中国移动与中国联通营销策略的比较分析

1、中国挪动与中国联通营销策略的比拟分析编者按：中国联通与中国挪动两大挪动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比拟分析，并对其将来走向作出初步预测，为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参与讨论。一、营销环境比拟市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目的实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销时机。环境威胁是指环境中不利的开展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销时机那么指对企业市场营销

2、管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国挪动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或时机。从环境威胁和市场时机这两个维度来比拟，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信小灵通的加盟、现有竞争对手中国挪动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场时机那么在于巨量的中低端市场的广阔潜力、DA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。而对于中国挪动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信小灵通的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、D

3、A业务差异化优势确实立及其对中高端市场的冲击；其市场时机那么在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。这说明，中国联通与中国挪动虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进那么退的零和式竞技格局。二、营销目的比拟一般的营销目的仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销目的实际上应该包括三个层次的内容，即企业目的、企业财务目的和企业市场目的。企业目的是指在企业整体目的和战略的指导下，对营销工作所提出的详细目的，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目的是指支

4、撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目的那么是指营销工作在争夺用户份额方面的详细目的。前两方面目的具有较强的隐蔽性，后者那么表达得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目的必须兼顾这三个方面的有机统一。从企业目的上看，联通公司旨在突出有了选择真好的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；挪动公司那么通过沟通从心开场表达其创新真诚的老树发新芽形象。在财务目的上看，中国挪动公司作为挪动通信的先行者和市场指导者，既追求既有的收入优势，也力图

5、保持高利润程度。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目的。中国联通公司作为追赶者，加上挪动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力进步利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目的。在市场目的上，中国挪动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户构造特征存在差异，挪动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国挪动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通那么在猛攻中低端市场的同时，积极探究对对手高端用户的反攻，因为这才是打

6、破中国挪动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。在现阶段，中国挪动的主要营销目的特点是：以守为主，兼吸纳中低端市常即努力守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者-全球通用户，防止其出现大的流失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步进步市场地位和用户浸透力，压制对手的高速成长。而中国联通的主要营销目的特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。三、营销策略比拟营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的详细形式和特征。经典的5P理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策

7、略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完好的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购置某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和效劳的形象。附加产品那么指顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后效劳等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品表达为各种业务卡和终端设备，附加产品那么包括咨询效劳、便利性以及老用户话费优惠等。以下将根据上述理论展开详细分析。在品牌方面，中国挪动做了较好的规划，目前已形成了全球通、神州行、动感地

8、带三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有如意通这一全国统一性品牌，其主导产品那么以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有一地一策的特点。其新推出的DA业务虽然在品牌战略上汲取了GS业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其新时空的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是DA这一宣传，倘假设将来其它运营商采用DA技术，中国联通将白白为后来者起到无偿宣传的作用。在渠道策略方面，中国挪动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种形式开展新用户

9、和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，表达自身效劳领先的战略追求；另一方面也积极开展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国挪动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中国联通那么与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来鼓励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国挪动注重以高广告费、低代理费来拉动消费者进而使渠道倒向中国挪动，而中国联通那

10、么注重以低广告费、高代理费来鼓励渠道进而诱导消费者。此外，中国挪动还逐步进步自有渠道的数量和质量，与总体处于守势的现状相适应；中国联通虽然也在开展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而DA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探究和完善。在价格策略上，中国挪动采取鲜明的价格歧视战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对全球通用户，主要运用套餐的方式进展优惠，并且在全球通用户内还要根据奉献度大小而制定不同的费率；针对神州行用户，主要运用亲情号码的方式部分降价；针对动感地带

11、用户，实行新业务捆绑策略来进步客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取普降的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。在广告策略上，中国挪动利用资金优势，对中国联通采取打压、干扰和吞没战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。在促销策略上，中国挪动注重求新求变，不时推出并无本质性内容的新活动，以保持用户的关注度；中国联通那么是不出手那么已，一出手往往有大动作，活动声势一般较大，且有本质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国挪动涉及的面更宽，不仅包括根底语音产品，也包括增值业务，还附带有售后效劳内容，

12、而中国联通的广告内容主要放在根底产品上。从广告和促销的频次来看，中国挪动更为密集，主动性较强，表达出最好的防御就是进攻的思想，中国联通虽然还击的力度较高，却无法摆脱相对被动的场面。在产品策略上，中国挪动和中国联通都没有太多的创新。中国挪动在挪动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、挪动IP、无线上网等，而中国联通在挪动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如一号通、如意邮箱等业务的推出等。中国联通的DA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国挪动还着眼将来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通将来

13、信息业务开展的咽喉。在营销形式上，中国联通的创新性更强。由于中国挪动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作形式来利诱代理商加盟，如已经获得良好效果的话费分成代理制和终端厂家+终端代理商+运营商+运营商四家结合的营销形式，为产业链营销形式探究出了一条新路。四、营销特点总结及原因分析综上所述，中国挪动营销策略的主要特点可归纳如下。营销策略的系统性较强，表如今营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成示范效应和口碑效应；新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线

14、上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；大量借助外脑，依托社会咨询机构、广告商来进步营销筹划和管理程度；较为注重市场情报的搜集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过效劳差异化来进步中高端客户的忠诚度。中国挪动营销策略的缺乏主要表如今新业务推广受网络技术条件限制；挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的稳固和发挥；保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备缺乏。中国联通的营销策略具备以下特点。资费优势和DA独有的技术优势为其继续成长提供有力

15、支撑；品牌战略上的缺乏日益明显，现有的DA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；营销新形式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出今日只卖DA的横幅，但这种形式也限制了效益的提升；进攻有余，防守缺乏，用户大进大出更趋严重，效劳体系和支撑系统建立有落后于竞争对手的可能；套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务开展滞后；计费结算和客户效劳系统对营销的支撑才能不强，营销广告尤其是DA广告仍是以我为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音明晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。此外，两大运营商在营销策略及其制约

16、条件上都存在一些共同的缺乏。如营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的标准和管理有待增强；营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的推销色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；营销对象有待细化，两家运营商还缺少明晰的用户定位或区域定位，都想在所有市场上全盘斩获的结果必然是两败俱伤；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比拟薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视缺乏。五、将来策略的预测与展望正如波士顿咨询公司在一份报告中所指出的那样，今天的电信业存在着前所未有的创造价值的时机，但是许多尝试利用这些时机的公司正在遇到很大的挑战。一些

17、公司在追寻新时机时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面获得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在剧烈动乱的环境中获得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日挪动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。将来营销策略的设计与施行，也将朝此方向全面展开。对中国联通而言，将来面临的主要挑战不是进攻，而是如何有效地守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。在此要特别强调的是，笔者并非认为进攻对中国联通已不重要，而是指中国联通已经具备足够的攻击才能，但是回应进攻却需要别的技能、知识、经历和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户效劳系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于稳固已有市场非常重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体系；加快增值业务方面的开发和推广，控制好打 送形式的风险，强化市场情报及信息系统建立。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻才能相适应的防御管理才能，才是其将来成功的关键所在。中国挪动将继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新程度，采纳新的技术和营销形式，回应市场冲击。在留住现有用户方面，可以预计大量广告的投放、