海尔集团品牌解决方案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc288994464 目 录1 引言 PAGEREF _Toc288994464 h 1 HYPERLINK l _Toc288994465 1 引言 PAGEREF _Toc288994465 h 2 HYPERLINK l _Toc288994466 2 品牌牌与品牌牌战略 PAGEREF _Toc288994466 h 2 HYPERLINK l _Toc288994467 2.1 现

2、代品品牌理念念及含义义 PAGEREF _Toc288994467 h 2 HYPERLINK l _Toc288994468 2.2 品牌的的功能特特征 PAGEREF _Toc288994468 h 3 HYPERLINK l _Toc288994469 2.2.11 品品牌是专专有的品品牌 PAGEREF _Toc288994469 h 3 HYPERLINK l _Toc288899944770 2.22.2 品牌牌是企业业的无形形资源 PAGEREF _Toc288994470 h 3 HYPERLINK l _Toc288994471 2.2.33 品品牌转化化具有一一定的风风险及

3、不不确定性性 PAGEREF _Toc288994471 h 3 HYPERLINK l _Toc288994472 2.2.44 品品牌的表表象性 PAGEREF _Toc288994472 h 4 HYPERLINK l _Toc28899944473 2.33 品品牌战略略的组成成部分 PAGEREF _Toc288994473 h 4 HYPERLINK l _Toc288994474 2.3.11 品品牌目标标 PAGEREF _Toc288994474 h 4 HYPERLINK l _Toc288994475 2.3.22 品品牌个性性定位 PAGEREF _Toc2889944

4、75 h 4 HYPERLINK l _Toc288994476 2.3.33 品品牌延伸伸 PAGEREF _Toc288994476 h 5 HYPERLINK l _Toc288994477 2.3.44 品品牌保护护 PAGEREF _Toc288994477 h 5 HYPERLINK l _Toc288994478 2.4 品牌战战略的基基本类型型 PAGEREF _Toc288994478 h 5 HYPERLINK l _Toc288994479 2.4.11 品品牌的技技术领先先战略 PAGEREF _Toc288994479 h 5 HYPERLINK l _Toc2889

5、94480 2.4.22 品品牌的低低成本战战略 PAGEREF _Toc288994480 h 6 HYPERLINK l _Toc288994481 3 海尔尔品牌的的成长阶阶段 PAGEREF _Toc288994481 h 7 HYPERLINK l _Toc288994482 4 海尔尔品牌战战略面临临的挑战战 PAGEREF _Toc288994482 h 8 HYPERLINK l _Toc288994483 4.1 国际化化成长战战略的现现状 PAGEREF _Toc288994483 h 9 HYPERLINK l _Toc288994484 4.1.11 中中国家电电行业发

6、发展概况况 PAGEREF _Toc288994484 h 9 HYPERLINK l _Toc288994485 4.1.22 “先难后后易”与“先易后后难”的两种种不同的的国际化化模式 PAGEREF _Toc288994485 h 10 HYPERLINK l _Toc288994486 4.2多多元化成成长战略略的现状状 PAGEREF _Toc288994486 h 11 HYPERLINK l _Toc288994487 4.3海海尔品牌牌战略存存在的问问题 PAGEREF _Toc288994487 h 11 HYPERLINK l _Toc288994488 4.3.11 “并

7、购国国际化”彰显海海尔国际际化道路路的失败败 PAGEREF _Toc288994488 h 11 HYPERLINK l _Toc288994489 4.3.22 盲目多多元化阻阻碍了企企业的持持续健康康成长 PAGEREF _Toc288994489 h 15 HYPERLINK l _Toc288994490 5 完善善海尔品品牌战略略体系 PAGEREF _Toc288994490 h 16 HYPERLINK l _Toc288994491 5.1 跨国并并购是海海尔国际际化的必必然选择择 PAGEREF _Toc288994491 h 17 HYPERLINK l _Toc2889

8、94492 5.2 重组业业务、调调整多元元化战略略 PAGEREF _Toc288994492 h 18 HYPERLINK l _Toc288994493 5.3 在全球球范围内内实现企企业价值值链与资资源的重重组与配配置 PAGEREF _Toc288994493 h 18 HYPERLINK l _Toc288994494 5.4 创建中中国家电电企业世世界级品品牌 PAGEREF _Toc288994494 h 19 HYPERLINK l _Toc288994495 5.5 适应国国际化要要求，实实施以客客户为中中心的组组织结构构调整 PAGEREF _Toc288994495 h

9、 20 HYPERLINK l _Toc288994496 5.6 注重培培养人才才，积极极实施人人才本土土化战略略 PAGEREF _Toc288994496 h 21 HYPERLINK l _Toc288994497 66 结结 论 PAGEREF _Toc288994497 h 21 HYPERLINK l _Toc288994498 致 谢 PAGEREF _Toc288994498 h 22 HYPERLINK l _Toc288994499 参 考 文文 献 PAGEREF _Toc288994499 h 23 HYPERLINK l _Toc288994500 附录B：外外文文

10、献献翻译 PAGEREF _Toc288994500 h 261 引言言随着经济的的发展和和人们生生活水平平的提高高，物质质产品的的日益丰丰富，企企业经营营的竞争争已由产产品的生生产和服服务的竞竞争，转转向更高高阶段的的品牌之之间的竞竞争。品品牌既是是企业产产品和服服务的特特有标志志，在某某种程度度上又是是一种标标准和承承诺。它它既是企企业进入入市场的的通行证证和消费费者之间间的桥梁梁，又是是企业定定位市场场的依托托。品牌战略的的系统研研究和实实践，仅仅起步于于八十年年代末。一一九八八八年，菲菲利浦莫里斯斯公司和和雀巢公公司的两两大著名名收购行行动，使使品牌价价值资产产化得到到市场正正式确认认

