某健胃消食片品牌推广方案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.江中牌健胃消食片品牌推广方案简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。

2、20002 年年，江中中牌健胃胃消食片片是如何何突破多多年的销销售瓶颈颈，实现现这一飞飞跃的？本文将将从企业业的最初初动机到到决策直直至实施施逐一叙叙述。其其目的是是希望通通过对该该案例的的剖析，为为其它类类似的企企业决策策者制定定品牌战战略时提提供借鉴鉴和参考考。 充满疑疑虑的市市场突破破点 20001 年年，对于于国内医医药企业业而言，是是极不平平静的一一年。国国内医药药企业纷纷纷重组组，越来来越多中中小企业业被兼并并，一些些大型企企业也在在逐渐成成型，如如哈药集集团、华华北制药药等。 在这个个大趋势势下，江江中药业业要避免免被更大大的鱼吞吞噬，就就必须自自己成长长为一条条大鱼。成成长的压

3、压力，迫迫使江中中从 220011 年或或更早些些时候，就就一直在在寻找新新的增长长点。 20002 年年中，由由于一些些客观原原因，江江中准备备了半年年的新产产品的上上市被延延后，加加之健胃胃消食片片的“国国家中药药保护品品种”即即将被取取消（即即国家不不再限制制其他未未取得保保护资格格的企业业生产健健胃消食食片），江江中牌健健胃消食食片市场场受到威威胁。而而江中药药业的总总裁仍然然看好健健胃消食食片市场场潜力，力力主将江江中牌健健胃消食食片作为为拳头产产品，承承载起江江中药业业上台阶阶的艰巨巨任务。 对于总总裁的主主张，江江中内部部有两种种截然不不同的意意见，一一派赞同同，另一一派反对对。

4、持反反对意见见的人认认为江中中牌健胃胃消食片片的市场场增长空空间有限限，投入入巨资推推广将会会得不偿偿失，他他们的理理由主要要有三： 一、消消化不良良市场已已经成熟熟，整体体增长空空间有限限 自 889 年年吗丁啉啉第一个个教育开开辟“消消化不良良”市场场，已有有十多年年的历史史。到 90 年代末末，吗丁丁啉的销销售就一一直稳定定在 55 到 6 亿亿元，江江中牌健健胃消食食片也一一直稳定定在 11 个多多亿，可可以说消消化不良良市场多多年来非非常平稳稳。这与与江中另另一个产产品草珊珊瑚含片片所处的的咽喉含含片类市市场非常常类似：金嗓子子喉宝、西西瓜霜、草草珊瑚销销量平稳稳，竞争争格局清清晰，

5、这这几个产产品的销销量要增增长主要要来自竞竞争对手手，此长长彼消。消消化不良良市场“已已经成熟熟”，不不可能有有较大的的增长。 二、对手强强大，面面临劲敌敌吗丁啉啉 多年前前，吗丁丁啉第一一个通过过大众传传媒广告告宣传“消消化不良良找吗丁丁啉帮忙忙”，在在消费者者的头脑脑中留下下深深的的印记，当当消费者者想到消消化不良良，就自自然联想想到吗丁丁啉。领领先的品品牌几乎乎总是那那些最先先进入消消费者心心智中的的品牌。吗吗丁啉，几几乎就是是消化不不良药中中的可口口可乐。 同时，西西安杨森森非常注注重在医医院渠道道开展细细致的宣宣传工作作，所以以当消费费者出现现消化不不良症状状时，医医生开处处方更多多

