品牌经营创意资料

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌经营创意资料内容: 寄语：有的东西，例如钻石，真的不会过时 但思想，如如果你不不反复修修正，肯肯定会过过时 品牌印记（一一） Thee Brrandd Foootpprinnt品牌牌印记为为什么需需要品牌牌印记？ 愈来愈愈多的行行销人运运用品牌牌的力量量进入新新的领域域，以创创造新的的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；大品牌或超级品牌则是 因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新 重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌

2、有被稀释的危机， 这些危机的因素如下： 1 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性 及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息） 2 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。品牌印记是XX的工具， 用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 品牌印记是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是 将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？品牌印记是对某一品牌的意义 及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1 包括该品牌的三个主要意义 2 反映这三个意义的

3、三个重要个性特征所谓品牌的意义，是指一个品牌在消费者心目中 产生的印象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌是什么呢？品牌是我们所描述 该品牌的主要个性之特征，与那些品牌意义相对应的个性。从品牌的意义与品牌是什么 之间的关联，可充分掌握住品牌空间的内涵。品牌印记足以有效及快速地表现这个内涵， 并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？ 品牌印记记不只只是一个个以消费费者为基基础的工工具而已已，它更更须考虑虑到把一一个品牌牌的品品牌拥有有者 对这个个品牌未未来的看看法。对对已经建建立起来来的领导导品牌而而言，印记当然是是建筑在在目前重重级使用用 者对此此品

4、牌的的看法。这这种情形形下，印记的主要要角色是是把这些些意义表表达出来来，让每每个人同同时都 知道当当这个品品牌扩张张及延伸伸时，要要保护什什么，以以及利用用什么品品牌价值值。然而而，对某某些品牌牌来说， 也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的 是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者 的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。 例如：Parker和Waterman的品牌印记使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混 淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。 品

5、牌印记（二二） 发展品牌印印记的的过程广广告公司司可以进进行下述述过程，然然后提请请客户同同意。 或者与与客户分分享整个个过程，则则将会更更有益。11 发现该该品牌的的现有联联想意义义为进行行这一步步， 可以运运用任何何方法，例例如：消费者者反射法法（例如如：图象象归类法法、品牌牌联想法法、品牌牌拟人法法） 重级使使用者习习惯调查查让非常常熟悉该该品牌及及对该品品牌特别别有研究究的人来来下判断断，因为为这些人人 对消费费者的观观点特别别敏感。 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单来。 2 找出竞争品牌的印记这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者 认知上所占领的

6、位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。3 找出品牌的意义不论任何情形， 应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目 前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起 一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象 资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅 既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代 性的品牌。4 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性

7、即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意 义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能 是迷人、有教养又成熟，也可能一个品牌的个性是动人、靓丽又大胆5 修正以完成的 品牌印记评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的 品牌印记之关键好的品牌印记取决于对品牌具有多少知识品牌印记取决于对品牌的深度了 解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、 判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都 会有所帮助。好的

8、品牌印记须精确且须用写诗的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的 撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，品牌印记 需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的 字句，使品牌意义生动起来。这样做的唯一结果就是：一个品牌印记要能够生动且清楚明确 地说明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌印记的人的想象力 匹牌印记（三三） 好的品牌牌印记不是妥妥协下的的产物 品牌印记记的撰撰写并不不是在字字句上妥妥协，而而无法鼓鼓舞行动动。 品牌牌印记必须有有它们自自己的魅魅力，否否则就不不足以刺刺激反应应。 好的品牌牌印记不可以以大众化化 就产品

9、品类别的的利益点点来建立立品牌牌印记是无法法避免的的。 经常有有人会说说，最成成功的品品牌能捕捕捉住一一个产品品类别的的核心。 一个品牌牌印记的差异异点，来来自组合合品牌牌是什么么和品牌意意义的的独特点点。 不过，不不同的品品牌会以以不同的的方式去去掌握产产品类别别的重要要销售点点。 因此，具具有竞争争力的品牌印印记实实际上是是可以在在同一产产品类别别的领域域中，反反而突显显出不同同点。 而让这这些品品牌印记记在品品牌的感感性与理理性层面面上活跃跃起来。 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这