11、，标志志着现代代品牌时时代的来来临。中中国企业业的品牌牌战略理理论和实实践近年年取得了了长足进进步和发发展，但但与西方方发达国国家相比比还有很很大差距距。大力力推行品品牌战略略，有助助于树立立企业先先进的市市场观，强强化企业业的市场场主体意意识。海海尔集团团是世界界第四大大白色家家电制造造商，也也是中国国电子信信息百强强企业之之首。旗旗下拥有有2400多家法法人单位位，在全全球300多个国国家建立立本土化化的设计计中心、制制造基地地和贸易易公司，全全球员工工总数超超过五万万人，重重点发展展科技、工工业、贸贸易、金金融四大大支柱产产业，220077年，海海尔全球球营业额额实现111800亿元（1

12、145亿美美元）。海海尔是我我国企业业中最重重视品牌牌、实施施品牌战战略最有有成果的的企业。海海尔实施施名牌战战略最早早、最一一贯。从从上世纪纪80年代代中期“砸冰箱箱”的故事事，到最最近提出出做“世界品品牌运营营商”的总战战略，海海尔一步步一步发发展成为为中国乃乃至世界界著名的的品牌。海尔是我国国公认的的实施品品牌战略略成功的的企业。我我们应该该用海尔尔的实践践回答这这些 HYPERLINK 问题题。本文文不是全全面阐述述海尔，只只是侧重重从品牌牌战略的的角度对对它做一一些解析析，从而而完善海海尔的品品牌战略略体系。2 品牌牌与品牌牌战略2.1 现代品品牌理念念及含义义品牌 (BBRANND

13、)，英英文的本本意是“烙印”的意思思，是自自然经济济时代放放牧主给给自己的的牲口打打上的财财产归属属标记，以以区分与与他人的的财物。现现代品牌牌是199世纪资资本主义义制度确确立之后后出现的的。资本本主义经经济的发发展，生生产规模模的扩大大，商品品贸易的的增长，需需要一种种能普遍遍用来辨辨认商品品的标记记，即需需要在商商品的自自然名称称之外起起个名字字，品牌牌由此广广泛流行行。2.2 品牌的的功能特特征对于消费者者而言，品品牌执行行了以下下四种主主要的功功能：2.2.11 品牌牌是专有有的品牌牌品牌是用以以识别生生产或销销售者的的产品或或服务的的。品牌牌拥有者者经过法法律程序序的认定定，享有有

14、品牌的的专有权权，有权权要求其其他企业业或个人人不能仿仿冒，伪伪造。这这一点也也是指品品牌的排排他性，然然而我们们国家的的企业在在国际竞竞争中没没有很好好的利用用法律武武器，没没有发挥挥品牌的的专有权权，近年年来我们们不断看看到国内内的金字字招牌在在国际市市场上遭遭遇的尴尴尬局面面：“红塔山山”在菲律律宾被抢抢注，1100多多个品牌牌被日本本抢注，1180多多个品牌牌在澳大大利亚被被抢注，如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2.22 品牌牌是企业业的无形形资源由于品牌拥拥有者可可以凭借借品牌的的优势不不断获取取利益，可可以利用用品牌的的市场开开拓力形形象扩张张力，资资本内蓄蓄力

15、不断断发展，因因此我们们可以看看到品牌牌的价值值。这种种价值我我们并不不能像物物质资产产那样用用实物的的形式表表述，但但它能使使企业的的无形资资产迅速速增大，并并且可以以作为商商品在市市场上进进行交易易。 1994年年世界品品牌排名名第一的的是美国国的可口口可乐，其其品牌价价值为3359.5亿美美元,相相当于其其销售额额的4倍倍。到119955年可口口可乐的的品牌价价值上开开到3990.550亿美美元，119966年又上上升为4434.27亿亿美元。2.2.33 品牌转转化具有有一定的的风险及及不确定定性品牌创立后后，在其其成长的的过程中中，由于于市场的的不断变变化，需需求的不不断提高高，企业

16、业的品牌牌资本可可能壮大大，也可可能缩小小，甚至至某一品品牌在竞竞争中退退出市场场。品牌牌的成长长由此存存在一定定风险，对对其评估估也存在在难度，对对于品牌牌的风险险，有时时由于企企业的产产品质量量出现意意外，有有时由于于服务不不过关，有有时由于于品牌资资本盲目目扩张，运运作不佳佳，这些些都给企企业品牌牌的维护护带来难难度，对对企业品品牌效益益的评估估也出现现不确定定性。2.2.44 品牌的的表象性性品牌是企业业的无形形资产，不不具有独独立的实实体，不不占有空空间，但但它最原原始的目目的就是是让人们们通过一一个比较较容易记记忆的形形式来记记住某一一产品或或企业，因因此，品品牌必须须有物质质载体

17、，需需要通过过一系列列的物质质载体来来表现自自己，使使品牌有有形式化化。品牌牌的直接接载体主主要是文文字、图图案和符符号，间间接载体体主要有有产品的的质量，产产品服务务、知名名度、美美誉度、市市场占有有率。没没有物质质载体，品品牌就无无法表现现出来，更更不可能能达到品品牌的整整体传播播效果。优优秀的品品牌在载载体方面面表现较较为突出出，如“可口可可乐”的文字字，使人人们联想想到其饮饮料的饮饮后效果果，其红红色图案案及相应应包装能能起到独独特的效效果，再再如“麦当劳劳”其黄色色以拱形形“M”会给人人们多在在的视觉觉效果。2.3 品牌战战略的组组成部分分2.3.11 品牌牌目标品牌目标是是设定品品