6、选择推推荐吗丁丁啉。这这种专家家身份式式推荐的的威力在在于，消消费者不不仅不容容易发生生品牌转转换，还还往往相相信医生生推荐的的是最佳佳产品。而而根据市市场调查查数据显显示，吗吗丁啉的的消费者者决大多多第一次次接触吗吗丁啉都都是通过过医生推推荐的。 吗丁啉啉的强势势，不仅仅在于消消费者，还还存在于于左右消消费者购购买决策策的医生生。既然然市场已已成熟，江江中牌健健胃消食食片的市市场份额额的增长长部分，最最大可能能来自于于抢夺吗吗丁啉，但但吗丁啉啉如此强强大，哪哪能说抢抢就抢？！ 三、江江中牌健健胃消食食片推广广乏术 在江中中牌健胃胃消食片片的发展展过程中中，为了了提升销销量，企企业几乎乎尝试了

7、了当时所所有能想想到的方方法。广广告不断断变换诉诉求，从从早期的的症状诉诉求，到到“中药药成份”、“中中药保护护品种”，再再到“儿儿童老人人适合”等等，不一一而足。也也找过国国际知名名广告公公司如奥奥美等，希希望借此此以广告告创意方方面突破破，但所所有努力力都收效效甚微，江江中牌健健胃消食食片的销销量始终终在 11 个多多亿徘徊徊。企业业内部感感到除了了大广告告投入，江江中牌健健胃消食食片缺乏乏销售增增长的策策略。 屋漏偏偏逢连夜夜雨，就就在双方方争论不不一的时时候，江江中收到到来自销销售一线线的报告告，竞争争对手武武汉健民民健胃消消食片采采取低价价销售（每每盒比江江中便宜宜 1 元）、经经销

8、商大大促销（批批发送太太空被等等）等全全国性持持续促销销降价活活动，对对江中牌牌健胃消消食片市市场，特特别是二二三线市市场形成成了不小小的冲击击。 江中牌牌健胃消消食片是是江中药药业重要要的产品品和利润润来源，为为了对现现有市场场的防御御，持不不同意见见的人暂暂时走到到了一起起，同意意立即对对江中牌牌健胃消消食片加加大推广广力度。 与此同同时，针针对武汉汉健民健健胃消食食片在二二三线市市场的侵侵食，江江中销售售部门在在全国范范围内发发动了一一场为期期一年的的“渠道道扫荡战战”，旨旨在加强强渠道建建设，消消除铺货货盲点。平息息争议 考虑到到内部存存在对江江中牌健健胃消食食片市场场前景的的不少疑疑

9、惑，必必将给后后面的工工作带来来很大的的摇摆，江江中市场场部委托托其战略略合作伙伙伴成美美（广州州）营销销顾问公公司，从从第三方方的角度度进行专专业评估估，并协协助完成成江中牌牌健胃消消食片的的品牌定定位和推推广工作作。 任何品品牌都不不是在真真空中获获得市场场份额，周周围的竞竞争者们们都有着着各自的的地盘 ，要评评估江中中牌健胃胃消食片片的增长长空间，并并建立江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位，从而而区隔与与其他品品牌，第第一步工工作就是是需要分分析行业业环境 。 较低的的行业集集中度显显示出消消化不良良用药市市场并未未成熟。 在研究究中，成成美发现现消化不不良用药药市场的的行业集集中度并

10、并不高，明明显不符符合市场场成熟的的一般规规律（行行业集中中度指行行业前四四位品牌牌的市场场份额占占总市场场的比例例，比例例高则市市场集中中度高，市市场竞争争趋于垄垄断竞争争）。 在权威威机构公公布的各各地统计计数据中中，一些些没有品品牌的“淘淘汰产品品”，如如酵母片片、乳酶酶生、多多酶片、乳乳酸菌素素片等销销售数量量惊人，以以零售价价格仅为为每包 1 元元钱的干干酵母片片为例，其其销售金金额在全全国消化化系统用用药（化化学药）零零售市场场排前十十位，如如果去除除排在前前面的治治疗“消消化性溃溃疡”的的“胃药药”斯达达舒等，其其排名仅仅次于吗吗丁啉。同同时，各各地市场场普遍存存在区域域产品，其