10、些层面上是可以区分开来的： 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡卡是专业业的 美国运运通卡是是世界性性的 美国运运通卡是是负责的的 威世卡品牌牌印记 威世卡卡的意义义就是无无所不在在 威世卡卡的意义义就是高高级生活活 威世卡卡的意义义就是信信用卡 威世卡是社社交的 威世卡卡有风格格的 威世卡卡有活力力的 同理，汽车车也代表表不同的的标准准。因因此，“奔驰”的意义义是机机械科技技的标准准、BBMW的的意义是是 性能能标准， 而富豪豪的意义义则是安全标标准 在时装方面面，品牌牌带来了了高级品品位的世界： GUCCCI

11、的的意义是是意大大利风格格的世界界；CCARTTIERR的意义义则是传统法法国的世世界。 好的品牌印印记来自自勤下工工夫 品牌牌印记是一项项长期的的职责。品牌印印记的的撰写比比其他的的策略更更花工夫夫， 要不断断地写了了又写，直直到完美美为止。 品牌印记（四四） 谁谁应该做做品牌牌印记的工作作？品品牌印记记应该该由广告告公司资资深的人人员来负负责， 并由客客户的最最高阶层层认可（请请记住这这个过程程是共同同参与的的）。没没有任何何东西会会比品牌牌的资产产还要 有价值值。而且且由于品牌印印记引引导著名名品牌资资产，同同时规范范着销销售策略略的各各种语调调及风格格， 因此品牌印印记应应该由公公司与

12、客客户在合合作关系系中，最最资深的的品牌牌所有人人来构构思及检检查。评评估 品牌牌印记的标准准在评估估已完成成的品品牌印记记时，可可应用下下列的标标准：该该品牌牌印记是否带带来一 个不同同品类别别品牌的的图象。它它有没有有妥协或或很大众众化？如如果你看看到该品牌印印记时时，会想想到某一一 个竞争争品牌，那那么这个个品牌牌印记就是尚尚未成熟熟。该品牌印印记是是否反映映该品牌牌过去的的一贯性性， 或与它它目前相相关的事事物及其其未来的的方向有有关联？换句话话说，这这个品品牌印记记是否否充分利利用了过过去 的品牌牌资产，同同时又具具有未来来创新的的空间？该品品牌印记记是否否在领领导者和挑挑战者两个市

13、市场上 都会奏奏效。这这一点对对跨国性性的品牌牌印记尤尤为重要要。对已已有基础础的品牌牌而言，该该品牌印印记会不不会引 起忠实实消费者者的共鸣鸣？该品牌印印记有有时代性性可吸引引新的消消费者和和非忠实实使用者者吗？问问：该 品牌牌印记是否撰撰写得很很好它不但但能给予予人清楚楚的印象象，又能能激发好好的销销售策略略及好好的 创意吗吗？ 销售策略（AA） 销销售策略略扮演的的角色为为何？管管理一个个品牌必必须对该该品牌的的意义与与价值有有深刻 了解。就就如同品品牌足迹迹所表达达的，品品牌的建建立只能能透过概概念（IIDEAAS）来来建立。而而我们寻寻求维护护 与建立立的特定定品牌价价值，则则是长时

14、时间的品品牌概念念所积累累的结果果。销售售策略是是一种建建立品牌牌概念 (geenerratiing braand buiildiing ideeas)单一且且专注的的方法。所所谓品牌牌概念是是指能够够吸引消消费者， 并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。销售策略可运用与 不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地， 它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌创造竞争 的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则 不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立

15、的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者， 也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么？不是什么？销售策略不是一张只根据事实 填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的 方法同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场 价值的主要角色。假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。销售 策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而 产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。最重要的

16、是该品牌印记是否完整，而能产生 出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相 互矛盾之处？ -待续 销售策略（BB） 什么是销售售概念（sselllingg iddea）? 销售概概念是一一个策略略性的概概念。它它将我们们所知道道的一切切有关品品牌在消消费者心心中所须须达成的的意义 与印象象， 集中成成一高度度专注的的策略性性概念与与想法。进进而表达达我们希希望广告告到底要要对消费费者说什什么。 简言之之，销售售概念是是产生原原创性想想法强而而有力的的起跳点点。 销售概概念的目目的是否否明确表表达出我我们希望望广告说说什么（WWHATT） 创意（活活动）

17、概概念的目目的是明明确阐释释我们如如何表达达（HOOW） 销售策略的的模式（MMODEEL） 销售策策略模式式是由55个重要要的部分分所组成成： 1 品牌位位置(TThe Braand Possitiion) 2 品牌目目标( Thee Brrandd Obbjecctivve) 3 广告担担任的角角色(TThe Rolle oof tthe Advverttisiing) 4 销售概概念架构构(Thhe SSelllingg Iddea Plaatfoorm) 5 销售概概念(TThe selllinng IIdeaa) 品牌牌位置 定义：销售概概念的发发展过程程开始以以前，品品牌在消消费者