18、牌发展展方向与与宏观形形象指标标的一个个参数，包包括品牌牌知名度度、品牌牌美誉度度、品牌牌宏观形形象、品品牌指名名度、品品牌忠诚诚度五个个方面的的指标。品牌知名度度是品牌牌被社会会公众的的知晓程程度，是是品牌形形象的基基础，没没有知名名度，谁谁都不认认识，品品牌形象象就无从从谈起，所所以品牌牌目标设设定中，必必须对品品牌知名名度作量量化设计计。品牌美誉度度是品牌牌获得社社会好评评的程度度，是品品牌目标标的核心心，美誉誉度高而而知名度度低的企企业要完完成品牌牌目标是是比较容容易的，相相反知名名度高而而美誉度度低，其其品牌目目标的完完成就要要困难得得多。品品牌宏观观形象是是对品牌牌所属产产业与区区

19、域的界界定，品品牌肯定定是具体体的，其其行业、界界域肯定定需要界界定，否否则品牌牌目标变变得大而而无当，也也会失去去品牌目目标的价价值。品牌指明度度是指消消费者指指明消费费某种品品牌的比比率，这这是前三三种指标标基础上上的品牌牌跃升，是是更高层层次的品品牌目标标。品牌忠诚度度是消费费者只消消费这种种品牌的的东西，从从而产生生出对其其他品牌牌的排斥斥心态，这这是品牌牌目标的的最佳状状态。2.3.22 品牌个个性定位位品牌个性定定位是指指品牌在在消费者者心目中中的个性性风格与与市场定定位，包包括市场场定位和和品牌形形象定位位。品牌牌总是具具体的，品品牌形象象更是个个性化的的。对于于品牌战战略，品品

20、牌的个个性化与与适应性性是一对对矛盾。品品牌个性性化太强强，其适适应性就就比较弱弱；反之，品品牌个性性化太弱弱，其适适应性则则强，但但没有个个性就无无法识别别。品牌牌个性定定位首先先包括市市场定位位，即消消费群定定位、价价格档次次定位、区区域市场场定位等等，这是是品牌个个性定位位的基础础。同时时，品牌牌个性定定位包括括品牌形形象定位位，即形形象风格格取向。2.3.33 品牌延延伸品牌延伸是是指原品品牌在生生产原产产品之外外还能生生产什么么其他行行业的产产品。品品牌延伸伸与企业业产业选选择密切切相关。品品牌延伸伸的成败败取决于于品牌本本身强势势度、原原品牌产产品与延延伸品牌牌产品的的关联度度、品

21、牌牌延伸区区域的市市场竞争争情况三三个因素素。第一一个因素素决定品品牌要不不要延伸伸，强势势度不足足，不如如新树一一个品牌牌，延伸伸就显得得没有必必要;第二个个因素决决定可否否能延伸伸过去，第第三个因因素决定定延伸需需要的资资金支持持和市场场难度。品品牌延伸伸好了，不不但能使使新产品品的入市市成本大大大降低低，而且且能丰富富和强化化原来品品牌的内内涵，使使品牌价价值与市市场空间间都得到到提升。但但如果延延伸不好好，则不不但新产产品入市市受阻，而而且损坏坏原来品品牌的涵涵义。因因此，企企业品牌牌战略确确定时，必必须对品品牌延伸伸问题做做出明确确而周到到的规划划。2.3.44 品牌保保护品牌是抵押

22、押在消费费者信任任基础上上的无形形资产，尽尽管许多多无形资资产价值值很高，一一旦失去去消费者者的信任任，其品品牌价值值便会一一落千丈丈，品牌牌保护包包括法律律保护和和形象保保护两种种。法律律保护主主要是打打假、防防伪，用用法律手手段保护护品牌的的纯洁性性和不受受侵害：形象保保护主要要指形象象的定时时监控和和危机事事件的及及时处理理。品牌战略的的上述四四方面内内容相辅辅相成，共共同构成成完整的的品牌战战略体系系。2.4 品牌战战略的基基本类型型品牌战略可可以依据据不同的的条件确确定出不不同的类类型，依依据迈克克尔波特的的竞争战战略分析析，品牌牌战略的的基本类类型可包包括品牌牌的技术术领先战战略、

23、最最低成本本战略、差差别优势势战略和和专一化化服务战战略等四四种。2.4.11 品牌牌的技术术领先战战略(1) 品品牌领先先战略市场是在不不断变化化的，任任何一种种产品也也都有它它的寿命命周期。所所以，企企业制定定品牌战战略必须须依据产产品寿命命曲线。当当某种产产品在市市场上处处于成熟熟期，其其市场需需要量已已达到饱饱和状态态时，企企业就应应当拥有有正处于于萌芽期期的产品品，这样样才能使使企业的的新产品品或新技技术在市市场上不不断处于于领先地地位.企业基基于这一一思想去去考虑品品牌的商商品在竞竞争中的的地位而而制定的的战略，叫叫做品牌牌的技术术领先战战略。也也就是说说，品牌牌领先战战略，是是指

24、具有有较强的的研制新新产品、新新技术能能力的企企业，依依靠新产产品、新新技术先先行占领领市场，提提高品牌牌的知名名度，获获得高利利润的战战略.采用品品牌的领领先战略略，首先先要具有有较强的的研制新新产品、新新技术的的能力，这这样才能能先行占占领市场场，提高高品牌的的知名度度，获得得高额利利润。(2) 新新技术对对品牌领领先战略略的重要要意义。任何企业都都与许多多种新技技术打交交道。尽尽管事实实上表现现为某种种或某几几种新技技术支配配着产品品或生产产过程，一一个企业业所做的的任何事事情都会会涉及到到不同种种类的技技术。某某种新技技术对品品牌战略略的重要要性并不不是这种种技术的的优点或或其在物物质