11、其中用于于治疗儿儿童消化化不良的的产品更更是成千千上万，这这两类产产品的广广泛存在在和销售售良好，预预示着市市场上有有大量的的未被开开采的“空空白”，并并未成熟熟。 助消化化药市场场中吗叮叮啉一枝枝独秀的的竞争格格局，表表明至少少还有第第二品牌牌的空间间 在助消消化用药药领域中中，研究究发现消消费者的的认知中中仅有一一个强势势品牌吗吗丁啉，没没有明显显的第二二品牌，第第三品牌牌，市场场格局并并不清晰晰。而从从长远看看，任何何市场最最终将形形成两大大主要品品牌（非非两大厂厂家）进进行竞争争的局面面，如胶胶卷中的的柯达与与富士，可可乐中的的可口可可乐与百百事可乐乐。他们们的市场场份额最最终将形形成

12、二比比一，领领导品牌牌占有 40% 左右右，第二二品牌约约 200% 。而而助消化化用药市市场格局局的混乱乱，也进进一步证证实了消消化不良良用药市市场远未未成熟。江江中牌健健胃消食食片至少少可以争争取成为为第二品品牌，夺夺取“杂杂牌军”市市场。 消费者者用药率率低，需需求未被被满足 研究同同时还发发现，消消化不良良市场的的用药率率较低，部部分的消消费者出出现消化化不良症症状（肚肚子胀、不不消化）时时采取置置之不理理，揉揉揉肚子或或散散步步等方法法解决。 其中，儿儿童市场场用药率率低的情情况尤为为突出。儿儿童由于于脾胃尚尚未发育育完全，消消化不良良的发病病率高于于其他人人群，主主要表现现症状是是

13、挑食、厌厌食。同同时，儿儿童正处处在长身身体阶段段，家长长担心消消化不良良会影响响其生长长发育，所所以解决决消化不不良的需需求更为为迫切。然然而，家家长担心心药品毒毒副作用用会伤害害到儿童童的身体体健康，在在用药选选择上非非常谨慎慎。因此此，很多多家长因因为找不不到合适适的药，而而多采用用一些民民间土方方、食疗疗等解决决。最终终造成儿儿童市场场发病率率高，需需求最迫迫切，但但用药率率低的怪怪圈。 从上述述三个方方面，成成美的研研究人员员得出结结论，消消费者需需求未能能得到很很好的满满足，助助消化药药市场远远未成熟熟，存在在较大的的空白市市场，初初步打消消了江中中牌健胃胃消食片片增长空空间有限限

14、的疑虑虑。吗丁啉：强强势表象象下的市市场空白白 为什么么出现这这个现象象？一方方面市场场空白，消消费者的的需求得得不到很很好的满满足，一一方面吗吗丁啉花花大力气气推广教教育了多多年，知知名度极极高却销销量停滞滞不前？ 要解释释这个奇奇怪的现现象，就就需要了了解吗丁丁啉在消消费者心心智中的的认知是是什么样样的，因因此研究究人员 从吗丁丁啉宣传传的信息息内容与与投放情情况等开开始，弄弄清了他他们可能能存在于于消费者者心智中中的大概概位置，以以及他们们的优势势和弱点点： 产品形形态等强强烈暗示示，吗丁丁啉是一一个治疗疗较严重重病症的的药品 吗丁啉啉的品牌牌名、产产品名、包包装盒、白白色药片片等产品品

15、形态，都都有非常常明显的的西药，甚甚至处方方药特征征，加之之主要由由医生处处方开出出，这些些信息均均给消费费者一种种强烈暗暗示，这这是一个个治疗相相对较为为严重症症状的药药品，功功效强。按按照中国国消费者者对于药药品的认认知：药药效越强强，副作作用也越越大，在在不得不不吃时才才服用，不不能经常常吃。 而调查查数据显显示：消消费者认认为消化化不良是是“常见见的小毛毛病，没没有什么么影响”超超过 550% ，显然然，对于于消化不不良这个个小毛病病，特别别是饮食食不当引引发的消消化不良良，用点点酵母片片之类“小小药”就就可以了了，吗丁丁啉并非非首选。 也正因因为这些些认知，西西安杨森森推出的的儿童装

