销售突破-做市场的持续领跑者20130325

1、销售突破做市场的持续领跑者11、完成全年13亿销售目标，并且回款率达到90%以上2、举办一场重大的品牌宣传活动3、完成营销部组织架构及团队建设南通万科营销部2014年计划任务书22014年营销目标13亿万科金域广场3亿万科濠河传奇10亿3万科濠河传奇4壹 丨 营销目标Part 1 营销目标5营销目标新增货量67858 测算单价13000元总货值：11.2亿总套数710套90%去化约640套6壹 丨 市场分析贰 丨 项目现状叁 丨 原因分析Part 2 营销现状7政策金融 央行确定信贷政策 明确提出满足首套房需求 央行已将2014年信贷政策工作意见下发给各分支机构及各银行业金融机构。央行明确，2

2、014年要切实发挥信贷政策导向，更好地支持转方式调结构，服务实体经济发展，并提出要进一步做好信贷政策导向效果评估工作，增强各银行业金融机构对央行信贷政策的响应力。【简评】对于市场关注的房贷政策，央行明确提出要落实差别化住房信贷政策，满足首套自住购房的贷款需求，切实提高保障性安居工程金融服务水平。政策情况市场分析8政策金融 2014房贷政策难觅优惠 南通房贷继续收紧 整体来看，目前南通房贷市场首套房房贷利率最低执行基准，但和2月份的南通房贷调查相比，特别是首套房房贷利率又有着些许变动。房贷额度方面，除邮政储蓄银行表示吃紧，国有四大银行及江苏银行目前还有额度，但放款时间各行不一，多无法给出具体的时

3、间表。政策情况市场分析9各级政府要增加财政投入，提高建设质量，保证公平分配，完善准入退出机制，年内基本建成保障房480万套，让翘首以盼的住房困难群众早日迁入新居。针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。【简评】今年两会前后不会出现明显政策， 但是双向调控将有可能实现。“双向调控”含义可能有四。其一，与宏观经济调控类似，未来房地产调控不会消失，楼市热时泼冷水，凉时加把柴，双向运作。其二，更加注重区域分类指导，热点城市必须严调(比如一线)，其他城市可保持平稳，甚至放松(比如部分三四线城市)。其三，一方面抑制不合理住宅需求，另一

4、方面增加住房用地和住房有效供应。其四，一方面调控商品住宅市场，另一方面强化住房保障。楼市政策 李克强两会报告 增加中小套型商品房供应政策情况市场分析102014年整体市场情况（以上数据来源于CRIC，数据截止到3.23日）供求失衡，量价齐跌 【成交量】2014年1-3月商品房成交37.24万平米，同比去年1-3月下降41.89%； 【供应量】2014年1-3月商品房供应50.69万平米，同比去年1-3月上升9.29%； 【成交价】价格大幅下降市场分析11住宅2014年前三月成交情况（以上数据来源于CRIC，数据截止到3.23日）两会过后近期楼市成交量大幅下降，客户观望情绪严重供求失衡，量价齐跌

5、 【成交量】2014年1-3月商品住宅成交31.45万平米，同比去年1-3月下降40.30%，环比前三月下降37.33%； 【供应量】2014年1-3月商品住宅供应35.26万平米，同比去年1-3月上升19.31% ，环比前三月下降5.06%； 【成交价】价格同比去年1-3月大幅下降市场分析12住宅项目分析近期住宅楼盘纷纷打起价格战，市场竞争白日化万濠星城华润橡树湾银洲皇家花园降价前910121516181922降价后成交情况均价9500元/均价9000元/（认筹优惠）开盘当天成交约50套均价6300元/均价5500元/（特价房形式）开盘当天成交约10套均价8500元/均价6800元/（直接宣

6、布降价）开盘当天成交约38套市场分析13项目现状24:130:11、2014年成交量较低，均为个位数，3月销量有所下滑2、销售转化率较低，3月至今的转化比为30进116:11、万科品牌 知道万科是个好品牌，但不是很了解2、万科产品设计及装修 虽然是装修的， 但是装修不值钱，自己都比这装的好看3、万科物业 万科物业不知道咋样，物业费还有点贵4、现场展示 看了销售中心、示范区、样板房，觉得不值这个价格原因分析客户未购原因分析从客户未购原因分析，项目销售不理想原因为：原因分析1、客户对万科品牌、物业、装修的亮点没有形成共鸣，打动不了人2、现场给客户的营销体验品质感不足，让客户觉得性价比不高壹 丨 产