25、产品品中的主主要作用用的函数数。一个个企业所所涉及到到的任何何一种新新技术都都可能对对品牌战战略产生生影响。如如果某种种新技术术对企业业品牌战战略优势势或产业业结构影影响很大大，这种种技术就就是领先先的，就就对企业业品牌战战略具有有重要意意义了。一一般来说说，如果果新技术术在决定定企业相相对成本本地位或或差别优优势方面面具有重重大作用用，它就就会影响响企业战战略优势势。由于于在每一一种价值值活动和和获得各各种活动动的联系系中都包包含或涉涉及技术术，这就就使技术术对企业业成本和和差别优优势产生生着强大大的影响响。如果果新技术术的影响响成为企企业降低低到最低低成本或或形成差差别优势势的驱动动力量，

26、从从而这种种新技术术领先优优势就形形成了企企业的品品牌领先先战略。一一种价值值活动中中能够应应用的新新技术常常常是像像规模、时时间选择择或相互互关系等等其他驱驱动力量量的结果果。2.4.22 品牌牌的低成成本战略略(1) 品品牌最低低成本战战略从世界范围围看，770年代代以后，品品牌最低低成本战战略的应应用日益益普遍。这这一战略略思想是是在一个个产业中中以低成成本取得得一个领领先地位位，并按按照这一一基本目目标采用用一系列列专门的的策略。最最低成本本要求建建立起有有一定规规模的高高效的生生产设施施，在经经验的基基础上全全力以赴赴降低成成本，抓抓紧成本本与管理理费用的的控制，以以及最大大限度地地

27、减少研研究开发发、服务务、广告告等方面面的成本本费用。为为了达到到这些目目标，就就要在管管理方面面对成本本给予高高度重视视。尽管管质量、服服务以及及其他方方面也不不容忽视视，但贯贯穿于整整个战略略之中的的是使成成本低于于竞争对对手。尽尽管可以以存在强强大的竞竞争力量量，处在在一个低低成本情情况下的的企业可可以获得得高于产产业一般般水平的的收益。其其成本优优势可以以使企业业与竞争争对手的的竞争中中受到保保护。该该企业的的成本较较低，意意味着当当别的企企业在竞竞争过程程中已失失去利润润时，这这个企业业仍然可可以获得得利润。低低成本的的局面有有利于企企业在强强大的买买方威胁胁中保护护自己，因因为买方

28、方的势力力最多只只能将价价格压在在效率次次最高的的竞争对对手的接接受水平平。低成成本也防防备着供供方势力力的威胁胁，因为为低成本本在应付付投入物物品涨价价过程中中掌握着着较高的的机动性性。促成成低成本本状况的的诸因素素通常也也以规模模经济或或成本优优势的形形式建立立起入侵侵障碍。最最后，低低成本状状态通常常使企业业与替代代者竞争争时的地地位比其其他竞争争者有利利。(2)战略略实施与与成本优优势最低成本战战略的成成功，要要取决于于企业日日复一日日地实际际实施该该战略的的技能。成成本不会会自动下下降，也不会会偶然下下降。它它是艰苦苦工作和和持之以以恒的重重视成本本的结果果。所以，最最低成本本战略的

29、的制定，除除了使用用成本驱驱动因素素分析成成本行为为并取得得成本优优势之外外，还必必须同该该战略的的实施紧紧密地结结合起来来。在实实际中，各各个企业业降低成成本的能能力是不不同的，甚甚至当它它们具有有相似的的规模、相相似的累累计产童童或相似似的政策策指导时时也是如如此。要要改善相相对成本本地位，与与其说需需要在战战略上做做出重大大转变，还还不如说说需要管管理人员员更多的的重视。企企业永远远不应该该认为成成本已经经低到头头了。3 海尔尔品牌的成长长阶段 HYPERLINK / 研究海尔的的发展 HYPERLINK /lishi/ 历历史，我我们发现现，早在在19885年，也也就是海海尔还刚刚刚起

30、步步，还处处在困难难阶段，就就明确地地提出了了创造名名牌的目目标。 HYPERLINK / 目前有些企企业在认认识到名名牌的重重要性之之后，又又犯了急急性病，企企图在一一个早晨晨就把自自己打造造成名牌牌。他们们或者迷迷信广告告，认为为只要把把广告做做得震天天响，甚甚至发明明了“地毯轰轰炸式”的广告告 HYPERLINK / 方法，就就可以在在短时间间成为名名牌；或者过过分迷信信策划和和点子，认认为只要要有哪个个指点，来来一个什什么绝招招，就可可以在几几天之内内成为名名牌；或或者花钱钱买荣誉誉，对这这个奖牌牌、那个个奖杯过过分感兴兴趣，过过分迷信信，认为为这些东东西一到到手、名名牌也就就到手了了

31、。事事实证明明，这些些办法最最好的结结果也就就是出现现一些流流星式的的所谓“名牌企企业”，更多多的则是是花钱打打了水飘飘。即使使有了名名气，成成了名牌牌，它的的成长也也要经历历三个阶阶段： 第一阶阶段：产产品名牌牌阶段。消费者看见见你的牌牌子，确确信你的的产品好好。第二阶段：企业名名牌阶段段。消费者看了了你的牌牌子不仅仅确信产产品好，而而且确信信企业好好（于是是他们确确信，在在这个牌牌子下面面的所有有产品都都是好的的）。第三阶段： HYPERLINK /Society/ 社会名牌牌阶段。名牌已经不不仅仅是是和某一一个具体体企业相相联系、相相对应，它它可以和和许多企企业形成成一定的的对应关关系。