16、装吗丁啉啉悬浮液液，也始始终没有有占到儿儿童消化化不良用用药市场场多少份份额。 吗丁啉啉主动“舍舍弃”了了大量的的区域市市场 由于国国内药品品销量 80% 都在在医院。加加之长期期以来，中中国药品品零售渠渠道的不不畅，使使大多外外资、合合资药企企从一开开始就非非常重视视医院渠渠道的销销售，一一般都是是通过医医生开处处方销售售，来带带动零售售市场。与与此相对对应，吗吗丁啉在在确定重重点市场场时，当当地是否否有完善善密集的的医院渠渠道就成成了一个个重要的的衡量指指标。 同时，医医药消费费与健康康意识、经经济收入入等密切切相关，区区域差异异非常大大。以 20000 年年为例，医医药消费费总额排排名前

17、六六的广东东、江苏苏、浙江江、山东东、上海海、北京京，其药药品消费费额超过过其它 24 个省份份与地区区的总和和。这使使得绝大大多数外外资、合合资药企企以当地地是否是是医药消消费大省省，作为为确立重重点市场场另一个个重要的的指标。 结合上上述两大大指标，我我们不难难发现，在在医药行行业，外外资品牌牌（企业业）比本本土品牌牌（企业业）更加加聚焦在在江苏、浙浙江、广广东、上上海等几几个省市市，而其其他区域域则暂时时无法顾顾及。吗吗丁啉也也不例外外，根据据企业专专家访谈谈得知，其其销量主主要集中中在上述述几个省省市。在在后续研研究中也也证实了了这一点点，如 20002 年年、 220033 年两两年

18、，吗吗叮啉用用于江苏苏、浙江江、上海海、广东东、北京京地区的的广告投投放费用用，占到到其投放放总量 50% 以上上（按刊刊例价计计算）。由由于上述述五省市市的媒体体给予的的折扣都都较少，实实际上的的比例还还应该高高于这个个数字。而而其他大大量的省省份，如如江西等等省市，吗吗丁啉的的广告投投入几乎乎为零，中中央台广广告费用用也非常常少，和和投到北北京市的的费用几几乎持平平。 这种极极度“聚聚焦”的的做法，使使得吗丁丁啉在中中国的发发展极不不均衡，在在江浙市市场已趋趋成熟，消消费者对对吗丁啉啉耳熟能能详；而而在黑龙龙江、江江西等被被“舍弃弃”的地地区，山山高水远远，消费费者对吗吗丁啉知知之甚少少。

19、 吗丁啉啉的“胃胃药”新新身份，阻阻止消化化不良消消费者的的选购 从整理理分析吗吗丁啉的的广告历历史资料料，可清清晰地再再现吗丁丁啉的推推广进程程： 89 年吗丁丁啉以“止止吐药”面面市； 90 年改以以“消化化不良药药物”出出售，广广告诉求求四大症症状“上上腹饱涨涨、餐后后不适、腹腹胀、食食欲不振振”，广广告语为为“消化化不良找找吗丁啉啉帮忙”，经经过一年年的推广广，销售售直线攀攀升 ； 91 年吗丁丁啉的销销售是 90 年的 4 倍倍，在 97 年更达达到了 0.55 亿盒盒，之后后的 44 年销销量开始始平稳； 20001 年年，为了了扩大销销量，吗吗丁啉在在广告中中诉求的的症状增增加为

