2022自然堂小紫瓶化妆品年度公关传播方案

1、第五代小紫瓶精华2022年度传播方案2022年2月沟通需求回顾本次要求： （1）概念诉求：成分+功效强调。成分以“喜默因”为主，功效“修复+抗氧化”； （2）传递“升级感”、“高端感”； （3）成分表达：极地酵母，新生，细胞级等词语，可以讨论后使用； （4）沟通人群：希望年轻化，沟通的适用性更为广泛。第一次提案：点亮熬夜肌，纵享我的夜4A方案君第二次提案：全面对抗熬夜肌（Integrated System，抗氧/抗糖/修复/维稳），全域击退熬夜肌，为肌肤补眠需要突出第五代小紫瓶的成分亮点成分升级（喜默因+ACE包裹体）简单信息提取源自喜马拉雅酵母，二裂酵母和pitera的升级版，主打修复，抗氧

2、空洞浓度较高（在配方表第二位，感觉浓度较高）简单信息提取：虾青素，红球藻等提取物，主打抗氧，多种复合抗氧化成分组成（根据配方表，感觉浓度略低）修复为主抗氧化协同辅助产品需求回顾成分（沟通）表达【竞品表达参考】神奇活性精粹0号酵母黑松露，生命力二裂酵母酵母和二裂酵母、海藻等，为大众熟知，无需二次教育。而“喜默因”和“ACE包裹体”，能突出独家科技力量感。在沟通中，可以根据需求展现。（更希望大众理解大众传播or更需要企业展现科技实力）比如，“喜默因”和“包裹体”可以在成分说明时出现。沟通概念、KV等，也以简单易理解为主。出现“喜默因酵母”、更容易理解。“喜默因”和“包裹体”，是本次产品升级的重点，

3、但感觉对消费者来说、有些难以理解。因为KV或者视频，都是在几秒钟内、要求迅速抓住消费者，让其理解。所以，沟通：讲酵母，还是讲“喜默因”？讲虾青素、海藻，还是讲“ACE包裹体”？如何合理妥善地表达？受众洞察熬夜insight的落实熬夜焦虑解决现象/场景（引起共鸣）明确危害（危害描述）（1）意识的明确（不再焦虑，健康生活）（2）产品辅助（针对功能）第一次提案：熬夜-养生第二次提案：熬夜容易产生【皮肤问题】【心里焦虑】落地洞察切入让肌肤产生疲态不健康的lifestyle竞品沟通分析（成分/新生）【馥蕾诗】红茶酵母酵萃精华液沟通概念： “酵”醒新颜活动展开： IP购买使用，推出新年新包装； 龚俊代言；

4、 其他线下活动配合。清晨醒来后，对“焕新”新面容的期待竞品沟通分析（高端/新生）产品逻辑梳理Product Architecture肌肤疲惫/熬夜后，通过修复促进肌肤新生，预防潜在问题，维持年轻良好状态。肌肤不再暗沉/无精打采、始终散发通透有光泽的质感，轻盈清新，远超预期！不被焦虑所困，提高护肤效率，保持身心健康，自由选择自己的生活方式！小镇青年，Z世代，新手宝妈。对护肤有一定认识，但不一定会去深入了解。有一定跟随性、讲究性价比。不会像“精致人群”那样拥有很多瓶瓶罐罐，为了保养不遗余力而耗费惊人。忙碌生活中，肌肤出现疲态，有抗初老的焦虑，但也有主动保养的意识。渴望始终保持肌肤的良好状态，看上去

5、光泽无暇，不显老。希望不需要太过繁琐的步骤、可以有效解决问题。主打“修复+抗氧化”实现3.0：“肌肤激活新生机制、深层真修复”的目的。1.0“补” 2.0“防” 3.0“新生”ProductEssenceFunctionalBenefitEndBenefitBrandTargetConsumerInsight极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）产品价值：Product Identity and Proposition产品RTB：Reason to Believe13HistoryScienceProduct concept针对细胞内线粒体的修复和抗氧，迅速修复“氧化损伤”，深入对抗