32、 HYPERLINK /china/ 中中国的“全聚德德”，创造造它的原原始企业业已经不不复存在在，但它它在全国国各地以以及全世世界仍然然活着。它它们成了了 HYPERLINK /Society/ 社会的财财富。海尔不断向向自己的的品牌注注入新的的内涵，以以不断提提升自己己的品牌牌。他们们实际上上是按照照前面说说的品牌牌发展的的三个阶阶段来工工作的。首先把自己己的品牌牌铸造成成“产品品品牌”。这是是从冰箱箱开始的的。“海尔冰冰箱”“名牌产产品”，做冰冰箱的海海尔产品品品牌。这这个阶段段要解决决的是让让消费者者知道和和记住“海尔的的冰箱好好”。第二步把它它铸造成成“企业名名牌”。产品品的多元元化

33、，海海尔不只只是冰箱箱，而是是生产家家电产品品的企业业。这个个阶段要要解决的的 HYPERLINK 问题是让让消费者者知道和和记住海海尔这个个企业好好，因为为这个企企业好，所所以它生生产的东东西都好好。第三步把它它铸造成成国际品品牌。张张瑞敏说说过：国国门之内内无名牌牌。他们们先提的的是“品牌国国际化”，后来来又提出出“国际化化品牌”，这就就是在向向着 HYPERLINK /Society/ 社会会名牌世界名名牌进军军。海尔创立国国际品牌牌之路，总总的原则则是先有有市场，后后有工厂厂，先播播种，再再扎根方方能开花花结果。海海尔在海海外市场场大多先先以缝隙隙产品进进入，在在取得当当地大连连锁的认

34、认可后，就就可以得得到很多多订单，通通过订单单可以实实现制作作、销售售、设计计三位一一体，从从而从单单纯产品品输出过过渡到品品牌输出出。国际化战略略起到了了一个提提升国际际竞争力力的作用用，国际际竞争力力造就了了一个国国际化的的品牌。海海尔不是是注重在在知名度度上，而而是注重重在美誉誉度上，提提供的产产品与服服务要超超过消费费者的预预期。国国际品牌牌是符合合国际市市场需求求的高质质量的产产品在强强有力的的国际市市场营销销中产生生的。而而海尔在在国际市市场的营营销网络络建设方方面，同同GE、惠尔浦浦等跨国国家电巨巨头相比比有相当当大的差差距。国国际家电电巨头在在企业价价值链的的建设上上，无不不是

35、一方方面高度度重视研研发，另另一方面面高度重重视营销销。4 海尔尔品牌战战略面临临的挑战战海尔实质上上是沿着着两个方方向成长长的：一一个是多多元化成成长，另另一个是是国际化化成长。但但这两个个方面的的成长都都出现了了问题，海海尔正经经历着成成长的烦烦恼，面面临进退退维谷的的状况。海海尔只有有调整成成长战略略，才能能实现企企业的持持续健康康成长，这这已经成成为决定定海尔未未来的关关键所在在。海尔尔虽然同同国内家家电企业业相比具具有一定定的研发发优势，但但同索尼尼等跨国国家电巨巨头相比比，其差差距是不不言而喻喻的。所所以，海海尔在国国际化的的进程中中仍需要要在不断断提升技技术上的的竞争力力的同时时

36、，加大大建设国国际营销销渠道的的力度。2004年年海尔的的全球营营业收入入达到110166亿元，“已已成定局局”的世世界5000强梦梦最终以以2亿美元元之差而而未能成成真。而而最近海海尔谋求求并购美美泰克则则又表明明海尔已已经基本本否决自自己沾沾沾自喜的的国际化化成长模模式。曾曾经风光光无限的的海尔开开始经历历成长的的烦恼和和困惑。剖剖析海尔尔成长的的历程和和现状，不不难发现现海尔目目前正陷陷入进退退维谷的的境地。4.1 国际化化成长战战略的现现状4.1.11 中国家家电行业业发展概概况中国家电工工业发展展是从国国外引进进设备和和技术开开始的。20世纪80年代初期，各地政府部门和企业受高额利润

37、和巨大市场需求的推动，集中从欧、美、日等发达国家引进了大批家电生产线，使家用电器的生产获得了迅速的发展，特别是在1986-1995年的10年期间，我国家电工业总产值年平均增长率高达32.1%。发展到1996年，中国主要家电产品产量已经进人到世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进人世界前列，并且彩电、冰箱、洗衣机、空调的年产It约占世界同类产品产量的1/5。1998年，中国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总It的7%，仅次于美、日两国，居世界第三位。自20世纪纪90年代代以来，随随着国内内市场竞竞争的日日益加剧剧，中国国家电

38、行行业进入入产业结结构整合合阶段。在在国家，地地方产业业政策的的扶持和和市场内内在要求求的推动动下，中中国家电电行业逐逐步从前前期多而而松散的的企业结结构向大大型企业业集团的的方向迈迈进。到19998年，中中国家电电行业己己有188家企业业销售收收入超过过10亿元元，其中中有6家企业业出口超超过50000万万美元。目目前，中中国家电电行业形形成了以以海尔、海海信和TTCL为为代表的的一批能能够主导导市场，具具有一定定的知名名品牌和和较高管管理水平平的家电电企业集集团。国国产家电电产品在在国内市市场上确确立了优优势地位位。据对对中国335个城城市百家家大型商商场家电电产品销销售情况况的调查查，十

39、大大畅销品品牌都是是国产产产品。中中国家电电行业差差本上形形成了规规模经济济，并已已开始进进入产业业升级的的结构整整合阶段段。一些些有实力力的大企企业集团团通过资资产重组组、联合合兼并、多多元化经经营，其其经营优优势和品品牌优势势得到了了充分发发挥，不少企企业已从从单一的的产品扩扩大到多多品种。白白色家电电和黑色色家电有有交叉也也有结合合，海尔尔、海信信以及TTCL等等家电企企业纷纷纷进入信信息产业业，许多多综合型型大公司司正在发发展形成成。4.1.22 “先难后后易”与“先易后后难”的两种种不同的的国际化化模式一般而言，中中国家电电企业的的国际化化过程有有两种模模式，一一种是以以TCLL和海

