就是本公公司品牌牌价值中中的一大大优势资资源。如如何利用用这项优优势资源源?如何何抓住这这种商机机?一、联络老老客户，唤唤醒与激激活老客客户与企企业品牌牌间的关关系纽带带。如果将品牌牌直白化化解释，品品牌就是是企业与与消费者者等利益益关系人人之间的的纽带，其其中的载载体不是是产品就就是服务务。首先先，我们们有意识识地将公公司与老老客户的的关系变变得活跃跃起来。具具体方式式如：在在本公司司已开发发社区中中举办业业主联谊谊会等各各种活动动，加深深与老客客户们的的关系；把本公公司

13、新开开发项目目的信息息单独传传达给老老客户，以以增加老老客户被被重视的的荣誉感感，增加加品牌亲亲和力；在老客客户中开开展有奖奖征文、有有奖调查查，增强强了老客客户与公公司的感感情。这这样，使使老客户户把本公公司当作作“亲戚”，在其其购房时时达到优优先选择择我公司司产品的的品牌营营销效果果。二、让客户户参与开开发建设设，真正正体现“以人为为本”的产品品价值。在开发建设设过程中中，积极极与客户户沟通。在在设计过过程中，广广泛征集集客户对对小区设设计方案案的意见见和建议议并运用用到方案案中；在在建设过过程中，公公司组织织客户到到建设现现场参观观，由客客户推选选质量监监督员，每每周召开开例会，对对建设

14、中中出现的的问题及及时整改改，使产产品在人人性化、实实用性等等方面走走出了切切实的一一步，让让客户真真正感受受品牌的的价值。三、回馈老老客户。公司在新开开发项目目精英。领领地的销销售上，单单独针对对老客户户制定了了一些相相对应的的销售政政策。如如对老客客户置业业的专项项优惠、老老客户介介绍的新新客户的的专项优优惠，这这些优惠惠相对于于客户，其其折扣力力度肯定定是比较较大的。除除了不同同销售政政策的制制定与推推出外，我我们还将将这些举举措大张张旗鼓地地宣扬出出去，这这除了给给老客户户带去心心理上的的独占满满足外，还还向外界界传达出出“我们公公司是个个知恩图图报的企企业，它它能比其其他房地地产企业

15、业给自己己带来更更多、更更长远的的利益”的信息息。由此此，将企企业主要要维系在在与老客客户中间间的品牌牌利益向向外界张张扬开来来，不但但能直接接促进销销售，还还能更好好地超越越过去的的品牌价价值。四、品牌的的再塑造造要与品品牌历史史融会贯贯通。不论是在对对新开发发项目的的品牌营营销推广广中，还还是在介介绍企业业品牌的的时候，公公司都将将现在的的情况与与过去的的辉煌品品牌历程程有机联联系起来来。这不不但利于于客户较较为全面面地了解解自己，还还能在达达成亲和和力、信信任度中中，为本本公司的的项目品品牌、企企业品牌牌带来利利益创收收的促进进。五、为新老老客户享享有的“公司品品牌给它一一个品牌牌名称？

16、”价值进进行增值值。新老客客户直接接享有公公司的住住宅产品品和服务务价值，但但这些都都包容于于公司的的企业品品牌之中中，所以以，从这这个层面面上来说说，新老老客户所所享有的的相关价价值，实实际上就就是“？”这个品品牌。 关于品牌的的表现模模式在公司的成成长初期期采用单单一品牌牌模式。例例如“阳光1100”、“SOHHO”等，公公司、项项目品牌牌合一。公公司发展展壮大之之后采用用主副品品牌模式式。例如如万科、金金地、复复地等，以以“公司名名称项项目名称称”的组合合品牌形形式，利利用消费费者对主主品牌的的信赖和和忠诚度度来推动动副品牌牌产品的的销售关于品牌的的维护第一品牌管管理成为为公司管管理层关