20、 “ 胃胃胀痛 ” 、 “ 胃胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶恶心 ” 、 “ 消化不不良 ” ，广告告语改为为“恢复复胃动力力，找吗吗丁啉帮帮忙”； 至此，西西安杨森森开始在在大众传传媒上明明确将吗吗丁啉定定义成“胃胃药”。 医生对消消费者的的认知也也起到非非常关键键的作用用，在研研究中发发现非常常多的消消费者第第一次接接触吗丁丁啉是因因为“胃胃痛”、“胃胃酸”等等症状，而而从医学学刊物上上则发现现医生将将吗丁啉啉作为解解决这些些“胃病病”症状状的记载载。渐渐渐地，消消费者的的认知中中逐步建建立、加加强了吗吗丁啉的的“胃药药”身份份，而过过往的“消消化不良良药物”的的身份开开始淡化化。

21、 后来的的跟踪研研究中也也证实了了这点，随随着吗丁丁啉广告告诉求症症状继续续扩大到到 “ 胀痛 ” 、 “ 反反酸 ” 、 “ “ 胃胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消消化不良良 ” ， 广广告语改改为 “ 针对胃胃动力，帮帮助胃健健康 ” ，并开开始启用用“胃”作作为广告告中的主主角。在在 20003 年底的的市场调调查中发发现，消消费者将将吗丁啉啉、斯达达舒及三三九胃泰泰视为同同一类产产品，是是用来治治“胃病病”的。 在西安安杨森企企业、医医生等医医学专业业人士的的看来，“胃胃病包含含消化不不良、胃胃炎、胃胃溃疡；胃药包包含治疗疗消化不不良和胃胃炎

22、、胃胃溃疡的的所有药药物”。因因此，对对于西安安杨森而而言，一一直都认认为吗丁丁啉是个个“胃药药”，这这个身份份从未改改变，改改变的仅仅仅是不不断扩大大使用用用途。 有趣的的是，消消费者却却不这么么认为。他他们的看看法（认认识）是是： 胃炎或或胃疡溃溃才叫“胃胃病”，“消消化不良良”则是是另一种种“病”。“胃胃药”是是用来治治胃病的的，即胃胃炎、胃胃溃疡，其其表现症症状主要要是“胃胃酸、胃胃痛”，当当然也能能解决部部分“胃胃胀”。 而消化化不良则则是平时时饮食不不当引发发的，是是一种常常见小毛毛病，甚甚至不能能算病，这这个时候候就要吃吃助消化化药物来来帮助消消化，解解决其“胃胃口不好好”、“肚

23、肚子胀”的的问题。 消消费者这这一认知知，对研研究消化化用药市市场意义义非常重重大。 由于“消消化不良良找吗丁丁啉帮忙忙”已经经深入人人心多年年，很难难改变，因因此该认认知在消消费者中中仍将长长期存在在，特别别在其强强势市场场。这样样，吗丁丁啉有了了两种身身份，并并导致消消费者认认识混乱乱：新进进入的消消费者认认为吗丁丁啉是胃胃药，“消消化不良良”小问问题吃吗吗丁啉简简直就是是乱弹琴琴；而原原有的消消费者心心中顿起起疑心：原来吗吗丁啉是是治胃病病的！（猛猛药！），仿仿佛觉得得自己好好多年都都 “吃吃错了药药”。 吗丁啉啉脚踏两两个截然然不同的的市场，满满足两种种不同需需求，使使自己更更倾向一一

24、个“治治疗胃病病的药品品”；而而被消费费者普遍遍称为“小小药”的的酵母片片等，在在消费者者的经验验中单纯纯 “助助消化”，没没什么副副作用，这这种较大大的差异异性，是是大量消消化酶市市场得以以存在的的核心原原因。 对消费费者观念念中的吗吗丁啉进进行全面面深入的的研究后后，成美美的研究究人员进进一步坚坚定了消消化不良良用药市市场存在在大量空空白既有地地域性空空白市场场，也有有吗丁啉啉无法覆覆盖的“日日常助消消化”功功能性需需求市场场空白。 品品牌定位位 在发现现助消化化药市场场存在巨巨大的空空白后，研研究人员员立即与与江中药药业的专专家们（销销售人员员，主力力经销商商）进行行了详细细的访谈谈，主