40、信信为代表表的“先易后后难”模式。另另一种是是以海尔尔为代表表的“先难后后易”模式。在企 业 国 际化经经营的初初级阶段段，企业业的区位位选择战战略实际际上就是是对出口口的目标标市场的的选择策策略。中中国家电电企业通通常以发发展中国国家为主主要市场场，包括括海信、TCL在内的绝大多数中国家电企业在目标市场选择上是“先易后难”，即从开拓发展中国家市场开始，逐步进入欧美等发达国家市场。而海尔却反其道而行之，产品出口采取的是“先难后易”的出口战略，即首先进入欧美等发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓶之势占领发展中国家的市场。同样都是中国的家电企业，在国际化战略的选择上为什么会有如此区别呢？海

41、尔之所以以选择“先难后后易”的国际际化模式式，同海海尔对企企业国际际化经营营的理解解、国际际化经营营的动机机和目标标有着密密切的关关系。在在这些方方面，海海尔同中中国其他他的家电电企业有有着完全全不同的的理念。在在海尔看看来，企企业出口口的目的的并不仅仅仅是为为了创汇汇，更重重要的是是出口创创牌。海海尔国际际化的最最终目标标是创海海尔国际际名牌。此此外对于于海尔来来讲，虽虽然其具具备了一一定的竞竞争实力力，但作作为后发发展型企企业，在在进入国国际市场场的初期期没有能能力像大大型跨国国家电巨巨头那样样创造企企业的全全球价值值网，其其现实的的选择就就是根据据企业已已有的能能力系统统和外部部环境选选

42、择价值值链上的的一两个个关键环环节，集集中优势势资源，建建立相对对竞争优优势。海海尔选择择的关键键环节是是价值链链上基本本活动的的最后两两个环节节：即市场场销售和和服务环环节。在在这两个个环节上上，海尔尔一方面面通过大大规模销销售服务务，逐渐渐建立起起遍及全全球的营营销网络络和维修修服务网网络；另一方方面通过过严格的的管理和和控制，树树立“高质量服务”的信誉誉，将品品牌逐步步打入国国际市场场，形成成自己的的相对竞竞争优势势。由于于品牌及及服务的的优势是是“逆序扩扩散”的，海海尔的品品牌、营营销以及及服务经经验若在在美国和和欧洲等等阻力大大的市场场被验证证可行，那那么在全全球范围围内也应应该是行

43、行之有效效的，因因此海尔尔选择了了“先难后后易”的模式式。海尔尔开始就就把国际际化的目目标对准准了德国国、美国国、意大大利等欧欧美发达达国家，试试图以德德国、美美国、意意大利等等发达国国家成熟熟的市场场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希望这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。4.2多多元化成成长战略略的现状状目前，海尔尔已建立立起一个个具有国国际竞争争力的全全球设计计网络、采采购网络络、制造造网络、营营销与服服务网络络，现有有工业园园13个，海海外工厂厂及制造造基地330个，海海外设计计中心88个，营营销网点点588000个。在在国内市市场，据据中怡康康公司统统计：海

44、海尔是名名副其实实的中国国第一品品牌：海海尔在中中国家电电市场的的整体份份额已达达21%，大大大领先于于竞争对对手；海海尔在白白色家电电市场上上处于垄垄断地位位：海尔尔白色家家电市场场份额为为34%，已经经大大超超过国际际公认垄垄断线；海尔在在小家电电市场上上后来居居上：海海尔小家家电市场场份额为为14%，已经经超越小小家电传传统强势势品牌而而位居第第一。在在国际市市场，海海尔小冰冰箱、酒酒柜在美美国市场场占据第第一的市市场份额额；海尔尔洗衣机机在伊朗朗占据第第一的市市场份额额；海尔尔空调在在塞浦路路斯占据据第一的的市场份份额。海尔巨大的的成就不不容质疑疑和令人人鼓舞，但但是通过过深入分分析可

45、以以发现海海尔的成成长战略略并非完完美。从从目前海海尔的情情况来看看，海尔尔的成长长已经尽尽显疲态态，海尔尔试水并并购国际际化便是是最好的的明证。目目前海尔尔正徘徊徊在成长长的十字字路口，处处于进退退维谷的的境地。4.3海海尔品牌牌战略存存在的问问题从海尔的成成长历程程可以看看出，海海尔目前前是沿着着两个方方向成长长的：一一个是多多元化成成长，另另一个是是国际化化成长。对对此，海海尔自己己也毫不不隐讳，在在该公司司的网站站上，海海尔将自自己的远远景目标标清楚地地定义为为：“以以现有白白色家电电的核心心能力为为基础，实实施国际际化和多多元化战战略，以以努力提提高人类类生活水水平为目目标，一一方面

46、拓拓展国际际市场发发展空间间，一方方面向信信息技术术、住宅宅设施等等领域进进行多元元化扩展展”然然而，风风光无限限的辉煌煌成就和和备受称称道的经经营战略略却无法法遮挡海海尔成长长的烦恼恼，而这这种烦恼恼恰恰来来自海尔尔曾经沾沾沾自喜喜的国际际化战略略和多元元化战略略。4.3.11 “并购国国际化”彰显海海尔国际际化道路路的失败败海尔是国内内排名第第一的家家电企业业，但是是与国际际跨国家家电巨头头相比较较，仍是是较小的的规模。美美国通用用电气公公司20000年年全球销销售额就就达12209亿亿美元。海尔现现在国际际白色家家电企业业中排名名第五，排排在海尔尔前面的的都是国国际著名名的跨国国大公司司

