市场调查与预测课件

1、市场调查与预测市场调查与预测第一章 市场调研概述 主要内容： 市场调研的含义与特点 市场调研的类型 市场调研的应用 返回第一章 市场调研概述 主要内容：返回第一节 市场调研的含义与特点一、美国营销协会的最新定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 第一节 市场调研的含义与特点一、美国营销协会的最新定义该定义揭示了市场调研的三种主要功能：(1)收集、处理、分析信息的功能；(2)为决策提供依据的功能；(3)沟通的功能。 该定义揭示了市场调研的三种主

2、要功能：二、市场调研的一般表述：采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决策提供依据。二、市场调研的一般表述：三、市场调研的模型模型：理论模型结果信息市 场 环境 系 统信 息 处理 系 统决 策系 统沟通 感知初始信息三、市场调研的模型模型：理论模型市 场 环信 息 模型：市场调查过程模型返回提炼主题提炼研究假设选择收集资料的方法抽 样收集、整理、分析资料撰写并提交报告模型：市场调查过程模型返回提炼主题提炼研究假设选择收集抽 模型：市场调研的实施模型 调查准备阶段调查实施阶段总 结 阶 段1、对调查人员进行培训2、进行实地调查1、资料的整理与分

3、析2、撰写调查报告3、最终与反馈1、确定调查目标2、确定收集资料的范围和方式3、设计调查表和抽样方式4、制定调查计划模型：市场调研的实施模型 三、市场调研的特征特 点表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。客观性调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值取向的影响，保持中立的态度。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结

4、论局限性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。三、市场调研的特征系统性1、市场调查作为一个系统，首先调查活四、市场调查的类型探索性调查因果性调查描述性调查返回四、市场调查的类型探索性调查因果性调查描述性调查返回市场调查的类型 探索性调查 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特

5、点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查返回市场调查的类型 探索性调查 探索性调查是为了使市场调查的类型 描述性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。描

6、述性调查返回市场调查的类型 描述性调查 描述性调查是寻求对“市场调查的类型 因果性调查需要对问题严格定义时，使用因果性调查。 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查返回市场调查的类型 因果性调查需要对问题严格定义时，使用因四、市场调研的应用1、决策所涉及的资金2、决策已经作出3、错过市场时机4、制定决策的信息已经存在四、市场调研的应用1、决策所涉及的资金参考文献： 1、当代

7、市场调研.迈克丹尼尔.机械工业出版社.20022、营销调研.萨德曼.华夏出版社.20043、市场营销调研.景奉杰.高教出社.2005（21世纪教材）参考文献：第二章 调研方案的设计 主要内容： 明确研究主题 提出研究假设 设计研究方案 返回第二章 调研方案的设计 主要内容：返回一、研究主题的提炼1、提炼调研主题就是确定有价值的研究问题，就是明确调研中要解决什么问题。在调研中，有的项目的调研主题是是很明确的，但实际上，很多调研的主题是不明确的。一、研究主题的提炼1、提炼调研主题就是确定有价值的研究问题，2、提炼调研主题是非正式调研，主要采用查阅二手资料和专家访谈法来进行。非正式调研对提炼主题有两

8、个作用：一是了解有关研究问题的背景知识；二是决定研究问题是否真的要做，以及做什么。2、提炼调研主题是非正式调研，主要采用查阅二手资料和专家访谈二、提出研究假设（一）假设的涵义与格式1、假设是指用已有的事实、材料、经验、直觉和科学原理对未来的事实做出的推测性判断。 2、假设的三种格式：（1）、条件式假设：如果A则B（2）、差异式假设：不同的A则B不同（3）、函数式假设：B是A的（增或减）函数（上次课）二、提出研究假设（一）假设的涵义与格式案例：Acme Widgets如何降低垫圈成本。削减成本的三种方案（假设）：a.向供应商施加压力，降低原材料成本；b.在保持现有生产水平的情况下进行裁员；c.压

9、缩垫圈处理过程的用时。案例：Acme Widgets如何降低垫圈成本。（二）假设的MECE原则（1）Mutually Exclusive相互独立（2）Collectively Exhaustive完全穷尽（三）假设的检验（QDT）1、案例： Acme Widgets降低垫圈成本方案检验（二）假设的MECE原则（1）Mutually Exclu三、设计调查方案1问题的提出2调查目的与任务 3调查对象和调查单位（案例）4调查内容与项目（上次）5调查表和问卷设计 6调查时间和调查期限三、设计调查方案1问题的提出7调查方式和方法 8.资料整理方案9.资料分析方案10.市场调查经费预算(略)11.调查组