6、“抗氧空洞”，不让肌肤老化暗沉，过早失去应有的光彩。极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）Brand Essence科学的成分：（1）酵母：1.0补防2.0防3.0新生（喜默因）1.0 补： 补充肌肤屏障修复所需的必要成分 2.0 防： 防御并减少外界损伤侵袭 3.0新生： 激活肌肤新生机制，深层真修护 （2）ACE：经过脂质体包裹，保鲜保活，运载入细胞。实现“低浓度高功效”。10年潜心研究，一朝成就“喜默因”顶端王者功效。5代产品。“凝时休眠修复”-“？”喜默因的具体功效：【肌表】：焕新生（修护表皮屏障 加速肌肤新生 ：让衰老表皮排列更加紧密，细胞形态完整清晰，提升细胞活力 ）【肌

7、底】：补胶原（促生关键胶原 肌底充盈强韧 ：高效促生胶原蛋白和纤连蛋白，增强真表-皮连接，提升肌肤抗衰力） 【肌源】：修肌因（深入细胞核心 稳效肌源年轻 ：提高线粒体内能量因子ATP含量，有效 修护细胞损伤, 提高细胞活力。 ）科技的提炼/加工技术：（1）分级强化，凝练酵母（2）有效抗氧包裹PAGE 18研发/企业视点消费者视点沟通要素提炼：Communication Elements极地酵母源自于喜马拉雅的一种“起源、本源”的精华，它能够“深入肌肤细胞内”，促进肌肤生机潜能；3.0新生在“补&防”基础上，主动出击，不仅修复屏障，补充胶原蛋白，构建肌源“新生机制”，是“攻守”能动修复体系；动态

8、能量感赋能焕活新生，驱动“新生因子Ki67”“能量因子ATP”增殖；细胞级修复深入细胞核心，迅速赋能细胞核“芯”，精准靶向修复肌底损伤。 生活感受深层修复抗氧，解决”潜伏性初老“；轻盈肌肤感受，不会疲劳垮脸；摆脱焦虑，重生焕新，自在生活，元气满满。肌肤呈现 强调肌肤的透明，光泽，耀眼（抵抗老化暗沉）；内源修塑，焕醒新颜（新生）；肌龄逆转，呈现容颜巅峰，打造无龄感/减龄美肌（溯源，抗初老）。1极地喜默因微导肌源 焕活新生Rationale自然堂独家极地能量组合 / 打通肌肤通道，直达细胞核心 / 启动细胞活力，修复新生10倍高抗氧 4周速修护1极地喜默因微导肌源 焕活新生10倍高抗氧 4周速修护

9、全新升级 自然堂 第五代小紫瓶12极地喜默因溯源焕肌 愈底新生抗老修护3.0 修复防御新生Rationale自然堂独家极地能量组合 / 针对细胞损伤起因，根源修复焕活 / 治愈肌底，启动肌肤新生1极地喜默因溯源焕肌 愈底新生抗老修护3.0 修复防御新生全新升级 自然堂 第五代小紫瓶23极地喜默因肌因级修复 还原元气肌本Rationale深入细胞核心，提高新生因子含量，抗氧修复 / 治愈源头损伤，恢复肤质健康活力深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活1极地喜默因肌因级修复 还原元气肌本全新升级 自然堂 第五代小紫瓶3深入细胞*核芯，赋能抗氧，愈源焕活123极地喜默因微导肌源 焕活新生极地喜默因溯源焕肌 愈底新生极地喜默因肌因级修复 还原元气肌本深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活抗老修护3.0 修复防御新生10倍高抗氧 4周速修护第五代小紫瓶 OTV inspiration第五代小紫瓶 OTV IDEA第五代小紫瓶 OTV idea娜扎搭乘透明观景电梯上天台观赏喜玛拉雅山的日出奇景透过透明玻璃看见远方曙光升起逐渐被阳光点亮的山峦她站在天台亮泽新生 充满活力的肌肤与美景相辉映第五代小紫瓶 OTV IDEA第五代小紫瓶 OTV s