25、要要是从产产品、渠渠道等各各方面论论证江中中牌健胃胃消食片片能否占占据这个个空白市市场。在在一一得得到肯定定的答复复后，成成美向江江中药业业提出江江中牌健健胃消食食片的品品牌定位位“日日常助消消化用药药”。 定位在在“日常常助消化化用药”，避避开了与与吗丁啉啉的直接接竞争，向向无人防防御、且且市场容容量巨大大的的消消化酶、地地方品牌牌夺取市市场（据据权威机机构的全全国统计计数据来来看，酵酵母片、乳乳酶生、多多酶片的的销售数数量与销销售金额额均排名名靠前，三三者合计计数超过过吗丁啉啉），同同时也在在地域上上填补“吗吗丁啉”的的空白市市场，从从而满足足江中药药业现实实需要。 同时，根根据企业业提供

26、的的资料，江江中牌健健胃消食食片的现现有消费费群集中中在儿童童与中老老年，他他们购买买江中牌牌健胃消消食片主主要是用用来解决决日常生生活中多多发的“胃胃胀”、“食食欲不振振”症状状。显然然，定位位在“日日常助消消化用药药”完全全吻合这这些现有有顾客的的认识和和需求，并并能有效效巩固江江中牌健健胃消食食片原有有的市场场份额。 由于“日日常助消消化用药药”的定定位，占占据的是是一个“空空白市场场”，而而且市场场上并未未出现以以年龄划划分的“专专业品牌牌”，所所以顾问问公司建建议放弃弃过去对对助消化化市场进进行年龄龄细分的的做法，而而应全力力开拓整整个日常常助消化化药的品品类市场场，用一一个产品品覆

27、盖所所有的目目标人群群。与此此同时，江江中应积积极储备备新品，如如儿童专专用型助助消化产产品，待待竞争成成熟后，强强力推出出，自行行细分市市场。 报告中中同时指指出，鉴鉴于“日日常助消消化用药药”定位位的第一一步是针针对“消消化酶”等等产品要要市场份份额，而而这些没没有推广广，仅靠靠低价渗渗透的产产品，除除了在省省会城市市有一定定的市场场外，二二三城市市才是他他们的主主要销售售来源。加加之武汉汉健民也也在二三三线对江江中形成成了冲击击，因此此，江中中药业实实施的 “渠道道扫荡战战”的结结果，不不仅仅对对江中牌牌健胃消消食片即即时销售售产生影影响，还还将直接接影响这这一战略略的实施施，应务务必确

28、保保成功。 江中药药业接受受了顾问问公司的的市场评评估及相相关建议议。 定位广广告 “解决决定位问问题，能能帮助企企业解决决营销组组合问题题；营销销组合（产产品、价价格、渠渠道、促促销），从从本质上上来讲，是是定位战战略战术术运用的的结果。” 菲利普普科特特勒 确立了了“日常常助消化化用药”的的品牌定定位，就就明确了了营销推推广的方方向，也也确立了了广告的的标准，所所有的传传播活动动就都有有了评估估的标准准，所有有的营销销努力都都将遵循循这一标标准，从从而确保保每一次次的推广广，在促促进销售售的同时时，都对对品牌价价值（定定位）进进行积累累。 当然，由由于建立立了标准准，也便便于企业业明确地地