18、心心中的认认知地位位。 撰写一一个好的的品牌位位置之重重要提示示： 品牌位位置是一一个摘要要、一个个结晶，以以及一个个能明确确抓住品品牌本质质的有力力标题。 透过由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视在品牌足迹的发展过程中， 来显示出。 陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。 例证： 品牌 品牌位置 Martini&Rossi 您父亲的饭前开胃酒 Marriott 一家平常的饭店 Motorola 摩托罗拉 一家科技的制造商 Master Card 万事达卡 我的另一张卡 无（很很遗憾，原原文欠奉奉） 广告担担任的角角色 定义：广告所所担任的

19、的特定角角色，以以及如何何符合品品牌目标标。 广告担担任的角角色可能能有相当当大范围围的差异异。它可可能承担担重新定定义一个个品牌的的任务， 强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的 活动。 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具， 并且适用于以上所有的状况。 撰写一个好好的广告告角色之之重要提提示： 当我们们从消费费者脉动动进行到到品牌足足迹，进进而到销销售策略略的过程程中，在在某些时时点可能能会碰上上某些 问题 需要被被解决。 然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活

20、动中 被解决。 决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。 透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。 例证： 品品牌 广广告的角角色 Marrtinni&RRosssi 将将品牌带带离过去去，然而而保留其其本质 Marrrioott 让顾客客不再认认为Maarriiottt只是一一家平常常饭店？ Mottoroola 让摩托托罗拉品品牌与市市场占有有一样强强 Massterr Caard 让一个个情感崩崩溃的品品牌重获获人心 Chaase 为新的的投资服服务建立立知名度度 Ticc Taac 用用新的橘橘子口味味建立少少年顾客客的使用用率 Cocca-

21、CColaa 重建建曲线瓶瓶使其成成为一个个独特的的品牌图图象 销售策略（CC） 销售概概念架构构为了构构思销售售概念并并发展广广告，我我们需要要知道以以下与消消费者及及品牌有有关的 重要元元素.概念性性的目标标客层(Thee Coonceeptuual Tarrgett) .最最核心的的欲望(Thee Coore Dessiree) .品品牌如何何最完美美地满足足最核心心的欲望望(Hoow tthe Braand Besst FFulffillls tthe Corre DDesiire) .强强而有力力的支持持事实(Thee Coompeelliing Truuth)为了保保护替XXX客户

22、户所发展展的销售售策略之之机密 性，在在次我们们仅稍微微触及某某些特定定客户所所做的销销售概念念。 .概概念性的的目标客客层定义义：他（她她）们是是对于某某一个类类别及或品牌牌具有共共同倾向向而自然然形成 的组合合，也是是品牌“必然的的”顾客。撰撰写一个个好的概概念性目目标客层层之重要要提示：在发展展概念性性 目标客客层时，我我们必须须强迫自自己超越越人口统统计学，或或功能的的、或产产品的使使用通则则。从特特定的人人口 统计学学目标开开始，我我们必须须找出一一个“把手”让这些些目标客客层鲜活活起来，进进而让我我们感觉觉到并且且 自豪到到他们是是谁，以以及有什什么能够够骚动他他们。赋赋予他们们一

23、个名名称，看看到这个个名称，我我们可以以立刻 知道周周遭的朋朋友、亲亲戚、同同事，是是或不是是此一特特定组合合其中的的一员？以及为为什么？ 例证：我们都都能够想想到无数数的例子子，并且且非常简简单地指指出超越越人口统统计学描描述非常常特定“自然组组 合”的族群群，立即即让我们们一览其其个性与与此一特特定组合合族群的的灵魂。历历史学家家、新闻闻学者及及社会 观察家家即经常常利用概概念性的的目标客客层来描描述他们们时代的的特征及及雏形。典型的社会改变目标族 群：快乐家庭主妇沉默的大众嬉皮“我”世代足球妈妈 雅痞最近由XX所发展的 概念性目标客层：Darwmian MastersBoomer Ach

24、ievers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers -待续- 销售策略（DD） B. 最核心心的欲望望（thhe ccoree dessiree）定义义：它是是概念性性的目标标客层最最关切的的欲望、需需求、希希望或恐恐惧，而而且是品品牌可以以有意义义加以解解决的。 撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、 最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望 （原文