17、关注的头头等大事事，其主主要目标标是针对对竞争对对手，采采取一系系列举措措增强自自身品牌牌对市场场的相对对影响力力。效果果卓著的的措施将将得到更更多的资资金和行行政支持持，相反反则被淘淘汰。第二品牌的的稳定成成长依靠靠长期的的管理。为为了获得得长期的的品牌价价值，甚甚至需要要几代人人的经验验累积和和持续培培养，而而不能只只靠短期期的投入入来赢得得品牌。品品牌管理理不仅使使每笔交交易的收收益最大大化；更更重要的的是通过过品牌建建立公司司长期的的信誉度度来挖掘掘客户的的终身价价值。第三品牌管管理将以以全局管管理为本本，向下下延伸至至区域、城城市、项项目等管管理层次次。当全全局及区区域决策策确定后后

18、，品牌牌管理在在城市和和项目层层得以贯贯彻实施施，这样样就能充充分发挥挥本地化化的优势势，开发发更适应应消费者者的产品品。建立品牌操操作规范范流程一、品牌情情势分析析及定位位 (一一)企业业内部调调查企业品牌策策略访谈谈品牌知名度度（目标标消费群群）品质认知度度（核心心价值）品牌联想（情情感利益益）品牌忠诚度度（超越越顾客期期望之附附加价值值）产品开发问问卷研发思路产品性能、质质量及成成份、用用途（产产品设计计图纸及及说明书书、技术术资料、档案、试验验数据、专专题文章章、会议议文件等等）竞争产品及及替代产产品相关关资讯企业销售问问卷顾客（产品品购买者者、使用用者、市市场分片片、购买买动机、购购

19、买量）市场容量（市市场大小小、增长长速度、趋趋势）竞争（同行行业正面面竞争者者，替代代产品制制造者的的产品结结构、服服务的市市场、市场营营销策略略、企业业优劣势势）宏观环境（经经济形势势、政府府政策、社社会环境境、行业业技术及及相关技技术发展、国际际环境） (二二)企业业外部调调查消费者研究究人口统计上上的轮廓廓（职业业、婚姻姻状况、家家长、种种族、教教育、年年龄、家家庭收入入、家庭庭共同生生活子女女、社会会阶层、地地点类型型、地理理区域、其其他地理理上的或或市场分分析上的的因素、高高开发区区域或低低开发区区、县之之大小）心理网络轮轮廓（是是否能获获得任何何价值观观与生活活形态系系统的资资料？

20、从从IMII调查中中能取得得任何心心理网络络资讯吗吗？以前前初步的的调查研研究中有有用户资资料吗？你的产产品或品品牌怎样样适合你你的目标标及潜在在消费者者？）分析顾客行行为消费资讯：社会影影响、何何时使用用、如何何使用、对有关产品品态度：品质、价价值、型型号、品品牌声誉誉消费者对现现有广告告及推广广活动的的评价：本品牌牌（产品品）为消消费者解解决什么么问题？消费者者知道这这些利益益吗？品品牌忠诚诚度如何何？品牌牌发生转转移了吗吗？如果果有，在在本品牌牌拟或是是其他品品牌？本本品牌的的最佳潜潜在顾客客是谁？在哪？如何影影响？竞争品牌研研究直接及间接接竞争品品牌界定定竞争品牌产产品结构构、特性性、

21、成份份、用途途、消费费者接受受率竞争品牌包包装设计计、品牌牌命名长长处及弱弱点竞争品牌承承诺、个个性竞争品牌在在消费者者心理网网络中的的位置竞争品牌的的广告及及推广（主主题、活活动、支支出、效效果）竞争性支出出在地理理上或媒媒体上的的集中 (三三)品牌牌优劣势势分析本产品或品品牌之历历史在过去几年年中，品品牌有什什么增加加或改进进，删除除或放弃弃，新用用途及新新市场消费者对本本品牌认认知为新新的及现现代的还还是旧式式保守的的？它是是流行一一时并受受消费者者风俗习习惯的变变迁影响响的吗？就价值的观观点比较较，品牌牌是好、尚尚可还是是不好？现有使用者者满意吗吗？本品牌形象象是否统统一，视视觉效果果

22、如何？本品牌知名名度如何何？指名名购买率率如何？如果供应本本品牌，服服务跟得得上吗/消费者对本本产品如如有问题题的话，会会是什么么问题？能否改改正？本品牌有哪哪些方面面是独具具特色、与与众不同同的？目前广告及及推广上上所使用用的创意意点与机机会点目前本品牌牌所面临临之问题题点与机机会点在未来的计计划期间间可能影影响本品品牌之事事件或各各种活动动 (四四)品牌牌定位定位选择与与区隔市市场定位于满足足消费才才基本需需要（大大众市场场）定位于满足足特定消消费者的的特定需需要（利利基市场场）定位于满足足不同消消费者的的不同需需要（区区别化市市场）定位焦点（核核心价值值）消费者理性性与感性性价值的的平衡