47、，他们们的平均均发展历历史是1114年年，其中中历史最最悠久的的是西门门子，有有1555年历史史，最短短的也由由91年历历史，而而海尔到到20003年12月底底才只有有19年的的历史。也也就是说说，与跨跨国家电电巨头相相比，海海尔还有有相当大大的差距距。这种差差距有很很多表现现，其中中一点就就是在风风险的防防范与控控制上，海海尔与跨跨国家电电巨头相相比有许许多不足足之处。惠尔浦浦在进入入中国之之前，就就花费巨巨资9000万美美元历时时4年进行行了秘密密的市场场调查。其他跨跨国家电电巨头在在进入中中国市场场时，也也都在对对中国市市场的研研究方面面也下了了很大的的功夫。海尔在在进入美美国市场场之前

48、，虽虽然也对对美国市市场进行行了调查查并认真真研究了了日本企企业在美美国的成成功与失失败的经经验与教教训，但但是总的的来说，海海尔在对对海外市市场的风风险控制制上，与与跨国家家电巨头头相比，有有一定的的差距。一一般而言言，对于于跨国经经营的企企业来讲讲，规模模越大，用用于风险险控制和和投资安安全保障障机制上上的费用用也就应应当越高高。而这这一点却却正是海海尔需要要加强的的地方。也就是是说，海海尔的国国际化经经营必须须明确风风险控制制策略，并并且能够够不断明明晰风险险的来源源。同时时应当将将企业的的赚利模模式、赚赚利预期期、赚利利率以及及赚利条条件等信信息及时时反馈给给国际和和国内投投资者。下面

49、以海尔尔在美国国市场上上的直接接投资生生产经营营来分析析海尔的的海外经经营风险险。这些些风险来来自海尔尔在美国国市场上上的许多多不利因因素，主主要不利利因素包包括：首先是是海尔在在美国经经营的成成本劣势势。成本劣劣势来自自几个方方面。作作为外来来投资企企业，海海尔必须须对美国国工人支支付高于于美国其其他企业业支付的的工资，才才能吸引引到同一一档次的的员工。其其次，远远距离的的跨国管管理必然然使管理理费用增增加，包包括增加加的通讯讯费用和和交通费费用等等等。再次，海海尔需要要面临文文化摩擦擦带来的的成本。在美国国生产经经营需要要处理跨跨文化管管理的问问题.因为东东方文化化和西方方文化存存在巨大大

50、差异。其其次，海海尔在美美国生产产的主要要产品是是2000L以下下的小型型冰箱。小型冰冰箱市场场利润比比较小，是是美国主主要加电电厂家惠惠尔浦等等所忽略略了的市市场。在在这类市市场上海海尔的竞竞争对手手主要是是像韩国国的大宇宇等竞争争失利的的品牌。海尔如如果要往往利润率率高的大大容量冰箱(2000L以上上)市场发发展，则则将直接接与GEE等美国国主要厂厂商对抗抗，那时时必将遇遇到比现现在更加加激烈的的竞争。海尔在在品牌、资资金实力力、研发发能力等等方面同同美国主主要家电电厂商如如GE，惠尔浦浦、美泰泰克等有有明显的的差距。此此外要往往高端市市场发展展，海尔尔需要改改变其低低价供应应商的形形象。

51、目目前，这这种形象象还没有有改变。再次，海尔尔在海外外市场没没有对消消费者进进行特定定层次和和区域的的划分，而而是统一一使用海海尔品牌牌。事实实上对于于美国等等发达国国家的消消费者而而言，如如果他属属于高档档次产品品的消费费者群体体，其在在购买产产品时往往往不会会考虑那那种既有有定位较较高的高高档次产产品又有有定位较较低的低低档次产产品的品品牌，即即使这个个品牌中中有高档档次产品品，他也也不会考考虑购买买，因为为该品牌牌的市场场形象和和定位不不统一。对对于这种种情况，国国外家电电巨头像像GE等多多采用多多品牌制制，例如如美国GGE采用用GEAA PPPLIAANCEES、GE P RROFII

52、LE、GEMM ONNOGRRAM、HOTTPOIINT、RCAA等多个个品牌，每每一个品品牌都有有自己的的特定消消费群体体。此外外，海尔尔在海外外的品牌牌推广上上只是强强调产品品特点，而而很少有有像美国国GE等跨跨国家电电巨头那那样的针针对消费费者的价价值观来来进行的的品牌推推广。跨跨国家电电巨头往往往针对对目标消消费群体体做细致致的划分分，并在在品牌推推广时强强调产品品能给消消费者的的生活带带来什么么样的改改善和提提高等等等。由此此观之，海海尔在品品牌建设设和市场场推广上上与跨国国家电巨巨头相比比还有很很大的差差距。2005年年7月220日，海海尔宣布布放弃竞竞购美泰泰克，为为轰轰烈烈烈的

53、海海尔跨国国并购划划上了句句号。暂暂且不论论海尔对对此次并并购是否否是投石石问路，也也不论海海尔是否否对并购购竭尽全全力，但但从此次次并购至至少可以以得出一一个结论论：海尔尔长期以以来坚持持的国际际化战略略，已经经出现冰冰裂的迹迹象。因因为就在在此前的的4月224日，海海尔总裁裁张瑞敏敏和联想想总裁杨杨元庆在在博鳌论论坛上还还有一番番争论。杨杨元庆说说，国际际化之初初，联想想也曾尝尝试自我我发展方方式，但但是，不不但没有有把自己己的品牌牌在海外外打响，还还每年赔赔进去几几千万元元。并购购让联想想得到了了IBMM在笔记记本研发发和生产产上的能能力，得得到了国国际一流流的管理理团队和和员工队队伍。