29、选择最最有效率率的推广广和广告告方式，而而不再是是谁官大大谁说了了算，或或者谁的的辩论技技巧高谁谁说了算算。 就象百百事可乐乐的广告告，为什什么代言言人选郭郭富城、瑞瑞奇马马丁而不不选周润润发，因因为百事事可乐的的定位为为“年青青人（的的可乐）”，故故百事公公司选用用年轻人人最为热热衷的音音乐巨星星，尽管管百事的的老板可可能很欣欣赏胖胖胖的帕瓦瓦罗蒂。 由于本本身避开开了和吗吗丁啉等等竞争，面面对的是是需求未未被满足足的空白白市场，广广告只需需反复告告知消费费者，江江中牌健健胃消食食片是什什么，它它能起什什么作用用，就能能不断吸吸引消费费者尝试试和购买买，从而而开拓这这个品类类市场。成成美为江

30、江中牌健健胃消食食片制定定了广告告语“胃胃胀腹胀胀，不消消化，用用江中牌牌健胃消消食片”。传传播上尽尽量凸现现江中牌牌健胃消消食片作作为“日日常用药药、小药药”，广广告风格格则相对对轻松、生生活化，而而不采用用药品广广告中常常用的恐恐怖或权权威认证证式的诉诉求。 由于儿儿童是一一个特殊殊的群体体，其主主要症状状是“食食欲不振振”，而而不是成成人的“胀胀”。另另外，儿儿童及家家长的媒媒体收视视习惯、儿儿童适用用药品在在广告表表现上均均有较大大不同。这这样一条条片很难难同时影影响两个个迥异的的人群，企企业决定定对儿童童再单独独拍摄一一条广告告片，在在儿童及及家长收收视较高高的时段段投放，推推广主题

31、题为“孩孩子不吃吃饭，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。 在广告告片创作作中，成成美建议议为江中中牌健胃胃消食片片选用一一个和品品牌定位位的风格格、形象象趋于一一致的艺艺员，并并推荐了了小品、影影视演员员郭冬临临，主要要是看中中他以往往的作品品中塑造造的大多多是健康康、亲切切、关爱爱他人，轻轻松幽默默又不落落于纯粹粹滑稽可可笑的形形象。而而且当时时郭冬临临拍摄的的广告片片数量较较少，消消费者不不易混淆淆。同时时，郭冬冬临一人人演绎了了江中牌牌健胃消消食片的的“成人人”、“儿儿童”两两条广告告片，避避免消费费者误认认为是两两个产品品，从而而加强两两条片之之间的关关联。在针对成成人消费费者的电电视广

32、告告中，穿穿浅绿衬衬衣的郭郭冬临，关关怀地对对着镜头头询问，“你你肚子胀胀啦？”，接接着镜头头拉远，他他坐在椅椅子上，作作出胃胀胀腹胀的的表情，“胃胃胀？！腹胀？！”，随随后引出出解决之之道，“胃胃胀、腹腹胀、不不消化，用用江中牌牌健胃消消食片”。广广告片的的画面干干净简单单，与国国际 44A 所所倡导的的塑造“品品牌形象象”的做做法大相相径庭，祛祛除了过过多的装装饰，定定位广告告直击消消费者心心智，从从而快速速引起消消费者共共鸣。这这使得众众多的消消费者消消化不良良，出现现胃胀腹腹胀的症症状时，立立即会想想到江中中牌健胃胃消食片片来解决决问题。 针对儿儿童的电电视广告告，同样样简单明明确，直

33、直接提出出家长的的烦恼：孩子不不喜欢吃吃饭。“哄哄也不吃吃，喂也也不吃”是是最真实实的写照照，引起起家长的的关注。最最后告知知解决之之道：“孩孩子不吃吃饭，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。 这样的广告告片，直直击消费费者需求求，能够够快速地地拉动销销售。这就就是直接接见效的的品牌广广告。 直接见见效的品品牌广告告，可以以协助品品牌更快快走入市市场，同同时激起起企业、经经销商与与消费者者的热情情，有利利于良性性地将品品牌推广广进行下下去，一一步步地地加强消消费者的的认知，逐逐渐为品品牌建立立起独特特而长期期的定位位真真正建立立起品牌牌。 在推广广力度上上，江中中药业深深知，仅仅有一个个好产品品与