7、品提升建议贰 丨 销售管理提升叁 丨 客户关怀升级Part 2 应对策略17差异化提升点自有优势没有打动客户产品提升建议提升方向客户抗性超越市场1、万科品牌2、产品设计3、产品装修4、万科物业5、现场展示1、万科品牌2、产品设计3、产品装修4、万科物业5、现场展示产品提升建议万科物业：组织万科物业体验之旅，带业主及意向客户体验成熟的万科物业，体验万科物业的服务万科品牌：全国第一的房地产企业 产品设计：着重强调产品收纳系统，突出万科产品设计的区隔力产品装修：介绍全面家居解决方案，让客户知道万科的装修房的优势现场展示： 现场接待中心的提升 园林景观体验升级 样板间提升提升内容产品提升建议 销售中心

8、提升建议1、调整原售楼处的规划布局，使得带看动线更加合理2、提升品质感，突显价值点展示的效果精粹园林国际生活 主流客群25-35岁之间，孩子、帮忙带孩子的老人是家庭组合的人员标配。故结合现有的三轴六院做 “情”+“景”，根据年龄层划分活动场所，并定义不同主题。健康乐活圈：景观配置：高大浓密的四季长青树木，形成绿化林隔离墙，声吸收，尘阻挡+场景配置：道路塑胶跑道包装（健康轻碳100米、有氧呼吸200米等跑道标示）-年轻人的活动空间文化养生圈：景观配置：根据现有的三轴六院重新分配绿植名录（樱花大道、桃花园、桂花谷、海棠阁、通曲牡丹亭、海棠春坞）+场景配置：养生泛会所、太极广场、老年健身器械区等-老

9、年人的活动空间亲子圈：景观配置：枝叶圆润高矮匀称的中性植物（无刮伤扎伤过敏威胁概率小）+场景配置：儿童游乐道具-亲子活动空间智能背景音乐系统：户外轻音乐设置产品提升建议 园林景观提升21产品提升建议 样板间提升建议注重样板间的细节处理 让客户感觉宾至如归1、我感觉你们客厅的层高很低啊2、你们这个次卧很小，说是两房，其实也就一个房间可以用3、主卧比较紧凑，还没放电视呢，放了电视连路都不好走了87样板间提升1、客厅吊灯高度调整，避免出现压抑感觉2、餐桌、照片等生活布景贴近现实3、厨房摆设咖啡机等增添生活氛围4、储藏室镜子移位，提升空间感5、次卧光线增强，改变空间布局突出空间感6、主卧电视墙调整，增

10、加室内空间7、床头摆放杂志，增添生活气息客户建议提升内容 策划线销售管理提升1、推盘策略精确谋划2、精准推广渠道 成交客户的来源渠道3、推广方式方法要有效销售管理提升 推盘节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点营销节点余房去化4月9#样板区开放6#、9#开盘1#、5#加推7#楼王开盘9月楼王样板区开放6月战胜路代建开放1、根据濠河传奇项目的住宅产品面积段丰富考虑针对性集中蓄客，阶段性大开大合方式引爆市场2、针对遗留库存产品结构相对单一的情况采用小步快跑方式加快出货3、严格制定每批次的蓄客目标和客户转化目标，执行过程中把控效果，维持蓄客和转化率的合理比例关系，保障批次

11、出货速度的高周转效率剩余货源以87户型为主产品结构相对比较单一主要购买客群为刚需6#、9#以107、115、135、140户型为主产品结构比较多元化主要购买客群为改善1#、5#以107、115、135、140户型为主产品结构比较多元化主要购买客群为改善7#以188户型为主产品结构比较单一主要购买客群为高端改善销售管理提升 推盘策略销售管理提升推广渠道成交客户来访渠道前期4300组来访客户渠道排名来访成交1路过路过2巡展巡展3友介业介4户外户外5短信友介6网络企荐从前期来访渠道及成交客户渠道可以看出，最有效的渠道是路过，其次是巡展、朋友及业主介绍、户外推广渠道选择1、现场导视增强2、巡展3、户外

12、广告4、成交及未成交业主维护销售管理提升 推广方式根据销售节点选择创新有效的推广方式1、选择南通没有做过，但万科在其他三四线城市组织过的推广方式，例如上海万科的一秒钟温暖2、效仿南通相类似的项目进行的效果较好的推广方式进行推广，例如去年传奇组织的案名征集活动“一秒钟温暖”事件营销借鉴上海万科在街头送牛奶的引起了较大的轰动南通可以再夏天针对路人接送学生的价值派送冷饮送去一丝凉意在南通形成一个口碑宣传案名征集活动去年濠河传奇入世采用了案名征集方式把案名投影在南通电视塔上在南通掀起了一股巨浪建议可以参考类似活动针对今年大开大合的起势进行强势的推广销售管理提升 1 、销售员杀客能力提升 a. 项目核心