54、“如果这这些全都都由联想想自己建建设，恐恐怕要花花几倍的的钱，十十年八年年的时间间也未必必做到。”而张瑞敏则认为，国际化应该靠自己的力量，因为“并购用他的品牌还是用我的品牌，这是一个矛盾”。当时人们对张瑞敏言论的解读是：海尔拒绝通过并购方式实现企业国际化。其实，海尔国际化基本上可以认定是失败的，原因如下：(1) 国际化程度依然很低。据统计，全球100家最大的企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上，其中，可口可乐的海外销售额占总销售额70%，利润占80%，而雀巢和飞利浦的这一比例则高达90%以上。在海尔2004年1016亿人民币的营业收入中，海外贡献（包括出口创汇和海外生产、海

55、外销售）不过20亿美元，不足17%的比重，依照“真正国际企业海外收入必须大于国内收入”的标准判断，海尔国际化程度偏低。这意味着，海尔未来要想继续成长，必须提高国际市场贡献率，然而依靠海尔的自身实力通过自我发展迅速提高国际市场贡献率并不现实。像海尔这样的“中国家电第一品牌”，年赢利不足2亿美元，这样的赢利能力怎么能对国际市场开发形成有效支持呢？(2) 海外投资巨亏不止。作为中国企业国际化的典型案例，海尔在美国投资生产家电曾被广泛宣传。但遗憾的是，如此铺天盖地的报道，却缺乏一些最基本的数据支撑：海尔美国项目的投资金额是多少？生产能力有多大？年销售额是多少？市场占有份额多大？这些数字，几乎成了绝密，

56、即使去海尔也问不出来。但那些形象化的宣传却很多，比如津津乐道当地把海尔工厂门前的路命名为“海尔路”等等。事实上，稍加分析就知道海尔在美国的投资必然是巨亏的。因为，美国的劳动力成本比中国要高十几倍，此外，零部件的采购成本、运输成本都远高于国内。面对巨亏的海外投资，海尔采取了周转的策略，每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。(3) 尚未进入主流市场。在强手如林的国际市场，面对通用电气、伊莱克斯、惠而浦、索尼、东芝、三星等这些拥有强势品牌的家电巨头，海尔只能在国际市场的缝隙中寻找生机，如在美国海尔只能在酒柜和小型冰箱产品上有所作为。海尔一直宣称自己采取的是“先难后易”的策略，但现在看来这种策

57、略并不成功，表现在一方面海尔在世界主要的市场，如美国、欧盟，并没有任何地位，另一方面，海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。(4) 国际名牌尚未树立。虽然海尔在世界品牌500强中占据第89位，但这并不能说明海尔就是一个世界名牌，严格意义上说，海尔仅仅是一个中国名牌。之所以这么说，原因在于海尔在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。由于品牌形象不足，对市场难以形成实质性拉动，造成海尔在国际市场上难以实现突破性进展。实践已经证证明海尔尔目前的的自我发发展模式式是不成成功的。如如果继续续沿着这这条道路路走下去去，

58、则不不但海尔尔的成长长会受到到抑制和和延缓，而而且巨亏亏的海外外公司会会进一步步拖累甚甚至拖垮垮整个海海尔集团团。但是是如果放放弃自我我发展模模式而走走并购国国际化道道路呢？第二条条道路也也未必就就是坦途途，放弃弃并购美美泰克就就表明了了这一点点。海尔尔之所以以中止对对美泰克克的竞购购，惠而而浦的杀杀入与调调查时间间仓促是是直接原原因，但但是更深深层原因因是资金金短缺和和业务整整合难度度太大。由由于价格格战日益益激烈，钢钢铁价格格不断上上涨，海海尔的利利润率已已是逐年年下滑。再再加上近近几年海海外扩张张成本急急剧增长长，面对对惠而浦浦的抬高高价格竞竞购，海海尔可能能无力承承担更高高的竞购购价格

59、。除除此之外外，并购购运作经经验的缺缺乏和并并购整合合能力的的欠缺也也是海尔尔推行并并购国际际化的重重要障碍碍。如在在此次竞竞购过程程中，海海尔就暴暴露出了了传播和和公关方方面能力力的严重重不足，海海尔在这这次收购购中给媒媒体最大大的印象象便是口口风非常常紧。无无论中外外媒体如如何轰炸炸，海尔尔始终以以沉默示示人。当当被问到到如何联联系海尔尔管理层层时，海海尔美国国公司发发言人撂撂下一句句“我不不知道”就就没了下下文。而而正是海海尔(美美国)拒拒绝了DDesMMoinnesRRegiisteer(美泰克克所在IIowaa州的地地方媒体体)的采采访，给给当地民民众传递递了一个个负面的的信号，给给

60、并购的的失败埋埋下了伏伏笔。其其实，如如果海尔尔能在这这次竞购购战中运运用正确确公关手手段的话话，无论论其最终终能否赢赢得美泰泰克，都都将是对对其品牌牌的一次次宣传，使使美国的的消费者者和投资资者了解解海尔是是优秀的的。但是是，海尔尔却失去去了这次次推广自自己的机机会。试试想，连连起码的的传播和和公关能能力都不不具备的的海尔，如如何信心心十足地地去面对对并购内内容的谈谈判、并并购细节节的拿捏捏、并购购时机的的把握和和并购后后的整合合管理呢呢？由此此可见，海海尔推行行并购国国际化也也并不一一定必然然成功。4.3.22 盲目多多元化阻阻碍了企企业的持持续健康康成长海尔从从19992年开开始实施施多