25、如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品 牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在 购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲 望：独立（雪佛兰 BLAZER） 成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝 唯物主义的价值（福斯金龟车） C品牌如何最完美地满足最核心的欲望？ （how the brand best fulfills the core desire）定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。 重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER

26、在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色， 或 JAQUAR 令人更年轻一些，或 VOLVO 系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的 成功，或 VW 金龟车的反唯物主义。-待续- 销售策略（EE） D. 强而而有力的的支持事事实（TThe Commpelllinng TTrutth） 定义： “无庸置置疑的事事实”，在满满足概念念性目标标客层的的核心欲欲望时， 品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。 撰写一个好好的强而而有力支支持事实实之重要要提示： 1960及及70年年代的传传统零售售包装商商品广告告的强而而有力支支持事实实， 几乎不不可避免免地强调调其功能能性的利利益； 然而在在一个几几乎所

27、有有类别都都是类似似性商品品充斥的的世界里里， 我们必必须从各各个方向向来找寻寻强而有有力的支支持事实实-包括括产品与与品牌之之间的事事实与概概念性资资产。 强而有力的的功能性性事实 特定事事实 品品牌 成分 每一一片中有有5盎司司的牛奶奶 卡夫夫卡起士士 表现 预防心心脏病 拜耳阿阿斯匹灵灵 产品特特点 冷冷过滤 美乐生生啤酒 强而有力的的品牌事事实 特特定事实实 品牌牌 认知 领导导者 赫赫兹租车车 公司价价值 我我们真正正关心您您与您的的家人 娇生 品牌神神话 万万宝路国国度 万万宝路香香烟 E. 销售售概念（TThe Selllinng IIdeaa） 定义： 专专注的策策略概念念，精

28、确确地指出出我们的的广告想想要说什什么推进品品牌到目目标地位位的火花花， 透过煽煽动创意意过程，并并引突破破性的创创意概念念。 撰写一个杰杰出销售售概念之之重要提提示： 撰写销销售概念念市最大大的陷阱阱为“品牌标标语”（Taagliine）, 也就是是当尝试试下笔时时，能够够直接用用于广告告中的一一个创意意概念。 问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。 销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明， 来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念， 而非仅仅表达它而已。 例证

29、： 品牌 销售售概念 创意概概念 7UP 可可乐之外外的偶尔尔选择 “非可乐乐” Peppsi (19963) 婴儿儿潮的正正式可乐乐 “百事新新生代” Peppsi (19997) X时时代的正正式可乐乐 “NeXXt时代代” 麦金塔塔 极端端容易的的使用 “19884” Sprrintt 光纤纤声传 “针落下下” 微软 接近资资讯的方方法 “你今天天想去那那里” 销售策略-总结结 发展杰出销销售策略略的最后后提示 1 让整整体大于于部分的的综合 有力杰杰出的销销售策略略，所有有的“部分”即会成成为一个个整体。 我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正， 通常能让我们的读者觉得销售策

30、略更加精确，并且具有激励性。 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”， 所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫， 销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分， 将能导出更好的创意简报。 2 销售售策划创创造杰出出的提案案 销售策策略可以以用单一一的“表格”或一本本50页页的报告告来完成成， 包括销销售策略略的每一一单一部部分的构构成与理理由详述述。 通常客客户与创创意人员员在每一一步骤的的提出当当中，可可获取有有用的知知识。 所以他他们也会会融入其其思考过过程中， 并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。 -待续- ADWorrks 广告效效果测

31、试试（1） ADWorks 广告效果测试ADWorks是XX广告达成有效广告目的的 最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初 透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告 的有效性为主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的 看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1“投入的创意”能赢得 消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。2“传递

32、策略意图”包括创造或强化品牌 价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。 2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试 的不足 ADWorks不但显示XX广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将 综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown） 融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告 活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index） 等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（

33、effectiveness）它们以某个广告活动能否 得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好 度（Ad & Brand Likeability）.经由Adworks,XX广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得 领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。 广告效果测测试（二二） ADWWORKKS测试试结构大大纲如何何执行AADWOORKSS？ 本章的的目的并并非设定定严格且且标准化化的广告告测试技技术，而而是订出出测试的的标准化化目标评估估创意 的吸引引潜力以以及策略略意图的的传达。我我们采用用的研究究技术或或工具应应该针对对特定产产品或市市场状况况来 修正。通通常，文文