34、好定定位是不不够的，一一定要把把这个产产品所代代表的概概念或价价值构筑筑在消费费者的心心智中，才才会完成成“惊险险的一跳跳”，实实现商业业价值。而而且竞争争对手也也在寻找找利润增增长来源源，自然然不会坐坐视江中中慢慢去去开拓独独享市场场。万燕燕是中国国、乃至至世界上上第一个个向市场场推出 VCDD 的，然然而，最最终获利利最大、成成为行业业第一的的却是第第一个进进入消费费者心智智的爱多多和步步步高。所所以江中中牌健胃胃消食片片需要采采用狂风风暴雨式式推广，迅迅速打入入消费者者心智。 正因为为企业上上下都具具备了这这一意识识，江中中牌健胃胃消食片片很快得得到了集集团在财财力上的的最大力力度支持持

35、，在 20002 年年就投入入了过亿亿广告费费用，为为迅速抢抢占“日日常助消消化用药药”定位位打下坚坚实基础础，市场场也给企企业丰厚厚的回报报，当年年销售额额就直线线上升到到了 33 亿多多元，比比 20001 年翻了了近三番番！终于于突破了了江中牌牌健胃消消食片年年年销量量不过 2 亿亿的销售售瓶颈。 这种广广告投入入的方式式至今在在中国营营销界还还存在很很大的争争议，关关于这个个问题，我我们认为为，缺乏乏定位，用用巨资仅仅仅打出出知名度度的做法法，的确确是一种种 “秦秦池式”的的浪费，而而用资源源去抢占占消费者者的心智智，是建建立品牌牌定位，成成为强势势品牌的的必要保保证，如如特 劳劳特

36、先先生所说说：“建建立领导导者的定定位，不不仅要靠靠运气和和时机；而且在在别人侍侍机待动动的时候候，还需需要一份份豁出去去的勇气气。”显显然，无无论已经经成功了了的江中中药业还还是已做做到中国国医药业业老大的的哈药集集团都具具备这种种勇气。 值得一一提的是是，江中中销售部部门经过过一年的的“渠道道扫荡战战”，成成绩斐然然，基本本上扫除除了二三三线市场场的渠道道盲点。这这为江中中牌健胃胃消食片片销量的的腾飞提提供了最最基本的的保证。 积极防防御 20003 年年，山东东宏济堂堂的神方方小儿消消食片尝尝试走出出山东，在在中央台台投入广广告，其其广告明明显针对对江中牌牌健胃消消食片市市场而来来，广告

37、告主张“孩孩子不吃吃饭，儿儿童要用用小儿消消食片”其细细分江中中牌健胃胃消食片片市场的的企图十十分明显显。江中中的监测测系统随随即发现现了这一一情况，并并立即从从央视索索福瑞取取得了其其相关的的广告投投放数据据，由于于神方小小儿消食食片在山山东省具具备较强强实力，是是江中药药业一直直密切关关注的品品牌之一一，在成成美的协协助下，江江中迅速速制订并并实施了了反击方方案，在在其山东东大本营营、安徽徽等其已已上市的的个别省省份进行行大规模模、长时时间的江江中牌健健胃消食食片的“买买赠”活活动，打打压其销销量，另另一方面面在这几几个省市市加大江江中牌健健胃消食食片广告告（儿童童片）推推广力度度，电视视广告投投放量增增加 33 倍。未未待江中中全面出出击，神神方小儿儿消食片片很快便便偃旗息息鼓了。 但正是是小儿消消食片的的此次出出击，促促使江中中药业进进一步加加大力度度应对挑挑战，积积极部署署防御，加加快了新新品研发发生产。在在 033 年下下半年，迅迅速推出出儿童装装江中牌牌健胃消消食片，销销售情况况非常良良好。 20003 年年底，又又完成了了另一个个儿童专专业品牌牌的上市市