10、织计划(略) 7调查方式和方法 作业： 西郊公园是南宁市唯一的一个以动物观赏吸引游客的公园。为了吸引更多的游客，该公园决定改造并增设一批新的游览项目，最终建成一个集观赏、娱乐和休闲为一体的主题公园。目前的问题是，公园对增设何种项目以及游客的需求性质和程度没有把握。请你按要求为该公园完成以下工作： 作业：1.确定本次调查的主题；2.根据调查主题提出相关假设（不少于6个）；3.为本次调查设计一个总体方案。要求： 讨论在课后以小组为单位进行，将讨论结果制作成PPT，在课堂上演示 。1.确定本次调查的主题；第三章 资料收集的方法第一节 二手资料的收集一、二手资料的含义由他人收集并整理的现成资料。二手资

11、料的优点：1、能被快速、容易获得2、成本底3、辅助原始资料第三章 资料收集的方法第一节 二手资料的收集二手资料的缺点：1、测量单位不一致2、分类定义不一致3、数据过时二、二手资料的价值评价对二手资料的可靠性评价的4W1H二手资料的缺点：1、研究的目的是什么？（why)2、收集了什么信息？(what)3、谁收集的信息？(who)4、如何获得信息？(how) 5、何时收集的信息？ (when) 6、信息是一致的吗？(consistent)1、研究的目的是什么？（why)第二节 二手资料的来源与分类根据二手资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。内部二手资料：会计帐目、销售记录、其他各类报告外部二

12、手资料：出版资料、辛迪加数据、数据库第二节 二手资料的来源与分类第四章 原始资料的收集第一节 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。按接触方式的不同，可分为人员访谈、电话访谈、邮寄访谈和网上访谈。第四章 原始资料的收集第一节 访问法一、人员访谈由调查机构委派访问人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。是市场调研中最常用和最灵活的一种调查方法。一、人员访谈二、人员访谈的程序调查结论整理分析资料现场访问明确调查的问题设计问卷或调查提纲二、人员访谈的程序调查结论整理分析资料现场访问明确调查的问题二、电话访问三、邮寄访问四、网上访问五、各种访问方法的比较二、电

13、话访问评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很好回收率高较高差一般资料的真实性好一般好一般评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很六、使用各种访问方式的比例人员访问：48%电话访问：15.8%邮寄访问：8.5%其他访问（网上、深度、小组等）：25%六、使用各种访问方式的比例第二节 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。第

14、二节 观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等一、观察法的分类（一）连续观察与非连续观察（二）隐蔽性观察与非隐蔽性观察（三）参与性观察与非参与性观察（四）结构性观察与非结构性观察一、观察法的分类第三节 焦点小组座谈会 1、含义它是以会议的形式，就某一个或几个特地的主题进行集体讨论的集思广义的资料搜集法。第三节 焦点小组座谈会 1、含义2、焦点小组访谈的 程序准备访谈（设备、访谈对象）选择主持人、制定讨论指南实施访谈编写访谈报告2、焦点小组访谈的 程序准备访谈（设备、访谈对象）选择主持人第四节 投射技术为探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。受访者谈论的是其他的事情或

15、其他的人然而却透露了自己的内在情感。第四节 投射技术为探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获1、词语联想测试法通过快速念出一连串词语，让被测试者在第一时间内选择他认为最合适的。该方法常用于选择品牌名称、广告主题和标语。如为一种新香水命名1、词语联想测试法无限 遭遇 激情 渴望 珍宝 欲望2、句子与故事完型法让受访者将一个不完整的故事或句子填补完整。3、消费者绘图法：让消费者画出他们的感受无限 遭遇 激情 第五节 实验法是研究市场因素之间因果关系的一种有效手段，它通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为决策者提供参考建议。 该方法应用范围很广，

16、如改变包装、改变产品价格、改进商品陈列、进行新产品实验等等。第五节 实验法是研究市场因素之间因果关系的一种有效手段相关概念：1、实验组：指接受实验的被研究对象。2、控制组：非实验对象3、现场实验：在现实情况下进行的实验4、实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。相关概念：二、实验设计1、无控制组的事后设计2、有控制组的事后设计3、无控制组的事前事后设计4、有控制组的事前事后设计二、实验设计1、无控制组的事后设计三、实验的有效性实验的有效性包括内部的和外部的有效性，只有当内部和外部同时有效时，实验结果才能推广到总体。三、实验的有效性第五章 问卷设计方法第一节 问卷的基本结构一份完整的问卷是由标题、说明信、填表指导、调查内容、编码、被调查者的基本情况等项构成的，其中调查内容是问卷的主要部分。第五章 问卷设计方法第一节 问卷的基本结构第二节 问卷的设计一、确定问题的类型问题的类型有三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题1、开放式问题2、封闭式问题第二节 问卷的设计1）两项选择题2）多项选择题3）填入式问题4）顺位式问题5）态度评比测量题6）矩阵式问题7）比较式问题1）两项选择题3、混合型问题二、问卷设计需注意的问题1、所提的问题要具体，避免提过于笼统的问题；2、避免提双重或多重含义的问题3、提问要中性话避免带有倾向或暗示性的问题；