13、价值点提炼，销售说辞调整，销售员重新考核上岗 b. 销售技能培训(不定时考核） c.杀客技能培训、sp技巧培训、万科化培训，增强团队销售能力 2、销售经理谈判制度 提高来访转化 3、销售员个人来访转化率PK，末位淘汰制，有效把握诚意客销售线目标：提升团队销售能力，提升销售现场来访转化率 4、加大对代理公司考核，执行业绩与服务期限挂钩模式，使得代理公司在高压下自发去动用一切 资源和提升其管理自身团队的能力每周进行销售现场的计划核对，若偏差，形成提升措施方案，并在下一周予以验证若当月为能完成目标任务，任务累计进入下一个月，季度考核目标不变一个季度内连续两个月销售任务未完成，立即发布合作解约预警，提

14、前物色好接替团队，随时准备进场 5、在部门人员组建完成后启动场外社会营销经纪人的销售模式，增加销售增量 a. 研究南通市场上运用外场营销模式较为有效的项目操作手法，针对濠河传奇项目开发中高端客户圈层的拓展营销模式 b. 梳理好场外分销网络和场内正常销售体系的相辅相成关系，建立真正有效的互促机制销售管理提升销售管理提升 1 、品牌管理 2、媒体关系及营销费用管理 3、后台综合管理综合管理线【品牌管理】1、建设南通万科品牌体系以南通万科“综合主流开发商”、“城市发展配套服务商”为核心，建立品牌体系。（待定）举办万科品牌发布会、结合项目需求举办产品品牌活动营销出品品质把控2、建设平台，打好变革基础搭

15、建官网、万科南通微信服务号，推动建系列设自阵地平台探索资源集约高效使用，新媒体应用，探索产品系营销模式。3、创建品牌刊物上半年度完成品牌白皮书公司达到三个项目或以上后，创建产品速递销售管理提升综合管理线1、媒体关系积极与南通主流媒体互动，营造影响力2、营销费用管理资源采购：引进优秀合作资源，建资源库；合作资源月度评估整合营销：节假日包装营销等营销费率管控： 整合各项目提交的费用及使用计划，每月进行评估 加强营销费用管理意识，力争实现费率有质量降低【媒体关系及营销费用管理】销售管理提升综合管理线1、建立月度稽核制度4月拟定各项内容及考核指标，如合同录入、回款率、神秘客户等。建立月度考核制度2、明

16、源管理现场各配备一名销售助理，完成明源系统及合同录入等定期进行案场明源培训3、部门培训事务部门架构完善后组织各类培训，每月不少于一次组织代理公司、广告公司等培训，每季度不少于一次【后台综合管理】销售管理提升综合管理线关怀对象老业主及意向客户关怀动作日常短信（节假日、气候变化）问候纪念日（生日、结婚纪念日）赠送礼品项目活动、重要节点邀约微信营销生病探望、喜事（添丁、结婚、升学、乔迁）恭贺有纠纷，上门道歉、赠送礼物发展万客会会员制定老带新的奖励政策客户关怀升级万科金域广场35壹 丨 营销目标Part 1 营销目标362014年营销目标3亿楼栋号户型总面积总套数签约套数剩余套数剩余面积可售总金额（万

17、） T2（在售）42620515282套70套8928平7321（以毛坯8200元/平计）5212922247131套116套 T1（未开盘）5019308361未销售380套19308平18922（以精装9800元/平计）1975 T3（未开盘）14000平11000（以毛坯8000元/平计）总计384357792135664223637243营销目标37壹 丨 市场分析贰 丨 项目现状叁 丨 原因分析Part 2 营销现状38商办2014年前三月成交情况（以上数据来源于CRIC，数据截止到3.23日）供求失衡，量价齐跌 【成交量】2014年1-3月商办成交3.86万平米，同比去年1-3月下

18、降25.48%，环比前三月下降60.33%； 【供应量】2014年1-3月商办供应11.12万平米，同比去年1-3月下降13.26% ，环比前三月上涨61.16%； 【成交价】价格同比去年略有下降市场分析39商办项目分析近期商办项目价格也陆续有所下降，商办成交受阻天空之城佳达生活城市广场年初价格目前价格成交情况均价8500元/均价8300元/3月成交仅13套，环比下降68%；均价9800元/均价9000元/3月成交仅1套，环比下降80%；市场分析40项目现状2014年1-3月销售成交数据2014年1-3月销售成交数据2014年1-3月金域广场LOFT共成交3套成交量低迷总体呈下滑趋势原因分析客