23、点点在哪里里？企业业必须先先仔细分分析，以以找出符符合品牌牌本质的的定位。各各种定位位的产生生，都离离不开消消费才的的需求与与欲望。品牌人性化化描述品牌区别于于竞争者者脱颖而而出有赖赖于围绕绕定位焦焦点为品品牌创造造个性并并持续不不断地沟沟通，使使品牌深深入消费费者的情情感体验验。对品品牌进行行人性化化描述有有助于更更好地设设计品牌牌个性，使使消费者者能预期期品牌在在某种情情况下能能有某种种表现，从从而使品品牌信息息内为消消费者的的生活经经验，获获得消费费者深度度的认同同。品牌关键词词及关键键图形原原则二、品牌情情势分析析及定位位 (一一)品牌牌策略品牌承诺欲求是消费费才挑选选产品的的原动力力

24、，品牌牌策略首首先就是是提供一一个强有有力的承承诺，承承诺满足足消费者者的某一一种欲求求，可由由以下几几方面判判定消费费者的欲欲求。控制的欲望望：失去去控制就就等于无无知，消消费者希希望支配配自己的的命运或或他们所所爱的人人的命运运。重新评价生生活：生生育高峰峰期出生生的一代代人往往往倾向于于重新评评价生活活。发现的兴奋奋：发现现的快乐乐在于揭揭示出出出乎意料料的奖品品并找到到身体和和情感力力量的源源泉，新新产品业业务完全全以此为为基础。我比你出色色：消费费品是人人们提高高地位的的办法之之一。家庭价值观观：家庭庭关系的的继续是是最强的的消费动动机之一一归属的需要要：人们们都希望望成为同同一群体

25、体中的一一员有趣、新奇奇和有刺刺激：消消费者需需要打破破一下每每天生活活的常规规，如果果你的产产品能提提供片刻刻的快乐乐，那么么它就与与众不同同。时间：许多多方便产产品实际际上是时时间管理理的工具具购买能习到到的最好好产品的的欲望：这完全全是拥有有最好东东西的自自我满足足。渴望成为最最成功的的人：自自我成就就是大多多数人的的主要成成就对宇宙及期期象征的的热爱养育产品：养育是是生活的的伟大感感染力之之一，人人们关心心他人的的欲望是是强烈的的，甚至至要强于于得到他他人关怀怀的欲望望从头开始的的机会：人生不不可能没没有遗憾憾，一个个产品能能帮助一一个人从从头开始始。理性与智力力：人们们总希望望认为自

26、自己很聪聪明的自我保养和和长生不不老的能能力：这这也是一一个最古古老的动动机，只只要能从从身体、智智力或生生理方面面使变老老缓慢安安、安逸逸的承诺诺是有效效果的。品牌个性产品同质化化程度愈愈高，消消费者在在选择品品牌时，就就愈少动动用理性性思考，一一个具有有个性的的品牌在在市场上上更易为为消费者者所接受受。可由由以下几几方面寻寻求为品品牌建立立个性：仪式型：把把品牌与与特殊场场合连接接，使该该品牌成成为一种种经验（月月饼）标志：以打打形象为为主的品品牌，其其标志通通常有某某种附加加价值好的继承：第一个个以某种种特性为为诉求的的品牌，可可将自己己描绘为为这个产产品类的的先驱冷冷的傲气气：可让让消费者者认为与与众不同同的品牌牌，通常常是特别别设计的的归属感：让让消费者者感觉可可融入他他所向往往的族群群里传统：有真真正的历历史渊源源，而且且几乎变变成神话话的品牌牌品牌联想要让消费者者在感知知品牌时时产生有有益的联联想，能能产生说说明自己己购买的的理由，这这些联想想可以归归为以下下几种：产品的特性性消费者直接接的利益益相对价格使用方式使用对象生活方式/个性产品类别比较性差异异 (二二)品牌牌建构品牌命名名称是品牌牌的基本本的核心心要素，是是品牌认