19、户未购原因分析1、属于非主流产品，与住宅相比无竞争力2、周边配套不全生活不方便3、无装修，担心装修成本较高4、感觉物业费偏高5、出租的投资回报率不高原因分析1、客户对LOFT产品力不认可，觉得不如住宅产品好2、觉得周边的配套不是很齐全，有没有装修，租金水平也不高，产品没有吸引人的亮点从客户未购原因分析，项目销售不理想原因为：壹 丨 产品提升建议贰 丨 销售管理提升叁 丨 客户关怀升级Part 2 应对策略44增加亮点提升竞争力产品提升建议提升方向客户抗性超越市场1、设计装修2、配套设施3、物业服务1、设计装修2、配套设施3、物业服务产品提升建议配套提升菁英会一站式齐全配套运动场24小时便利店咖

20、啡吧书吧健身房桌球厅交友角新潮APP 云服务体系手机APP您全天候服务的私人管家制作新潮APP云服务服务如下（不断开发增加中）： 无偿提供联系订机票、车票服务；提供叫醒服务、免费WIFI热点；提供联系订餐服务；提供定期为业主检修室内设备；组织业主俱乐部联谊；提供邀水、电费服务；提供订水、报刊、杂志、牛奶服务；提供收发快递服务； 有偿提供打扫住房服务；提供搬家助理服务提供洗衣烘烫服务；提供房屋租凭管理； 产品提升建议服务提升47 策划线销售管理提升1、调整原售楼处的规划布局，提升品质感，突出价值点的展示2、推盘策略精确谋划3、精准推广渠道 成交客户的来源渠道4、推广方式方法要有效5、T3写字楼策

21、略现售楼处 分割成7块个性主题车友会主题网吧主题酒吧主题宠物店主题MINI影院面包房主题箐英会咖啡吧洽谈区小超市沙盘区看房动线顾客进入以后销售人员上前接待，类似于看展览馆一样，浏览每一个主题馆后到达箐英会，销售员讲解沙盘，带入咖啡吧洽谈；商业街形式太阳伞+小休闲椅+秋千美容美甲主题项目外做一些氛围的布置：旗子、气球、遮阳檐、艺术雕塑等此处为酒吧风格的一条街展示等销售管理提升491、根据金域广场项目的商办产品较为单一考虑借鉴小米手机的营销模式，有节奏地小步快跑进行推货实现饥饿营销2、严格制定每批次的蓄客目标和客户转化目标，执行过程中把控效果，维持蓄客和转化率的合理比例关系，保障批次出货速度的高周

22、转效率线上蓄客一直进行销售管理提升 推盘策略线下每半个月释放一批房源进行销售销售管理提升推广渠道成交客户的来访渠道热销竞品云公馆的有效推广手段1、业主介绍2、外展（中南城）3、户外（含站台广告，户外桁架）4、短信5、网络排名云公馆成交1业介业介2外展友介3户外爱心房产4短信围挡5网络路过针对LOFT最有效的推广渠道是业主介绍蓝湾成交业主来访渠道中最前三的都是通过线下的介绍推广渠道选择1、业主维护2、外展3、户外围挡4、短信销售管理提升 推广方式根据销售节点选择创新有效的推广方式1、选择南通没有做过，但万科在其他三四线城市组织过的推广方式2、效仿南通相类似的项目进行的效果较好的推广方式进行推广销

23、售中心酒吧开业根据LOFT客群的特征可以将销售中心布置成酒吧每天采用酒吧营业的形式进行召集客户通过派发免费券来聚拢人气车友会主题活动根据LOFT客群的特征邀约车友会来现场组织活动，同时导入来访另一方面可以暖场产品形态项目名称分割情况标准层面积产品特色车位配比交付模式电梯数层高（米）空调主力户型常规平层型金融汇东西各200，其余以140为主，一层9户14001.低辐射中空玻璃幕墙；2.楼宇新风系统，霍尼韦尔楼宇智能化系统；3.14米挑高精装大堂1:1.5毛坯63.65大金VRV系列中央空调114-136晏园凤凰汇每层5户，户均1307001.层高3.75米；2.小石桥核心地段；3.最小面积133，可自由组合；1:1毛坯43.75未定187-225南通大饭店（国际企业中心）每层分割为5个户型，面积分别为245、117、167、146、153、90。13141.南通大饭店配套；2.项目绝版地段；3.全精装修交付；1:1毛坯93大金VRV系列中央空调146-167天宝国能中心1-3层位星级酒店，4-15层位分割面积，16-24不分割面积12621.前广场花园，办公实现生态化；2.大堂11米挑高，南北双会所大堂；3.屋顶花园，俯瞰城市。1:2.2毛坯43.7未定无LOFT型恒隆国际1-3层为商业，3层以上不分割面积整层出售15131.4.7米层高2.按需分割，自由选择使用面积1:0.8毛